今年雙11,我什么都沒買

“今年雙11買什么了?”

“什么都沒買?!?/p>

上述對話發(fā)生在我與我身邊的一些朋友之中。

據(jù)我觀察,在雙11沒有網(wǎng)購的現(xiàn)象并非個例,越來越多的人不喜歡在雙11網(wǎng)購,隨便在社交網(wǎng)絡上搜索一下,就會發(fā)現(xiàn)很多今年雙11啥都沒買的言論。

事實也是如此,雙11這個節(jié)點,從最初的一天時間,延長到如今的近一個月周期,時間越來越長。即便如此,銷售也并不樂觀。

去年開始阿里便不再公布平臺的實時交易額,今年截止11.12上午,阿里仍沒有公布雙11的平臺交易額。

從雙11最初的全網(wǎng)狂歡,到現(xiàn)如今增長乏力,背后是消費者在這一大促節(jié)點消費逐漸走向疲軟的無奈。

那么,雙11我什么我們買不動了?

01 消費降級下,不再為“品牌稅”買單

在說到今年雙11為什么沒有買買買時,“低欲望”,“消費降級”這樣的詞出現(xiàn)頻率頗高。

事實如此,消費降級的概念從2017年前后首次出現(xiàn),到今年已經(jīng)有5年左右的時間,再疊加疫情的影響,消費的確一定程度上降級了。

這個時候,消費者開始有意識地抵制消費主義,在購物上能不花就不花,能少花就少花。

在消費降級的背景下,消費者一方面減少不必要的開支,另一方面在必須開支上也追求性價比,而不盲目被品牌影響。

消費者越來越不愿意為“品牌稅”買單。

比如很多人開始在阿里巴巴而非天貓消費,像我如今買床單被罩、手機殼一類的日用品就在阿里巴巴,也有不少人在閑魚等平臺上購買二手商品,說起來我今年把使用率不高的iPad,空氣炸鍋等都在閑魚上賣了,已經(jīng)收入好幾千了。

以天貓為主要代表陣地的雙11,總的來說是品牌的雙11,以往消費者都在這個大促節(jié)點購買大牌商品,因為品牌的優(yōu)勢,再加上適當?shù)膬?yōu)惠,不少人就會產(chǎn)生購買。

如果說在好的年景,大家閑錢都很多的時候,雙11尚能創(chuàng)造需求,催生消費者的購買欲的話,那么在消費降級時代,消費者的需求本來就不旺盛的情況下,消費者則不再盲目追求品牌,因而以品牌為主要對象的雙11也就不再那么受追捧了。

02 購物焦慮讓人消費擺爛

購物、囤貨是與人的多巴胺相連的。

如果你的桌子上放著一個甜品,大腦會激活多巴胺,它會說:“去吃甜甜圈吧,即使你不餓。它會保證你在將來也活得下去。誰知道什么時候還能有食物呢?”多巴胺的這個機制,對我們的祖先來說意義重大,因為他們大多生活在饑餓的邊緣,把眼前的食物吃掉,能保證他們接下來較長時間的存活。

多巴胺總是專注于獲取更多的東西,著眼于未來。它的一項重要任務就是作為一個預警系統(tǒng),提醒我們留意任何能幫助我們未來生存的事物。

《貪婪的多巴胺》的作者丹尼爾·利伯曼說,這“就像一個總是買衛(wèi)生紙的老太太,哪怕儲藏室里已經(jīng)堆了一千卷紙也無關緊要,她的態(tài)度是‘衛(wèi)生紙永遠不嫌多’?!?/p>

從購物的角度來說,多巴胺促使你在最合適的時間囤最合適的貨,也正因為如此,購物讓人感到愉悅,也能緩解人的焦慮。

然而,凡事物極必反,大促適度的助推push,能促進激活消費者的多巴胺,促進他們消費,但過度的push,則讓人焦慮加劇。

每天一條條的提醒、短信,站內外的各種廣告,無時不在給消費者制造焦慮。

消費者在這時候會面臨各種各樣的焦慮:

“雙11我沒啥可買的,但必須要買點,不然就虧了?!?/strong>

“東西太多了,我到底買哪個好呢?”

