自娛樂圈去流量化運動開始，“小鮮肉”這一特殊稱呼由喧囂歸為沉寂，但其對消費生活帶來的改變卻乘風(fēng)而起。
國慶節(jié)前夕，95后小騰（男）開始規(guī)劃小長假的行程，相比80后一代，他的行囊里多了許多“瓶瓶罐罐”，有潔面的、防曬的，還有潤膚的，林林總總也有四五支。小騰和天浩說，相比一些女同事的“專業(yè)裝備”，這些護(hù)膚品少得可憐。不過比起我們這些“前輩”，他們這一代人對“顏值”的投資要強上不少。
少年易受娛樂圈的喜好影響，天浩一代人受港片“古惑仔”影響較深，痞氣和不修邊幅是一種“時尚”。小騰成長的過程中，是一系列“小鮮肉”霸占娛樂圈的時代，他們普遍“文文弱弱”，無論影視劇還是公共場合，都保持著顏值“精致”，舉止偏優(yōu)雅柔弱，影響了90后、00后一代女性選擇男友的偏好，90后男性“不得不”開始注重儀表起來。
已發(fā)展了40年的中國化妝品行業(yè)，女性護(hù)膚品/化妝品增長來到邊界。行業(yè)嗅到男顏經(jīng)濟(jì)的風(fēng)口機會，高速增長的市場，不僅誕生了理然、MANUP理派、親愛男友、藍(lán)系、Tabula Rasa等新銳男士美妝品牌，老牌化妝品巨頭歐萊雅、雅詩蘭黛、曼秀雷敦、科顏氏等品牌也都在加緊男士產(chǎn)品的推新步伐。
就整個大盤來看，目前男顏經(jīng)濟(jì)規(guī)模不到200億，相比5000億規(guī)模的化妝品大市場，還只是個零頭。不過，作為一個正在發(fā)酵并崛起的增量市場，它對化妝品企業(yè)來說，是未來十年必須重視的未來趨勢。資本圈也看到男顏經(jīng)濟(jì)背后的消費潛力，近幾年開始頻繁投資相關(guān)新銳品牌。
據(jù)今年最新發(fā)布的《Z時代心智變化驅(qū)動下的新品機會》中顯示，男士護(hù)膚品過去4年復(fù)合增速達(dá)到18.9%，遠(yuǎn)高于全品類的11.2%。國慶小長假后就是雙十購物狂歡，男顏經(jīng)濟(jì)將再次交上一份優(yōu)秀答卷。
護(hù)膚品“入門”、彩妝“起步”
談男顏經(jīng)濟(jì)前，必須承認(rèn)一個事實，男性在護(hù)膚品/化妝品的消費上，不會呈現(xiàn)女性一樣的狂熱。但通過購買護(hù)膚品/化妝品，滿足顏值基本需求會逐步成為一種常態(tài)，洗面、護(hù)膚、防曬、簡妝，將是未來小男生的必備幾大件。
不久前，《未來跡》采訪Ushopal新奢美妝品牌管理集團(tuán)品牌負(fù)責(zé)人杜曉舟，其稱“男性群體還是一個洗護(hù)大于護(hù)膚大于彩妝的市場結(jié)構(gòu)?！蓖瑫r預(yù)測“男士彩妝當(dāng)前市場容量小，但我認(rèn)為，這個市場還在孵化和培育的階段，肯定是有一定機會的?！?/p>
包括天浩，曾經(jīng)一塊肥皂包攬一切。如今也開始習(xí)慣洗面奶洗臉，并偶發(fā)性的涂抹護(hù)膚產(chǎn)品（需要外出時），護(hù)膚品將是大部分男性“入門”款。
原因比較簡單，反正要洗臉，將肥皂替換成洗面奶，置辦簡單的護(hù)膚水并不需要太多專業(yè)知識。天浩就常購買一家“XX雅”的洗面奶，常選擇促銷贈送護(hù)膚水的款型，一次全買齊。相比早已而立之年的80后，90后、00后男性們對顏值的關(guān)注程度就要高很多，外出防曬、潤膚的產(chǎn)品也都常備在背包里，這種趨勢已經(jīng)不可逆。
