抖音上新，字節(jié)再戰(zhàn)快時(shí)尚！能否復(fù)制Shein、Temu的成功？

距離快時(shí)尚獨(dú)立站IfYooou上線過去半年，字節(jié)再次出招。

日前，一個(gè)名為“飛云織上”的快時(shí)尚店鋪在抖音電商悄然上線。愛企查的股權(quán)穿透圖顯示，該店鋪運(yùn)營(yíng)企業(yè)為上海歆湃信息科技有限公司，由抖音集團(tuán)旗下的上海格物致知網(wǎng)絡(luò)科技有限公司全資持有，成立時(shí)間為2022年9月。

這不是字節(jié)第一次染指快時(shí)尚行業(yè)，也絕不是聲勢(shì)最浩大的一次。前面提到的IfYooou在上線之初曾引發(fā)眾人期待，可惜熱度未能延續(xù)。再次發(fā)力快時(shí)尚，字節(jié)能從之前的失敗案例中吸取教訓(xùn)嗎？

（圖片來自UNsplash）

“飛云織上”低調(diào)上線，字節(jié)再續(xù)時(shí)尚夢(mèng)

和過往相比，字節(jié)這個(gè)新項(xiàng)目顯得額外低調(diào)。沒有大規(guī)模宣發(fā)、沒有刻意導(dǎo)流，如果不是媒體沿著各種蛛絲馬跡尋根問底，或許再過許久都不會(huì)有人留意到“飛云織上”這家小店鋪和字節(jié)這個(gè)巨無霸之間的關(guān)系。

從媒體先前曝光的資料來看，“飛云織上”店鋪主要售賣時(shí)尚女裝，包括羽絨服、針織衫和保暖衣等。價(jià)位和主流快時(shí)尚品牌并無明顯差異，在數(shù)十到上百元之間。但在價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）最新查看中，該店鋪商品已全部下架，點(diǎn)進(jìn)店鋪首頁(yè)只顯示新商品上架中，銷量、粉絲量分別定格在956和362。

這個(gè)銷售和粉絲規(guī)模，很難讓人將“飛云織上”和字節(jié)、抖音聯(lián)系在一起。不過幕后的股權(quán)架構(gòu)明確告訴我們，“飛云織上”和字節(jié)有著密不可分的關(guān)系。

刻意低調(diào)之下，字節(jié)在打什么如意算盤？“飛云織上”上線，能扭轉(zhuǎn)字節(jié)在快時(shí)尚賽道屢戰(zhàn)屢敗的尷尬局面嗎？

前一個(gè)問題其實(shí)不難回答。新項(xiàng)目尚未成熟的時(shí)候避免“見光死”、被熱度吞噬雖說只是一個(gè)籠統(tǒng)說法，但話糙理不糙。

從早前上架的產(chǎn)品就能看出，“飛云織上”品牌定位尚未明確。從單價(jià)較高的羽絨服、針織衫和掛鏈小包裝飾西裝馬甲，再到基礎(chǔ)款的純色襯衫一應(yīng)俱全，店鋪仍在篩選自己的核心用戶。今后是走高性價(jià)比、大眾化路線，還是走年輕潮流路線，組織內(nèi)部相信也仍未最終定調(diào)。

在此背景下，字節(jié)確實(shí)沒有必要過早投放資源、宣傳造勢(shì)。畢竟品牌形象一經(jīng)定調(diào)就很難扭轉(zhuǎn)，必須先把路線想好了、規(guī)劃做好了，才能啟動(dòng)下一步。如今商品全量下架，也可以視作店鋪升級(jí)的前兆。

至于后一個(gè)問題，答案可能就沒有那么樂觀了——殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)物流方面的短板，長(zhǎng)期困擾著字節(jié)的快時(shí)尚業(yè)務(wù)。

