京東618臨陣換帥，“罕見的女CEO”許冉能否帶領京東突重？

發(fā)財報、換CEO，一天辦完兩件大事的京東堪稱時間管理大師，也牢牢霸占了各大媒體頭條。

從財報來看，京東當下處境不算太糟糕，卻也要面對各種潛在挑戰(zhàn)：比如營收增速持續(xù)放緩，核心業(yè)務京東商城的營收更是出現(xiàn)同比下滑。好在凈利潤、毛利率全面超過市場預期，算是為徐雷的CEO之旅畫上一個圓滿句號。

至于換帥的決定，看似突然，其實也早有預兆。從年初劉強東回國并在內(nèi)部痛批高管的PPT文化，再到發(fā)動百億補貼價格戰(zhàn)，并推動京東零售、京東物流等業(yè)務的一系列改革，京東內(nèi)部早已是山雨欲來風滿樓。

和高調(diào)的劉強東相比，徐雷近段時間露面頻率并不高。在劉強東重返一線親手抓業(yè)務的背景下，也早有媒體猜測徐雷會萌生退意。只是沒想到，換帥來得這么早——此時距離徐雷正式接任京東集團CEO一職，才過去一年左右。

對新上任的CEO許冉來說，在此時接班既是機遇也是挑戰(zhàn)。想帶領變革中的京東重返巔峰，并不是一個簡單的任務。

（圖片來自子圖網(wǎng)）

京東財報的喜與憂：營收增長乏力，利潤再超預期

在換帥消息的熱度襯托下，京東的一季度報反倒沒有砸出多少水花。從另一個角度講，這也說明京東這份財報中規(guī)中矩、沒有什么意外，無法激起外界的討論欲。

先來看營收。財報顯示，京東一季度總營收為2430億元，同比增長1.4%，略超市場預期的2407億元。考慮到一季度全國多個地區(qū)仍處于疫情高發(fā)期，電商大盤走弱，京東營收能維持正增長已經(jīng)很不容易。

財報出爐次日，京東集團港股股價收漲逾7%，并帶動京東物流、京東健康等京東系上市公司全線飄紅，表明資本市場很認可這份財報。

從營收結(jié)構(gòu)來看，核心的零售業(yè)務面臨不少壓力。

財報顯示，一季度京東零售業(yè)務總收入為2124億元，同比下滑2%。其中，凈產(chǎn)品收入為1956億元，同比減少4.3%。這當中最重要的京東商城，營收同比下滑了2.4%。

其他業(yè)務方面，一季度服務收入錄得474億元，同比增長34.5%，京東物流、達達都有長足進步。其中，京東物流的營收同比增長34%至367.3億元，達達集團的營收也從去年同期的6.9億元增長至25.8億元。包含京喜、京東國際、京東產(chǎn)發(fā)在內(nèi)的新業(yè)務則繼續(xù)收縮，總營收僅錄得34.5億元，同比大跌40%。

從業(yè)績看，劉強東回歸后主持的自營與pop改革、百億補貼等項目暫時并沒有發(fā)揮太大作用。京東物流、達達為主的服務業(yè)務雖有進步，可惜營收占比太低，難以左右大局。京東的營收想重回高速增長狀態(tài)，還是要想辦法提振零售業(yè)務。

相比之下，京東的利潤更令市場驚喜。

數(shù)據(jù)顯示，京東一季度歸母凈利潤為62.61億元，同比暴漲309.33%，創(chuàng)2020年四季度以來新高。從增長曲線來看，京東此前三個季度的凈利潤同比增速都維持在三位數(shù)以上，利潤修復速度遠超預期。

凈利潤之外，各項細分指標也超過市場預期。其中，一季度毛利率錄得14.8%，高于市場預期的14.1%和去年同期的14%；運營利潤率則錄得2.6%，較去年同期高出1.6個百分點，64億的營業(yè)利潤同比高了一倍有多。

營收負增長的京東零售，也在利潤端打了一個翻身仗。一季度，京東商城業(yè)務經(jīng)營利潤98.4億元，遠超市場預期的74.1億，同比增長4.6%，增速也高于市場預期的3.5%。美中不足的是，物流、新業(yè)務仍在虧損，京東物流的營業(yè)虧損額更是從去年同期的6.6億放大至11億元。

總的來說，京東一季度報基本符合市場預期，只不過營收和利潤呈現(xiàn)截然不同的走勢。接下來是優(yōu)先追求利潤，還是全力擴大規(guī)模、增加營收，是擺在京東面前的一條分岔路。