據(jù)《2021年“男顏經(jīng)濟(jì)”研究報告》顯示，71.3%的男性有護(hù)膚的習(xí)慣。而《2021年男士理容護(hù)膚市場洞察》中透露，男性消費者購買面部護(hù)膚品和彩妝產(chǎn)品的頻率分別為平均每月1.5次和每月1次。
天浩認(rèn)為，男顏經(jīng)濟(jì)的趨勢上揚，有三個驅(qū)動力，娛樂圈風(fēng)潮帶動；美妝KOL的推波助瀾；年輕男性內(nèi)部的“內(nèi)卷”驅(qū)使。
第一個驅(qū)動力，娛樂圈“中性”風(fēng)潮帶動；千禧年前后，國內(nèi)娛樂圈男明星推崇的是“型男款”，港臺大紅大紫的四大天王，成龍、陳小春、周星馳、梁朝偉、張學(xué)友、古天樂、周杰倫，大陸的李連杰、吳京、趙文卓等，大多是男性特征非常明顯的演員、歌手。而新生代的男星，易烊千璽、王凱、鹿晗、張藝興、肖戰(zhàn)等，大多偏中性風(fēng)格。
相比上代男星的“樸素”形象，他們顯得更“精致”。
娛樂圈男星風(fēng)格的變遷，受日韓潮流的影響，看著這代演員長大的90后、80后一代男女，審美很難不被影響。在這種潮流的帶動下。過去男士引以為豪的“素面朝天”，已經(jīng)有了“原罪”，年輕一代小伙子們開始注重顏值是自然而然的事。
第二個驅(qū)動力，美妝KOL的推波助瀾；視頻時代美妝KOL有了最佳的創(chuàng)作舞臺，大部分男性在如何“美顏”上屬于小白，群體有需求，美妝KOL也就看上了這塊流量。比如，最近復(fù)播以女粉絲為主的李佳琦，也在直播中偶爾“插播”男性護(hù)膚品的推薦。據(jù)《2021男性消費洞察報告》顯示，去年4月，美妝KOL行業(yè)男性受眾的月活去重用戶規(guī)模達(dá)1.85億，主要集中在25-30歲這個年齡段，占比25.2%。
以天然種草平臺小紅書來說，據(jù)其透露，隨著站內(nèi)男士美護(hù)內(nèi)容需求的不斷攀升，吸引著更多男士美護(hù)創(chuàng)作者加入。2022年，男士護(hù)膚創(chuàng)作者同比漲幅高達(dá)82%。
而且，根據(jù)Trustdata發(fā)布的《2021年中國移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展分析報告》顯示，2021年12月，中國移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用領(lǐng)域用戶日均使用時長中，短視頻的日均使用時長是102分鐘。作為當(dāng)下年輕人重要的休閑娛樂方式，活躍在短視頻上的美妝KOL們，在推動男顏經(jīng)濟(jì)上也居功至偉。
第三個驅(qū)動力，年輕男性內(nèi)部的“內(nèi)卷”驅(qū)使；世間所有事，最怕就是一個比較。比如說，一直以直男大本營著稱的虎撲，關(guān)于護(hù)膚問題也成了討論熱點。據(jù)虎撲2021年針對平臺男性用戶的一項調(diào)查顯示，近八成的虎撲男性用戶希望借助護(hù)膚手段保持顏值。與男性護(hù)膚相關(guān)的話題討論熱度也在不斷上升。
天貓作為整個線上占比最高的平臺，男性消費者是非常龐大的。最近兩年，已有3000萬男士在天貓購買過護(hù)膚品，此外還有4000萬潛力消費者待挖掘。男性之間的顏值攀比，比起女性而言只能是“低熱戰(zhàn)爭”，但身邊越來越多小伙伴開始“精致”起來時，他們也不得不“卷”起來。
