“小鮮肉”崇拜雖不再，“他經(jīng)濟(jì)”已乘風(fēng)而起

自?shī)蕵?lè)圈去流量化運(yùn)動(dòng)開(kāi)始，“小鮮肉”這一特殊稱呼由喧囂歸為沉寂，但其對(duì)消費(fèi)生活帶來(lái)的改變卻乘風(fēng)而起。

國(guó)慶節(jié)前夕，95后小騰（男）開(kāi)始規(guī)劃小長(zhǎng)假的行程，相比80后一代，他的行囊里多了許多“瓶瓶罐罐”，有潔面的、防曬的，還有潤(rùn)膚的，林林總總也有四五支。小騰和天浩說(shuō)，相比一些女同事的“專業(yè)裝備”，這些護(hù)膚品少得可憐。不過(guò)比起我們這些“前輩”，他們這一代人對(duì)“顏值”的投資要強(qiáng)上不少。

少年易受娛樂(lè)圈的喜好影響，天浩一代人受港片“古惑仔”影響較深，痞氣和不修邊幅是一種“時(shí)尚”。小騰成長(zhǎng)的過(guò)程中，是一系列“小鮮肉”霸占娛樂(lè)圈的時(shí)代，他們普遍“文文弱弱”，無(wú)論影視劇還是公共場(chǎng)合，都保持著顏值“精致”，舉止偏優(yōu)雅柔弱，影響了90后、00后一代女性選擇男友的偏好，90后男性“不得不”開(kāi)始注重儀表起來(lái)。

已發(fā)展了40年的中國(guó)化妝品行業(yè)，女性護(hù)膚品/化妝品增長(zhǎng)來(lái)到邊界。行業(yè)嗅到男顏經(jīng)濟(jì)的風(fēng)口機(jī)會(huì)，高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，不僅誕生了理然、MANUP理派、親愛(ài)男友、藍(lán)系、Tabula Rasa等新銳男士美妝品牌，老牌化妝品巨頭歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、曼秀雷敦、科顏氏等品牌也都在加緊男士產(chǎn)品的推新步伐。

就整個(gè)大盤來(lái)看，目前男顏經(jīng)濟(jì)規(guī)模不到200億，相比5000億規(guī)模的化妝品大市場(chǎng)，還只是個(gè)零頭。不過(guò)，作為一個(gè)正在發(fā)酵并崛起的增量市場(chǎng)，它對(duì)化妝品企業(yè)來(lái)說(shuō)，是未來(lái)十年必須重視的未來(lái)趨勢(shì)。資本圈也看到男顏經(jīng)濟(jì)背后的消費(fèi)潛力，近幾年開(kāi)始頻繁投資相關(guān)新銳品牌。

據(jù)今年最新發(fā)布的《Z時(shí)代心智變化驅(qū)動(dòng)下的新品機(jī)會(huì)》中顯示，男士護(hù)膚品過(guò)去4年復(fù)合增速達(dá)到18.9%，遠(yuǎn)高于全品類的11.2%。國(guó)慶小長(zhǎng)假后就是雙十購(gòu)物狂歡，男顏經(jīng)濟(jì)將再次交上一份優(yōu)秀答卷。

護(hù)膚品“入門”、彩妝“起步”

談男顏經(jīng)濟(jì)前，必須承認(rèn)一個(gè)事實(shí)，男性在護(hù)膚品/化妝品的消費(fèi)上，不會(huì)呈現(xiàn)女性一樣的狂熱。但通過(guò)購(gòu)買護(hù)膚品/化妝品，滿足顏值基本需求會(huì)逐步成為一種常態(tài)，洗面、護(hù)膚、防曬、簡(jiǎn)妝，將是未來(lái)小男生的必備幾大件。

