下沉市場的 11 個“生意洞察”，咋都不好使了呢？

調(diào)皮的話：

下沉市場還有沒有紅利？為什么互聯(lián)網(wǎng)巨頭進入下沉市場卻不一定成功？而那些依靠下沉市場成功的巨頭又為何身陷泥潭？

今天的文章，不是研究巨頭們在下沉市場的滑鐵盧，但卻很有參考價值，低價策略、補貼策略難以長久獲勝；定位理論、細分策略也難以取得便宜；知名大牌，往往難以立足，下沉市場是個迷宮，但并不是沒有走出迷宮的地圖。

以下是正文，請欣賞：

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我國三線以下城市人口，占總?cè)丝?0%，在300個地級市，2800個縣城，40000個鄉(xiāng)鎮(zhèn)和66萬個村莊的土地上，大約有10億人，在這里消費、生長。

但直到今天，我們對這片廣袤的土地，依然有很深的誤解。

因為下沉市場是一個非常粗糙的概念，地級市、縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村、南方、北方、沿海、內(nèi)陸，不同地域人們的生活習(xí)慣、消費習(xí)慣有著巨大的差異。

假如你是一個連鎖燒烤品牌，你進入齊齊哈爾和進入牡丹江，打法是不一樣的。齊齊哈爾是東北的烤肉城市，當(dāng)?shù)厝肆?xí)慣鐵板燒烤，燒烤店競爭尤其激烈。想把燒烤店開進齊齊哈爾，你需要重新梳理自己的優(yōu)勢，找到市場上的空白區(qū)。

很多人對下沉市場的理解，極其片面，今天，我們總結(jié)了下沉市場的11個觀察，或許會改變你的認(rèn)知。

01

“質(zhì)優(yōu)價廉”模式在下沉市場并不好使

很多人以為，殺入下沉市場最大的障礙是價格問題。帶著這種想法的企業(yè)，往往鎩羽而歸。比如，喜茶的喜小茶、京東的“京喜拼拼”。

很多在一二線以“質(zhì)優(yōu)價廉”打開市場的品牌，他們能拿到低價，是因為在一二線擁有大量的客流量。

一些在一線拿投資的創(chuàng)業(yè)者，他們殺入一個行業(yè)時的共性方法是依賴用戶補貼、低價快速獲客，瞬間產(chǎn)生很大的訂單量。

而這個訂單量會反向降低供應(yīng)鏈生產(chǎn)成本。對于工廠而言，單子越多，成本越低。成本越低，賣得越便宜。賣得越便宜，越容易贏得更大的市場，最終形成生意的正循環(huán)。

但在小城鎮(zhèn)里，很多店沒有那么大的客流量，大品牌沒辦法用這種方法拿到足夠低的價格。而且，很多主打性價比的一線品牌，他們的便宜是建立在品牌溢價基礎(chǔ)上的。

比如優(yōu)衣庫，你是一個國際大品牌，找陳坤、倪妮這樣的大明星代言，門店又開在市中心最奢華的商場里，所以69塊錢一件打底褲，在一二線城市的人們看來，才顯得格外便宜。

但在下沉市場里，優(yōu)衣庫的知名度遠不如海瀾之家和七匹狼，69塊一件打底褲就不是便宜，而是宰客了。

我們來看一下一家叫“潮衣庫”的連鎖品牌，他們在下沉市場里開了很多店，他們的服裝價格普遍在20塊以下。顯然，潮衣庫在價格上直接碾壓了優(yōu)衣庫。

不僅如此，就連大品牌引以為傲的品質(zhì)感，在下沉市場里，往往也趕不上地頭蛇。

很多連鎖餐廳，進入下沉市場常常會吃癟，就是打不過夫妻老婆店。夫妻老婆店的菜很可能是老板他三叔從鄉(xiāng)下運來的，用到的雞肉是鄉(xiāng)下老家散養(yǎng)的。不僅新鮮，還沒有中間商賺差價。

一切主打性價比模式的品牌， 進入下沉市場后，殺傷力立刻減半。便宜只是進入下沉市場的入場券，絕不是殺手锏。

而且，下沉市場每個地域本身就存在不同的消費分層。這里面是有大量“富人”的，這群人才是下沉市場的高消費主力，只不過他們和一二線的白領(lǐng)、金領(lǐng)和老板們的消費觀念不太一樣。

