虧損收窄98%，快手距離盈利還有多遠(yuǎn)？電商仍是全廠的希望

“未來(lái)，我們將乘勢(shì)而上，加速為我們生態(tài)系統(tǒng)的參與者和股東創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值?！?/p>

在3月29日晚間召開(kāi)的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，快手CEO程一笑如此描述快手下一階段的戰(zhàn)略。和之前幾個(gè)季度最大的區(qū)別是，除了降本增效外探索新業(yè)務(wù)、優(yōu)化營(yíng)收結(jié)構(gòu)被提到了更重要的位置。這變化背后，是快手這份財(cái)報(bào)傳遞的一些積極信息。

新鮮出爐的財(cái)報(bào)顯示，快手四季度虧損大幅收窄，國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)扭虧為盈，距離全面盈利更進(jìn)一步。隨著各項(xiàng)費(fèi)用顯著減少，快手的降本增效初見(jiàn)成效，現(xiàn)在是時(shí)候集中精力解決新的難題了。

直播恢復(fù)元?dú)夂?，和電商、廣告組成快手營(yíng)收增長(zhǎng)三大引擎。不過(guò)隨著老對(duì)手抖音的擴(kuò)張與“貓狗多”三巨頭反撲，電商業(yè)務(wù)面臨更多不確定性。在未來(lái)，快手還能找到更多新增長(zhǎng)點(diǎn)嗎？

虧損收窄98%，快手“省”出奇跡

如果要用一句話來(lái)形容快手這份年報(bào)，價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）覺(jué)得是：雖有不足，不乏亮點(diǎn)。財(cái)報(bào)公布后，市場(chǎng)反應(yīng)也很積極。周四快手股價(jià)高開(kāi)高走，盤(pán)中最高漲逾10%，創(chuàng)近6周新高，收?qǐng)?bào)59.4港元。

先看營(yíng)收的情況。總體上保持增長(zhǎng)勢(shì)頭，不過(guò)和巔峰期相比還是有一定差距。

四季度，快手總營(yíng)收為282.92億元，同比增長(zhǎng)15.8%，增速低于2021年同期的35%，但優(yōu)于市場(chǎng)預(yù)期的11.6%；全年總營(yíng)收則為942億元，同比增長(zhǎng)16%，也超過(guò)市場(chǎng)預(yù)期的931億元。如果和去年前三個(gè)季度相比，Q4營(yíng)收增速不功不過(guò)，保持平穩(wěn)。

從營(yíng)收結(jié)構(gòu)來(lái)看，四季度廣告收入150.94億，同比增長(zhǎng)14%，是快手頭號(hào)現(xiàn)金牛。直播業(yè)務(wù)也有所復(fù)蘇，同比增長(zhǎng)13.7至100.34億元，創(chuàng)下近五個(gè)季度新高。電商及其他業(yè)務(wù)收入則為31.64億元，占比并不算高但好在增速較快，較2021年同比增長(zhǎng)33.7%。

其次看虧損，和2021年同期比明顯改善，國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)也成功扭虧為盈，可惜距離全面盈利仍有一段距離。

數(shù)據(jù)顯示，快手四季度調(diào)整后凈虧損為4530萬(wàn)元，同比收窄98.7%，凈虧損率則從2021年同期的-14.6%提升至-0.2%。整個(gè)財(cái)年下來(lái)，快手國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)到1.92億元，和2021年的87億虧損額相比有較大改善。

不過(guò)需要注意的是，快手四季度毛利率僅錄得45.5%，不及市場(chǎng)預(yù)期的46.1%，且主營(yíng)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)虧損仍高達(dá)13.44億元。對(duì)快手來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)利潤(rùn)轉(zhuǎn)正可喜可賀，且利潤(rùn)率正緩慢提升。但要想實(shí)現(xiàn)全面盈利，還需要優(yōu)化營(yíng)收結(jié)構(gòu)，做大廣告、直播、電商這幾塊蛋糕。

接著看支出狀況：費(fèi)用減少，是快手減少虧損的主要法寶。數(shù)據(jù)顯示，快手四季度銷售、管理和研發(fā)費(fèi)用分別為97.4億、10.3億和34.5億元，均低于市場(chǎng)預(yù)期。