不久前，《未來(lái)跡》采訪Ushopal新奢美妝品牌管理集團(tuán)品牌負(fù)責(zé)人杜曉舟，其稱“男性群體還是一個(gè)洗護(hù)大于護(hù)膚大于彩妝的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。”同時(shí)預(yù)測(cè)“男士彩妝當(dāng)前市場(chǎng)容量小，但我認(rèn)為，這個(gè)市場(chǎng)還在孵化和培育的階段，肯定是有一定機(jī)會(huì)的?！?/p>

包括天浩，曾經(jīng)一塊肥皂包攬一切。如今也開(kāi)始習(xí)慣洗面奶洗臉，并偶發(fā)性的涂抹護(hù)膚產(chǎn)品（需要外出時(shí)），護(hù)膚品將是大部分男性“入門”款。

原因比較簡(jiǎn)單，反正要洗臉，將肥皂替換成洗面奶，置辦簡(jiǎn)單的護(hù)膚水并不需要太多專業(yè)知識(shí)。天浩就常購(gòu)買一家“XX雅”的洗面奶，常選擇促銷贈(zèng)送護(hù)膚水的款型，一次全買齊。相比早已而立之年的80后，90后、00后男性們對(duì)顏值的關(guān)注程度就要高很多，外出防曬、潤(rùn)膚的產(chǎn)品也都常備在背包里，這種趨勢(shì)已經(jīng)不可逆。

據(jù)《2021年“男顏經(jīng)濟(jì)”研究報(bào)告》顯示，71.3%的男性有護(hù)膚的習(xí)慣。而《2021年男士理容護(hù)膚市場(chǎng)洞察》中透露，男性消費(fèi)者購(gòu)買面部護(hù)膚品和彩妝產(chǎn)品的頻率分別為平均每月1.5次和每月1次。

天浩認(rèn)為，男顏經(jīng)濟(jì)的趨勢(shì)上揚(yáng)，有三個(gè)驅(qū)動(dòng)力，娛樂(lè)圈風(fēng)潮帶動(dòng)；美妝KOL的推波助瀾；年輕男性內(nèi)部的“內(nèi)卷”驅(qū)使。

第一個(gè)驅(qū)動(dòng)力，娛樂(lè)圈“中性”風(fēng)潮帶動(dòng)；千禧年前后，國(guó)內(nèi)娛樂(lè)圈男明星推崇的是“型男款”，港臺(tái)大紅大紫的四大天王，成龍、陳小春、周星馳、梁朝偉、張學(xué)友、古天樂(lè)、周杰倫，大陸的李連杰、吳京、趙文卓等，大多是男性特征非常明顯的演員、歌手。而新生代的男星，易烊千璽、王凱、鹿晗、張藝興、肖戰(zhàn)等，大多偏中性風(fēng)格。

相比上代男星的“樸素”形象，他們顯得更“精致”。

娛樂(lè)圈男星風(fēng)格的變遷，受日韓潮流的影響，看著這代演員長(zhǎng)大的90后、80后一代男女，審美很難不被影響。在這種潮流的帶動(dòng)下。過(guò)去男士引以為豪的“素面朝天”，已經(jīng)有了“原罪”，年輕一代小伙子們開(kāi)始注重顏值是自然而然的事。

第二個(gè)驅(qū)動(dòng)力，美妝KOL的推波助瀾；視頻時(shí)代美妝KOL有了最佳的創(chuàng)作舞臺(tái)，大部分男性在如何“美顏”上屬于小白，群體有需求，美妝KOL也就看上了這塊流量。比如，最近復(fù)播以女粉絲為主的李佳琦，也在直播中偶爾“插播”男性護(hù)膚品的推薦。據(jù)《2021男性消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，去年4月，美妝KOL行業(yè)男性受眾的月活去重用戶規(guī)模達(dá)1.85億，主要集中在25-30歲這個(gè)年齡段，占比25.2%。

以天然種草平臺(tái)小紅書來(lái)說(shuō)，據(jù)其透露，隨著站內(nèi)男士美護(hù)內(nèi)容需求的不斷攀升，吸引著更多男士美護(hù)創(chuàng)作者加入。2022年，男士護(hù)膚創(chuàng)作者同比漲幅高達(dá)82%。