你去縣城街上看，就會發(fā)現(xiàn)奔馳寶馬凱迪拉克并不少，有人會喝一兩千塊的茶葉、有人在美容店一次充一萬會員卡。

這說明，真正的高消費，在下沉市場里是真實存在的，而且并不是個案。只是下沉市場的高消費階層是誰？他們會被什么打動？是你并不了解的事情。

02

更愿意為別人的眼光消費

如果你在縣城的商業(yè)街上逛，你很可能時不時就能看到一些仿牌。他們抄襲了一二線大牌的品牌名、包裝風(fēng)格，甚至連產(chǎn)品和服務(wù)幾乎都一樣，只是價格更便宜。即便明知它們是仿牌，這些門店的顧客依然不少。

基于這些現(xiàn)象，很多人認(rèn)為下沉市場的人們是不太看重品牌的，我覺得這是一個非常錯誤的認(rèn)知。下沉市場的人們也注重品牌，但他們對品牌的理解，和一二線人們對品牌的理解是不一樣的。

我認(rèn)為，越下沉的市場，品牌越等同于大牌。對有些下沉市場的消費者而言，品牌代表了身份、代表了可靠。但對一二線用戶而言，品牌不等于大牌，品牌是一種個性和品位的表達、是某種價值觀的取舍。

對于下沉地區(qū)的居民而言，他們買了海瀾之家而沒有買無印良品，很可能是他們覺得海瀾之家質(zhì)量更好。但對于高線城市的居民而言，他們買無印良品而沒買海瀾之家，是因為無印良品代表了他的生活哲學(xué)。

之所以會出現(xiàn)這樣的差異，是因為下沉市場是一個熟人社會，彼此之間的影響更深，大家的消費觀念會趨同。而在一二線城市，消費和生活方式的選擇是多元的，很多時候沒有所謂的最好，只有適不適合自己。

拿買衣服來說，你穿LV、香奈兒去逛街，走在三里屯的路上，別人不一定認(rèn)為你很有品位。在大家的眼中，渾身名牌可能等于拜金、“煤老板”的女兒。真正的有品位，是小眾不撞衫、是品牌和穿搭風(fēng)格的綜合考量。

在消費觀單一的環(huán)境下，你可能因為別人的眼光而消費。而在一個消費觀多元化的環(huán)境里，你更多的是為了自己的喜好而買單。

在北京，前幾年特別流行“加拿大鵝”這個羽絨服品牌，但當(dāng)穿這個品牌的人四處撞衫時，大家就開始自覺地把自己的大鵝塞到衣柜上頭落灰去。但如果在縣城，情況可能完全相反。

如果小區(qū)里幾位科長夫人穿了一件亮眼的名牌大衣，那么整個小區(qū)里的女士們都想入手一件。因為如果別人都有你沒有，往往意味著你“低人一等”。

在北上廣，大家追求的是“人無我有”。在小城鎮(zhèn)，大家往往追求“你有我也得有”。

在縣城，一個人可能開著六七十萬的寶馬，卻穿著19塊9的家居服；一邊用著5塊錢的垃圾桶，一邊花幾千塊錢請朋友在大飯店聚餐；一個人2萬塊的書桌上，很可能擺著一盒叫“心相茵”的紙巾。

下沉市場的用戶不是不看重品牌、愿意買山寨貨，他們是某些品類更在意品牌，某些品類不在意品牌。

一般和面子相關(guān)的品類里，下沉市場用戶尤其看重品牌，更愿意為高價買單。比如，高端酒店、名煙名酒、大牌化妝品等。

值得一提的是面對家具品類，下沉市場里的人格外重視品牌。北上廣這樣的城市是生人社會，你的家里很少來外人，家對你來說是一個私密場所，你的裝修布置更多的是為了悅己。

而下沉市場是熟人社會，家里經(jīng)常會來客人，這里生活的人，更可能為了面子需求而裝點自己的家?？蛷d里電視的尺寸、沙發(fā)的品牌、書架，這些是他們尤其看重的東西。

想讓下沉市場里的用戶甘愿為品牌付出高溢價，你要研究這里的“面子生意”。

比如，婚慶這門生意，在高線和下沉的做法是完全不一樣的。在高線市場核心是要做出格調(diào)，根據(jù)客戶的需求定制他理想中的婚禮。但在下沉市場里，婚禮辦得氣不氣派非常關(guān)鍵。

