健身鏡風(fēng)口告急：Lululemon加緊撤退，百度小米跟不跟？

5月5日，世衛(wèi)組織總干事譚德塞宣布，新冠疫情不再構(gòu)成“國(guó)際關(guān)注的突發(fā)公共衛(wèi)生事件”，同時(shí)解除2020年1月30日生效的最高級(jí)別警報(bào)。譚德塞表示，經(jīng)過(guò)世衛(wèi)組織突發(fā)事件委員會(huì)的審議、研究，現(xiàn)在是時(shí)候?qū)⑿鹿谝咔榉揽貜膽?yīng)急模式過(guò)渡到長(zhǎng)期管理模式。

在官方定調(diào)之前，各國(guó)民眾其實(shí)早已感受到疫情防控的變化，人們的生活也慢慢回歸正常。不過(guò)當(dāng)疫情消退的影響蔓延至生意場(chǎng)，恐怕就有人要發(fā)愁了——那些被疫情催生的風(fēng)口正在迅速隕落，比如紅極一時(shí)的智能健身鏡。

日前，據(jù)彭博社報(bào)道，Lululemon有意出售智能健身鏡品牌Mirror。2020年6月，Lululemon為了收購(gòu)Mirror花費(fèi)了近5億美元，并計(jì)劃在全球擴(kuò)張。這對(duì)臨時(shí)CP在短短三年后便“勞燕分飛”，結(jié)果令人唏噓。

Lululemon急流勇退，對(duì)智能健身鏡市場(chǎng)來(lái)說(shuō)肯定是一個(gè)打擊。從走紅到衰落，行業(yè)到底遇到了什么問(wèn)題？在Mirror被甩賣之后，其他品牌還能撐多久？

（圖片來(lái)自Mirror京東官方旗艦店）

牽手不滿3年，Lululemon 5億豪賭宣告失敗

將時(shí)鐘撥回2020年Lululemon收購(gòu)Mirror那會(huì)兒，外界可是對(duì)其寄予極高期待。

一方面，Mirror是當(dāng)時(shí)最受資本青睞的項(xiàng)目之一，成立時(shí)間不長(zhǎng)估值卻飆漲得很快。面對(duì)這樣一個(gè)優(yōu)質(zhì)企業(yè)，Lululemon自然不會(huì)輕易放過(guò)。

Mirror成立于2016年，創(chuàng)始人Brynn Putnam畢業(yè)于哈佛大學(xué)，是一名退役芭蕾舞者。在創(chuàng)立Mirror前，Brynn Putnam曾開過(guò)健身工作室，懷孕后每天仍要步行20多分鐘去上班讓她感到有些困難，并因此萌生了“將健身房搬進(jìn)客廳”的想法。最后決定研發(fā)健身鏡，則是受到其舞者生涯啟發(fā)：要檢查自己的動(dòng)作是否標(biāo)準(zhǔn)，鏡子是最好的搭檔。練舞如此，健身也是如此。

用現(xiàn)在的眼光來(lái)看，Brynn Putnam拿的是標(biāo)準(zhǔn)大女主劇本：出身名校、不懂技術(shù)、沒(méi)有圈內(nèi)大咖保駕護(hù)航，全靠自己殺出一條血路。而作為一個(gè)過(guò)來(lái)人，Brynn Putnam的優(yōu)勢(shì)也很明顯：了解用戶需求，市場(chǎng)觸覺(jué)靈敏。

2018年，Mirror首款產(chǎn)品上線，主攻高端市場(chǎng)。彼時(shí)智能健身鏡仍是一個(gè)小眾賽道，Mirror占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)和大量明星、網(wǎng)紅的合作迅速打開知名度。次年，品牌銷售額達(dá)到1.5億美元，繼而吸引了不少投資機(jī)構(gòu)的關(guān)注。

官方資料顯示，在Lululemon找上門之前Mirror總共完成了四輪融資，總?cè)谫Y金額約為7480萬(wàn)美元。站在Mirror背后的股東，不乏Lerer Hippeau Venture、First Round Capital和Point72Ventures等華爾街知名VC，Lululemon也曾在2019年參與其B+輪融資。

另一方面，Mirror是Lululemon成立以來(lái)第一筆收購(gòu)項(xiàng)目。彼時(shí)Lululemon銷售額、市場(chǎng)份額直追耐克、阿迪達(dá)斯，在外部投資上卻保持克制。在疫情爆發(fā)后迅速出手拿下Mirror，收購(gòu)價(jià)還高達(dá)5億美元，和投資機(jī)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的施壓有很大關(guān)系。