而且，根據(jù)Trustdata發(fā)布的《2021年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》顯示，2021年12月，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用領(lǐng)域用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)中，短視頻的日均使用時(shí)長(zhǎng)是102分鐘。作為當(dāng)下年輕人重要的休閑娛樂(lè)方式，活躍在短視頻上的美妝KOL們，在推動(dòng)男顏經(jīng)濟(jì)上也居功至偉。

第三個(gè)驅(qū)動(dòng)力，年輕男性內(nèi)部的“內(nèi)卷”驅(qū)使；世間所有事，最怕就是一個(gè)比較。比如說(shuō)，一直以直男大本營(yíng)著稱的虎撲，關(guān)于護(hù)膚問(wèn)題也成了討論熱點(diǎn)。據(jù)虎撲2021年針對(duì)平臺(tái)男性用戶的一項(xiàng)調(diào)查顯示，近八成的虎撲男性用戶希望借助護(hù)膚手段保持顏值。與男性護(hù)膚相關(guān)的話題討論熱度也在不斷上升。

天貓作為整個(gè)線上占比最高的平臺(tái)，男性消費(fèi)者是非常龐大的。最近兩年，已有3000萬(wàn)男士在天貓購(gòu)買過(guò)護(hù)膚品，此外還有4000萬(wàn)潛力消費(fèi)者待挖掘。男性之間的顏值攀比，比起女性而言只能是“低熱戰(zhàn)爭(zhēng)”，但身邊越來(lái)越多小伙伴開(kāi)始“精致”起來(lái)時(shí)，他們也不得不“卷”起來(lái)。

小騰透露，自己大學(xué)時(shí)就是受室友影響。

從護(hù)膚品入門，對(duì)顏值要求更高的一部分男性，也開(kāi)始嘗試“彩妝”。在電商平臺(tái)搜索“男士彩妝”包括遮瑕BB霜、眼影、粉底液、隔離霜等產(chǎn)品數(shù)量不多也算豐富，有的單品銷量超過(guò)50萬(wàn)，足見(jiàn)已經(jīng)小具規(guī)模。不久前，曼秀雷敦推出全新理容彩妝系列——EX系列。包含7款單品，從防曬露、素顏霜、遮瑕棒，到眉筆、卸妝水、發(fā)泥，涵蓋了男士理容彩妝的全流程。

EX全系列大部分產(chǎn)品單價(jià)不超過(guò)100元。其中，EX小黑磚素顏霜月售4000＋，銷量?jī)H次于男士洗面奶。男士在顏值上顯然還是略顯“摳門”，太貴的產(chǎn)品很難吸引他們的注意力。

無(wú)論產(chǎn)品豐富度、銷量、單價(jià)，男性護(hù)膚品/化妝品與女性護(hù)膚品/化妝品相比都是“小巫見(jiàn)大巫”，可作為一個(gè)正在崛起的藍(lán)海市場(chǎng)，男顏經(jīng)濟(jì)的潛力若全部釋放，有望成為國(guó)內(nèi)趨于平淡的化妝品一只非常重要的新軍。

愛(ài)美無(wú)邊界，男性醫(yī)美也悄然崛起

愛(ài)美這件事，從來(lái)沒(méi)有邊界，男性“顏值意識(shí)”崛起，在醫(yī)美市場(chǎng)也有連鎖反應(yīng)。

比80后更怕“禿”的90后。

作為80后，很慶幸躲過(guò)了“顏值”內(nèi)卷。早在前兩年，媒體就集中曝光過(guò)90后男性愛(ài)“植發(fā)”這一新特征。和天浩一樣，沒(méi)有顏值焦慮的80一代人，度過(guò)了輕松愉快的少年、青年，人到中年也開(kāi)始了間歇性“擺爛”。反觀，90后、00后們?yōu)榱烁?，不僅喜歡上護(hù)膚品/化妝品，也開(kāi)始成為醫(yī)美消費(fèi)的“常客”。