現(xiàn)在下沉市場的婚禮，還在流行高線市場里已經(jīng)消失的儀式，比如車隊游行。大家還會尤其看重婚禮來過哪些有地位的人。

如果你能在同樣預(yù)算下，辦出一場氣派的婚禮，讓城鎮(zhèn)的人津津樂道，你的品牌很可能會一炮走紅。

03

小鎮(zhèn)青年并不是下沉市場的消費主體

一些報告上說，小鎮(zhèn)青年是下沉市場未來的消費主體。在我看來，這是個偽命題。

下沉市場人口外流嚴(yán)重，縣城、小鎮(zhèn)、村里的青年，大多散布在各大一二線城市里，或是在外務(wù)工，或是在外上學(xué)。

在一年的大部分時間里，一個工薪家庭誕生的小鎮(zhèn)青年，很可能是北上廣寫字樓里的Mike，或是宿舍里的老三，只有過年那幾天回老家時，他才會變成親人口中的大鵬。

即便那位小鎮(zhèn)青年學(xué)業(yè)倒數(shù)，考不上大學(xué)，擠不進大公司，他可能也選擇了外出務(wù)工，他可能去了富士康工廠，或者來到一線城市當(dāng)了一名外賣員。

常年留在下沉市場里的人，大部分其實是中老年人和孩子。青年人，只是下沉市場里的“游子”。

真正留在老家的小鎮(zhèn)青年，極度兩極分化：

一種是家里有些背景，可以進入當(dāng)?shù)伢w制內(nèi)的人。他們在外地上完大學(xué)后，一般回老家進了銀行、電力局、學(xué)校，或是接手家里的生意，屬于當(dāng)?shù)氐摹案欢比后w。

還有一類年輕人是鄉(xiāng)村娃，他們往往中途輟學(xué)、沒法靠學(xué)業(yè)謀一份未來，但是靠著技術(shù)或是一身體力，打拼到了城里。對于他們而言，這已經(jīng)算是一種人生的勝利了。

真正長期在下沉市場生活的，其實就是中老年人和孩子。小鎮(zhèn)青年只是一小撮，他們在下沉市場的邊緣，很難成為下沉市場的消費主體。主要消費力也不可能是老年人，雖然中國社會的老齡化在逐漸加劇，但目前大多數(shù)中國老人，依然是不舍得給自己花錢的。

下沉市場真正的主力消費群體，就是那些35-50歲之間的熟男熟女們。這群人大多是當(dāng)?shù)氐纳鐣袌匀后w，有錢有閑，他們的錢用于社會交際、子女教育、孝敬老人、生活用度，抓住了他們其實就等于抓住了下沉市場的半壁江山。

這些中年人里，往往男士負(fù)責(zé)掙錢，女士負(fù)責(zé)花錢。除了買車、購房這些大宗開銷，熟女們幾乎掌握了所有家庭收入的支配權(quán)。

她們把大部分錢花在子女教育、日常生活，以及讓自己變美這件事上，偶爾心情好了才會給老公買條皮帶。而男士的大幅花銷，主要圍繞社交，比如商務(wù)宴請、日常的禮尚往來上。

想要做好下沉市場的生意，你一定要搞清楚，是誰拿捏了下沉市場的消費主動權(quán)。籠絡(luò)好他們，你才有可能在下沉市場里把生意做大。

04

以為“地緣性套利”是開辟下沉市場的方法

地緣性套利理論，最早是俄羅斯一個投資機構(gòu) DST 的合伙人 Alexander Tamas 提出來的，簡單來說就是利用不同地域之間的信息不對稱，獲取利益。

這個理論中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)常用。百度最初學(xué)習(xí)的是Google、阿里看到eBay火了復(fù)刻出了淘寶。這讓很多創(chuàng)業(yè)者以為，一二線驗證成功的創(chuàng)業(yè)方式，可以經(jīng)過簡單改良，在下沉市場不斷復(fù)制。

很多一二線剛火起來的項目，大家覺得成熟了，遷徙到下沉市場卻慘敗。比如，劇本殺、貓咖、盲盒、呷浦呷浦……這些在一二線城市很受追捧的產(chǎn)品，進軍下沉市場后，迎頭就被一記悶棍打懵了。

尤其是呷浦，你可能覺得它很適合下沉市場業(yè)態(tài)。因為呷浦的客單價很低，主要靠產(chǎn)品驅(qū)動，不重服務(wù)，整個模式非常輕。原以為他們開辟下沉市場會非常順利，其實受到的阻力很大。