在2019年完成B1輪融資后，Point72 Ventures董事長(zhǎng)Steven Cohen也宣布加入Mirror董事會(huì)。投資機(jī)構(gòu)對(duì)這家初創(chuàng)公司的影響快速擴(kuò)大，初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的股權(quán)也在稀釋，Lululemon唯有盡早出手才能確保搶下其控制權(quán)。

拿下Mirror后，Lululemon的如意算盤打得叮當(dāng)響：一方面，Mirror和Lululemon的定位一致，都聚焦高端市場(chǎng)，Lululemon可以借助自己的品牌影響力和線下門店幫助Mirror快速增加銷量、壯大市場(chǎng)份額；另一方面，以智能健身鏡為載體，Lululemon可以切入付費(fèi)內(nèi)容、軟件服務(wù)等新賽道，豐富營(yíng)收結(jié)構(gòu)。

那一年，同樣靠智能健身硬件發(fā)家的Peloton市值較IPO時(shí)翻了近3倍，通過(guò)智能跑步機(jī)和動(dòng)感單車播放的付費(fèi)課程和付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了不菲收入。Peloton的成功讓Lululemon看到了運(yùn)動(dòng)裝備市場(chǎng)的另一種可能，也為Mirror為代表的智能健身鏡添了一把火。

可惜的是，從近期的出售傳聞來(lái)看，Lululemon的如意算盤落空了。

2022年初，Lululemon CFO Meghan Frank表示Lululemon Studio（由Mirror改名而來(lái)）將在年底前實(shí)現(xiàn)盈利，并制定了40%訂閱用戶增長(zhǎng)目標(biāo)。但最終的財(cái)報(bào)顯示，上一財(cái)年該項(xiàng)目商譽(yù)和資產(chǎn)減值減少4億美元，這也導(dǎo)致Lululemon凈利潤(rùn)顯著走低。

面對(duì)這種情況，Lululemon只能及時(shí)止損。過(guò)去一年，公司重點(diǎn)發(fā)力的項(xiàng)目變成了運(yùn)動(dòng)鞋，健身鏡被打入冷宮。這一場(chǎng)備受期待的聯(lián)姻走到這一步，著實(shí)令人唏噓。

作為行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，Lululemon和Mirror的遭遇是很多同行的縮影。以此為切入口，我們甚至可以窺探整個(gè)行業(yè)的困境。

從火爆全球到急速衰落，智能健身鏡輸在哪兒？

過(guò)去兩年押寶智能健身鏡賽道的企業(yè)當(dāng)然不止Lululemon。2021年，這股熱潮在國(guó)內(nèi)達(dá)到巔峰，百度、小米、華為、OPPO等大廠悉數(shù)入局。

下半年，小米、OPPO和華為先后被爆申請(qǐng)注冊(cè)健身器材商標(biāo)，更有消息稱華為要把智能健身鏡打造成小屏和大屏產(chǎn)品外的“家庭娛樂(lè)互動(dòng)第三屏”。11月，百度旗下的添添發(fā)布首款智能健身鏡，標(biāo)準(zhǔn)版、旗艦版售價(jià)分別為4199元和4699元，從功能到售價(jià)全面對(duì)標(biāo)Mirror，成為首個(gè)拿出成品的大廠。

除了上述大廠，和Mirror一樣的新銳品牌以及生產(chǎn)跑步機(jī)、動(dòng)感單車等健身設(shè)備的老牌廠商，也紛紛入局。疫情催生的居家健身風(fēng)口讓資本聞風(fēng)而動(dòng)，大量熱錢涌入為初創(chuàng)企業(yè)提供了充足彈藥。

國(guó)內(nèi)第一個(gè)吃螃蟹的新品牌，是Fiture。這家成立于2019年3月的初創(chuàng)企業(yè)，還沒(méi)有拿出一個(gè)產(chǎn)品，就獲得了紅杉中國(guó)的600萬(wàn)美元天使輪融資。有知情人士透露，當(dāng)初錯(cuò)過(guò)Peloton讓紅杉高層耿耿于懷，當(dāng)Fiture拿著“硬件+內(nèi)容+服務(wù)+AI技術(shù)”的生態(tài)布局策劃書找上門時(shí)，紅杉沒(méi)有任何猶豫便出手了。

在紅杉中國(guó)的背書下，F(xiàn)iture在一級(jí)市場(chǎng)如魚得水，短短三年內(nèi)完成了四輪融資，君聯(lián)資本、C資本、凱輝基金、騰訊、金沙江創(chuàng)投先后入局，幕后的VC天團(tuán)十分豪華。

在Fiture之外，咕咚健身、樂(lè)刻、Myshape等品牌也先后開辟健身鏡產(chǎn)品線。在最夸張的2021年5月，短短一個(gè)月內(nèi)有超過(guò)10個(gè)品牌上新：咕咚的FITMORE、樂(lè)刻的LITTA MIRROR、動(dòng)魅科技的YUPP都在此時(shí)扎堆上線。