尤其是銷售及營(yíng)銷費(fèi)用，全年同比銳減16%，直接砍掉了超70億元開(kāi)支，費(fèi)用率也從2021年同期的54.5%下降至如今的39.4%。從增長(zhǎng)曲線看，快手的推廣及廣告開(kāi)支已經(jīng)連續(xù)四個(gè)季度減少，同比降幅分別為21.22%、23.15%、18.5%和1.84%。

最后看一下用戶數(shù)據(jù)。令人欣喜的是，在持續(xù)壓縮銷售及廣告支出的情況下，快手用戶規(guī)模仍在增加，且用戶黏性逐步提升。

數(shù)據(jù)顯示，截止去年12月末，快手MAU和DAU分別為6.4億和3.66億，日均用戶使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到134分鐘。得益于世界杯這個(gè)四年一遇的超級(jí)熱點(diǎn)，快手四季度用戶活躍度明顯提升。平臺(tái)對(duì)社區(qū)氛圍的整治以及豐富的內(nèi)容供給，則很大程度上彌補(bǔ)了營(yíng)銷資源減少產(chǎn)生的影響。

然而，經(jīng)過(guò)數(shù)年高速增長(zhǎng)，短視頻用戶規(guī)模即將見(jiàn)頂，快手、抖音等平臺(tái)的用戶增量難免會(huì)逐步下滑。Questmobile的統(tǒng)計(jì)顯示，去年四季度快手日均總流量同比增速為28%，遠(yuǎn)低于2021年同期的58%。

對(duì)快手來(lái)說(shuō)，流量紅利所剩不多。想徹底扭虧為盈，就要利用好最后這段窗口期，充分發(fā)揮這6億多月活的價(jià)值。

承載全廠希望，快手電商下一步怎么走？

正如前文所說(shuō)，在快手的營(yíng)收結(jié)構(gòu)中廣告、直播仍占據(jù)大頭。不過(guò)這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)有一個(gè)共同點(diǎn)：穩(wěn)定有余，增量不足。

同樣來(lái)自Questmobile的報(bào)告指出，2022年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模為6600億元，同比增幅僅為1.4%。細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)則顯示，電商、短視頻是廣告規(guī)模最大的兩個(gè)行業(yè)，可惜增速也在下滑。

此外，廣告主越來(lái)越重視聯(lián)合投放和自有渠道投放，留給單個(gè)平臺(tái)的資源肯定會(huì)減少。調(diào)查顯示，目前超80%的品牌采用超過(guò)5種形式的組合營(yíng)銷方式?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告這碗飯能喂飽快手，但想再吃好點(diǎn)，就很難了。

（圖片來(lái)自Questmobile）

對(duì)于廣告這個(gè)頭號(hào)現(xiàn)金牛來(lái)說(shuō)，快手最合適的做法是提高單個(gè)用戶價(jià)值，以提高企業(yè)投放廣告的意愿。

不過(guò)這個(gè)任務(wù)也沒(méi)那么簡(jiǎn)單。財(cái)報(bào)顯示，快手四季度單用戶廣告收入為41.2億元，同比增長(zhǎng)1%。雖然單用戶價(jià)值創(chuàng)下歷史新高，但增速較2021年同期的30%大幅下跌?？焓忠惨庾R(shí)到問(wèn)題的所在，通過(guò)增加廣告位、優(yōu)化流量入口等方式挽回頹勢(shì)。

程一笑則表示，快手搜索已在去年開(kāi)啟商業(yè)化，構(gòu)造搜索+推薦流量閉環(huán)，支持商家投放信息流廣告。未來(lái)一段時(shí)間，快手還會(huì)積極優(yōu)化流量?jī)?nèi)循環(huán)鏈路，打通內(nèi)部入口，幫助客戶提高轉(zhuǎn)化率和用戶觸達(dá)率。

不過(guò)在價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來(lái)，光是構(gòu)筑內(nèi)循環(huán)還不夠——快手得利用好電商這個(gè)場(chǎng)景，讓電商和廣告兩項(xiàng)業(yè)務(wù)相互融合、相互促進(jìn)。如同Questmobile報(bào)告所言，電商是互聯(lián)網(wǎng)廣告容量最大的市場(chǎng)，快手電商要是經(jīng)營(yíng)好了，也會(huì)成為其廣告業(yè)務(wù)的創(chuàng)收引擎。

