雙11，從來(lái)都不是為了GMV數(shù)字……

01

雙11的本質(zhì)，藏在GMV的光環(huán)背后

10月底，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布了前三個(gè)季度的社會(huì)消費(fèi)品零售數(shù)據(jù)，增長(zhǎng)2.5%，其中網(wǎng)絡(luò)零售增長(zhǎng)4%，相比過(guò)去兩位數(shù)的增長(zhǎng)勢(shì)頭，如今個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)數(shù)字，太讓人錯(cuò)愕了。

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當(dāng)時(shí)看到這個(gè)數(shù)據(jù)，心想今年雙11的GMV增長(zhǎng)，可能不太樂(lè)觀了。進(jìn)入雙11之后，無(wú)論是媒體，還是商家，對(duì)于平臺(tái)的GMV關(guān)注度都不太多，往年熱熱鬧鬧的預(yù)測(cè)雙11銷售數(shù)據(jù)的情況，也沒有出現(xiàn)。

不過(guò)，這倒也在意料之中，受疫情影響，從618開始，商家對(duì)今年的大促開始有清醒的預(yù)期和理性的判斷，對(duì)自己家的GMV增速，也紛紛做了調(diào)整，把經(jīng)營(yíng)的重心放在了高質(zhì)量的增長(zhǎng)和服務(wù)好現(xiàn)在能服務(wù)的客戶身上，而不是使勁砸錢，拼命做規(guī)模。

這種客觀限制導(dǎo)致的理性回歸，反而讓大家看到了雙11的本質(zhì)！

雙11當(dāng)初設(shè)立的目的，是為了讓入駐天貓的商家能有更好的生意，從根上就是圍繞商家生意本身服務(wù)的。

但當(dāng)時(shí)電商還處于野蠻發(fā)展階段，大家對(duì)生意的關(guān)注點(diǎn)就是GMV的增速和規(guī)模的大小，于是雙11GMV數(shù)字成了電商的標(biāo)志性符號(hào)，必須要說(shuō)，在電商的不同發(fā)展階段，雙11這個(gè)標(biāo)志性符號(hào)對(duì)中國(guó)零售商業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程功不可沒。

我記得很清楚，2015年，當(dāng)時(shí)天貓雙11的GMV是912億，當(dāng)這個(gè)數(shù)字被廣泛報(bào)道的時(shí)候，有位老干部表達(dá)了自己的驚訝，一個(gè)平臺(tái)一天竟然能賣近1000億，中國(guó)最大的零售商一年也賣不了這么多啊。

這種驚嘆代表了很多當(dāng)時(shí)還未觸網(wǎng)的中老年群體想法，也正是這種震撼，讓對(duì)電商最不感冒的群體開始接觸電商，后來(lái)超過(guò)一千億，兩千億，直到去年的五千多億，都一次又一次的實(shí)現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者和品牌商家的數(shù)字化教育，最終讓電商浪潮徹底席卷每一個(gè)商業(yè)角落。

如今，電商的發(fā)展已經(jīng)成熟，阿里在國(guó)內(nèi)已經(jīng)擁有超10億活躍消費(fèi)者，去掉高齡用戶和中小學(xué)生低齡群體，已經(jīng)覆蓋了國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)用戶。

這個(gè)階段的雙11不應(yīng)再去關(guān)注GMV的數(shù)字，而是要看到GMV的背后，雙11真正的商業(yè)價(jià)值與本質(zhì)：讓商家的生意可持續(xù)的高質(zhì)量增長(zhǎng)。

02

告別傳統(tǒng)的流量玩法，轉(zhuǎn)向高質(zhì)量增長(zhǎng)

近兩年，疫情疊加經(jīng)濟(jì)周期變化，尋找經(jīng)營(yíng)的確定性成為每個(gè)商家最為關(guān)注的事。

確定性經(jīng)營(yíng)不僅要找準(zhǔn)更高效的平臺(tái)，在經(jīng)營(yíng)方法上也逐漸告別過(guò)去砸錢買量制造虛假繁榮。

這種時(shí)候，尋求高質(zhì)量的增長(zhǎng)變成了商家生意的重點(diǎn)。

什么是高質(zhì)量增長(zhǎng)呢？

第一，要追求確定性的增長(zhǎng)；第二，要能積累長(zhǎng)期資產(chǎn)；第三，要與優(yōu)質(zhì)商家合力，形成勢(shì)能。

先說(shuō)第一個(gè)，確定性增長(zhǎng)在歐美日本等成熟資本主義國(guó)家，企業(yè)年增長(zhǎng)十幾個(gè)百分點(diǎn)，就挺好了，但我們?cè)谶^(guò)去電商品牌商家會(huì)覺得，十幾個(gè)點(diǎn)算增長(zhǎng)嗎？

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但是，跳出“速度”，回看增長(zhǎng)質(zhì)量會(huì)發(fā)現(xiàn)，高質(zhì)量增長(zhǎng)邏輯，跟以前大不相同：低價(jià)沖規(guī)模要變成穩(wěn)價(jià)求利潤(rùn)；跑馬圈地要變成圍塘養(yǎng)魚；從過(guò)度追求轉(zhuǎn)化率變成高度重視復(fù)購(gòu)率；從原來(lái)單純賣貨要變成影響用戶心智沉淀用戶資產(chǎn)。