然而，健身鏡的花期是有限的。在疫情陰霾消散、居家健身熱度減退后，這些企業(yè)遭遇了和Mirror一樣的考驗(yàn)，國(guó)內(nèi)的“百鏡”大戰(zhàn)也不可避免地降溫了。天眼查資料顯示，2021年4月后，F(xiàn)iture沒(méi)能收獲新的融資。小米、華為傳聞中的智能健身鏡也遲遲沒(méi)有露面。

被拋棄的智能健身鏡到底做錯(cuò)了什么？

在價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來(lái)，大環(huán)境的變化是一個(gè)重要原因，疫情影響減弱后健身愛(ài)好者們重返戶外，居家健身需求減少，健身鏡自然就失去了價(jià)值。此外，產(chǎn)品自身也存在不少問(wèn)題：價(jià)格過(guò)高、使用場(chǎng)景太過(guò)局限，是用戶對(duì)Mirror健身鏡的主要詬病，對(duì)其他品牌一樣適用。

Lululemon當(dāng)初的構(gòu)想沒(méi)有全錯(cuò)，但也不全對(duì)。恰恰是這些算計(jì)不到的意外，為健身鏡的大敗局埋下伏筆。

首先，Mirror確實(shí)聚焦高端市場(chǎng)，但能接受該價(jià)格的消費(fèi)者實(shí)在有限。

Lululemon Studio官網(wǎng)顯示，在售產(chǎn)品的價(jià)格為995美元-1895美元不等，如果要觀看各種附加課程的話還要開通會(huì)員，訂閱費(fèi)為39美元/月。在國(guó)內(nèi)，京東、天貓等主流電商平臺(tái)上的產(chǎn)品售價(jià)則在2800元到5000元之間。對(duì)比之下，Lululemon定價(jià)800-1000元的瑜伽褲是小巫見(jiàn)大巫了。

由于Mirror占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，其他品牌一直在定價(jià)、目標(biāo)受眾上對(duì)標(biāo)前者，將健身鏡的價(jià)格越抬越高。比如Fiture旗下的魔鏡尊享版，售價(jià)一度高達(dá)8200元，TIFIT智能健身鏡均價(jià)更是超過(guò)9000元。

其次，Lululemon的用戶都是健身愛(ài)好者不假，但用戶們比起居家健身更喜歡泡健身房。

自詡為“瑜伽褲界愛(ài)馬仕”的Lululemon可能忘了，除了使用價(jià)值外，自身產(chǎn)品還承載著一定程度的社交價(jià)值。穿著Lululemon的瑜伽褲在健身房揮汗如雨，對(duì)很多用戶來(lái)說(shuō)也是其中產(chǎn)身份的象征，更是一種社交貨幣。如果只能在家對(duì)著鏡子健身，Lululemon的高價(jià)產(chǎn)品就失去了這部分社交功能——挪不動(dòng)的健身鏡，社交作用就更加尷尬了。

第三，付費(fèi)課程和智能硬件相輔相成的美好幻想未能成真，課程、服務(wù)都面臨同質(zhì)化的問(wèn)題。Lululemon CEO Calvin McDonald就承認(rèn)，賣課的難度比想象中大。39美元/月的訂閱費(fèi)用不比Lululemon的基礎(chǔ)會(huì)員權(quán)益吸引人，上萬(wàn)個(gè)訂閱課程中高人氣的課程鳳毛麟角。

廠商前期規(guī)劃失誤，大環(huán)境也不理想，智能健身鏡的處境著實(shí)令人擔(dān)憂。在Lululemon急流勇退后，其他廠商還能支撐多久？智能健身鏡的未來(lái)還值得期待嗎？

千億健身市場(chǎng)，智能硬件還有沒(méi)有一席之地？

值得慶幸的是，疫情陰霾逐漸散去后，智能健身鏡確實(shí)喪失了增長(zhǎng)動(dòng)能，但健身行業(yè)并沒(méi)有因此沉淪。以國(guó)內(nèi)為例，疫情強(qiáng)化了國(guó)民的健康意識(shí)，許多人在疫情后開始接觸健身，也帶動(dòng)國(guó)內(nèi)健身市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)。

根據(jù)上海體育學(xué)院、三體云動(dòng)和萬(wàn)博宣偉聯(lián)合發(fā)布的《2022年中國(guó)健身行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》，2022年中國(guó)健身市場(chǎng)規(guī)模約為2559億元，女性消費(fèi)者占比達(dá)到61.93%，成為健身市場(chǎng)主力。