呷浦能在一線火，因為一線人的生活方式是注重效率，人與人之間的關(guān)系比較疏離。在沒有打擾的環(huán)境下，產(chǎn)品又很便宜，顧客反而覺得很自在。所以，“一人食”的餐飲場景是成立的。但在低線城市里，大家所謂的“下館子”還是一種社交行為，那里幾乎是不存在一人食的場景的。

再比如，0糖0脂的元氣森林在一二線城市爆火，但下沉市場的人們覺得沒味道，那不是飲料。在縣城和村鎮(zhèn)，很多人買內(nèi)衣還是要買聚攏型的，因為這樣塑形效果更好，大家反而認(rèn)為無鋼圈、無尺碼內(nèi)衣是低端產(chǎn)品。

下沉市場的人們跟一線城市的生活方式、消費習(xí)慣、審美，甚至是對于同一件事的認(rèn)知都是迥異的。你想把一線城市成熟的業(yè)態(tài)，直接遷移到低線城市，常常是不成功的。這是地緣性套利不好用的第一個原因。

地緣性套利不好用的另外一個原因，是信息差依然存在。

當(dāng)一個大品牌在一二線獲得成功，想進軍低線市場時，你會發(fā)現(xiàn)：你的品牌力沒有你想象中那么強。雖然大家都說，互聯(lián)網(wǎng)讓世界變成平的，消滅了信息差。但在中國960萬平方公里之下，地域與地域之間的信息差，遠比你想象的大得多。

我有一個朋友，要選一套高端品牌家具裝修別墅。在我們內(nèi)心中，能配得上別墅的家具品牌，至少是華意空間、銳馳這樣的。但我朋友跟他在黑龍江一個縣級市的家人聊天時，他哥哥很詫異地問：“為什么不買索菲亞？”

在一線用戶眼里，索菲亞是一個偏中低端的品牌。但他哥哥認(rèn)為索菲亞是高端品牌。因為索菲亞在哈爾濱有一個特別大的旗艦店。在哈爾濱人民眼中，高端家居品牌就等于索菲亞。

為了寫這個選題，我發(fā)動同事問了一下，各自老家人眼中的高端品牌是什么？

當(dāng)我們問到男裝品牌的時候，發(fā)現(xiàn)很多三四線的同齡人，說高端男裝品牌是海瀾之家。但是，海瀾之家在很多一線城市用戶看來，是一個“爹味十足”的品牌。一二線的人經(jīng)常調(diào)侃穿海瀾之家的人的品位。

我想對所有進軍下沉市場的高線品牌說一句：不要把地緣套利當(dāng)捷徑，常懷敬畏之心，你才有可能讀懂下沉市場。

05

人情生意：高線去人情化，低線強人情化

想要開辟下沉市場，最重要的是要理解下沉市場里的人情社會。這點高線城市和低線城市有很大的差異。

比如，北上廣工作的人很少給領(lǐng)導(dǎo)送禮。因為北上廣的職場人跳槽頻繁，一年后不是你離職就是你的直屬 leader 離職。

但在一個低線城市，你畢業(yè)入職的領(lǐng)導(dǎo)可能就是你這輩子的領(lǐng)導(dǎo)。你的工作、生活，你的一切都會跟他產(chǎn)生盤根錯節(jié)的交集。

下沉市場里的這種人情社會氛圍，也影響著企業(yè)的經(jīng)營模式。

比如，海底撈這樣的品牌，品牌力強、供應(yīng)鏈強大、服務(wù)極致，進入低線市場會順利嗎？我覺得不會太樂觀。

首先，海底撈最大的優(yōu)勢是服務(wù)好，但你回想一下你老家的那些餐廳，老板和客人幾乎都認(rèn)識，甚至是朋友。他們不僅可以在結(jié)賬時給你抹個零，甚至還能幫你代收快遞，幫你看會兒孩子。海底撈的服務(wù)再極致，也無法切斷他們的人情紐帶。

再說產(chǎn)品品質(zhì)。在小城市，我可以撈到剛打出的活魚、大蝦、螃蟹。如果你談性價比，你的價格完全沒法跟某個餐飲老板他叔農(nóng)場里的羊肉價格對比、跟他二舅菜園里的進貨價對比。

