2023年，自媒體的日子更艱難了

1、2023年自媒體日子更艱難了。

前段時間有同行說，一些百萬粉的頭部公眾號都難接單了，有的在調低刊例價，有的不得不接一些過去不愿接的廣告。很多人盼著疫情結束了市場會景氣起來，但疫情真結束了才發(fā)現行情更差了。

直接原因是廣告市場整體疲軟。人生一場大病都要好些天才能緩過勁，經濟復蘇自然不是一朝一夕的事，經濟不行廣告自然也不行。CTR數據就顯示，1-2月廣告市場同比減少6.7%，其中2月份廣告市場花費同比下跌11.9%，月度花費環(huán)比下跌23.3%，同比與環(huán)比跌幅較上月均有所擴大。

深層次原因則是市場結構的劇變：短視頻直播分流圖文，可帶貨的效果廣告日益受寵，小紅書等新興平臺分流“兩微”。還有，更有限的廣告預算，在向塔尖的IP集中，“旱的旱死、澇的澇死”。

2、做公眾號自媒體越來越“難受”。

公眾號的投放正肉眼減少，不論什么行業(yè)、什么類型、什么規(guī)格。

一方面，公眾號流量持續(xù)下跌，2月初“不區(qū)分頭條與二條”的變化對行業(yè)更是形成地震般的沖擊。公眾號2012年8月23日上線至今已有10年，在日新月異的新媒體環(huán)境中，微信本身在進化，公眾號這兩年頻繁改版，創(chuàng)作者的流量越來越不可控，而當年公眾號正是憑借“去中心化”脫穎而出，因“流量可控可預期”在一眾圖文內容平臺中獨受品牌主青睞。另一方面，品牌在重新規(guī)劃營銷資源與傳播策略，在“視頻優(yōu)先”、“實效第一”、“降本增效”、“能省則省”等原則下，分給公眾號的預算更少。

結果就是，公眾號自媒體不只是接不到單，連招人都難了。

購買有真實粉絲（非機器僵尸粉）的公眾號合并是大號漲粉途徑之一，隨著公眾號生態(tài)的調整，公眾號真實粉絲的價格已從當年數元/個，降低到如今的2、3毛/個——還不一定賣得出去。

3、比公眾號自媒體更慘的是“做號黨”。

公眾號不是最慘淡的平臺，至少還有一些號因種種獨特優(yōu)勢或者說原因可以接單，而且部分頭部IP的廣告收入反而變得更多了。最慘的是公眾號外的內容平臺，當年扎根內容平臺薅羊毛拿補貼的“做號黨”基本已銷聲匿跡，包括趣頭條在內的很多平臺已徹底沒落，仍在堅持的內容平臺屈指可數，但補貼幾乎歸零，商單也十分罕見。

4、視頻up主活得也沒那么滋潤了。

不只是圖文自媒體不行。這段時間B站Up主停更潮鬧得沸沸揚揚，相較于陰謀論而言，更合理的解釋是恰飯難了。平臺和創(chuàng)作者關系無非就是一個利益分配。前幾年頭部up主一個視頻報價百萬+一年接三五個商單就能過得很滋潤，但現在這樣的土豪廣告越來越少了，當頭部up主都說接不到單時，“揭竿而起”紛紛停更就是必然。不過，平臺對此并不care，因為大多數內容平臺的供給都是過剩的，平臺不缺內容，缺的是用戶、用戶的時間以及錢（也就是變現能力）。

5、視頻號是下一個風口？但飯不好恰。

品牌都在視頻號“占坑”。春節(jié)后跟多家大廠的市場公關小伙伴溝通，發(fā)現品牌至少有一個共識，那就是要給視頻號留預算，或多或少?！耙郧懊總€項目都會給公眾號留一些預算，現在每一個項目都會分出部分預算給視頻號，投放公眾號有時候還需要說服業(yè)務才行。”