“雙11買這些東西真的劃算嗎?萬一買貴了呢?”

“滿300減50,可我現(xiàn)在只買了200多,還得湊幾十塊,可再買一件又超了,總體下來又不優(yōu)惠了,怎么辦?”

“雙11買了這幾件貨,到貨如果不好怎么辦?還得費時費力地退貨?!?/strong>

這些過度焦慮讓消費者坐臥不安,消費者最終的選擇就是選擇擺爛:我什么都不買了總可以吧?

這就像當拖延癥患者想到自己已經(jīng)遠遠落后于進度,感到焦慮的時候,很可能會直接選擇放棄。

在今年消費降級的背景下,平臺對于消費者的爭奪更加激烈,措施也更加激進,它們也會使用更為激烈方式助推消費者購買,消費者在這種情況下,可能直接選擇躺平。

畢竟,購物是為了快樂,而不是痛苦。

03 買完東西的后悔重現(xiàn)

在今年雙11第一波預售之后,“退款”一次登上熱搜,很多人在經(jīng)過幾天的思考,發(fā)現(xiàn)自己當時剁手的東西,有很多都不需要,但沒想到的是“還沒來得及退款,快遞已經(jīng)到了樓下”。

“退款”登上熱搜,是“買家懊悔”的體現(xiàn)。“買家懊悔”,就是大肆購物之后的悔恨感。

“買家懊悔”通常是這樣的心路歷程,以買車為例,你購買了那輛想了很久的昂貴的車,你欣喜若狂,你認為的生活肯定也會改變。但事實上,在你買入之后,你卻沒有特別強烈的感覺,而且這種感覺也不會很持久。回想你的購買歷程,你開始感到懊悔。

在雙11的場景下,我們總會被催生購買一些商品,你以為這些商品會給你帶來新的改變,但很多時候,結果卻是你對著沖動購買的商品感到無比的后悔。

解決“買家懊悔”的其中一個方案是通過少買一些東西來預防多巴胺的劇減。

當消費者回憶起上次買完東西的懊悔情景時,就會在這次的購買中變得理性。自從雙11變成“雙節(jié)棍”模式——兩次預售后,因為兩次購買行為間隔時間不長,因此消費者有更多的機會來消化“買家懊悔”。

大部分在第一次預售退款的消費者,在第二次即11.10到11.11的正式大促消費中,會買更少的東西。

04 雙11是一場精神消耗

購物本是一件美好的事情,一件讓人心情愉悅的事情,而今卻變成一種精神消耗。

我問過一些朋友,雙11大概要花多長時間來準備,這個時間包括提前選商品,搶優(yōu)惠券,計算優(yōu)惠、加購物車,當天購買,購買后等待快遞到達,有一部分還有退換貨的時間,他們給我的答案是至少一周,當然這一周并不是一天8小時,按照一天1小時計算(并不夸張,恐怕還少了,至少雙11期間每天在各種場合都能看到刷淘寶的人),那就是7小時。

這其中的每一個環(huán)節(jié),都會給人帶來精神的消耗,就像上文說買什么貨、如何買優(yōu)惠、買完等待到貨的煎熬,買到不好的貨的沮喪,這些都給人帶來痛苦而非快樂。

在準備雙11的這7小時,如果他們用來健身、學習、陪家人,本是讓人快樂的事,但如今卻陷在巨大的精神消耗中。

正因為如此,很多人會在雙11選擇到線下購物,因為在線下,看到了自己喜歡的商品,不用比來比去,開開心心地就下單了。

與參加大促省下不多的錢相比,購物獲得的快樂遠遠更為重要。


【參考資料】

丹尼爾·利伯曼 / 邁克 爾·E.朗《貪婪的多巴胺》

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2022-11-12
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