在下沉市場里，人情生意不是簡單的情感捆綁，人情不僅可以搞定產(chǎn)品品質(zhì)、搞定成本進貨價、甚至可以實現(xiàn)你意想不到的極致服務(wù)。

想要做好服務(wù)，你得明白一二線定義的服務(wù)好，和下沉市場定義的服務(wù)好，不是一種好：

一二線定義的服務(wù)好，是指在盡量不打擾你的情況下把事辦了。而下沉市場定義的服務(wù)好，是你要像幫朋友一樣幫我。

比如，在北京開一家面包店，你經(jīng)營的重點是做好產(chǎn)品，再給服務(wù)員一套標(biāo)準(zhǔn)的SOP流程。而在下沉市場里開面包店，你得知道常買面包的顧客叫啥名、他的口味偏好是什么、再偶爾幫他預(yù)留個面包……做到這些你的營業(yè)額才會上來。但如果你在一線城市私自這么做，可能會被顧客認(rèn)為是種騷擾。

會出現(xiàn)這樣的差別，是因為下沉市場的地域很小，是一個熟人社會。而一二線市場，是一個生人社會。

在一二線城市做生意，你更多的是要尊重別人的隱私，在保持社交距離的基礎(chǔ)上，把服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化。

在做下沉市場生意，不能只追求專業(yè)和標(biāo)準(zhǔn)，還要在這個基礎(chǔ)上加入人情味，要給下沉市場的加盟商、店長、員工賦予更多的權(quán)力。

想在人情社會里做生意，你要迎合人情社會，調(diào)整自己的服務(wù)模式。

06

真正的“私”域，在下沉市場里

縣城的人們很少打滴滴，因為大家出門攔車很方便，但城際順風(fēng)車卻很多。有些小青年從村里去市里逛街，坐的不是大巴車，而是能從家門口就捎上你的順風(fēng)車。

這些順風(fēng)車司機很多是專職拉活的，他們在滴滴和哈羅接完單后，會直接把用戶導(dǎo)入自己的微信群里。但在一線城市里開順風(fēng)車的司機，很少有人把業(yè)務(wù)做得這么極致。不是因為他們不夠努力，而是因為高線市場和下沉市場的社會形態(tài)是不同的。

高線市場是生人社會，大家是U盤式關(guān)系——用完即拔，人們希望維持在弱關(guān)系里。但下沉市場是熟人社會，你說你住哪，司機很可能會有家人、親戚跟你住同一個小區(qū)，大家默認(rèn)是鄰里、老鄉(xiāng)關(guān)系?？邕^平臺做生意，在司機看來是正常又高效的。

在下沉市場做生意，除了服務(wù)模式上要就著人情，你還要比在一線城市，更加注重私域的運維。

下沉市場做私域的好處是：生活在一二線的人們，接觸互聯(lián)網(wǎng)的時間更多，他們非常注重保護自己的注意力資源，經(jīng)常屏蔽社群和朋友圈。但是，縣城人們有大量的空閑時間，他們很多時候沒有必要屏蔽誰。大家的關(guān)系網(wǎng)比較簡單，能分散注意力的信息比較少，私域的觸達效率就更高。

有意思的是：在下沉市場的企業(yè)做私域，用企業(yè)微信的人并不多，大家更愿意加個微。但你去一些高線城市的大牌門店，比如香奈兒、蘭蔻這樣的門店，導(dǎo)購都會讓你加企業(yè)微信。

這是因為大品牌要做私域的系統(tǒng)化管理，要用到企微的很多功能。尤其是當(dāng)員工離職，新員工可以一鍵繼承老員工的客戶。

而且，高線城市的顧客加企微沒心理障礙，低線城市的人加個微沒心理障礙。因為高線城市里的人，覺得企微只是一個賬號，而不是一個人，他不會有被窺私的擔(dān)憂。而低線城市里的人，不想加一個冰冷冷、還經(jīng)常找不到人的賬號。

用個微，才能鏈接小城市的人情。

07

要重視線下口碑，而不是線上口碑

提到口碑營銷，大家會想到小紅書種草、抖音種草，用KOL發(fā)布的內(nèi)容來影響消費者的決策，很多一二線品牌的口碑發(fā)力點是在網(wǎng)上。但在下沉市場里，你的口碑發(fā)力點更多的要放在線下。