店鋪售賣的商品信息并未標(biāo)注品牌，是字節(jié)自主生產(chǎn)還是由第三方品牌供應(yīng)或貼牌生產(chǎn)尚不可知。不過有消息稱字節(jié)正在內(nèi)部搭建自營(yíng)服飾團(tuán)隊(duì)，孵化自主品牌的可能性更高。搭建自主品牌遠(yuǎn)比運(yùn)營(yíng)第三方店鋪要復(fù)雜，預(yù)計(jì)需要花費(fèi)更長(zhǎng)時(shí)間儲(chǔ)備產(chǎn)能、跑通供應(yīng)鏈，才能大規(guī)模擴(kuò)張。

說到底，“飛云織上”剛上線不久，其運(yùn)營(yíng)模式還有許多謎團(tuán)等待解決，現(xiàn)在還很難斷定其前景。只是字節(jié)過往的慘痛教訓(xùn)難免讓人心生憂慮——尤其是和幾個(gè)競(jìng)品相比，字節(jié)真的做好準(zhǔn)備為快時(shí)尚再拼一把了嗎？

海外屢受挫，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)能破局嗎？

如今聊到快時(shí)尚，怎么也繞不開兩個(gè)重磅玩家：SHEIN和拼多多旗下的Temu。這兩大品牌在海外的狂飆突進(jìn)，為國(guó)內(nèi)同行們描繪了一副快時(shí)尚行業(yè)的宏偉藍(lán)圖——成為下一個(gè)SHEIN、Temu，繼而打倒SHEIN、Temu，成為眾巨頭心照不宣的目標(biāo)。

Similarweb數(shù)據(jù)顯示，今年3月SHEIN和Temu在北美地區(qū)的官網(wǎng)訪問量分別達(dá)到2.37億和6760萬，前者刷新去年10月以來的新高，后者也保持在較高水平，并較上線之初翻了整整三倍。Temu在移動(dòng)端的表現(xiàn)更勝一籌，3月份光是谷歌應(yīng)用商店下載量就達(dá)到450萬，遠(yuǎn)勝SHEIN的150萬。

此外，之前同樣屢戰(zhàn)屢敗的阿里，也找到了新王牌——Miravia。

去年12月在西班牙上線的快時(shí)尚平臺(tái)Miravia下載量已超百萬，今年3月一度超過SHEIN和阿里旗下的另一個(gè)跨境平臺(tái)速賣通登上Data.ai的西班牙電商APP排行榜榜首。不久前，Miravia更是從線上走向線下，在潮牌云集的馬德里Gran Vía大道開設(shè)快閃店。

拼多多的Temu、阿里的Miravia起步時(shí)間都比字節(jié)晚，效果卻好得多。相比之下，字節(jié)的快時(shí)尚之路可謂一波三折——在悄悄上線“飛云織上”前曾三度嘗試，可惜始終未能站穩(wěn)腳跟。

字節(jié)的上一個(gè)快時(shí)尚項(xiàng)目，是前文提到的IfYooou。紅得快涼得更快，可以說是其真實(shí)寫照。

SimilarWeb數(shù)據(jù)顯示，去年6-10月IfYooou網(wǎng)站訪問量分別為35.1萬、43.6萬、17.7萬、4.5萬和5007，流量下滑速度令人嘩然。細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)顯示，在上線之初英國(guó)、法國(guó)等歐洲國(guó)家貢獻(xiàn)了IfYooou的大部分流量，但兩個(gè)月后流量大頭變成了美國(guó)和中國(guó)大陸地區(qū)。

10月底，IfYooou在YouTube等社交平臺(tái)的賬號(hào)開始停更繼而注銷，字節(jié)也砍掉了所有資源。不過IfYooou好歹火過一陣子，往前數(shù)，字節(jié)另兩個(gè)快時(shí)尚獨(dú)立站Dmonstudio、Fanno早已查無此人。

Fanno于2021年底上線，是字節(jié)早期跨境快時(shí)尚項(xiàng)目之一。憑借高SKU、高性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)，迅速吸引大量消費(fèi)者。官方提供的補(bǔ)貼，則成功開拓了商家資源。不過去年二季度，F(xiàn)anno傳來項(xiàng)目組解散的消息，各大平臺(tái)的官方賬號(hào)也早已停更。

