今年春節(jié)長假,電視劇成了大眾討論的焦點話題。
我這幾天出門見朋友、吃飯,大家都在聊電視劇《狂飆》,討論安欣、高啟強(qiáng)的性格,張頌文、張譯的演技,全網(wǎng)都在跟著抓內(nèi)鬼和分析劇情。
高開高走,能夠在豆瓣上獲得9.1分的電視劇是不多的?!犊耧j》的爆火也帶動了平臺流量的上漲,愛奇藝數(shù)據(jù)研究中心1月28日公布的數(shù)據(jù)顯示,春節(jié)假期七天,愛奇藝平臺日均活躍用戶較節(jié)前增長了6% ,用戶觀看時長較節(jié)前增長11%。
好內(nèi)容帶來營銷價值。據(jù)悉,《狂飆》的贊助商們涵蓋RIO強(qiáng)爽、金笛、廣汽豐田、京都念慈庵、三九感冒靈等醫(yī)藥、飲料、汽車多個品類,這些在前期押中爆款的客戶,如安慕希、RIO強(qiáng)爽、雅迪電動車等還在追投。
這個現(xiàn)象其實也說明了,一部優(yōu)秀的電視劇,能夠帶來的營銷能量是巨大的。
01 長視頻,引爆話題的流量高地
《狂飆》這部劇爆火是有著深層的社會原因的,久違的春節(jié)假期與高漲的過節(jié)情緒為觀劇熱潮添了一把火,家庭觀影的場景也在回歸。同時,觀眾很久沒有看到這種深度揭露社會問題的劇了,它摒棄了類似劇容易陷入的臉譜化敘事,給正邪雙方以豐富的人格和復(fù)雜的社會屬性,將人性的復(fù)雜、善變刻畫得淋漓盡致。
因為劇的爆火,品牌營銷的收益也獲得了最大化。優(yōu)秀的影視劇可在短時間內(nèi)爆發(fā),可穿透平臺、實現(xiàn)跨渠道傳播,在微博、微信、抖音、小紅書、豆瓣、知乎形成巨大的討論量,往往能在幾周甚至一個月內(nèi)占據(jù)輿論的話題峰值,形成了事實上的中心化優(yōu)勢。從《隱秘的角落》,到《魷魚游戲》,到《狂飆》都有這個特點。
微博搜索欄打出“狂飆”,得到的搜索結(jié)果
而綁定了優(yōu)秀影視劇的廣告營銷,也因此獲得了穿越時間周期的曝光和情感記憶點。比如TV時代的熱門電視劇《新白娘子傳奇》開演前的廣告步步高,就讓不少人耳熟能詳。
大曝光和討論量之外,長視頻的話題內(nèi)容往往更廣,除了演員、劇情、鏡頭等內(nèi)容本身話題,一部優(yōu)秀的影視劇往往還會進(jìn)一步延伸到人文、社會、藝術(shù)、情緒、價值觀等領(lǐng)域,并在各個角度啟發(fā)當(dāng)下的生活。成為人們的情感記憶。
今天,雖然媒體環(huán)境變了,但對于影視劇來講,其商業(yè)化邏輯并沒有改變,它的路徑依然是借助爆款影視劇,讓商業(yè)化廣告形成大曝光,甚至大討論,從而建立消費(fèi)者的品牌影響,促進(jìn)他們的長期購買行為。
《狂飆》的熱播,帶火了《孫子兵法》
同時,相對于TV時代廣告通過純曝光來幫助品牌的模式,在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,營銷也有更多的創(chuàng)新模式,比如品牌廣告可以與影視劇的內(nèi)容場景相匹配,形成更原生的廣告模式,比如基于影視劇開發(fā)的IP衍生品能夠承載人們對于影視劇的情感,讓相關(guān)商品融入人們的日常生活,幫助品牌實現(xiàn)品效合一。
02 長視頻營銷,質(zhì)、效、量的最優(yōu)解
影視劇有營銷價值的前提是劇本身有價值。開播至今,《狂飆》連續(xù)霸屏熱搜、即將大結(jié)局仍然有大量廣告主進(jìn)場,這說明了爆款劇集在引爆話題、強(qiáng)效曝光、心智影響等維度,依舊占據(jù)不可替代的位置。
海量劇情,為品牌匹配最佳露出場景