小地方是沒有秘密可言的。因為大家都是熟人，所以消息的流通速度非?？臁＠罹珠L的同事，可能比李局長的夫人更早知道，李局長的小三住在哪個小區(qū)。

口碑本質(zhì)上是信任關(guān)系的變現(xiàn)。朋友推薦給你的護膚霜，要比網(wǎng)上陌生人推薦的品牌，更容易取信于你。而在小城鎮(zhèn)里，大家相互之間都有點沾親帶故的關(guān)系。假如你表哥的同學(xué)在縣里開了一家母嬰店，這位店主的帶貨力，可能要遠遠大于線上的KOL。

所以， 在下沉市場里，店長往往就是當(dāng)?shù)氐腒OL，所有買過產(chǎn)品的用戶，也更容易變成品牌的KOC，幫你帶貨。

如果說在一二線做口碑營銷，要撬動網(wǎng)紅們的粉絲關(guān)系。那么，在下沉市場里做口碑，核心就是驅(qū)動熟人關(guān)系，讓這些人通過口口相傳，幫你完成用戶裂變。

而且，因為是熟人社會，縣城里的人會有天然的圈層劃分。這種圈層和所謂的線上圈層有很大的不同，線上的圈層更多是按興趣劃分的，比如二次元、哈韓、養(yǎng)寵。

線下自然形成的圈子，核心靠血緣和收入維系。官員的老婆更容易和另一個官員的老婆成為閨蜜，因為他們逢年過節(jié)經(jīng)常走動，甚至她們就住在同一個小區(qū)，孩子都在同一個班級里上學(xué)。

在河南豫北地區(qū)，有一個叫敬茶品沫茶飲品牌就是靠拉攏縣城里的熟人關(guān)系，做用戶裂變。

他們給復(fù)購次數(shù)比較多的客戶，單獨拉了一個VIP群。VIP顧客可以長期享受第二杯半價優(yōu)惠，如果他帶朋友來買奶茶，只要不超過5個人，每個朋友都可以贈送一杯。這種轉(zhuǎn)介紹活動，不僅讓老顧客很有面，也讓新顧客免費嘗了鮮，很自然就能形成口碑裂變。

08

一線城市細分，下沉市場揉雜

在廣東汕頭的東星村有一家咖啡廳，雖然開在村里，但它最高的日營業(yè)額能達到1萬元。我搜了一下，多數(shù)村鎮(zhèn)的咖啡廳日營業(yè)額不過千元，活不過一年。這家咖啡廳能在村鎮(zhèn)活得這么滋潤，是因為它的經(jīng)營模式跟一線城市的咖啡廳是迥然不同的。

比如，它的營業(yè)時間是從早上8點到晚上12點，而星巴克最多才開到晚上10點。之所以開那么晚，是因為村鎮(zhèn)里的娛樂場所很少，年輕人夜里想找個地方坐一坐，只能來這里。雖然叫咖啡，但他們不只賣咖啡，還賣鮮奶茶、茗茶、檸檬茶、氣泡水、酒水等等。

這家咖啡廳的商業(yè)模式，在專業(yè)做品牌的人看來，定位是非常模糊的。但其實這種做法是符合下沉市場的消費習(xí)性的。因為下沉市場的娛樂場所和消費選擇很少，他們的消費需求、娛樂需求是沒有被充分滿足的。這就造成了很多生意業(yè)態(tài)有點混搭。

那些細分的專業(yè)品牌，其實并不一定適合下沉市場。

還是以咖啡行業(yè)為例，Manner 的生意模式，在一二線活得很好，但在下沉市場有可能會非常不順。Manner 大部分都是幾平米的小店、咖啡的客單價便宜、生意核心靠外賣和外帶，很少做堂食。

Manner 經(jīng)營邏輯其實針對的是一二線城市的重度咖啡用戶。這些人每天都有點一杯咖啡的習(xí)慣，并不追求在星巴克里品味。咖啡對他們而言，是類似煙酒一樣的剛性需求。

但在低線城市里，忠實的咖啡群體并沒有那么龐大，很可能大部分到你店里消費的顧客，其實是想在一個舒適的環(huán)境下點一杯飲品，休閑一會。

春節(jié)期間，我的團隊走訪了山西的一個縣級市，發(fā)現(xiàn)蜜雪冰城、益禾堂、滬上阿姨這樣的茶飲店很多都是縱深結(jié)構(gòu)，前面點單，后面放置十到二十個座位，幾乎每一家店里都坐滿了年輕人。