幾乎和Fanno同時(shí)上線的Dmonstudio，也在去年2月11日官宣關(guān)停。從成立到退出歷史舞臺(tái)，前后不過四個(gè)月的時(shí)間。如果要比拼項(xiàng)目關(guān)停速度的話，Dmonstudio、Fanno、IfYooou都將快時(shí)尚的“快”字展現(xiàn)得淋漓盡致。

三戰(zhàn)快時(shí)尚皆以失利告終，字節(jié)輸在哪里？

業(yè)內(nèi)人士其實(shí)一早就看到癥結(jié)所在：重流量、輕供應(yīng)鏈。SHEIN的走紅和字節(jié)的屢次失敗形成鮮明對(duì)比，前者搭建的柔性供應(yīng)鏈內(nèi)驅(qū)力十足，是保障上新速度、低價(jià)優(yōu)勢(shì)和供應(yīng)商、平臺(tái)、消費(fèi)者三方權(quán)益的基礎(chǔ)。沒能第一時(shí)間搭好供應(yīng)鏈體系，已決定字節(jié)快時(shí)尚屢戰(zhàn)屢敗的命運(yùn)。

價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）認(rèn)為，字節(jié)將重心從海外轉(zhuǎn)移到國(guó)內(nèi)，或許正是希望揚(yáng)長(zhǎng)避短。

和跨境相比，面向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的快時(shí)尚項(xiàng)目可以縮短供應(yīng)鏈長(zhǎng)度、減少倉(cāng)儲(chǔ)物流成本，更接近字節(jié)輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的風(fēng)格。而且正如前文所言，字節(jié)在國(guó)內(nèi)有抖音這個(gè)超級(jí)流量池，電商閉環(huán)早已搭建完畢，能減少起步階段的阻力。

此外，Tik Tok電商業(yè)務(wù)正在加速，今后將占用大量資源。有Tik Tok這個(gè)載體后，字節(jié)再造快時(shí)尚獨(dú)立站的需求也沒有那么迫切。

既然出海路線跑不通，“飛云織上”能在國(guó)內(nèi)殺出一條血路嗎？

快時(shí)尚沒有新故事，互聯(lián)網(wǎng)巨頭仍需補(bǔ)強(qiáng)短板

哪怕將目光圈定在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，瞄上快時(shí)尚這片藍(lán)海的互聯(lián)網(wǎng)巨頭也不止字節(jié)。

3月底，京東舉辦“大時(shí)尚合作伙伴大會(huì)”，并突出一系列針對(duì)商家、消費(fèi)者的扶持措施和優(yōu)惠政策。比如將無理由換貨周期從7天延長(zhǎng)至30天，以及提供供應(yīng)鏈、渠道營(yíng)銷服務(wù)等。京東服飾負(fù)責(zé)人表示，京東大時(shí)尚的目標(biāo)是在年內(nèi)打造百大標(biāo)桿品牌。

京東之外，競(jìng)賽名單里還得加上優(yōu)衣庫(kù)、ZARA等老玩家，以及拿下GAP中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)的寶尊電商等新貴。快時(shí)尚市場(chǎng)潛力雖大，賽道也越來越擁擠。想殺出重圍，各大巨頭還需找到自己的差異化優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短。

京東的策略很明確，大時(shí)尚板塊不以自營(yíng)為主，主力扶持第三方品牌。作為平臺(tái)方，京東只需做好渠道建設(shè)和流量分發(fā)，并發(fā)揮自己在倉(cāng)儲(chǔ)物流方面的優(yōu)勢(shì)就足夠了。

字節(jié)這邊呢？正如上文所說，流量還是王牌——“飛云織上”落戶抖音絕對(duì)是一個(gè)正確的選擇。從過去幾年的銷售數(shù)據(jù)看，快時(shí)尚服飾是抖音電商最受歡迎的品類之一，擁有大量擁躉。在抖音的流量扶持下，“飛云織上”可以以最小代價(jià)打響名堂，積攢實(shí)力。

