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- 2023-03-19 10:51:00
來源：尋空
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DDB曾幫大眾汽車做過一個“鋼琴樓梯”（Piano Stairs）的創(chuàng)意營銷活動。這個活動的目的是通過將普通的樓梯變成鋼琴的形式，鼓勵更多的人選擇步行而不是乘坐電梯，同時以此展示大眾汽車的創(chuàng)新和環(huán)保理念。
活動的具體形式是這樣的：策劃者在瑞典斯德哥爾摩地鐵站的樓梯上安裝了一個類似鋼琴的設備，通過音頻技術把樓梯變成了一個巨大的鋼琴鍵盤。當人們踩在不同的樓梯上時，就會發(fā)出不同的音調，把整個樓梯變成了一個巨大的互動音樂樂器。這個活動吸引了大量游客和市民前來體驗，引起了廣泛的關注和熱議，并獲得了多個國際創(chuàng)意營銷獎項。數(shù)據(jù)顯示，當樓梯變成了鋼琴，通勤者的行為也發(fā)生了改變：不同于往常習慣性地選擇自動扶梯，樓梯變成了鋼琴后，66%的人會舍棄電扶梯而選擇走樓梯。這個案例帶來的啟發(fā)是，當你試圖改變一個人的行為時，通過一些符合人行為心理學的設計，往往比一味地宣貫效果更好。對于這個案例來講，說100遍走樓梯比坐扶梯更環(huán)保，也比不上把樓梯變成鋼琴鍵盤。作為一個營銷案例，它的啟發(fā)是，當營銷元素中的一個小環(huán)節(jié)符合人的潛意識，它能帶來的結果就遠超想象。01 可得性啟發(fā)，潛意識營銷的基礎潛意識營銷是一種基于潛意識心理學的廣告策略，它主要通過暗示、聯(lián)想、情感等方式來影響受眾的潛意識，讓他們在不自覺中對產品或品牌產生好感。潛意識營銷的本質來源于可得性啟發(fā)，所謂可得性啟發(fā)，指的是當人們在做出決策或評估某種情況時，會更容易基于他們記憶中或想象出來的信息來做出判斷。簡單來講，就是人們更傾向于依據(jù)最容易記起的事情來做出決定。可得性啟發(fā)法是一種思考捷徑，這符合人們喜歡捷徑的本能。它與丹尼爾·卡尼曼《思考，快與慢》中的“快思維”是一脈相承的。比如，對于新聞報道，人們會過度估計那些被媒體大肆報道的事件的概率和重要性。比如，人們認為龍卷風比哮喘更容易致死，盡管后者的致死率是前者的20倍。對于品牌營銷來講，你越容易想起某個品牌，你就越會自動賦予這個品牌更多的重要性。那些廣告投放頻率高的品牌或產品，人們往往會認為它們更可靠或優(yōu)質，因而也更有可能為這些品牌或產品買單。可口可樂在做營銷時顯然應用了可得性啟發(fā)?？煽诳蓸烦Ｄ旮哳l率地投放廣告，會讓消費者在想要喝東西時首先想起它，同時它的廣告經常包括人們在各種社交場合享受可口可樂的場景，這種情景很容易被想起和引起共鳴。02 感性營銷大于理性營銷可得性啟發(fā)在營銷中首要的應用就是感性營銷大于理性營銷。普林格爾與費爾德的一項研究，比較了走感性路線與理性路線的傳播活動最終所創(chuàng)造的利潤增長差異。結果發(fā)現(xiàn)，感性路線創(chuàng)造的平均增長是31%，相對于理性路線的16%，效果幾乎翻番。根據(jù)這個研究，感性路線營銷壓倒性勝出。 進行這項研究的學者，將感性廣告能夠帶來較高利潤增長的原因，歸納為兩點。第一點，人的大腦不需通過認知，就能接收情感性的信息。第二點，我們的大腦特別容易受強烈的情感刺激吸引，并且比較擅長“記錄”這類刺激，留下記憶。比如，一則啤酒廣告中，展示了一個家伙坐在沙灘上喝啤酒，身旁依偎著一個美女。啤酒與感性的美女配對在一起，消費者印象深刻，下次就可能不自覺地買這款啤酒。要知道，他買啤酒并不是為了獲得美女，而只是被啤酒的感性魅力所吸引。通過將產品與消費者熟知的可愛形象聯(lián)系起來，建立關聯(lián)，會使消費者在不知不覺中對產品產生好感。比如米其林的輪胎人，迪士尼的米老鼠，天貓的貓頭都是正面的案例。近年來，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在制定品牌形象時，往往喜歡使用貓、狗等寵物，究其原因在于，貓、狗是人類親近的伙伴，也是人類最熟悉，最友好的動物，它們給消費者的形象也是如此。再看一下當年加多寶的公關海報，思考一下為什么他們用受了委屈的孩子作為海報的主視覺？通過選擇適當?shù)囊魳吠瑯訒屜M者在不自覺中做出不一樣的消費行為。