圖｜山西某縣級市滬上阿姨門店

奶茶和咖啡同理，在低線市場做咖啡生意，你提供的場合和你的咖啡產(chǎn)品一樣重要。在相對貧瘠的消費選擇下，你能提供更多元的產(chǎn)品和服務(wù)，你就可以把咖啡的用戶，轉(zhuǎn)換成餐飲用戶、奶茶用戶、酒水用戶。這個用戶的轉(zhuǎn)換成本是相對較低的。

一句話總結(jié)：高線城市是一個細分市場，低線城市是一個雜糅市場。

當(dāng)我們進入下沉市場做生意的時候，我們在找準(zhǔn)自身定位的同時，一定要充分考慮，這個生意可能產(chǎn)生的周邊需求都是什么。下沉市場的生意，不是非黑即白的，更多可能是灰度的。

河南有一家叫代號7天的便利店，雖然叫便利店，但里面有快遞驛站，還賣蔬菜瓜果一類的生鮮產(chǎn)品。表面上它是一家便利店，實際上它雜糅了周邊居民的日常生活需求，可以算是一個便民綜合體。

讓你充分考慮人們周邊需求的原因是，低線市場看似龐大，但它被切割到每一個縣城、每一個村鎮(zhèn)之后，市場會非常小，你只做單一的細分品類，很可能支撐不了生意的存續(xù)。

09

“商業(yè)中心化”催生更大的同質(zhì)競爭

為了寫這篇文章，我們還做了一些鄉(xiāng)野調(diào)查。當(dāng)我的同事問身邊縣城生活的親戚，會買什么品牌的服裝、給孩子買什么品牌玩具時，幾位親戚一臉茫然。

當(dāng)提到購買金銀飾品時，他們立刻就會想到縣城商業(yè)街上“老鳳祥”。老鳳祥是縣城人們心中的大牌，是很多年輕人結(jié)婚買“三金”的不二之選。但在高線城市用戶的心中，老鳳祥其實是個有些“落伍”的品牌。

老鳳祥之所以成為當(dāng)?shù)氐拇笈?，是因為老鳳祥在當(dāng)?shù)刈畲?、最火的商業(yè)街上，有一個氣派的門店。這個門店讓老鳳祥看起來非常有實力。

高線城市和低線城市人民，對品牌感知渠道有差別。簡單說，高線城市用戶對品牌的認(rèn)知，更多來自線上的廣告轟炸。而低線城市用戶對品牌的感知，很多時候會被線下的商鋪樣態(tài)影響。

為什么在縣城，線下會比線上有更大的品牌效應(yīng)呢？

因為高線城市通常有多個商業(yè)中心，以北京為例，就有三里屯、國貿(mào)、王府井、中關(guān)村等商業(yè)集群地。但縣城通常只有一個大的商業(yè)集群地，當(dāng)?shù)厮杏悬c實力的商戶，幾乎都扎堆在這個“商業(yè)中心”里。

這就帶給當(dāng)?shù)厝嗣駧砹艘环N錯覺：商業(yè)中心里的是大牌，商業(yè)中心外的是小牌。如果某個品牌在這個寸土寸金的商業(yè)街上依然是“最靚的仔”，那它多半是大牌中的大牌。

商業(yè)的中心化，會帶來同類品牌的集群化。

比如在一些縣城里，賣電動車的通常會聚集在一條街上，開飯店的會扎堆在一起、賣化肥、種子的、甚至做婚慶的，也是抱團出現(xiàn)的。

在某個北方縣級市人流量最密集的商業(yè)街上，同時開著2家蜜雪冰城、2家正新雞排、2家海瀾之家、2家周生生。這些店開得有多近呢？路南邊開著一家蜜雪冰城，街道對面不到200米的地方開著另一家蜜雪冰城。

圖｜商業(yè)街南北兩邊，同時開著2家蜜雪冰城

這種選址思路，在一些高線城市的企業(yè)看來是有點匪夷所思的。因為高線市場品牌的選址，很多時候要避開激烈的競爭。比如，同一家商場里通常只能有一家喜茶、只能有一家海底撈。

但對于低線商家而言，用戶已經(jīng)習(xí)慣了到一個地點一次性選到心儀產(chǎn)品。同類型、同品牌商家擠在一起的確會遭遇兇殘的同質(zhì)化競爭，但如果你特立獨行，不在流量的中心地帶，你可能連跟人競爭的機會都沒有。

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賺錢的是產(chǎn)品，但贏得客戶的是服務(wù)

我們編輯春節(jié)回縣城老家時發(fā)現(xiàn)，那里的美妝店80%以上都是護膚體驗店。你可以買一套護膚品，把產(chǎn)品寄存在店里，然后免費來店里接受美容護理。

