重新審視快手的商業(yè)價(jià)值

靴子終于落地。快手上市的傳言有了準(zhǔn)信：5日晚，快手在港交所提交招股說明書。

招股書顯示：快手2019全年?duì)I收391億元人民幣。2020年上半年，整體收入同比增長(zhǎng)48%；虛擬打賞收入173億元，占凈收益總額的比例從95.3%降低到68.5%；電商業(yè)務(wù)GMV達(dá)到1092億；在線營(yíng)銷服務(wù)收入72億元，接近去年全年。

過去10年，快手從短視頻起家，發(fā)跡于直播。很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，快手向外界講述的，都是如何用平等普惠的方式通過算法進(jìn)行流量分發(fā)，為普通人打造一個(gè)有價(jià)值的線上短視頻/直播社區(qū)，對(duì)商業(yè)的企圖心并不強(qiáng)。

如今，當(dāng)資本市場(chǎng)將目光投向這個(gè)全球第二大的直播平臺(tái)時(shí)，一個(gè)樸素的好奇是，如今快手想要講一個(gè)怎樣的商業(yè)故事？

“快手已經(jīng)不是一家靠打賞賺錢的‘直播公司’，因?yàn)樗拇蛸p收入占比在下降，廣告收入在快速增長(zhǎng)，電商潛力還沒有釋放?？焓值暮诵膬r(jià)值在于過去近10年沉淀的人與人之間的社交關(guān)系，也就是招股說明書中是‘80億對(duì)相互關(guān)注’，這是撐起快手幾百億估值的核心?！闭泄蓵峤恢螅晃换ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)的資深從業(yè)者如此表示。

上述人士對(duì)快手的商業(yè)價(jià)值持樂觀態(tài)度。理由是，快手本質(zhì)上是一個(gè)兼具內(nèi)容+社交的社區(qū)，同時(shí)疊加短視頻/直播的風(fēng)口，再加上快手對(duì)商業(yè)化一直比較節(jié)制，還有很大的收入增長(zhǎng)空間。而且，快手有非常獨(dú)特的“高粘性私域流量+高日活公域流量”雙重優(yōu)勢(shì)，并且不吝于與用戶、創(chuàng)作者和合作伙伴分享這個(gè)巨大的流量藍(lán)海和背后的商業(yè)價(jià)值。

遞交招股書的快手，成為了中國(guó)第一家奔赴上市的短視頻和直播平臺(tái)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在經(jīng)歷圖文資訊時(shí)代（博客和自媒體）之后，正式邁入了視頻為主導(dǎo)內(nèi)容形態(tài)的新時(shí)代，潛伏在全新內(nèi)容流量海洋下的巨頭們，正在一一露出水面。

看上去，眼下正是重新審視快手商業(yè)價(jià)值的最佳時(shí)刻。

快手的“私域流量”有什么價(jià)值？

短視頻和直播是快手的標(biāo)簽，但要理解快手的商業(yè)價(jià)值，更應(yīng)該從內(nèi)容+社交這兩個(gè)維度入手。

有內(nèi)容和社交屬性，日活在億級(jí)以上，以直播、廣告、電商為變現(xiàn)模式的主流大廠，不外乎騰訊（微信）、頭條（抖音）、阿里（淘寶天貓的電商內(nèi)容）。可以它們?yōu)樽鴺?biāo)，來觀察一下快手的商業(yè)特性。

以廣告業(yè)務(wù)見長(zhǎng)的阿里與字節(jié)屬于純公域流量玩家，流量分發(fā)權(quán)掌握在平臺(tái)手中。這種模式的好處顯而易見——平臺(tái)話語權(quán)更高，流量集中分發(fā)效率也更高，有利于廣告收益增長(zhǎng)。

36氪曾分析淘寶、抖音和快手的流量模式，認(rèn)為淘寶屬于“GMV公平”，誰的直播轉(zhuǎn)化率高，平臺(tái)就將更多的流量“灌”給誰，在短時(shí)間內(nèi)助推出爆款商品或主播。

這種模式的特點(diǎn)在于，用戶需要依賴平臺(tái)的公域流量分發(fā)來獲得曝光，并且公私域流量之間存在壁壘，想培養(yǎng)出具有高粘性的私域流量并不容易。

反觀微信，則是一個(gè)相對(duì)封閉的私域流量系統(tǒng)。微信生態(tài)特點(diǎn)在于閉環(huán)和去中心化，每個(gè)人的流量都牢牢掌握在自己手中。

不管是朋友圈還是微信訂閱號(hào)體系，亦或是有限的微信好友數(shù)量和微信群成員數(shù)，都是具有典型微信特色的私域流量池，甚至“私域流量”這個(gè)概念本身也來自微信的發(fā)展。

回到快手，其私域流量生態(tài)邏輯跟任何一家都不同。

快手曾經(jīng)用“老鐵經(jīng)濟(jì)”來描述自己獨(dú)特的商業(yè)生態(tài)：有內(nèi)容，有粉絲，有生意?？焓值陌l(fā)展起源是“內(nèi)容”，從最早的GIF動(dòng)圖到后來的短視頻，再到直播，內(nèi)容始終是快手的基石之一。

在早期的快手App設(shè)計(jì)中，一個(gè)用戶從瀏覽內(nèi)容，到關(guān)注主播成為粉絲，需要不止一步的操作，這在無形中增加了用戶關(guān)注主播的成本，但卻提升了關(guān)注者的質(zhì)量，因?yàn)槊吭黾右粋€(gè)步驟就意味著要篩選一批關(guān)注者。

這造就了快手和其他平臺(tái)的最大不同之一：內(nèi)容不止是單純的內(nèi)容，內(nèi)容和其背后的人是緊密聯(lián)系的，而每一類內(nèi)容最后都指向了手機(jī)屏幕前的人。

