加碼即時零售？天貓超市上線半日達，阿里宣戰(zhàn)美團、京東

進入2023年后，疫情對人們?nèi)粘Ｉ畹挠绊懻谙?，但一些被疫情改變的習慣不會輕易消失。在過去三年大行其道的即時零售、近場電商，就是最好的例子。

3月31日，天貓超市宣布在杭州上線“半日達”服務(wù)。以每日中午12時、凌晨24時為節(jié)點，上午下單的包裹承諾下午送達，下午下單的貨物則在次日上午送達。為了確保“半日達”服務(wù)順利上線，菜鳥將全程為天貓保駕護航，優(yōu)化倉儲、人力配置，杭州市政府也對此表示大力支持。

在天貓之前，京東、美團已經(jīng)率先發(fā)力。不少網(wǎng)友就調(diào)侃，美團活得越來越像一個線上超市。在即時零售的武裝下，美團、京東不斷縮短履約周期、擴大配送范圍，重新構(gòu)筑自己的護城河。面對此情此景，阿里當然不會無動于衷。

上個星期，阿里進行了成立以來最重要的一次組織架構(gòu)調(diào)整。六大業(yè)務(wù)集團中，戴珊率領(lǐng)的淘寶天貓商業(yè)集團是阿里所有業(yè)務(wù)的根基，也是集團頭號現(xiàn)金牛，地位非同一般。但調(diào)整過后，各大業(yè)務(wù)集團獨立性增強，各條業(yè)務(wù)線也需要找準新定位。

天貓似乎明確了自己的使命。但能不能兌現(xiàn)阿里的希望，現(xiàn)在還要打上一個問號。

（圖片由價值研究所攝制）

天貓超市“半日達”，一場事先張揚的突襲戰(zhàn)

由于上線范圍有限，能率先體驗天貓超市“半日達”服務(wù)的用戶還是少數(shù)。今后會在哪些城市上線，天貓也還沒給出準信。但從天貓、菜鳥此前的一系列動態(tài)中可以看出，這是一次密謀已久的改革，必然做好全盤準備。

一方面，天貓早已著力提升履約能力。

一直以來，菜鳥都獨立承接天貓超市、天貓國際的配送服務(wù)，覆蓋全國300多座主要城市。目前，菜鳥已經(jīng)建立了完整的一二級分撥中心，并從2018年開始持續(xù)擴充下沉市場倉儲網(wǎng)絡(luò)，建立了足以對標京東的物流能力。今年2月，天貓還宣布接入蜂鳥、順豐同城、閃送、UU跑腿四家配送平臺。

官方消息顯示，早在2月前天貓已嘗試讓餓了么和蜂鳥承擔部分鮮花、生鮮熟食訂單。接入上述平臺后，雖然合作模式、配送價格各有差異，但無疑顯著提升了天貓的即時配送能力，也為探索半日達等業(yè)務(wù)提供了參考經(jīng)驗。

另一方面，則是拉攏商家和供應(yīng)商，擴大優(yōu)質(zhì)商品供給。

3月底，阿里中國商業(yè)業(yè)務(wù)集團總裁戴珊召開天貓品牌商家閉門溝通會，十多位頭部品牌商的代表參與。在會上，戴珊強調(diào)天貓不會過多參與價格戰(zhàn)，并將用戶增長、市場增長、新產(chǎn)業(yè)定為今年三大目標，將為商家提供更合理的幫扶政策，提高商品力。

據(jù)悉，戴珊在會上承諾對百億補貼和聚劃算的規(guī)則進行改革，鼓勵公平競價，給優(yōu)質(zhì)商品和商家更多成長空間。加上2021年底并入進出口事業(yè)群和考拉海購事業(yè)部，加碼自營、上線貓享等一系列舉措，天貓在補貨這個環(huán)節(jié)已經(jīng)做了大量準備工作。

正如菜鳥副總裁、國內(nèi)供應(yīng)鏈事業(yè)部總裁帥勇所說，半日達幾乎觸達快遞物流行業(yè)的“時間極限”——背后需要一個倉儲、分揀、配送等部門通力合作，打造一條極為高效、穩(wěn)定的供應(yīng)鏈。這當中，商品和配送是最核心的兩個環(huán)節(jié)，也只有這兩個環(huán)節(jié)準備就緒，天貓才敢亮出半日達這個大招。

對阿里來說，這項達到“時間極限”的新業(yè)務(wù)，肯定要承載更重要的使命。在價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來，天貓超市半日達十分接近近場電商的形態(tài)，比起傳統(tǒng)網(wǎng)購，反倒更靠近即時零售這個概念。

