抱緊中國(guó)大腿！星巴克創(chuàng)始人稱(chēng)在華門(mén)店將超萬(wàn)家，瑞幸慌不慌？

作者：Hernanderz 監(jiān)制：羅超

近段時(shí)間，外企高管爭(zhēng)相來(lái)華，一邊和政府有關(guān)部門(mén)商討發(fā)展大計(jì)，一邊積極參與各種公開(kāi)活動(dòng)和消費(fèi)者打好關(guān)系。不久前卸下星巴克CEO職位的創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨也不例外，時(shí)隔五年再度來(lái)華的他還帶來(lái)了一個(gè)勁爆消息。

4月23日，舒爾茨在北大光華管理學(xué)院舉行分享會(huì)，在問(wèn)答環(huán)節(jié)中表示中國(guó)市場(chǎng)潛力龐大，星巴克在中國(guó)的門(mén)店數(shù)將超過(guò)10000家。在舒爾茨看來(lái)，中國(guó)是全球最重要的咖啡市場(chǎng)之一，星巴克的目標(biāo)不止追求市場(chǎng)份額，還想讓自己成為一個(gè)經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的偉大品牌，成為一家被用戶(hù)和合作伙伴信任、被珍視的公司。

事實(shí)上，這并非星巴克第一次提出在華擴(kuò)張。去年下半年，星巴克中國(guó)就提出了全新2025戰(zhàn)略愿景，目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)中國(guó)市場(chǎng)凈收入翻倍、將營(yíng)業(yè)利潤(rùn)提升到當(dāng)前的四倍并把門(mén)店總數(shù)增加到9000家。如今舒爾茨提出萬(wàn)店規(guī)劃，預(yù)示著星巴克的野心進(jìn)一步膨脹。

星巴克加速擁抱中國(guó)市場(chǎng)，既是主動(dòng)出擊，也有自己的無(wú)奈。

受疫情、國(guó)際沖突和高通脹等不利因素影響，星巴克過(guò)去一年業(yè)績(jī)并不理想。2023財(cái)年第一財(cái)季財(cái)報(bào)顯示，星巴克中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收6.217億美元，同比大跌31%。其中，在疫情最嚴(yán)重的12月星巴克中國(guó)同店銷(xiāo)售額同比大跌42%。

星巴克在財(cái)報(bào)中提到，大量門(mén)店無(wú)法正常運(yùn)營(yíng)，是收入大跌的主要原因。而增加門(mén)店數(shù)量、擴(kuò)大布局范圍，則是提高營(yíng)收的直接方法。中國(guó)咖啡市場(chǎng)方興未艾，還有大量潛在消費(fèi)者可供挖掘，星巴克自然不可能放過(guò)這個(gè)掘金圣地。

不過(guò)中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也很激烈，瑞幸、Manner、庫(kù)迪咖啡和幸運(yùn)咖等本土品牌，以及Tims等外來(lái)品牌紛紛加速開(kāi)店，無(wú)論一線城市還是下沉市場(chǎng)都已打得火熱。星巴克雖然占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但在上述競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的圍追堵截中想殺出一條血路，也不是那么容易。

財(cái)報(bào)顯示，上一財(cái)年瑞幸新增門(mén)店達(dá)到2190家。過(guò)去一年，瑞幸在更多地區(qū)開(kāi)放加盟，以最短時(shí)間實(shí)現(xiàn)門(mén)店快速增長(zhǎng)。蜜雪冰城孵化的幸運(yùn)咖也一樣，憑借較低的加盟門(mén)檻吸引了大批加盟商，過(guò)去一年新增門(mén)店超過(guò)1500家。

和星巴克相比，瑞幸、幸運(yùn)咖還有一個(gè)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)：低價(jià)。幸運(yùn)咖遵循蜜雪冰城的戰(zhàn)略，產(chǎn)品均價(jià)在6元左右，遠(yuǎn)低于市面上的其他連鎖咖啡品牌。瑞幸則在不久前啟動(dòng)店慶活動(dòng)，將單杯咖啡價(jià)格打到10元以下。

考慮到模式的差異，星巴克不可能和瑞幸、幸運(yùn)咖拼價(jià)格。或許正像舒爾茨所說(shuō)，星巴克需要重拾自己的獨(dú)特性，才能打贏這場(chǎng)咖啡之爭(zhēng)。

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