在快手的生態(tài)中，內(nèi)容是承接、構(gòu)建私域流量的人格化載體。建立在人格屬性之上的社交關(guān)系帶來了信任和粘性，由此帶來了極高的商業(yè)轉(zhuǎn)化效率，和長(zhǎng)效的商業(yè)價(jià)值。招股書數(shù)據(jù)顯示，快手電商的整體復(fù)購率達(dá)到60%。

公域流量全面商業(yè)化之后，快手商業(yè)價(jià)值邊界在何處

從招股書數(shù)據(jù)來看，快手用私域流量講述的商業(yè)故事已經(jīng)可以自洽，但快手無法回避的問題在于，私域也存在天花板。

私域流量的價(jià)值在于粘性強(qiáng)，但短板也同樣明顯：培養(yǎng)周期長(zhǎng)，創(chuàng)作者需要較長(zhǎng)的啟動(dòng)期和培養(yǎng)期，通過內(nèi)容培養(yǎng)私域流量。

2020年的快手已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了這個(gè)問題，開始在底層邏輯上嘗試改變?？焓諥pp的8.0改版底部導(dǎo)航欄首次出現(xiàn)了“精選”內(nèi)容頁，開始強(qiáng)調(diào)精品內(nèi)容的分發(fā)。

這次改變，意味著快手在原來純私域流量的玩法基礎(chǔ)上，開始釋放自己整體3億日活的公域流量商業(yè)化能力。

另一方面，快手也在加速建設(shè)公域流量的商業(yè)化工具。9月，快手磁力引擎旗下的兩款商業(yè)產(chǎn)品磁力聚星和快手粉條全面接入公域，快手達(dá)人的商業(yè)作品將根據(jù)質(zhì)量公平地獲得流量分配，10萬和1000萬粉絲的主播站在了同一條商業(yè)變現(xiàn)的起跑線上。

由此開始，不管是品牌還是用戶，在快手的商業(yè)化路徑都有了完整的閉環(huán)：通過人格化的內(nèi)容獲取粉絲，進(jìn)而獲取商業(yè)變現(xiàn)，在變現(xiàn)的過程中，繼續(xù)通過公域流量商業(yè)化工具繼續(xù)獲取粉絲，由此讓內(nèi)容與變現(xiàn)能力正向循環(huán)起來。

快手的商業(yè)邏輯到此時(shí)變得更為完整：私域流量是用戶商業(yè)價(jià)值的根基，在私域流量的基礎(chǔ)上，快手的公域流量還可以通過商業(yè)化工具轉(zhuǎn)化為私域流量，強(qiáng)化其商業(yè)價(jià)值。

怎樣理解快手的商業(yè)模型

招股書的數(shù)據(jù)驗(yàn)證了快手的商業(yè)價(jià)值，但是如何理解快手的商業(yè)模型仍然值得討論。對(duì)于這家商業(yè)化融合了直播、廣告、電商三個(gè)業(yè)務(wù)且都保持增長(zhǎng)的公司，其商業(yè)模型可以用一個(gè)簡(jiǎn)單的公式來理解：

流量 X 轉(zhuǎn)化率 X 復(fù)購率 = 收益

流量包括公域流量和私域流量，阿里、字節(jié)、微信都具備不同屬性的流量?jī)?yōu)勢(shì)。轉(zhuǎn)化率指商業(yè)變現(xiàn)效率，復(fù)購率代表粘性。

回到快手的商業(yè)生態(tài)中，在三個(gè)環(huán)節(jié)都具備了特殊的優(yōu)勢(shì)。首先，3億日活的公域流量加上特有的私域流量，產(chǎn)生了快手生態(tài)特有的流量?jī)?yōu)勢(shì)，而信任和粘性又可以直接提高流量的轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率。

在快手上，低粉絲量電商主播平均月GMV超百萬、千萬的案例并不罕見。粉絲20多萬的服裝主播UC Stule買手店，月GMV平均在300萬到400萬之間。2018年入駐快手的“小然教搭配”如今粉絲剛過50萬，月GMV已經(jīng)超過千萬。

信任是一切商業(yè)行為的基礎(chǔ)，只有基于信任，才可以產(chǎn)生打賞、廣告、帶貨等一系列商業(yè)行為，并且可以有用戶持續(xù)為此買單?？焓稚虡I(yè)模型中，最獨(dú)特的因素就在于私域流量的信任關(guān)系。

回顧移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，可以看出整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展本質(zhì)上就是流量的遷移，誰掌握了流量，誰就擁有了話語權(quán)和變現(xiàn)的能力。快手選擇了把流量決定權(quán)給到用戶。

這種讓利于用戶的流量分配機(jī)制，代表平臺(tái)選擇讓渡了一部分至關(guān)重要的商業(yè)變現(xiàn)空間，允許用戶構(gòu)建自己的私域流量池，也讓快手產(chǎn)生了獨(dú)特的商業(yè)氛圍，打賞、廣告、帶貨同時(shí)發(fā)展，使每一個(gè)環(huán)節(jié)的參與者都能創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值。

快手的商業(yè)故事講到今天，構(gòu)成了一個(gè)自洽的商業(yè)閉環(huán)。不管是對(duì)于主播，廣告主，還是直播帶貨商家而言，在這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上的每一環(huán)，都可以在快手生態(tài)中構(gòu)建私域流量，用私域流量來實(shí)現(xiàn)一切商業(yè)可能性。也許未來，每一個(gè)創(chuàng)作者、表達(dá)者，還有每一個(gè)商家、品牌，都需要一個(gè)自己的直播間。

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