“今年雙11買什么了？”
“什么都沒買?！?/p>
上述對話發(fā)生在我與我身邊的一些朋友之中。
據(jù)我觀察，在雙11沒有網(wǎng)購的現(xiàn)象并非個例，越來越多的人不喜歡在雙11網(wǎng)購，隨便在社交網(wǎng)絡上搜索一下，就會發(fā)現(xiàn)很多今年雙11啥都沒買的言論。
事實也是如此，雙11這個節(jié)點，從最初的一天時間，延長到如今的近一個月周期，時間越來越長。即便如此，銷售也并不樂觀。
去年開始阿里便不再公布平臺的實時交易額，今年截止11.12上午，阿里仍沒有公布雙11的平臺交易額。
從雙11最初的全網(wǎng)狂歡，到現(xiàn)如今增長乏力，背后是消費者在這一大促節(jié)點消費逐漸走向疲軟的無奈。
那么，雙11我什么我們買不動了？
01 消費降級下，不再為“品牌稅”買單
在說到今年雙11為什么沒有買買買時，“低欲望”，“消費降級”這樣的詞出現(xiàn)頻率頗高。
事實如此，消費降級的概念從2017年前后首次出現(xiàn)，到今年已經(jīng)有5年左右的時間，再疊加疫情的影響，消費的確一定程度上降級了。
這個時候，消費者開始有意識地抵制消費主義，在購物上能不花就不花，能少花就少花。
在消費降級的背景下，消費者一方面減少不必要的開支，另一方面在必須開支上也追求性價比，而不盲目被品牌影響。
消費者越來越不愿意為“品牌稅”買單。
比如很多人開始在阿里巴巴而非天貓消費，像我如今買床單被罩、手機殼一類的日用品就在阿里巴巴，也有不少人在閑魚等平臺上購買二手商品，說起來我今年把使用率不高的iPad，空氣炸鍋等都在閑魚上賣了，已經(jīng)收入好幾千了。
以天貓為主要代表陣地的雙11，總的來說是品牌的雙11，以往消費者都在這個大促節(jié)點購買大牌商品，因為品牌的優(yōu)勢，再加上適當?shù)膬?yōu)惠，不少人就會產(chǎn)生購買。
如果說在好的年景，大家閑錢都很多的時候，雙11尚能創(chuàng)造需求，催生消費者的購買欲的話，那么在消費降級時代，消費者的需求本來就不旺盛的情況下，消費者則不再盲目追求品牌，因而以品牌為主要對象的雙11也就不再那么受追捧了。
02 購物焦慮讓人消費擺爛
購物、囤貨是與人的多巴胺相連的。
如果你的桌子上放著一個甜品，大腦會激活多巴胺，它會說：“去吃甜甜圈吧，即使你不餓。它會保證你在將來也活得下去。誰知道什么時候還能有食物呢？”多巴胺的這個機制，對我們的祖先來說意義重大，因為他們大多生活在饑餓的邊緣，把眼前的食物吃掉，能保證他們接下來較長時間的存活。
多巴胺總是專注于獲取更多的東西，著眼于未來。它的一項重要任務就是作為一個預警系統(tǒng)，提醒我們留意任何能幫助我們未來生存的事物。
《貪婪的多巴胺》的作者丹尼爾·利伯曼說，這“就像一個總是買衛(wèi)生紙的老太太，哪怕儲藏室里已經(jīng)堆了一千卷紙也無關緊要，她的態(tài)度是‘衛(wèi)生紙永遠不嫌多’?！?/p>
從購物的角度來說，多巴胺促使你在最合適的時間囤最合適的貨，也正因為如此，購物讓人感到愉悅，也能緩解人的焦慮。
然而，凡事物極必反，大促適度的助推push，能促進激活消費者的多巴胺，促進他們消費，但過度的push，則讓人焦慮加劇。
每天一條條的提醒、短信，站內外的各種廣告，無時不在給消費者制造焦慮。