她詢問了幾家店長后得知，一套護膚禮盒的價格基本上在450元～500元之間，客人買一個套盒可以來店里做10次皮膚護理，一次護理至少要40分鐘起步。

從經(jīng)營效率和成本上看，這樣做似乎是不賺錢的。但她采訪的門店，有幾家都經(jīng)營了六七年之久，就算他們變化了地址，老顧客依然會跟著他們。

在很多下沉市場里，產(chǎn)品和服務(wù)綁定得更緊密。

在高線市場做生意，我們可能更多地聚焦在打磨好產(chǎn)品上，我們追求的是盡量讓產(chǎn)品標(biāo)品化，減少后端的服務(wù)，從而降低經(jīng)營成本。

但對于下沉市場而言，你要跟同行扎堆才能抓住縣城中心的流量，品牌之間的價格廝殺和同質(zhì)化競爭往往更加激烈。用戶買你不買別人的理由，很可能是一些更“軟性”的原因。比如，這個柜姐是不是介紹得更細致、是不是足夠親切。

下沉市場里的成單率，人的成分會更重一些。對于很多店而言，雖然賺錢的是產(chǎn)品，但贏得客戶的卻是服務(wù)。

比如，我親戚在老家買了一臺互聯(lián)網(wǎng)電視，她經(jīng)常給賣電視的人打電話，問人家如何給電視機聯(lián)網(wǎng)，怎么給才能看會員可見的電視劇。

其實這些都不是賣電視的商家的售后服務(wù)范圍，但我親戚單純地以為，電視是在你這買的，這些都該幫我弄好。而賣電視的商家從來不會跟她說“這不歸他管”，而是每次都耐心告訴她怎么操作，甚至上門幫忙。

在下沉市場里，經(jīng)營一切帶有“服務(wù)”屬性的品類，商家的服務(wù)范圍都可能遠遠大于售后手冊里的條目。

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在下沉市場里，往往門店大于品牌力

活躍在一線城市的品牌，往往是通過線上的廣告轟炸，贏得人們信任的。

但當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)營銷導(dǎo)致消費信息大爆炸，用戶已經(jīng)很難識別到底誰好誰壞、誰強誰弱。對在一線生活的用戶而言，他們更多地會在小紅書這樣的平臺上主動檢索，尋找品牌的真相。

相比一二線城市的用戶，小城鎮(zhèn)的人更相信眼見為實。一個品牌能在最繁華的商業(yè)街上，開一家氣派的門店，往往比你在APP上買三天開屏廣告，更能讓人相信你的實力。

我們在走訪中發(fā)現(xiàn)，像索菲亞、老鳳祥、海瀾之家這些在下沉市場被認(rèn)為是高端的品牌，門店都非常大、非常氣派。

但在一二線城市，你是很難通過門店來“秀肌肉”、展示品牌實力的。因為一二線城市的地皮很貴，你打造大門店的成本太高。

小城鎮(zhèn)不僅地皮便宜，而且通常只有一條商業(yè)街，大門店被發(fā)現(xiàn)的成本很低，一個氣派的門店就是最好的廣告牌。

比如，很多秦皇島的老百姓裝修只認(rèn)曲美家居。因為曲美在秦皇島開了一家非常大的門店，這家門店是秦皇島的地標(biāo)建筑。在大家的認(rèn)識里，能開這么大的店，證明他有實力，產(chǎn)品一定更好，更“靠得住”。

我們設(shè)想一下，CK和海瀾之家同時入駐了某個縣級市。CK雖然是一個高端品牌，但它只在商場里有一個100平米的店中店，而海瀾之家在商業(yè)中心有一個1000平米的獨立大店，加上海瀾之家的廣告轟炸，這里的人們覺得穿CK更高級嗎？

把你的門店做成地標(biāo)建筑，在下沉市場是打造品牌的捷徑。

當(dāng)你變成城市地標(biāo)的時候，一個小地方的居民很快就會形成共識，你是當(dāng)?shù)刂?。這種眼見的體感，遠遠比你在央視投20天廣告更能讓他信服。

結(jié)語

寫這篇文章，是為了梳理下沉市場的生意共性，找到下沉市場里的“最大公約數(shù)”。但我還是要再次提醒各位：下沉市場里的個性，要遠遠大于共性。常懷敬畏之心，你才有可能在下沉市場里掘金。

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