90后正在成為脫發(fā)大軍的主力，醫(yī)美平臺(tái)的數(shù)據(jù)也能佐證這一觀點(diǎn)。雍禾植發(fā)的數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)植發(fā)人群中，90后占比接近6成，遠(yuǎn)超占比 29.1% 的80后。

不過(guò)，男性在顏值上畢竟信奉“尚可”就好，類似變禿、皮膚褶皺這樣特別明顯的“顏值問(wèn)題”，男性在醫(yī)美消費(fèi)上更多是輕醫(yī)美為主，男性為一張好的“臉”大動(dòng)干戈的比例非常小，但在客單價(jià)上男性卻呈現(xiàn)較高的一面，這或和比例小投入多有關(guān)，相比之下女性醫(yī)美消費(fèi)更普遍，拉低了群體的客單價(jià)。

《中國(guó)醫(yī)美行業(yè)2022年度洞悉報(bào)告》顯示，2020年95后醫(yī)美用戶中的男性占比為26%，而這一占比在2021年提升至32%，上升6個(gè)百分點(diǎn)。男性在醫(yī)美上花起錢來(lái)并不比女性吝嗇。新氧發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，男性醫(yī)美消費(fèi)者的平均客單價(jià)是女性的2.75倍。

除了數(shù)量上的增加，男性消費(fèi)者在醫(yī)美項(xiàng)目上的消費(fèi)也愈發(fā)精致。以往男性的醫(yī)美消費(fèi)項(xiàng)目多為植發(fā)、正畸等，而新氧數(shù)據(jù)顏究院發(fā)布的最新榜單顯示，男性醫(yī)美消費(fèi)者最喜愛(ài)的醫(yī)美項(xiàng)目分別為除皺瘦臉（16.15%）、美白嫩膚（13.41%）、清潔祛痘（10.26%）。

其實(shí)，細(xì)分人群的消費(fèi)觀非常受社會(huì)文化影響。相比日韓“中性”風(fēng)的狂熱，中國(guó)社會(huì)只是慢慢接受了“小鮮肉”和奶油小生，在主流價(jià)值觀里，對(duì)男性的要求仍然是陽(yáng)剛、堅(jiān)毅為主，就是受捧的新生代男星們，除了外形開(kāi)始有點(diǎn)“娘”外，公開(kāi)場(chǎng)合無(wú)論舉止、言行和人設(shè)打造，都還是“男人氣”更足，中國(guó)主流文化這一特點(diǎn)，將長(zhǎng)期影響男顏經(jīng)濟(jì)的整體走向。

從男性醫(yī)美主流項(xiàng)目上也能看出，男性在顏值上的投入，都是些輕醫(yī)美項(xiàng)目。相比于護(hù)膚品/化妝品的市場(chǎng)潛力，男性醫(yī)美市場(chǎng)的未來(lái)比例空間應(yīng)該遠(yuǎn)弱于前者。

也不能忽視，男性顏值上“內(nèi)卷”帶來(lái)的變化，在人人愛(ài)美的時(shí)代，如果都接受輕醫(yī)美，男性群體也能貢獻(xiàn)非常大的商業(yè)價(jià)值。

總之，男顏經(jīng)濟(jì)的大趨勢(shì)下，男性醫(yī)美消費(fèi)增長(zhǎng)只是快和慢的問(wèn)題。

資本入場(chǎng)，男顏經(jīng)濟(jì)大藍(lán)海何時(shí)到來(lái)？

2022年資本圈最缺的什么？靠譜的項(xiàng)目。

自從互聯(lián)網(wǎng)勢(shì)衰，手握豐厚資金的資本圈在近幾年比較迷茫，相比移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)黃金十年的激進(jìn)，它們呈現(xiàn)著保守趨向。資本機(jī)構(gòu)開(kāi)始青睞軟件、SaaS、人工智能、半導(dǎo)體以及半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)鏈等硬科技領(lǐng)域，和餐飲連鎖、預(yù)制菜、男士護(hù)膚品/化妝品等實(shí)業(yè)領(lǐng)域，隨著資本的入場(chǎng)，男顏經(jīng)濟(jì)飛輪勢(shì)必將加速轉(zhuǎn)動(dòng)。