消費者在這時候會面臨各種各樣的焦慮：
“雙11我沒啥可買的，但必須要買點，不然就虧了?！?/strong>
“東西太多了，我到底買哪個好呢？”
“雙11買這些東西真的劃算嗎？萬一買貴了呢？”
“滿300減50，可我現(xiàn)在只買了200多，還得湊幾十塊，可再買一件又超了，總體下來又不優(yōu)惠了，怎么辦？”
“雙11買了這幾件貨，到貨如果不好怎么辦？還得費時費力地退貨?！?/strong>
這些過度焦慮讓消費者坐臥不安，消費者最終的選擇就是選擇擺爛：我什么都不買了總可以吧？
這就像當拖延癥患者想到自己已經(jīng)遠遠落后于進度，感到焦慮的時候，很可能會直接選擇放棄。
在今年消費降級的背景下，平臺對于消費者的爭奪更加激烈，措施也更加激進，它們也會使用更為激烈方式助推消費者購買，消費者在這種情況下，可能直接選擇躺平。
畢竟，購物是為了快樂，而不是痛苦。
03 買完東西的后悔重現(xiàn)
在今年雙11第一波預售之后，“退款”一次登上熱搜，很多人在經(jīng)過幾天的思考，發(fā)現(xiàn)自己當時剁手的東西，有很多都不需要，但沒想到的是“還沒來得及退款，快遞已經(jīng)到了樓下”。
“退款”登上熱搜，是“買家懊悔”的體現(xiàn)。“買家懊悔”，就是大肆購物之后的悔恨感。
“買家懊悔”通常是這樣的心路歷程，以買車為例，你購買了那輛想了很久的昂貴的車，你欣喜若狂，你認為的生活肯定也會改變。但事實上，在你買入之后，你卻沒有特別強烈的感覺，而且這種感覺也不會很持久。回想你的購買歷程，你開始感到懊悔。
在雙11的場景下，我們總會被催生購買一些商品，你以為這些商品會給你帶來新的改變，但很多時候，結果卻是你對著沖動購買的商品感到無比的后悔。
解決“買家懊悔”的其中一個方案是通過少買一些東西來預防多巴胺的劇減。
當消費者回憶起上次買完東西的懊悔情景時，就會在這次的購買中變得理性。自從雙11變成“雙節(jié)棍”模式——兩次預售后，因為兩次購買行為間隔時間不長，因此消費者有更多的機會來消化“買家懊悔”。
大部分在第一次預售退款的消費者，在第二次即11.10到11.11的正式大促消費中，會買更少的東西。
04 雙11是一場精神消耗
購物本是一件美好的事情，一件讓人心情愉悅的事情，而今卻變成一種精神消耗。
我問過一些朋友，雙11大概要花多長時間來準備，這個時間包括提前選商品，搶優(yōu)惠券，計算優(yōu)惠、加購物車，當天購買，購買后等待快遞到達，有一部分還有退換貨的時間，他們給我的答案是至少一周，當然這一周并不是一天8小時，按照一天1小時計算（并不夸張，恐怕還少了，至少雙11期間每天在各種場合都能看到刷淘寶的人），那就是7小時。
這其中的每一個環(huán)節(jié)，都會給人帶來精神的消耗，就像上文說買什么貨、如何買優(yōu)惠、買完等待到貨的煎熬，買到不好的貨的沮喪，這些都給人帶來痛苦而非快樂。
在準備雙11的這7小時，如果他們用來健身、學習、陪家人，本是讓人快樂的事，但如今卻陷在巨大的精神消耗中。
正因為如此，很多人會在雙11選擇到線下購物，因為在線下，看到了自己喜歡的商品，不用比來比去，開開心心地就下單了。
與參加大促省下不多的錢相比，購物獲得的快樂遠遠更為重要。
【參考資料】
丹尼爾·利伯曼 / 邁克 爾·E.朗《貪婪的多巴胺》