更重要的是，電商是快手目前增速最快的業(yè)務(wù)，而且市場(chǎng)規(guī)模遠(yuǎn)未觸頂。財(cái)報(bào)顯示，快手電商2022年GMV達(dá)到9012億，同比增長(zhǎng)32.5%，入駐品牌數(shù)量也明顯增加。

從程一笑在財(cái)報(bào)電話會(huì)上的發(fā)言也能看出，電商的核心地位從未改變，快手仍會(huì)投入大量資源補(bǔ)強(qiáng)短板、追趕對(duì)手。具體做法上，快手選擇摸著抖音、淘寶過(guò)河：改善直播體驗(yàn)及提供更多直播形式，擴(kuò)充商家和商品資源，探索貨架電商和傳統(tǒng)商城。

這三項(xiàng)任務(wù)中，補(bǔ)貨和爭(zhēng)奪商家是重中之重。

3月初，有消息稱快手貨架電商項(xiàng)目“新商場(chǎng)”招商已經(jīng)進(jìn)入提報(bào)階段，預(yù)計(jì)在下一季度大規(guī)模上線。快手小店和商品頻道將提供導(dǎo)流入口，并增加比價(jià)、0元試穿等新功能。3月24日，快手電商的“招商百城行”活動(dòng)還來(lái)到廣州天河服裝小鎮(zhèn)，并得到廣州市商務(wù)局的大力支持。

不過(guò)和老對(duì)手抖音比，快手反應(yīng)還是慢了。抖音的貨架電商試驗(yàn)已大獲成功，補(bǔ)貨工作也即將大功告成。最新消息顯示，過(guò)去一年抖音泛商城項(xiàng)目的GMV占比已經(jīng)高達(dá)三成。抖音電商總裁魏雯雯此前還曾表示，抖音的目標(biāo)是將新場(chǎng)域的GMV占比提升到50%以上，商城的成交量、訪問(wèn)量未來(lái)還要再翻一倍。

亡羊補(bǔ)牢或許為時(shí)不晚，但不能不做好多手準(zhǔn)備。和抖音電商之間的差距肉眼可見(jiàn)，快手需要探索更多后路。

游戲、協(xié)同辦公四處開(kāi)花，快手需要更多可能性

從近期動(dòng)態(tài)也不難看出，快手正變得越來(lái)越快，新項(xiàng)目不斷落子。

3月16日，快手星空工作室的新作《舞動(dòng)星閃耀》正式上線，這也是快手年內(nèi)推出的首款自研游戲。以音樂(lè)、舞蹈和社交為主的規(guī)則設(shè)置，貼近傳統(tǒng)音游，玩家可以通過(guò)四種玩法參與體驗(yàn)。

同樣在3月，快手悄悄上線一款協(xié)同辦公軟件“妙記多”，提供在線語(yǔ)音、思維導(dǎo)圖、協(xié)同創(chuàng)作等基礎(chǔ)功能。和釘釘、企業(yè)微信、飛書(shū)三巨頭相比，妙記多功能不算多，且多為集成式產(chǎn)品，技術(shù)含量也不高。當(dāng)然這只是初代版本，經(jīng)過(guò)迭代后功能仍有機(jī)會(huì)不斷完善。

除此之外，快手也沒(méi)有放棄虧損嚴(yán)重的海外業(yè)務(wù)。去年3月仇廣宇離職后，快手原商業(yè)化負(fù)責(zé)人馬宏彬結(jié)過(guò)重?fù)?dān)，并對(duì)海外團(tuán)隊(duì)進(jìn)行重組，設(shè)立單獨(dú)的國(guó)際化商業(yè)部，加速海外業(yè)務(wù)的商業(yè)化。在撤出部分邊緣市場(chǎng)后，快手選中拉美、東南亞和中東三個(gè)核心區(qū)域，通過(guò)廣告、代理合作等方式拓寬收入途徑。

這些項(xiàng)目能不能成？?jī)r(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）對(duì)此持保留態(tài)度。在發(fā)展新業(yè)務(wù)時(shí)，快手需要思考兩個(gè)問(wèn)題：該業(yè)務(wù)對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)環(huán)境如何，自己是否具備開(kāi)展該業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)。