這塊新興市場(chǎng)，何時(shí)從藍(lán)海走向大藍(lán)海？是整個(gè)行業(yè)都在關(guān)注的問(wèn)題。

用企查查搜尋，近兩年男士護(hù)膚/化妝相關(guān)企業(yè)結(jié)果相加突破5000家，在亟需尋找新增量引擎的美妝賽道，資本也開(kāi)始更看好男士美妝護(hù)膚藍(lán)海賽道。截至2021年年底，男士美妝護(hù)膚賽道已有18起投融資事件，涉及品牌7個(gè)，披露總金額超6億元人民幣。

市場(chǎng)公開(kāi)資料顯示，男士個(gè)護(hù)品牌藍(lán)系在今年年初完成數(shù)千萬(wàn)元A輪融資，由梅花創(chuàng)投領(lǐng)投，玖創(chuàng)資本和金慧豐資本跟投。據(jù)悉，藍(lán)系是2020年創(chuàng)立于上海的國(guó)產(chǎn)男士化妝品品牌。去年4月，男士綜合個(gè)人護(hù)理品牌理然已完成近3億元人民幣B+輪融資。同期，新銳男士潮流理容品牌Tabula Rasa也對(duì)外宣布完成天使輪數(shù)百萬(wàn)美元融資。

產(chǎn)業(yè)動(dòng)作方面，資本只有尋求謀求從0到10的新銳品牌們，通過(guò)資本和品牌的聯(lián)手，快速做大盤子，雙方各自獲取相應(yīng)的利益。

不能忽視的，許多國(guó)際大牌也開(kāi)始重視男士護(hù)膚品/化妝品上的布局。比如，我們熟知的歐萊雅、曼秀雷敦、自然堂、大寶、妮維雅等品牌，它們?cè)诨瘖y品市場(chǎng)深耕多年，在品牌知名度上完全覆蓋了男性群體。相比新銳品牌需要從0做起，它們具備巨大的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，未來(lái)“男顏經(jīng)濟(jì)”將是國(guó)際大牌和資本聯(lián)手新銳品牌之間的拉鋸戰(zhàn)。

作為新興的市場(chǎng)領(lǐng)域，男士護(hù)膚品/化妝品在普及方面也存在三個(gè)問(wèn)題，只有真正解決這些“攔路虎”，行業(yè)才能真正的爆發(fā)。

第一個(gè)問(wèn)題，不可拒絕的“痛點(diǎn)”尚未找到；現(xiàn)在大多數(shù)男性買了洗面奶、護(hù)膚水基本就滿足了，相比女性細(xì)膩、精確地消費(fèi)需求，很多男性只是將過(guò)去常用的肥皂?yè)Q掉。對(duì)于女性來(lái)說(shuō)，美白、魚尾紋、保濕、防曬等每個(gè)訴求背后，都是一款或多款必須買的護(hù)膚品/化妝品，而在男性看來(lái)，這些似乎都不是什么“大事”，臉白一點(diǎn)、光滑一點(diǎn)似乎就OK了。

如何找到那個(gè)讓所有年輕男性不可拒絕的“痛點(diǎn)”？這將關(guān)乎市場(chǎng)是否被徹底打開(kāi)的關(guān)鍵，對(duì)男性來(lái)說(shuō)顏值需求是存在的，但和女性的功能性需求還是有巨大差異。

觸摸上的質(zhì)感？視覺(jué)上的質(zhì)樸？更顯精氣神的妝容？男性究竟更關(guān)注顏值上哪個(gè)屬性，還是未知數(shù)，但找到那個(gè)“痛點(diǎn)”，并推出予以解決的產(chǎn)品，一定是下一個(gè)爆品。