一項研究發(fā)現(xiàn)，在英國的超市里購買紅酒時，不同的背景音樂會對人們的選擇產生很大的影響。研究人員在超市貨架上擺放了價格和容量相同的法國和德國紅酒，并每天播放不同類型的音樂。第一天播放了法國手風琴音樂，第二天則播放了德國傳統(tǒng)銅管音樂。結果顯示，當播放法國手風琴音樂時，每賣出 10 瓶紅酒就有 8 瓶是法國紅酒。而當播放德國傳統(tǒng)銅管音樂時，每賣出 10 瓶紅酒就有 7 瓶是德國紅酒。研究還對購買紅酒的消費者進行了問卷調查，結果顯示，消費者并沒有意識到播放的音樂是影響他們購買決策的因素。其中，86% 的受訪者表示他們認為音樂對他們的選擇沒有影響。換句話說，消費者在消費時不自覺受到了音樂的影響。03 先改變行為，再改變態(tài)度要改變一個人的態(tài)度往往很難，因為他的態(tài)度與他形成的世界觀、價值觀的關系密切，這些東西往往不是一朝一夕可以改變的。但相較而言，改變一個人的行為則沒有那么難。本文開頭，讓人們踐行環(huán)保理念很難，而通過一個小設計，則達到了讓人們步行多于乘電梯的結果。很多商品喜歡讓消費者試吃、試用，原因在于對于一些固執(zhí)的人，他們往往只選擇自己多年來的常用品牌，對新品牌則不感冒，而通過試吃、試用，新品牌可以提升與消費者的接觸，而消費者一旦覺得這些品牌不錯，則增加了他們消費的機會。像智能馬桶、電動牙刷這些商品，很難在短期改變保守者的消費態(tài)度，但如果讓他們用上一次，結果很可能就是“真香”，我遇見過很多這樣的人。對于新品牌來講，通過什么樣的“助推”手段，讓消費者能夠接觸和用到自己的商品就很重要。在互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌的一個變化是：以前的品牌是廣告品牌，靠廣告來改變消費者的態(tài)度，而現(xiàn)在的品牌是互動品牌、社交品牌，靠改變消費者的行為來改變消費者的態(tài)度。在上世紀80年代，耐克一般使用兩種方法來吸引消費者購買他們的球鞋：一種是通過理性廣告來說服你，比如“新品上市”，“只需xx美元”；另一種是通過感性廣告來影響你的感受，比如配上激動人心的音樂，展示人們克服困難攀登高峰的故事。而今天，耐克通過讓潛在消費者參與他們的營銷活動來影響他們的行為。例如，超過500萬人通過Nike+應用程序來跟蹤他們的跑步成績，或者使用耐克運動手環(huán)追蹤能量消耗。許多用戶都會與朋友分享這些工具的信息，甚至在社交媒體上發(fā)布相關信息。
未來，耐克不需要像過去一樣花費大量營銷費用在廣告上，因為他們已經進入了一個全新的互動營銷時代。04 長期打廣告是為了強化，而不是改變品牌為什么不停地打廣告？答案有很多，其中一條是為了強化人們潛意識中的選擇。先說一個傳播領域的例子。拉扎斯菲爾德等人對1940年美國總統(tǒng)選舉，做了一項研究。研究發(fā)現(xiàn)，有49%的選民從選舉開始到結束從未改變過自己的投票意向，有43%的選民在選舉中發(fā)生過動搖，但最終仍堅持了最初的選擇。全體選民中，只有8%的選民最終改變了自己的投票意向。因此他們認為，大眾傳播的主要效果并不是改變受眾的態(tài)度和行為，而是強化其既有態(tài)度和行為。這一研究在營銷領域同樣適用。你在想喝可樂的時候是買可口可樂還是百事可樂？在兩者都充足的情況下，常買可口可樂的人不會選擇百事可樂，常買百事可樂的人也不會選擇可口可樂。可口可樂常年打廣告，不是為了搶百事可樂的客戶，而是為了強化原本可口可樂的用戶的記憶和心智，讓他們永遠不會去買百事可樂的商品。品牌與消費者的關系，有時就像朋友之間的關系，你跟你的朋友之所以能長期保持聯(lián)系和友誼是因為記憶，如果沒有記憶了，你們的友誼也就不存在了。打廣告有時候短期內無法促進銷售，但是能夠維持你對品牌的記憶。你對這個品牌有記憶就有聯(lián)系，繼而就有購買的機會。05 選擇品牌，也是選擇一種文化我們在選擇一個商品的時候，不少時候是受到了文化的影響。品牌通過將產品打造為某種差異化文化的象征，就可以吸引同類文化的喜好者，進而占據(jù)差異化市場。比如使用蘋果產品的人會認為自己是時尚前沿的人，使用索尼的人會認為自己的是追求極致的人，使用華為的人會認為自己是國產品牌擁護者，一旦確認了自己是什么樣的人，消費者很少會更換品牌，以此來維持自己前后一致的形象。他們購買這些商品，實際上是受到了這些商品打造的文化象征的影響。消費者在選擇的時候，并沒有覺得受到這樣的影響，他們做出這樣的選擇完全是不自覺的。這一點我在上一篇文章《文化定位——新品牌營銷之道》中有較為詳細的闡述，這里就不多說了。06 結語：香皂的銷售是潛意識營銷的一個典型，在香皂誕生不久的那段時間里，人們買它不是為了殺菌，而是為了讓它給自己身上增加香味。沒有一個香皂的廣告會通過數(shù)據(jù)對比說明，自己能夠殺滅多少細菌，減少多少生病的概率，相反，香皂廣告常常通過產品富含的香味創(chuàng)造一種吸引力，這是產品的感性和非理性價值。當消費者選擇香皂的時候，他想到的是用完香皂后一個人身上散發(fā)的香，盡管這香味微乎其微。對于品牌來說，要想成功地運用潛意識營銷，需要充分了解目標受眾的需求、價值觀和生活方式，從而設計出能夠觸動他們潛意識的廣告和營銷策略。同時，品牌需要建立起穩(wěn)定的形象和聲譽，通過長期的廣告宣傳和品牌建設來強化潛在消費者對品牌的印象和忠誠度。【參考資料】《如何讓他買》《百盛營銷法》《大眾傳播理論》《買，還是不買》
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