小騰透露，自己大學(xué)時就是受室友影響。
從護(hù)膚品入門，對顏值要求更高的一部分男性，也開始嘗試“彩妝”。在電商平臺搜索“男士彩妝”包括遮瑕BB霜、眼影、粉底液、隔離霜等產(chǎn)品數(shù)量不多也算豐富，有的單品銷量超過50萬，足見已經(jīng)小具規(guī)模。不久前，曼秀雷敦推出全新理容彩妝系列——EX系列。包含7款單品，從防曬露、素顏霜、遮瑕棒，到眉筆、卸妝水、發(fā)泥，涵蓋了男士理容彩妝的全流程。
EX全系列大部分產(chǎn)品單價不超過100元。其中，EX小黑磚素顏霜月售4000＋，銷量僅次于男士洗面奶。男士在顏值上顯然還是略顯“摳門”，太貴的產(chǎn)品很難吸引他們的注意力。
無論產(chǎn)品豐富度、銷量、單價，男性護(hù)膚品/化妝品與女性護(hù)膚品/化妝品相比都是“小巫見大巫”，可作為一個正在崛起的藍(lán)海市場，男顏經(jīng)濟(jì)的潛力若全部釋放，有望成為國內(nèi)趨于平淡的化妝品一只非常重要的新軍。
愛美無邊界，男性醫(yī)美也悄然崛起
愛美這件事，從來沒有邊界，男性“顏值意識”崛起，在醫(yī)美市場也有連鎖反應(yīng)。
比80后更怕“禿”的90后。
作為80后，很慶幸躲過了“顏值”內(nèi)卷。早在前兩年，媒體就集中曝光過90后男性愛“植發(fā)”這一新特征。和天浩一樣，沒有顏值焦慮的80一代人，度過了輕松愉快的少年、青年，人到中年也開始了間歇性“擺爛”。反觀，90后、00后們?yōu)榱烁溃粌H喜歡上護(hù)膚品/化妝品，也開始成為醫(yī)美消費的“?？汀薄?/p>
90后正在成為脫發(fā)大軍的主力，醫(yī)美平臺的數(shù)據(jù)也能佐證這一觀點。雍禾植發(fā)的數(shù)據(jù)顯示，在中國植發(fā)人群中，90后占比接近6成，遠(yuǎn)超占比 29.1% 的80后。
不過，男性在顏值上畢竟信奉“尚可”就好，類似變禿、皮膚褶皺這樣特別明顯的“顏值問題”，男性在醫(yī)美消費上更多是輕醫(yī)美為主，男性為一張好的“臉”大動干戈的比例非常小，但在客單價上男性卻呈現(xiàn)較高的一面，這或和比例小投入多有關(guān)，相比之下女性醫(yī)美消費更普遍，拉低了群體的客單價。
《中國醫(yī)美行業(yè)2022年度洞悉報告》顯示，2020年95后醫(yī)美用戶中的男性占比為26%，而這一占比在2021年提升至32%，上升6個百分點。男性在醫(yī)美上花起錢來并不比女性吝嗇。新氧發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，男性醫(yī)美消費者的平均客單價是女性的2.75倍。
除了數(shù)量上的增加，男性消費者在醫(yī)美項目上的消費也愈發(fā)精致。以往男性的醫(yī)美消費項目多為植發(fā)、正畸等，而新氧數(shù)據(jù)顏究院發(fā)布的最新榜單顯示，男性醫(yī)美消費者最喜愛的醫(yī)美項目分別為除皺瘦臉（16.15%）、美白嫩膚（13.41%）、清潔祛痘（10.26%）。
其實，細(xì)分人群的消費觀非常受社會文化影響。相比日韓“中性”風(fēng)的狂熱，中國社會只是慢慢接受了“小鮮肉”和奶油小生，在主流價值觀里，對男性的要求仍然是陽剛、堅毅為主，就是受捧的新生代男星們，除了外形開始有點“娘”外，公開場合無論舉止、言行和人設(shè)打造，都還是“男人氣”更足，中國主流文化這一特點，將長期影響男顏經(jīng)濟(jì)的整體走向。