為什么視頻號受寵？因為公關天然需要“向上管理”，“臉面”這事兒老板覺得重要才重要，獨特的社交圈層屬性讓視頻號內容很容易觸達老板、同事、友商、同行、客戶及圈子。都是短視頻，為何品牌不愛抖音？“抖音一條幾萬點贊、幾百萬播放的短視頻都不好意思拿出來說，視頻號幾千點贊就可以，比觸達多少人更重要的是觸達誰?！惫P負責圈內，市場營銷負責出圈，視頻號首先就勝在了圈內。

不過視頻號投放現在仍是“黑箱”，沒有成熟的商業(yè)化體系。微信官方不公開粉絲數，不少視頻號自稱百萬粉絲或自封XX行業(yè)第一去接單。一位從圖文自媒體轉到視頻號一段時間的創(chuàng)作者就吐槽，他的視頻號有穩(wěn)定的流量了，但截至目前商單為0，“感覺行業(yè)自媒體做視頻號變現很難，玩兒視頻號的跟公眾號的完全不是一波人”。

6、以前渴求人才，現在苦求工作。

以前在微信群、朋友圈，經常會有求推薦人才的，大方的老板甚至會送iPhone。今年形勢逆轉了，越來越多的人在微信群、朋友圈求工作，“以前我們公司招不到人，前段時間放出一個崗位，找我內推的簡歷一下就有幾十份。”部分自媒體原來就是PR，現在又想干回老本行，但甲方的“坑位”少了，很多互聯網行業(yè)的資深PR也轉行了，去了消費、汽車、金融等偏傳統(tǒng)行業(yè)，甚至還有一些做起了保險經紀人。

7、自媒體不擔心被AI搶飯碗。

2023年ChatGPT讓更多人知道了大模型技術的威力，AIGC很火，“圖文內容創(chuàng)作”是最典型應用場景，宇宙公關大廠宣布停用創(chuàng)意設計、方案撰寫、文案撰寫等外包人員，要給“全面擁抱AIGC打下基礎”，但這個事情有個很明顯的邏輯矛盾：如果公關公司用AIGC去服務甲方，甲方干嘛不自己AIGC呢？而且很多甲方還有強大的AIGC技術。

AIGC越火，市場營銷、公關媒介、媒體、文娛等等創(chuàng)意驅動的產業(yè)越要“以人為本”，因為人才是最大的創(chuàng)意源泉。我認識的（自）媒體人有嘗試用ChatGPT/NewBing/文心一言/通義千問出提綱通稿、取參考標題的，但AI都只是輔助工具，沒人擔心會被AIGC取代，現場報道、訪談、爆料、產品體驗等等增量信息、一手信息以及背后的資源，非人不可。人的犀利觀點，人文視角、主觀視野、個性化文風、價值觀等等，都是AIGC不了的。更何況，人，才可以對內容負責，在AIGC新規(guī)出來后，AIGC也已徹底不具備“署名權”。

8、自媒體不能靠平臺一輩子。

新媒體平臺都是互聯網產品，既然是產品就有生命周期，會有成熟期瓶頸期，會走下坡路甚至會沒落出局。自媒體要想比平臺做得久，唯一出路是IP化，多平臺發(fā)展，及時轉型適應不同平臺進行針對性的內容創(chuàng)作，積攢粉絲、影響力以及商業(yè)資源，擁抱不同的商業(yè)模式，“流水的平臺，鐵打的IP”，但這很難。2023年，行業(yè)有一些新的嘗試，有的自媒體掛靠到專業(yè)媒體機構下“抱大腿”求發(fā)展，有的自媒體則承包了傳統(tǒng)媒體的某個新媒體頻道/賬號/欄目聯合經營，各有各的活法。

9、圖文內容價值被低估是暫時的。

“短視頻再火都不可能取代圖文，現在視頻是一種時髦，但并不適合傳播”，這是一位企業(yè)公關的觀點：“就ChatGPT這事兒，沒有任何一個視頻可以真正說清楚，獲取專業(yè)信息還得看文章，為什么做研究的要寫論文而不是做視頻？因為圖文信息密度是最大的?！?/p>

長期來看，圖文與視頻會此消彼長，但絕對不是你死我活?，F在依然有很多自媒體在堅持長內容，但它們都會在公眾號顯著位置引導粉絲加“星標”避免“失聯”。沉浸式的內容消費、深度閱讀的需求，永遠存在。

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