而要做一個(gè)穩(wěn)定增長(zhǎng)的生意，需要一個(gè)商業(yè)效率更高的平臺(tái)做主陣地，比如淘寶天貓這樣有完善基礎(chǔ)設(shè)施，有豐富而成熟的經(jīng)營(yíng)工具，能帶來(lái)更可控的ROI，回款周期平均7天，現(xiàn)金流健康，可以給商家?guī)?lái)安定感。

第二個(gè)是能積累長(zhǎng)期資產(chǎn)，業(yè)績(jī)指標(biāo)不能只看當(dāng)前的GMV，還有長(zhǎng)遠(yuǎn)的資產(chǎn)積累。

今年雙11，阿里巴巴淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運(yùn)營(yíng)中心總裁吹雪說(shuō)了一組數(shù)字，天貓上現(xiàn)在有42個(gè)品牌擁有超過(guò)1000萬(wàn)會(huì)員，600個(gè)品牌擁有超過(guò)100萬(wàn)會(huì)員，其中，大部分品牌會(huì)員帶來(lái)的成交額超過(guò)其總成交額的40%。

品牌商家在平臺(tái)上積累的會(huì)員資產(chǎn)，就是自身高質(zhì)量發(fā)展的根基，因?yàn)闀?huì)員的黏性，遠(yuǎn)高于普通用戶，消費(fèi)額是普通用戶的兩倍。

此外，阿里財(cái)報(bào)顯示，淘寶天貓已經(jīng)有2500萬(wàn)代表高質(zhì)量消費(fèi)群體的88VIP會(huì)員，這些會(huì)員平均每年在淘寶天貓等消費(fèi)超過(guò)57000元人民幣。截止2022年6月30日的12個(gè)月里，有1.23億消費(fèi)者在淘寶天貓里購(gòu)物超過(guò)1萬(wàn)元人民幣，并有98%愿意繼續(xù)留在淘寶天貓購(gòu)物。

可以說(shuō)，淘寶天貓擁有國(guó)內(nèi)最高質(zhì)量的消費(fèi)者群體，這也將給平臺(tái)上的商家提供獲取高質(zhì)量用戶提供穩(wěn)定的支撐——好的消費(fèi)者資產(chǎn)就在這，做好消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)，提升品牌心智，沉淀會(huì)員資產(chǎn)，對(duì)品牌長(zhǎng)期發(fā)展意義重大。

能積累的生意才是長(zhǎng)久的生意，現(xiàn)在的電商商家都是一代目，十幾年二十幾年后，第一代商家老板退休，交給后代的將不只是一個(gè)網(wǎng)店，而是長(zhǎng)期積累的生意資產(chǎn)和品牌心智的沉淀。

第三個(gè)是能與優(yōu)質(zhì)的商家形成經(jīng)營(yíng)勢(shì)能，品牌商家們高質(zhì)量的增長(zhǎng)，從來(lái)都不是單打獨(dú)斗的，線下購(gòu)物中心里的品牌都是同一個(gè)檔次，活躍的商圈里商家勢(shì)均力敵。

優(yōu)質(zhì)的商家能一塊把市場(chǎng)和商圈做起來(lái)，在線上也是一樣，高質(zhì)量的經(jīng)營(yíng)是優(yōu)質(zhì)而豐富的商家能聚的起來(lái)，長(zhǎng)期將形成較強(qiáng)的購(gòu)買心智，淘寶天貓就是一個(gè)強(qiáng)消費(fèi)心智的平臺(tái)，打開淘寶App的用戶都帶有較強(qiáng)消費(fèi)意愿，這不僅是平臺(tái)的寶貴財(cái)富，也是大大利好平臺(tái)商家。

今年雙11，有29萬(wàn)商家參與天貓雙11，其中，奢侈品品牌超過(guò) 200 個(gè)，首發(fā)新品超 10 萬(wàn)款。

與優(yōu)質(zhì)品牌相對(duì)應(yīng)的是，今年有100萬(wàn)有個(gè)性有活力的00后進(jìn)入淘寶天貓開店創(chuàng)業(yè)。

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能把優(yōu)質(zhì)和年輕兩個(gè)群體都拿下的平臺(tái)不多，優(yōu)質(zhì)品牌代表了平臺(tái)的服務(wù)能力和用戶質(zhì)量，年輕商家代表了平臺(tái)的活力和新鮮，這讓商家的經(jīng)營(yíng)空間更具張力：優(yōu)質(zhì)品牌多，能順勢(shì)提升品質(zhì)提升價(jià)格提高利潤(rùn)；年輕商家多，能帶來(lái)源源不斷的新鮮和創(chuàng)意。

所以，平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施成熟，用戶黏性高，商家豐富市場(chǎng)空間有張力，商家就可以高質(zhì)量增長(zhǎng)。

由此，當(dāng)我們從GMV和規(guī)模的崇拜中走出來(lái)看今年雙11，就能看到生意的本質(zhì)：從來(lái)都不是某個(gè)數(shù)字，而是高質(zhì)量的增長(zhǎng)。

你或許覺得雙11變了，沒那么熱鬧了，沒那么刺激的數(shù)據(jù)了，但生意本身，也從來(lái)不是追求熱鬧，而是追求穩(wěn)定、增長(zhǎng)！

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