從男性醫(yī)美主流項目上也能看出，男性在顏值上的投入，都是些輕醫(yī)美項目。相比于護(hù)膚品/化妝品的市場潛力，男性醫(yī)美市場的未來比例空間應(yīng)該遠(yuǎn)弱于前者。
也不能忽視，男性顏值上“內(nèi)卷”帶來的變化，在人人愛美的時代，如果都接受輕醫(yī)美，男性群體也能貢獻(xiàn)非常大的商業(yè)價值。
總之，男顏經(jīng)濟(jì)的大趨勢下，男性醫(yī)美消費增長只是快和慢的問題。
資本入場，男顏經(jīng)濟(jì)大藍(lán)海何時到來？
2022年資本圈最缺的什么？靠譜的項目。
自從互聯(lián)網(wǎng)勢衰，手握豐厚資金的資本圈在近幾年比較迷茫，相比移動互聯(lián)網(wǎng)黃金十年的激進(jìn)，它們呈現(xiàn)著保守趨向。資本機構(gòu)開始青睞軟件、SaaS、人工智能、半導(dǎo)體以及半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)鏈等硬科技領(lǐng)域，和餐飲連鎖、預(yù)制菜、男士護(hù)膚品/化妝品等實業(yè)領(lǐng)域，隨著資本的入場，男顏經(jīng)濟(jì)飛輪勢必將加速轉(zhuǎn)動。
這塊新興市場，何時從藍(lán)海走向大藍(lán)海？是整個行業(yè)都在關(guān)注的問題。
用企查查搜尋，近兩年男士護(hù)膚/化妝相關(guān)企業(yè)結(jié)果相加突破5000家，在亟需尋找新增量引擎的美妝賽道，資本也開始更看好男士美妝護(hù)膚藍(lán)海賽道。截至2021年年底，男士美妝護(hù)膚賽道已有18起投融資事件，涉及品牌7個，披露總金額超6億元人民幣。
市場公開資料顯示，男士個護(hù)品牌藍(lán)系在今年年初完成數(shù)千萬元A輪融資，由梅花創(chuàng)投領(lǐng)投，玖創(chuàng)資本和金慧豐資本跟投。據(jù)悉，藍(lán)系是2020年創(chuàng)立于上海的國產(chǎn)男士化妝品品牌。去年4月，男士綜合個人護(hù)理品牌理然已完成近3億元人民幣B+輪融資。同期，新銳男士潮流理容品牌Tabula Rasa也對外宣布完成天使輪數(shù)百萬美元融資。
產(chǎn)業(yè)動作方面，資本只有尋求謀求從0到10的新銳品牌們，通過資本和品牌的聯(lián)手，快速做大盤子，雙方各自獲取相應(yīng)的利益。
不能忽視的，許多國際大牌也開始重視男士護(hù)膚品/化妝品上的布局。比如，我們熟知的歐萊雅、曼秀雷敦、自然堂、大寶、妮維雅等品牌，它們在化妝品市場深耕多年，在品牌知名度上完全覆蓋了男性群體。相比新銳品牌需要從0做起，它們具備巨大的營銷優(yōu)勢，未來“男顏經(jīng)濟(jì)”將是國際大牌和資本聯(lián)手新銳品牌之間的拉鋸戰(zhàn)。
作為新興的市場領(lǐng)域，男士護(hù)膚品/化妝品在普及方面也存在三個問題，只有真正解決這些“攔路虎”，行業(yè)才能真正的爆發(fā)。
第一個問題，不可拒絕的“痛點”尚未找到；現(xiàn)在大多數(shù)男性買了洗面奶、護(hù)膚水基本就滿足了，相比女性細(xì)膩、精確地消費需求，很多男性只是將過去常用的肥皂換掉。對于女性來說，美白、魚尾紋、保濕、防曬等每個訴求背后，都是一款或多款必須買的護(hù)膚品/化妝品，而在男性看來，這些似乎都不是什么“大事”，臉白一點、光滑一點似乎就OK了。