官方數(shù)據(jù)顯示，在剛剛落幕的抖音電商“抖in新風(fēng)潮·春夏上新月”活動(dòng)中，時(shí)尚服飾類商品支付訂單量同比大漲70%，近4500個(gè)爆款商品銷量破萬，新商家業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)尤為明顯。

在直播和商城的合作下，抖音已經(jīng)熟練掌握爆款公式，為中小商家提供了大量曝光機(jī)會(huì)。整個(gè)活動(dòng)期間，抖音中小商家總訂單環(huán)比增長(zhǎng)25.45%，商城訂單增幅更是達(dá)到30.07%?？梢钥闯?，抖音的用戶沒有盲目迷戀大品牌，抖音電商的土壤很適合新品牌生根發(fā)芽。

值得一提的是，字節(jié)旗下另一款產(chǎn)品，被稱為“海外版小紅書”的Lemon8在美國(guó)迅速走紅，也是多虧了Tik Tok助力。不少Tik Tok頭部創(chuàng)作者會(huì)在視頻里鼓勵(lì)用戶關(guān)注其Lemon8賬號(hào)，Lemon8相關(guān)標(biāo)簽在Tik Tok的瀏覽量也超過了24億。

流量?jī)?nèi)循環(huán)這一套，字節(jié)已經(jīng)玩得爐火純青。比起要靠Tik Tok創(chuàng)作者吆喝引流的Lemon8，直接內(nèi)嵌在抖音的“飛云織上”日后肯定能嘗到更多流量紅利。比起從零開始搭建獨(dú)立站的Dmonstudio、IfYooou們，更是贏在起跑線上。

當(dāng)然，過往的慘痛教訓(xùn)不能忘，字節(jié)想做好快時(shí)尚終究要邁過供應(yīng)鏈這道坎。只不過和SHEIN、Temu的重金投資相比，字節(jié)還在尋找一種折中的方式。

事實(shí)上，從2021年開始字節(jié)已先后投資多家快時(shí)尚服飾生產(chǎn)、原材料供給企業(yè)，逐步擴(kuò)充自己的朋友圈。包括做服裝柔性供應(yīng)鏈SaaS服務(wù)的飛榴科技、快時(shí)尚品牌心潮無限和斯達(dá)領(lǐng)科等。此外，字節(jié)也先后投資成立了上海星辰悅動(dòng)供應(yīng)鏈管理科技公司、上海道趣悅動(dòng)物流科技公司等子公司，探索自營(yíng)供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)。

和SHEIN、Temu相比，字節(jié)的供應(yīng)鏈還很稚嫩，還有很多不足之處，不過好歹有進(jìn)步。本土快時(shí)尚行業(yè)格局未定，誰都還有機(jī)會(huì)改寫結(jié)局。

寫在最后

2022年對(duì)字節(jié)跳動(dòng)來說不算太美好，此起彼伏的裁員傳聞，游戲、教育等多條業(yè)務(wù)線先后收縮，習(xí)慣了快節(jié)奏擴(kuò)張的字節(jié)眼看著放緩了跳動(dòng)節(jié)奏。

好在這一系列工作成效顯著：據(jù)金融時(shí)報(bào)報(bào)道，字節(jié)上一財(cái)年EBITDA（息稅折舊及攤銷前利潤(rùn)）達(dá)到250億美元，超過了阿里的227億美元和騰訊的約239億美元。組織去肥增瘦、人員架構(gòu)和財(cái)務(wù)狀況也變得更加健康之后，新的一年字節(jié)肯定會(huì)發(fā)動(dòng)引擎，重啟擴(kuò)張。

現(xiàn)階段字節(jié)投放給“飛云織上”的資源有限，該項(xiàng)目能否站穩(wěn)腳跟，還需時(shí)間檢驗(yàn)。不過可以肯定的是，“飛云織上”不是字節(jié)在快時(shí)尚領(lǐng)域唯一的布局，也絕不會(huì)是最后一次嘗試。

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