上線團購功能，小紅書殺向抖音美團心臟地帶

作者：Hernanderz 監(jiān)制：羅超

就在字節(jié)跳動不斷試水種草社區(qū)、美團發(fā)力內(nèi)容業(yè)務爭搶小紅書流量的同時，小紅書也亮出獠牙，試圖反擊了。

據(jù)媒體報道，小紅書將上線團購功能，向本地生活服務賽道發(fā)起進攻。在此前，小紅書已經(jīng)率先注冊官方賬號“土拔薯”，賬號定位為挖好店、扒好貨， 并推出“食力發(fā)店計劃”大規(guī)模招募到店餐飲商家。根據(jù)官方資料，該計劃招募階段提供0押金、0抽傭等優(yōu)惠政策，并給予定向流量扶持，條件十分誘人。

從這一系列舉措來看，小紅書已經(jīng)為加入本地生活戰(zhàn)局做好準備。這背后，當然有對抗抖音、美團、阿里等巨頭的目的，回擊后者不斷加碼種草業(yè)務的行為。但另一方面，小紅書自身的商業(yè)化壓力也不容小視。

在廣告之外，小紅書陸續(xù)發(fā)力直播電商、本地生活業(yè)務，能否打造第二增長曲線？

從小紅書當前的業(yè)務資源來看，濃厚的社區(qū)氛圍，豐富的內(nèi)容生態(tài)和創(chuàng)作者資源是其進軍本地生活市場的王牌。

數(shù)據(jù)顯示，2021年小紅書美食消費類筆記的閱讀量、瀏覽人次一度超過美妝，成為站內(nèi)第一大垂類。流量大增，也吸引了更多KOL進駐，提供更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，形成良性循環(huán)。此外，小紅書用戶黏性頗高，且用戶已經(jīng)養(yǎng)成站內(nèi)交易、消費習慣，具備發(fā)展團購等業(yè)務的基礎。

當然，小紅書也有自己的不足：缺乏運營經(jīng)驗和商家資源，為其本地生活業(yè)務增添了更多不確定性。尤其是對比美團和抖音，其劣勢更面明顯。以美團為例，財報顯示截止2022年底平臺即時零售便利店、小超市數(shù)量超過30萬，商戶銷量較2019年增長4倍，餐飲商家數(shù)量更是秒殺其他所有競爭對手。

在正式上線團購功能之前，補強商家這塊短板，是小紅書需要思考的問題。

好在，小紅書沒有把所有雞蛋放在同一個籃子里。進入2023年之后，小紅書明顯加快了商業(yè)化速度，在進軍本地生活市場的同時也在發(fā)力直播電商業(yè)務。

今年3月，有消息稱小紅書進行了新一輪組織架構調(diào)整，原屬于社區(qū)部門的直播部門升級為一級獨立部門，由小紅書生態(tài)社區(qū)負責人銀時主管，社區(qū)部門則由小紅書COO柯南管理。在調(diào)整過后，小紅書為直播業(yè)務投入了更多資源，也扶持出董潔這個頭部主播。

當然，無論直播電商還是本地生活，小紅書距離抖音等巨頭都有很大差距。想改善營收結(jié)構、追上這幾個競爭對手，還需要更多時間，并付出更多努力。

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