如何找到那個讓所有年輕男性不可拒絕的“痛點”？這將關(guān)乎市場是否被徹底打開的關(guān)鍵，對男性來說顏值需求是存在的，但和女性的功能性需求還是有巨大差異。
觸摸上的質(zhì)感？視覺上的質(zhì)樸？更顯精氣神的妝容？男性究竟更關(guān)注顏值上哪個屬性，還是未知數(shù)，但找到那個“痛點”，并推出予以解決的產(chǎn)品，一定是下一個爆品。
第二個問題，認(rèn)知尚在初級，消費教育還要加強；談起足球、籃球、電競，男性能夠徹夜不眠，談起護(hù)膚和化妝，估計大部分年輕點的男士也會“啞火”。女性正好相反，她們對各種護(hù)膚品/化妝品品類、品牌和產(chǎn)品有著非常細(xì)致的了解，并且非常有熱情的通過圖文、視頻各種渠道去了解相關(guān)知識，男性對這些產(chǎn)品的認(rèn)知尚在初級階段。
現(xiàn)在很多美妝KOL在做相關(guān)“科普”工作，但受限于市場上男士相關(guān)產(chǎn)品可選擇性的稀缺，以及很多話術(shù)“嫁接”于女性護(hù)膚品/化妝品，這些內(nèi)容對大部分年輕男性的吸引力只能說一般。如果認(rèn)知都得不到提升，就更難談消費轉(zhuǎn)化了。
天浩認(rèn)為，無論是國際大牌，還是新銳品牌應(yīng)該一方面研究針對男性的產(chǎn)品，一方面去組織人力創(chuàng)作適合男性消費者喜愛的相關(guān)內(nèi)容。只有步過認(rèn)知這個門檻，大消費才會隨之而來。
第三個問題，研發(fā)出真正解決男性“顏值”問題的產(chǎn)品；女性消費為主的化妝品市場，整個產(chǎn)業(yè)鏈強聚焦該性別群體。然而，男性皮膚天生和女性有本質(zhì)上的不同，加之從小到大護(hù)理方式的差異，更加重了雙方的區(qū)別。
而現(xiàn)在，許多給男性用的護(hù)膚品/化妝品是否是直接微調(diào)已有的女性產(chǎn)品的“改良”，都是未知數(shù)。加之生產(chǎn)端一直以女性產(chǎn)品為主，最終產(chǎn)品對男性群體的“照顧”并不多，產(chǎn)品體驗上缺乏明顯的變化，也是很多男性不熱衷購買化妝品的一個重要原因。
未來行業(yè)玩家，應(yīng)該加大研發(fā)的投入，真正的根據(jù)男性顏值需求來確定產(chǎn)品配方，并建立專為男性生產(chǎn)的供應(yīng)鏈，這樣產(chǎn)出的產(chǎn)品才會更符合男性需求，進(jìn)而激發(fā)他們的購買欲。
不過，必須承認(rèn)，任何產(chǎn)業(yè)投入側(cè)重都和產(chǎn)出緊密相關(guān)。
相比5000億的大市場，不到200億的男顏經(jīng)濟(jì)實在有點太小，不過作為數(shù)量和女性相當(dāng)?shù)娜后w，加之80后、70后男性在相關(guān)方面的空白歷史，男顏經(jīng)濟(jì)的潛力還是非?？陀^，只有全行業(yè)努力，藍(lán)海市場才能真正變成大藍(lán)海，順便在消費領(lǐng)域提升一下男人的地位。讓不如dog的調(diào)侃，在幾年后成為永遠(yuǎn)的歷史。
最后問一句，國慶小長假、雙十一都將來臨，愛美的男筒子們，你們?yōu)轭佒迪M了嗎？
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