雷軍親任米11“代言人”背后：小米在2020做對了什么

小米11代言人揭曉

雷軍親自出馬

背后三點原因促成

2021開年零點，小米11全渠道開售，僅5分鐘，銷售額便突破15億元，成為繼小米10系列后又一高端系列“爆款”。

這個結(jié)果不出外界所料，作為獨占高通驍龍888芯片全球首發(fā)的“全新高端之作”，開售即爆搶很正常。

但也有個消息出乎外界意料：當日夜間，雷軍宣布親自充當小米11的代言，還主演了廣告大片，該廣告將很快在首都機場和米粉們見面！

從小米問世開始，雷軍就一直沒有停止為小米產(chǎn)品站臺，但正式官宣代言這還是首次，為什么是2021年，為什么直到現(xiàn)在雷軍才出來親自為小米11代言？

這背后原因并不簡單，而是有多方面因素促成。

其一，轉(zhuǎn)型后的小米可更好的與雷軍的人設(shè)相匹配了。2020年小米發(fā)生的一件大事就是確立了雙品牌發(fā)展策略，Redmi品牌主打年輕活力的入門級產(chǎn)品，小米手機則開始向高端化升級，定位旗艦配置下的極致性價比，隨后連續(xù)推出小米10系列、小米11等高端機型。

Redmi簽下了王一博作為代言人，這已經(jīng)國內(nèi)最頂尖級的流量咖，比Redmi更高端的小米要選誰呢？這其實是個難題，雷軍的出戰(zhàn)使難題迎刃而解。

在小米內(nèi)部，雷軍的廣告價值眾所周知，但一直備而不用，是類似戰(zhàn)略級大殺器的存在，以至于雷軍在直播中笑談，“之前小米市場部簽了一堆的明星，從來不愿意簽我做代言人?！?/p>

戰(zhàn)略級大殺器要用在刀刃上，小米11就是那把尖刀。一年來小米手機向高端成功轉(zhuǎn)型，使得米手機的品牌形象與雷軍本人商務(wù)、科技的感覺變得更為匹配。

于是，小米11正式代言人雷軍躍然而出。

其二，與小米向高端轉(zhuǎn)進相伴，2020年雷軍的個人形象價值也在提升。

在2020年之前，小米可說是一直在給留外界留下比較“苦”的形象，股價長期徘徊，手機利潤微薄，員工艱苦奮斗，老板砥礪前行。

到2020年，小米進入大翻身之年，股價從年初的10塊，一路漲到年底的33，漲幅高達200%，小米成為一家千億美元市值公司。

作為掌門人的雷軍，身價提升的同時，形象與商業(yè)話語權(quán)也在同時提升，從一個著名創(chuàng)業(yè)者形象，向時尚、商務(wù)、卓有成就巨頭企業(yè)家形象轉(zhuǎn)換。

2020年末，雷軍同時被兩大頂級時尚雜志《GQ智族》、《時尚先生Esquire》評選為年度企業(yè)家，并登上封面人物，被網(wǎng)友稱為“2020年最出圈的企業(yè)家”。這實際上為小米品牌和雷軍的個人形象注入了強大的時尚和高端的元素。

其三，雷軍做小米11代言不但有“面子”，實際上還有“里子”。其背后是直播帶貨大潮的興起。

雷軍本來就自帶流量，而直播帶貨的興起，則將流量變現(xiàn)為銷量。去年8月16日，雷軍首次在抖音為小米帶貨，銷售額即高達2．1億元。

此次元旦直播，一場下來銷售額突破1.8億元，限量的小米11【雷軍簽名版】5秒鐘售罄，30000臺小米11一搶而空。

如果事后證明，這一波雷軍代言小米11大獲成功，預料將在企業(yè)家圈子中掀起一股老板代言潮流。

一年翻200%

小米股價2021

還有可能上揚嗎

作為港美股普通投資者，小米是我2020年收獲最多的三只股票之一，僅次于拼多多和蔚來。

查閱富途交易記錄，我是從2018年7月9日，也就是小米上市首日第一次買入小米股票，當時價格16.44港幣，不過倉位不重，此后起起伏伏，最低8.85元也買入過，但真正開始加大倉位是2020年的8月18日，當時價格16.90港幣，此后一路加倉，最后一次加倉是小米12月02日宣布增發(fā)股價大跌當日，以最低24港幣買入。至此，綜合收益在50%左右。