在即時零售市場，阿里處于守勢，美團、京東才是主角。但阿里對這個快速增長的市場一直野心勃勃，從未停止嘗試。

2月22日，有消息稱天貓有意籌劃“小時購”業(yè)務(wù)，由阿里B2B零售事業(yè)群總裁劉鵬帶隊，快速搭建業(yè)務(wù)團隊。阿里當時的回應(yīng)是小時達業(yè)務(wù)早已存在，也確實由劉鵬負責，但主要由淘鮮達團隊承載，并沒有什么新變化。

在小時購、半小時達和次日達中間，阿里一直在尋找即時零售和傳統(tǒng)電商的中間地帶，一個可以彎道超車美團、京東的機會——半日達，似乎就是那塊被選中的拼圖。

占據(jù)先機，美團京東無懼阿里反攻？

在三年疫情的催化下，即時零售迎來高速增長，市場規(guī)模正不斷擴大。

華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院的報告指出，2022年中國即時零售配送訂單量達到408億單，用戶規(guī)模7.52億，交易規(guī)模則超過3500億元。該報告預(yù)計，2020至2025年的市場規(guī)模年均復(fù)合增長率為51%，有望在2025年底達到約1.2萬億的巔峰水平。

更重要的是，政策也在扶持即時零售行業(yè)的發(fā)展。今年2月，商務(wù)部印發(fā)了《2022年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場發(fā)展報告》，當中提到以小時達、分鐘達為特征的即時零售已成為消費者購物、實體店增收的主流渠道，并表示今年將全面推進縣域商業(yè)體系建設(shè)，大力發(fā)展共同配送、即時零售等創(chuàng)新模式。

即時零售能得到有關(guān)部門大力扶持，和其社會價值直接相關(guān)。即時零售為傳統(tǒng)零售業(yè)，尤其是中小商家的生產(chǎn)發(fā)展提供了全新思路：既可以拓寬場景、輻射更多消費者，又可以做強品類，豐富商品供給。對海量中小商家來說，即時零售已成為疫情后回血的增強和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的抓手，政策上自然需要予以幫扶。

市場規(guī)模急速擴大還有政策兜底，各路巨頭自然不會甘于人后。美團、京東就比阿里更早意識到即時零售的潛力，并在過去幾年大力發(fā)展線上超市業(yè)務(wù)，加快跑馬圈地。

事實上，在天貓超市將電商履約周期推進到半日達這個極限之前，美團、京東也早有針對性布局，填補即時零售和傳統(tǒng)電商之間的空白區(qū)域。而且和天貓的思路一樣，搶人、搶貨，提高履約效率和增加商品供給是美團、京東的重點任務(wù)。

去年10月，美團優(yōu)選宣布更名“明日達超市”，并將品牌slogan升級為“真的真的省”。調(diào)整過后，明日達超市逐漸和社區(qū)團購劃清界線，和依賴前置倉模式的美團買菜一起組成美團在即時零售賽道的雙保險。

根據(jù)《晚點LatePost》的報道，截止去年三季度末，美團優(yōu)選的SKU達到1500個，美團的目標是再翻一倍，對標山姆、Costco、盒馬X會員店等會員制超市。翻看美團明日達超市的產(chǎn)品目錄也可以發(fā)現(xiàn)，自從去年下半年以來，小型家電、日貨百貨品類愈發(fā)豐富。

京東則在更早的時候便推出了小時購服務(wù)，連接京東超市和超過20萬家線下實體店，由達達集團負責履約配送服務(wù)。至于正面對抗天貓超市、美團明日達超市的京東超市，2021年便實現(xiàn)自營商品小時達，截止去年三季度覆蓋25個品類和近3000家門店，可調(diào)動線下店鋪超過10000萬家。

和美團相比，京東的運營模式更“重”：倉儲、物流系統(tǒng)自不必說，線下業(yè)態(tài)也在不斷增加。除卻已經(jīng)收縮的京喜，京東過去幾年還接連孵化了京東超級體驗店、京東電器城市旗艦店、京東七鮮超市等業(yè)態(tài)，涵蓋數(shù)碼3C、生鮮、家電等主營品類。

價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）認為，從履約、商品這兩個角度比較，阿里并沒有勝算。達達、京東物流助陣下，京東的履約能力和美團有得一拼；論商品供給京東超市又稍勝一籌，阿里則中規(guī)中矩，并無太大短板也沒有明顯優(yōu)勢。

正因如此，阿里才要試水半日達業(yè)務(wù)，試圖重新定義即時零售和近場電商，創(chuàng)造新的需求。天貓超市半日達能掀起多大風浪，能否改寫行業(yè)格局還不好說，但肯定會挑起阿里、京東、美團之間的新一輪激戰(zhàn)，并給整個市場帶來新一輪升級。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭步步緊逼，線下商超不愿當炮灰

商場上有贏家，就會有失意者。互聯(lián)網(wǎng)巨頭狂飆突進的同時，傳統(tǒng)線下商超的日子愈發(fā)難熬。

財報顯示，作為中國生鮮超市開創(chuàng)者的永輝2022年預(yù)虧27.4億元，人人樂、中百集團、華聯(lián)股份的虧損也在數(shù)億元。媒體統(tǒng)計的數(shù)據(jù)則顯示，A股、港股上市的半數(shù)零售商超在過去一年錄得虧損，其中不少頭部品牌虧損持續(xù)放大。

