小家電站在十字路口：網(wǎng)紅是末路，長紅是出路

疫情三年，也是懶人經(jīng)濟、宅經(jīng)濟爆發(fā)的三年。受惠的行業(yè)、企業(yè)有很多，網(wǎng)紅小家電肯定算一個。資本迅速入局，則將這股熱度推向巔峰。

然而，進入2023年后，風(fēng)口又變了。線下餐飲消費強勢反彈，宅家做飯的人自然會變少。不同于預(yù)制菜還能憑借龐大的B端市場積攢實力，極度依賴C端的小家電行業(yè)處境令人擔(dān)憂。

大環(huán)境如此糟糕，頭部廠商的表現(xiàn)更為引人注目。投資者都希望從中找到樂觀信號，挽回他們對小家電行業(yè)的信心。

好在這個信號來得不算很晚。3月7日，小熊電器公布2022財年年報，營收、利潤均錄得同比增長，前者更創(chuàng)下新高。這份財報，也為衰退中的網(wǎng)紅小家電行業(yè)打了一劑強心針。

但細看之下，小熊電器也不乏隱憂：營銷成本高居不下，新業(yè)務(wù)發(fā)展也不順利。財報公布當(dāng)天，小熊電器股價小幅收漲逾1%，并在后一個交易日迅速回吐大部分漲幅，資本的態(tài)度值得玩味。

隨著網(wǎng)紅熱度下降、營銷玩法失效，小家電廠商已悄然走到命運的十字路口。改變是必然，但該怎么變，它們真的想好了嗎？

（圖片來自小熊電器官方微博）

增收又增利，小熊電器還在擔(dān)憂啥？

過去一年家電行業(yè)的處境并不理想，各個頭部廠商都受到一定影響。在此背景下，小熊電器的交出的答卷并不算差，部分數(shù)據(jù)甚至超出預(yù)期。

數(shù)據(jù)顯示，小熊電器全年實現(xiàn)收入41.18億元創(chuàng)上市以來新高，同比增長14.18%；歸屬上市公司股東凈利潤則錄得3.86億元，同比增長36.31%。除了創(chuàng)紀錄的營收外，小熊電器的增長速度也是主要亮點：無論對比市場大盤還是橫向比較其他競爭對手，都大幅領(lǐng)先。

大環(huán)境方面，奧維云網(wǎng)最新數(shù)據(jù)顯示，2022年廚房小家電零售額同比下降6.7%至520.3億元，銷售量則同比下滑12.7%至2.2億臺。值得一提的是，這已經(jīng)是廚房小家電銷售額連續(xù)兩年出現(xiàn)下滑。

競爭對手方面，不久前披露財報的蘇泊爾，2022財年總營收和凈利潤同比分別下降6.55%和增長6.36%，立足高端市場的北鼎股份凈利潤更是僅有4697.02萬元，同比暴跌56.71%。雖然小熊電器的營收規(guī)模還無法和蘇泊爾這樣的老牌企業(yè)相比，但增長勢頭有目共睹。

大環(huán)境長期衰退的情況下，小熊電器如何取得營收和利潤上的雙重進步？我們不妨逐個指標拆開來細看。

首先看營收結(jié)構(gòu)。爆款思維主導(dǎo)下，小熊電器主力產(chǎn)品銷量保持增長，為營收整體上漲奠定了基礎(chǔ)。

在財報中，小熊電器將其營收版圖拆分為廚房小家電、生活小家電、其他小家電和其他業(yè)務(wù)，廚房小家電又根據(jù)品類拆分為電動類、鍋煲類、壺類和西式電器類。這當(dāng)中，廚房小家電仍是小熊電器主要收入來源，全年營收占比超過80%。

其中，鍋煲類產(chǎn)品收入10.05億元，是唯一收入破10億的家電品類，同比增長31%，營收占比也達到24%。由此不難看出，空氣炸鍋、蒸蛋機、電燉鍋等初代網(wǎng)紅產(chǎn)品仍是小熊電器的王牌。

另外幾個品類中，壺類和西式電器類產(chǎn)品實現(xiàn)收入分別增長19.87%和12.03%，僅有電熱類產(chǎn)品收入出現(xiàn)下滑。小熊電器過去兩年努力研發(fā)的加濕器、按摩器等生活類電器營收占比尚不足10%，多元化轉(zhuǎn)型道阻且長。

（圖片來自小熊電器財報）

再來看利潤端的情況。優(yōu)化成本，是改善利潤的永恒法則。

數(shù)據(jù)顯示，上一財年，小熊電器的運輸、銷售服務(wù)、租賃及倉儲、差旅等費用都錄得同比下滑，日常運營效率進一步提升。在這些積極因素的共同作用下，其2022年毛利率達到36.45%，同比增長3.67%。