很遺憾的是，在線辦公、游戲和出海都有或多或少的缺陷，并未完全符合這兩條標(biāo)準(zhǔn)。

游戲這邊，版號(hào)雖然已恢復(fù)正常發(fā)放，但在資源、用戶愈發(fā)集中的情況下，寡頭效應(yīng)正在加劇。像騰訊、網(wǎng)易、米哈游這樣的頭部大廠都主動(dòng)減少試錯(cuò)空間、押寶精品游戲，留給其他廠商的容錯(cuò)率就更低了。快手自研游戲的時(shí)間并不長(zhǎng)，此前也沒(méi)有太成功的代表作，要撬動(dòng)騰訊、網(wǎng)易的市場(chǎng)份額實(shí)在太難。

協(xié)同辦公則困于商業(yè)化并不成熟的市場(chǎng)大環(huán)境。釘釘、企業(yè)微信和飛書(shū)為了增加營(yíng)收，只能不斷做加法，或向PaaS服務(wù)商的方向升級(jí)。此外，飛書(shū)還在不久前提出出海戰(zhàn)略，往國(guó)際市場(chǎng)找增量。

此外，快手還要注意另一個(gè)問(wèn)題：開(kāi)展新業(yè)務(wù)必然會(huì)增加支出。好不容易壓縮了經(jīng)營(yíng)成本，讓國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)扭虧為盈，如果因?yàn)檫^(guò)度擴(kuò)張重陷虧損，只會(huì)得不償失。

對(duì)快手來(lái)說(shuō)，積極探索更多可能性沒(méi)有錯(cuò)，但需要選擇合適的路——圍繞電商、廣告、直播這幾個(gè)核心業(yè)務(wù)延伸服務(wù)范圍、探索更多業(yè)務(wù)場(chǎng)景，才能實(shí)現(xiàn)利益最大化。

比如針對(duì)電商市場(chǎng)，快手逐漸將觸角伸向直播售房和二手電商等新場(chǎng)景。去年12月，快手宣布增加二手商品經(jīng)營(yíng)品類，引入服飾、母嬰用品和玩具等商品。隨著品類的不斷豐富、平臺(tái)持續(xù)提供流量扶持，參與的主播和用戶數(shù)量相信還會(huì)繼續(xù)增加。

在監(jiān)管、降本增效、大環(huán)境惡化的共同作用下，無(wú)序擴(kuò)張多年的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)變得更有邊界感。在合理的范圍內(nèi)探索新業(yè)務(wù)，或?qū)⒊蔀槿蘸蟮某绷鳌?/p>

寫(xiě)在最后

除了上面這些新業(yè)務(wù)外，快手也沒(méi)有忽視當(dāng)下最火的ChatGPT和生成式AI風(fēng)口。在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，程一笑就提到快手已經(jīng)啟動(dòng)相應(yīng)項(xiàng)目，依托快手AI團(tuán)隊(duì)探索LLM模型訓(xùn)練、文案自動(dòng)創(chuàng)造和跨模態(tài)內(nèi)容自動(dòng)生成等技術(shù)。

“生成式AI和快手現(xiàn)有業(yè)務(wù)場(chǎng)景有非常豐富的結(jié)合點(diǎn)和巨大的價(jià)值潛力，公司必然會(huì)為其配置人力和資源，長(zhǎng)期投入相關(guān)技術(shù)創(chuàng)新。”

追逐風(fēng)口，是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的天性。生成式AI能為快手創(chuàng)造多大的價(jià)值還是一個(gè)謎，但及早為自己圈出一塊自留地總不會(huì)錯(cuò)。更何況，錯(cuò)過(guò)出海時(shí)機(jī)坐看老對(duì)手抖音在海外大殺四方，又沒(méi)有及時(shí)切入本地生活賽道，快手已經(jīng)吃夠了反應(yīng)遲鈍的虧——同樣的錯(cuò)誤，程一笑肯定不想再犯一次。

虧損收窄后，快手能騰出更多資源去搗鼓新業(yè)務(wù)。之后的首要任務(wù)，就是增加收入和實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。接替老搭檔宿華一年多，程一笑的任務(wù)已經(jīng)完成一半。接下來(lái)，還有最難一關(guān)等著他。

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