曾經(jīng)大紅大紫的外資商超，日子同樣不好過。

早在今年1月底，家樂福就傳出購物卡無法正常使用、大量貨架被搬空等負面消息，更有COO張其喆等多位高管先后離職。過去一年，家樂福先后撤出成都、南昌、鄭州等多個城市，關(guān)店50多家。但這一番斷臂求生未能達到預(yù)期效果，緊張的資金鏈無法緩解，最終走到如今的不利局面。

甚至全球零售業(yè)老大沃爾瑪，也在中國市場舉步維艱。過去一年，沃爾瑪關(guān)閉國內(nèi)多家門店，北京、深圳、廣州等一線城市也未能幸免。如今沃爾瑪只能將希望全押在山姆會員超市身上，試圖乘著會員制超市的流量紅利穩(wěn)住陣腳。

在價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來，即時零售已經(jīng)不是一條選擇題，而是必做題。為了挽回消費者、挽救岌岌可危的業(yè)績，傳統(tǒng)商超必須加速數(shù)字化、線上化改革——只是這樣一來，阿里們的對手就更多了。

同樣以商品和履約兩個環(huán)節(jié)作為評判標準，傳統(tǒng)商超的命門在后者。永輝、人人樂、世紀聯(lián)華等大型商場都深耕本土市場多年，背后有完整的供應(yīng)鏈和選品流程，商品供給不成為題，更不用說沃爾瑪這種供應(yīng)鏈神話的創(chuàng)造者了。

但和阿里、美團、京東相比，傳統(tǒng)商超在履約上有天然缺陷，且短時間內(nèi)很難填平鴻溝。除了沃爾瑪這樣的超級巨頭可以拿出大量資金、人力，自建GoLocal配送團隊外，大多數(shù)傳統(tǒng)商超的線上配送還是要依靠達達、蜂鳥、順豐同城等第三方團隊。

當下，互聯(lián)網(wǎng)平臺對這些商家資源十分珍視，并將其視為強化供應(yīng)鏈管理、豐富商品供給的重要王牌。但在阿里、美團和京東加碼即時零售后，從某種程度上講，傳統(tǒng)商超和第三方平臺的關(guān)系變成相愛相殺：一方面，平臺需要增加商家和商品資源，尤其是在供應(yīng)鏈鞭長莫及的地區(qū)，更依賴傳統(tǒng)商超供貨；但另一方面，互聯(lián)網(wǎng)超市自營商品SKU不斷擴大、自建倉儲不斷增加，必然會分流傳統(tǒng)商超的客戶。

現(xiàn)階段，京東、美團和線下商超還保持著良好的合作關(guān)系，只是話語權(quán)日漸增強。這段關(guān)系日后會發(fā)生什么變化，也沒人可以預(yù)測。只能說，線上商超需要及早做好兩手準備，要么豐富第三方配送團隊，要么探索自建物流，搶回主動權(quán)。

當然，在調(diào)整、改革這一件事上，互聯(lián)網(wǎng)巨頭永遠比傳統(tǒng)企業(yè)更快、更靈活。傳統(tǒng)商超既要和時間賽跑，也要和愈發(fā)強大的對手捉對廝殺，前景充滿荊棘。

寫在最后

為了對抗美團和京東，阿里正在把更多子弟兵推上前線。在天貓超市上線“半日達”服務(wù)的前一天，盒馬也宣布擴大配送范圍，新增5公里內(nèi)一小時送達服務(wù)，北京的30家盒馬鮮生門店已率先上線該服務(wù)。

和京東、美團一樣，阿里也在打組合拳：盒馬、淘鮮達、天貓超市，覆蓋小時達、半日達和次日達等多種業(yè)務(wù)模式，基本上覆蓋即時零售所有商品品類和應(yīng)用場景。這一番操作下來，用戶的線上購物變得更加方便，需求也有望持續(xù)釋放。

和淘寶相比，天貓沒有承載直播這個重要的流量入口，雙十一也日漸式微，地位日漸尷尬。充當即時零售的排頭兵，向美團、京東發(fā)起挑戰(zhàn)，是阿里給予天貓的新使命，也是天貓證明自我的關(guān)鍵一戰(zhàn)。

這一仗能不能贏還不好說，求變總是沒錯的。況且即時零售市場仍未觸及天花板，潛力用戶尚未枯竭，天貓還有時間追趕對手。

作為用戶，也可憧憬更高效的配送服務(wù)，更豐富的商品。只希望這一次，三巨頭不要重蹈價格戰(zhàn)、補貼戰(zhàn)的覆轍，保持市場的良性運轉(zhuǎn)。

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