從年齡段來(lái)看，80、90后年輕人占比最高，超六成健身用戶集中在19-35歲區(qū)間。從地域分布來(lái)看，一二線城市用戶占比最高，上海以19.63%的占比遙遙領(lǐng)先，北京、重慶、天津、廣州緊隨其后。

這群生活在一二線城市的健身愛(ài)好者有著遠(yuǎn)超全國(guó)平均水平的收入，健身開銷自然十分可觀：報(bào)告顯示，健身服飾、器械和課程支出都較2021年有所提升，上海有3.7%的健身人群每年開銷在5000-10000元之間。

（圖片來(lái)自三體云動(dòng)數(shù)據(jù)中心）

從上述數(shù)據(jù)可以看出，中國(guó)健身人群有年輕化、女性化、高收入等特點(diǎn)。這個(gè)用戶畫像意味著國(guó)內(nèi)健身愛(ài)好者有很強(qiáng)的消費(fèi)能力，年輕人也更樂(lè)意嘗試新事物，對(duì)智能硬件、付費(fèi)課程接受程度較高——這一切特質(zhì)，都為智能健身鏡的后續(xù)發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。

在價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來(lái)，智能健身鏡廠商現(xiàn)在需要對(duì)癥下藥，以Lululemon和Mirror的失敗經(jīng)歷為參照，改善性價(jià)比低、使用場(chǎng)景單一、內(nèi)容同質(zhì)化等問(wèn)題。

在這三大難題中，針對(duì)使用場(chǎng)景的改變似乎來(lái)得最及時(shí)——跳出單一的健身鏡范疇，將健身功能融入更多大屏設(shè)備中，已經(jīng)成為許多廠商的攻堅(jiān)方向。

小度旗下的添添品牌在今年3月發(fā)布的新品“添添閨蜜機(jī)”，就主打追劇、網(wǎng)課、健身、辦公一條龍服務(wù)。和之前專門針對(duì)健身場(chǎng)景的添添智能健身鏡相比，“添添閨蜜機(jī)”等大屏產(chǎn)品專業(yè)性低，不能針對(duì)動(dòng)作規(guī)范性作出指導(dǎo)；但勝在趣味性更足，且?jiàn)蕵?lè)功能豐富。

更早之前，華為也推出過(guò)搭載AI攝像頭功能的智慧屏產(chǎn)品，內(nèi)置AI體感游戲和AI健身等功能，可以提供專業(yè)的形體指導(dǎo)。海信、創(chuàng)維和TCL等家電巨頭則從自己的長(zhǎng)處出發(fā)，在大屏電視中內(nèi)嵌AI健身指導(dǎo)功能。

往深層角度想，豐富的應(yīng)用場(chǎng)景，不僅能提供更多內(nèi)容，價(jià)格也更具說(shuō)服力。畢竟花大幾千買一臺(tái)兼具健身、娛樂(lè)功能的設(shè)備，總比買一塊單純的健身鏡更容易讓人接受。

乍一看，這種改變可能違背了健身鏡的初衷——但卻更符合用戶的需求?；蛟S就像Mirror 創(chuàng)始人Brynn Putnam所說(shuō)：多聽(tīng)用戶反饋，才能做出好產(chǎn)品。

既然Mirror的路線被證明走不通，改變就是唯一的自救方法。

寫在最后

退役芭蕾舞者轉(zhuǎn)型開健身工作室、疫情期間逆勢(shì)擴(kuò)張、分娩當(dāng)天在醫(yī)院簽下第一份投資合同再到被Lululemon重金收購(gòu)， Brynn Putnam創(chuàng)業(yè)之路充滿各種勵(lì)志故事。她也一直堅(jiān)信自己的產(chǎn)品是有價(jià)值的，能夠給健身人群帶去幫助。

Brynn Putnam曾表示，自己不懂技術(shù)不要緊，懂用戶是她的優(yōu)勢(shì)，她能從用戶需求、用戶體驗(yàn)出發(fā)，幫助團(tuán)隊(duì)改善產(chǎn)品設(shè)計(jì)。然而，Lululemon的甩賣消息傳來(lái)，Brynn Putnam不得不重新審視Mirror的定位與價(jià)值，反思過(guò)往的策略。

客觀地說(shuō)，隨著全民健身概念的普及，健身人群不斷擴(kuò)大，以健身鏡為代表的智能健身硬件仍有發(fā)展空間。

問(wèn)題在于，疫情的陰霾已經(jīng)散去，健身市場(chǎng)走進(jìn)新階段，用戶的需求也將發(fā)生變化。各大廠商唯有緊跟潮流、及時(shí)作出改變、拿出更符合用戶需求的新產(chǎn)品，才能保證自己的競(jìng)爭(zhēng)力。

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