針對成本結(jié)構(gòu)、毛利率的優(yōu)化，小熊電器在財報中作出了解答。據(jù)悉，原材料價格周期性下滑、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和規(guī)模效應(yīng)上升攤薄了研發(fā)、經(jīng)銷成本，都是成本得以減少的主要原因。

不過細看之下，小熊電器當(dāng)前的支出結(jié)構(gòu)仍有明顯缺陷：營銷費用占據(jù)大頭且持續(xù)攀升，研發(fā)費用則占比過低。

重營銷輕研發(fā)，是小家電廠商的通病，小熊電器絕不是唯一一個受到非議的品牌。這種支出結(jié)構(gòu)，和小家電的網(wǎng)紅屬性、營銷法則密切相關(guān)，幾乎可以說是與生俱來。

但現(xiàn)在，市場大環(huán)境不一樣了，小家電廠商的打法，是不是也該換一換了？

網(wǎng)紅經(jīng)濟降溫，小家電走到十字路口

從走紅之日起，小家電就被牢牢打上網(wǎng)紅標簽。在小紅書、抖音、微博等社交平臺瘋狂傳播、引流，也是小家電廠商招攬顧客的最佳方式。在流量充足、市場尚未飽和的時候，乘著網(wǎng)紅經(jīng)濟和懶人經(jīng)濟的東風(fēng)，小家電的確順利攻占了用戶的心智。

但隨著時間推移，這套打法的弊端日漸凸顯。首當(dāng)其沖的，就是前文提及的高額營銷費用。

財報顯示，2022年小熊電器總銷售費用高達7.3億元，同比增長31.94%，是同期研發(fā)費用的整整五倍。細分項目中，品牌宣傳費、市場促銷費增幅最高，分別達到54.15%和41.75%。

去年5月28日，小熊電器官宣新代言人檀健次，隨即在淘寶直播間開啟了一系列促銷活動。去年雙十一期間，檀健次亮相小熊電器官方直播間，一度助其沖上生活電器類直播間小時榜熱度TOP 1，巔峰觀看人次達62萬。

從傳播效果來看，小熊電器這一波組合拳無疑是有效的。外界也只有在財報復(fù)盤的時候才注意到，每一次熱度爆發(fā)、代言活動，都要付出實打?qū)嵉慕疱X。

同樣的情況，也出現(xiàn)在其他競爭對手的身上。

數(shù)據(jù)顯示，蘇泊爾上一財年銷售費用錄得21.56億元，同比增長12.88%，同期的凈利潤則僅有20.68億元。九陽的半年報則指出其銷售費用為7.17億元，費用率達到15.22%。受支出上升影響，九陽去年上半年銷售毛利率和銷售凈利率均差強人意。

九陽在財報中提到，發(fā)力空氣炸鍋、營養(yǎng)煲等品質(zhì)小家電，是其最重要的增收策略之一。但加碼廚房小家電，也意味著承受更高的營銷支出，卷入和小熊、蘇泊爾等廠商的營銷大戰(zhàn)之中。

為什么小家電一定要和營銷深度綁定？在價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來，這和廚房小家電技術(shù)門檻低、缺乏差異化有直接關(guān)系。

回顧小家電的走紅史可以發(fā)現(xiàn)，爆款產(chǎn)品的生命周期普遍不長?？蓮?fù)制的爆款公式則不斷孵化出類似的品牌和產(chǎn)品，加速消耗消費者的耐心和好奇心。

2017年，九陽推出了便攜式榨汁機并成功登上那年雙十一暢銷榜，摩飛則花了3個月的時間研發(fā)出一款攜帶更方便、更具傳播效應(yīng)的榨汁杯，讓該產(chǎn)品成為最早出圈的網(wǎng)紅小家電之一。然而，短短數(shù)年內(nèi)便攜式榨汁機和榨汁杯就從紅極一時變得門庭冷落，摩飛、九陽都把重點轉(zhuǎn)移到研發(fā)下一個爆款身上。

到頭來，真正能從網(wǎng)紅演變?yōu)橹髁鳟a(chǎn)品的，不過寥寥幾款。然而，即便成為主流的蒸蛋機、空氣炸鍋在技術(shù)上也并無明顯壁壘，各大廠商終究只能在營銷環(huán)節(jié)下功夫。

小家電遇到了很多新消費產(chǎn)品的同類困境。隨著流量紅利進一步枯竭，上述問題只會愈發(fā)突出，繼而侵蝕廠商的利潤和市場的增長空間。小熊電器當(dāng)前仍能實現(xiàn)營收、利潤雙增長很不容易也值得贊賞，但決不能掉以輕心。