在TV時代,因為受限于技術(shù)原因,廣告只能在開頭結(jié)尾或者中插出現(xiàn),而在移動視頻時代,廣告可以根據(jù)視頻的內(nèi)容進(jìn)行定制化。
比如《狂飆》中,當(dāng)劇中出現(xiàn)危險一詞時,雷凌汽車的預(yù)碰撞危險提前避讓廣告出現(xiàn),這種廣告減輕了違和感,增強(qiáng)了用戶的接受程度。
比如《風(fēng)起隴西》在商業(yè)廣告上的創(chuàng)新,結(jié)合“古裝諜戰(zhàn)劇”的定位,首創(chuàng)“片尾書場”模式,在片尾設(shè)置了“隴西獨(dú)家情報處”,滿足了用戶窺探情報的觀劇心理,也讓品牌南孚電池與書場同框,幫助觀眾復(fù)盤劇情,戲說“棋局”。
從好內(nèi)容變成好IP,商業(yè)合作形式愈加多元
當(dāng)一部劇在長時間——至少半年內(nèi)成為熱門的時候,那么它就形成了事實上的IP,影視劇本身也就實現(xiàn)了從好內(nèi)容到好IP的轉(zhuǎn)變。
像這次《狂飆》爆火之后,平臺也迅速出了IP的周邊,承接消費(fèi)者對于這部劇的喜愛情緒,讓這些周邊商品融入消費(fèi)者的日常生活中,延續(xù)了劇集的商業(yè)生命力。
IP本身還可以與品牌進(jìn)行跨界營銷。如《蒼蘭訣》品牌聯(lián)名授權(quán)合作,與Rua娃開發(fā)角色聯(lián)名娃;與FEO聯(lián)名定制手鏈、骨蘭等衍生品以及《蒼蘭訣》珍藏禮盒;與金至尊聯(lián)合珠寶品牌授權(quán)合作,并在部分線下店面進(jìn)行聯(lián)名營銷,將線上流量與線下人氣打通,形成產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)降膭⊥忾L線增長。
引爆大眾話題,讓傳播成為廣告“增量”
一部基于熱門劇集的廣告如果能夠創(chuàng)新,并針對社會熱點形成話題,那么它的收益將是雙份的,一份是廣告投放帶來的曝光,另一份是在社交網(wǎng)絡(luò)和社會上獲得的討論聲量。這越來越成為不少品牌投放影視劇考慮的重要因素。
《蒼蘭訣》和奈雪的茶跨界,推出聯(lián)名款奶茶,形成曝光的同時,也引發(fā)了社交網(wǎng)絡(luò)的巨大討論。這個營銷符合當(dāng)下年輕人的喜好,讓二者的流量形成1+1大于2的效果。
03 結(jié)語:
DT財經(jīng)曾有一個關(guān)于長視頻的報告——《年輕人還吃廣告這套嗎?我們有13個新發(fā)現(xiàn)》,報告說,在當(dāng)下廣告形式多樣化,短視頻、直播形式的沖擊之下,年輕人認(rèn)識新品牌的途徑還有20%是通過影視廣告。
好內(nèi)容,年輕人當(dāng)然喜歡。愛奇藝廣告策略營銷總經(jīng)理姚培娜認(rèn)為,當(dāng)下流量碎片化的環(huán)境,IP愈加中心化。一個好的IP會形成社會共識的最大公約數(shù),體現(xiàn)了社會情緒的共同訴求。IP價值越大,影響半徑越廣。在營銷層面,長視頻可以穿越周期與場域,會持續(xù)占據(jù)用戶的注意力,形成品牌的心智影響,這也是年輕人依然會通過影視廣告認(rèn)識品牌的原因。
《狂飆》這部劇在2023年開年成為爆款,看似是個偶然,但從更長期來看,隨著家庭觀影逐漸成為趨勢,大眾對于優(yōu)質(zhì)影視劇的需求增長,以及視頻平臺不斷加碼頭部內(nèi)容制作,未來必然會出現(xiàn)越來越多的影視劇爆款,而基于大型內(nèi)容產(chǎn)品的商業(yè)玩法,也將帶給品牌營銷領(lǐng)域越來越多的創(chuàng)新突破。
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