其實上市后很長一段時間內(nèi)小米的股價表現(xiàn)并不算出色，但為什么在2020年小米股價忽然暴漲？

核心原因有兩點，首先是內(nèi)外部環(huán)境忽然變得對小米格外有利，尤其是市場競爭環(huán)境的變化，使小米成為資金追捧的對象。

更重要的原因則是小米果斷的利用這段窗口期，不但市場占有率持續(xù)提升，而且使品牌成功完成了向一線高端品牌的升級。

看幾個數(shù)據(jù)：根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，20Q3小米智能手機全球?qū)崿F(xiàn)市占率13.1%，重返全球前三。其中，中國市占率13.0%，排名第四；在西歐、中東歐、印度、拉美、中東和非洲的市場份額分別提升到12.8%、24.3%、25.0%、9.4%、9.5%。

上半年，Redmi Note 8/Pro、Redmi 8/A四款機型銷量躋身全球前十，公司在中國大陸地區(qū)600美元以上手機市場份額已達4%，領(lǐng)先OV和三星。

在2020年前10個月之內(nèi)，小米中國大陸定價3000元人民幣及以上，及海外定價300歐元及以上的智能手機全球銷量超800萬臺。Q3當季，公司國內(nèi)手機ASP同比提升14.7%。

相對于市場占有率，其實品牌的提升更為重要。因為市場占有率往往會受到外部環(huán)境的影響，波動性比較大，但品牌一旦開始往上走，短時間內(nèi)就很難下來。

小米從創(chuàng)立開始，就一直受困于“低端”形象，近十年間，雷軍用盡渾身解數(shù)，效果也僅差強人意，包括當年推出MIX產(chǎn)品線，雖然大吸眼球，但也未取得斷然之效。

但在2020年，善于順勢而為的雷軍，卻把小米的高端化向前推進了一大步。

可以說，回顧小米在2020年的發(fā)展，有三個關(guān)鍵詞可以概括：“站穩(wěn)高端” + “吸引頂尖人才” + “市值破千億美金”，三者相互加持，品牌完成一線高端品牌的升級。

“站穩(wěn)高端” 是策略上的成功，“市值破千億美金”是市場的認可，“吸引頂尖人才”代表的是小米在2020這特殊的一年抓住市場機會的一面。

小米在2020年的1月2日的第一份文件，就是宣布前聯(lián)想集團副總裁、手機業(yè)務(wù)負責人常程正式加入小米，成為小米集團副總裁，負責手機產(chǎn)品規(guī)劃等工作，隨后在這疫情爆發(fā)的一年時間里，小米又陸陸續(xù)續(xù)發(fā)布了N次人事任命和組織架構(gòu)的調(diào)整，包括語音識別開源工具Kaldi之父Daniel Povey、前中興通訊副總裁曾學忠、碧桂園原副總裁彭志斌等人都陸續(xù)被招攬到了小米公司。

新一批行業(yè)精英的加入，實際上反映出小米正在從創(chuàng)業(yè)公司，向科技巨頭公司蛻變，正向結(jié)果是執(zhí)行力的提升。

如果再換個更具體的維度，看小米到底是如何“站穩(wěn)高端”？除了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型本身之外，其更根本的原因還是小米在技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)域的長期努力。

比如，MIX全面屏、無線充電、屏下相機技術(shù)、UWB客廳厘米級精準定位技術(shù)等，這些都是貨真價實的自主研發(fā)技術(shù)，是小米向高端走的真正底牌，否則單靠雷軍，即便再有流量也無濟于事。

這些自研技術(shù)也是小米11里各種“黑科技”的來源，是小米11的重要賣點和銷量爆發(fā)的基礎(chǔ)。

2019年，小米的研發(fā)投入是75億元，據(jù)說2020年這一數(shù)字會突破100億元。

另有一點必須要提，小米市值之所以能過千億美元，還因為市場并不止將小米視為一家純粹的手機企業(yè)，它還是一家AIoT生態(tài)平臺，除了小米手機之外，小米同時研發(fā)出大量的AIoT產(chǎn)品，同時還培育出一大批AIoT生態(tài)鏈企業(yè)，小米與生態(tài)鏈企業(yè)互利共生，形成了商業(yè)領(lǐng)域著名的“竹林效應(yīng)”。

只要一夜春雨，就會迅速冒出一片竹林。手機 X AIOT不但意味著發(fā)展上的乘數(shù)效應(yīng)，還意味著更高的抗風險能力。今年年初，雷軍在其全員內(nèi)部信中表示，小米未來5年要在“5G+AIoT”上投入500億元。這意味著在未來數(shù)年中，小米手機 X AIOT的乘數(shù)效應(yīng)仍將發(fā)揮作用。

2020年小米股價翻了三倍，但這很可能只是個開始，想想拼多多去年最低是多少錢。

市場一旦進入多頭行情，再改變趨勢其實很難。投行目前對小米給出的的目標價是36港幣，如果2021年小米在高端市場占比能夠持續(xù)提升，其股價仍有上行空間。

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