接下來，小家電廠商的每一步，都要為走出這個惡性循環(huán)而努力。

狂煉內(nèi)功，小家電廠商的自救之道

為了挽回頹勢，小家電廠商做出了不少嘗試。

首先是擴充品類，尤其是發(fā)力高端、高智能化產(chǎn)品，試圖提高售價和毛利率。

2021年底，小熊電器宣布撤銷電動電器事業(yè)部和鍋煲事業(yè)部，并在此基礎(chǔ)上成立嬰童用品事業(yè)部，原個護產(chǎn)品部升級為個護健康事業(yè)部。重組后，母嬰類產(chǎn)品數(shù)量顯著增長，營收占比也持續(xù)提升。此外，小熊電器過去兩年還先后切入電飯煲、電熱水壺等“大家電”賽道。

其次則是抓住抖音等新興消費場景，調(diào)整電商渠道布局，抓住新一波流量紅利。

根據(jù)久謙數(shù)據(jù)的報告，2022年廚房小家電、個護電器和生活電器占抖音家電品類銷售額的比例均超過20%，比傳統(tǒng)白電、黑電更受歡迎。在已公布銷售成績的頭部品牌中，蘇泊爾在抖音平臺全年銷售額突破9億元，摩飛同樣在抖音直播間混得風(fēng)生水起。

（圖片來自安信證券研究中心）

價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）認為，這兩個措施都沒錯，但還不夠。擴充品類和銷售渠道都可以在短期內(nèi)提高業(yè)績，但從長遠的角度看，依然無法構(gòu)成廠商的護城河。

在研發(fā)上，各家廠商短時間內(nèi)也很難拉開差距，持續(xù)的投入需要一段時間才能換來回報。在此之外，升級供應(yīng)鏈和生產(chǎn)線也很關(guān)鍵——這既關(guān)系到產(chǎn)品的產(chǎn)能和良率，也是壓縮成本和提高毛利率的必要前提。

同樣以小熊電器為例，生產(chǎn)線升級是其過去一年的重點工作。截止上一財年末，小熊電器在國內(nèi)共擁有4個智能制造基地、70多條智能制造產(chǎn)品線和達到國內(nèi)頂尖水平的自動化生產(chǎn)線。今年3月，其位于均安的小家電二期生產(chǎn)項目竣工，并引入了新一代數(shù)字化規(guī)劃、決策、執(zhí)行系統(tǒng)。

去年9月，小熊電器數(shù)字工廠入選佛山數(shù)智化示范工廠名單，能在制造業(yè)之都實現(xiàn)這種成就實屬不易。能在大環(huán)境遇冷的情況下改善成本結(jié)構(gòu)、顯著提升凈利潤，生產(chǎn)線的智能化升級更是功不可沒。

前文提到的摩飛，同樣在供應(yīng)鏈上下苦功。在榨汁杯仍未過氣、山寨產(chǎn)品瘋狂涌現(xiàn)時，摩飛榨汁杯的開創(chuàng)者唐聞彪便表示“超級供應(yīng)鏈”是其最大的底氣。

摩飛背后，是有“代工大王”之稱的新寶股份，后者旗下品牌還包括東菱等。雖然銷售以海外市場為主，但新寶股份在國內(nèi)的生產(chǎn)、供應(yīng)鏈也十分強大，巔峰時期同時代工國內(nèi)80%的小家電，有8條產(chǎn)業(yè)鏈可同時運轉(zhuǎn)。

雖然現(xiàn)在摩飛尚未找到足以媲美榨汁杯的下一個爆款，但有強大的供應(yīng)鏈作為支撐，企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品的時候也更有底氣。

網(wǎng)紅的保質(zhì)期終究有限，修煉內(nèi)功才能贏得未來——技術(shù)和生產(chǎn)，才是一切業(yè)務(wù)的根基。營銷為王的時代已然落幕，網(wǎng)紅小家電廠商也是時候脫下那些華美的衣裳，回歸制造業(yè)本身了。

寫在最后

上述種種改變，可以看出小家電廠商的努力。但想挽回消費者的歡心，還不是那么容易。

去年年底，抖音頭號網(wǎng)紅“瘋狂小楊哥”帶貨金正生活電器旗下的輕音加熱破壁機就因為功率和標簽不符而遭到網(wǎng)友質(zhì)疑。雖然“瘋狂小楊哥”和品牌方先后發(fā)文澄清，強調(diào)不能因為電機功率不足300W就認定整機功率不符合300W要求，并堅決否認虛標指控。

然而，在各大社交平臺的評論區(qū)，還是有不少用戶抱怨小家電的虛標現(xiàn)象，并牽扯出更多知名品牌。由此可見，消費者對小家電的功率、質(zhì)量要求越來越高，并對品牌的營銷進行了更苛刻的監(jiān)督。

說到底，拋開品牌號召力、產(chǎn)品定位和銷售渠道這些因素不談，產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)含量，永遠是家電廠商最堅實的護城河。在升級生產(chǎn)線和供應(yīng)鏈之后，提高產(chǎn)品品質(zhì)是最重要的任務(wù)和目標。

只有完成這個目標，小家電才算完成從網(wǎng)紅到“長紅”的重生。

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