第二個(gè)問(wèn)題，認(rèn)知尚在初級(jí)，消費(fèi)教育還要加強(qiáng)；談起足球、籃球、電競(jìng)，男性能夠徹夜不眠，談起護(hù)膚和化妝，估計(jì)大部分年輕點(diǎn)的男士也會(huì)“啞火”。女性正好相反，她們對(duì)各種護(hù)膚品/化妝品品類、品牌和產(chǎn)品有著非常細(xì)致的了解，并且非常有熱情的通過(guò)圖文、視頻各種渠道去了解相關(guān)知識(shí)，男性對(duì)這些產(chǎn)品的認(rèn)知尚在初級(jí)階段。

現(xiàn)在很多美妝KOL在做相關(guān)“科普”工作，但受限于市場(chǎng)上男士相關(guān)產(chǎn)品可選擇性的稀缺，以及很多話術(shù)“嫁接”于女性護(hù)膚品/化妝品，這些內(nèi)容對(duì)大部分年輕男性的吸引力只能說(shuō)一般。如果認(rèn)知都得不到提升，就更難談消費(fèi)轉(zhuǎn)化了。

天浩認(rèn)為，無(wú)論是國(guó)際大牌，還是新銳品牌應(yīng)該一方面研究針對(duì)男性的產(chǎn)品，一方面去組織人力創(chuàng)作適合男性消費(fèi)者喜愛(ài)的相關(guān)內(nèi)容。只有步過(guò)認(rèn)知這個(gè)門檻，大消費(fèi)才會(huì)隨之而來(lái)。

第三個(gè)問(wèn)題，研發(fā)出真正解決男性“顏值”問(wèn)題的產(chǎn)品；女性消費(fèi)為主的化妝品市場(chǎng)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈強(qiáng)聚焦該性別群體。然而，男性皮膚天生和女性有本質(zhì)上的不同，加之從小到大護(hù)理方式的差異，更加重了雙方的區(qū)別。

而現(xiàn)在，許多給男性用的護(hù)膚品/化妝品是否是直接微調(diào)已有的女性產(chǎn)品的“改良”，都是未知數(shù)。加之生產(chǎn)端一直以女性產(chǎn)品為主，最終產(chǎn)品對(duì)男性群體的“照顧”并不多，產(chǎn)品體驗(yàn)上缺乏明顯的變化，也是很多男性不熱衷購(gòu)買化妝品的一個(gè)重要原因。

未來(lái)行業(yè)玩家，應(yīng)該加大研發(fā)的投入，真正的根據(jù)男性顏值需求來(lái)確定產(chǎn)品配方，并建立專為男性生產(chǎn)的供應(yīng)鏈，這樣產(chǎn)出的產(chǎn)品才會(huì)更符合男性需求，進(jìn)而激發(fā)他們的購(gòu)買欲。

不過(guò)，必須承認(rèn)，任何產(chǎn)業(yè)投入側(cè)重都和產(chǎn)出緊密相關(guān)。

相比5000億的大市場(chǎng)，不到200億的男顏經(jīng)濟(jì)實(shí)在有點(diǎn)太小，不過(guò)作為數(shù)量和女性相當(dāng)?shù)娜后w，加之80后、70后男性在相關(guān)方面的空白歷史，男顏經(jīng)濟(jì)的潛力還是非常客觀，只有全行業(yè)努力，藍(lán)海市場(chǎng)才能真正變成大藍(lán)海，順便在消費(fèi)領(lǐng)域提升一下男人的地位。讓不如dog的調(diào)侃，在幾年后成為永遠(yuǎn)的歷史。

最后問(wèn)一句，國(guó)慶小長(zhǎng)假、雙十一都將來(lái)臨，愛(ài)美的男筒子們，你們?yōu)轭佒迪M(fèi)了嗎？

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