而帶領京東走進下一階段競賽的重任，就要交到了新任CEO許冉手上了。

“史上最卷”618，許冉的第一場硬仗

翻看許冉過往的履歷，我們可以找出很多亮點：在普華永道工作近20年，對TMT行業(yè)和美國資本市場十分熟悉；曾主導達達、德邦、中國物流地產(chǎn)并購案，在京東返港二次上市、京東科技的重組中發(fā)揮了重要作用。

但在很多媒體、網(wǎng)友眼中，互聯(lián)網(wǎng)大廠罕見的“女性CEO”，是一個更鮮明，更具話題度的標簽。不巧的是，許冉上位后要打的第一場硬仗，也要面對一位商界女強人——阿里淘寶天貓商業(yè)集團總裁戴珊。而雙方要打的這場戰(zhàn)事，正是許冉的前任徐雷一手打造的618。

從職級來看，辛利軍才是京東零售的一號位，要直接和阿里的戴珊掰手腕。但不同于主抓阿里云的張勇，作為京東集團CEO的許冉上任后預計會把工作重心放在零售業(yè)務上。畢竟零售是京東的基本盤，新CEO要拿出令人信服的業(yè)績，肯定要從零售業(yè)務著手，正面迎擊淘寶天貓。

將目光放回618大戰(zhàn)。距離揭幕還有一個多月，京東、阿里兩大巨頭已經(jīng)頻繁預熱，火藥味越來越濃。

5月8日，京東召開了618商家大會廣告營銷專場會議。相關負責人在會上表示，平臺將為商家提供超10億優(yōu)質(zhì)流量和千萬級的廣告紅包，并承諾簡化流量場域玩法、縮短流量分發(fā)鏈路，盡最大努力提高商家的曝光度。

此外，京東也將為商家提供更多運營工具，比如將原本的“京速推”升級為“智能投放”功能，為商家提供一站式廣告智能投放服務。京準通旗下的“購物觸點”板塊則將升級為“推薦廣告”，增加了主題頻道、主題廣告推廣、智能投放監(jiān)控等功能。

阿里淘寶天貓商業(yè)集團則在5月10日召開618商家大會，并公布了一系列招商數(shù)據(jù)：預計將有145萬家商家、超6000萬件商品參與大促，規(guī)模為歷年之最。在平臺服務方面，除了全網(wǎng)比價、預售期價保等常規(guī)操作，淘寶天貓還將聯(lián)合菜鳥提供最高七折物流優(yōu)惠，聯(lián)合支付寶提供信用貸資金池和極速回款等服務。

從兩大巨頭推出的這一系列措施看，爭搶商家資源是重點；面向商家和用戶兩個群體，低價是雙方的共同殺招。

無論是提供流量扶持還是增加各種輔助營銷工具，目的都是吸引優(yōu)質(zhì)商家參與。尤其是針對中腰部品牌的爭奪戰(zhàn)，已趨于白熱化。天貓拿出了新入倉商家減免3月倉租的大招，京東則承諾針對商家的投入比往年增加至少20%。

在前期宣傳中，雙方還不約而同地喊出“史上最大投入力度”的口號。淘寶天貓商業(yè)集團品牌業(yè)務發(fā)展中心總裁劉鵬更是直接表示，價格力是該平臺今年一個非常重要的因子。從多個角度看，這都可能是“史上最卷”的一屆618。

那么這場硬仗，京東有多大勝算？

現(xiàn)在戰(zhàn)火尚未完全打響，下定論還為時尚早。但可以肯定的是，京東的起跑線稍稍落后于阿里。

雙方對商家資源如此重視，和抖音、快手等后起之秀的步步緊逼有很大關系。抖音今年大力推廣商城模式、加大招商引流力度，撬動了京東、阿里的資源。尤其是京東，在自營零售GMV長期占據(jù)更大比例的情況下，第三方商家資源本就處于劣勢，唯有利用618這個重要節(jié)點奮起直追。

此外，價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）在此前的報道《12年后，價格屠夫京東回來了》一文中就分析過，京東自營店鋪直接對接一線品牌，平臺議價能力有限。京東想重拾低價優(yōu)勢，就必須壯大第三方商家規(guī)模和商品供給——換句話說，這場仗京東比淘寶天貓更輸不起。

毫無疑問，阿里、京東都對今年的618十分重視，投入毫不吝嗇，屆時必將掀起一場惡戰(zhàn)。更重要的是，即便618過去了，價格戰(zhàn)、商家資源爭奪戰(zhàn)也不會偃旗息鼓。

著眼未來，京東如何重拾“多-快-好-省”優(yōu)勢？

在徐雷、許冉兩任CEO之外，其實所有人都清楚，劉強東仍是京東最高領導人，集團真正的掌舵者。和劉強東配合默契、經(jīng)營理念高度統(tǒng)一，則是許冉的優(yōu)勢之一。

打個比方，在京東的管理架構(gòu)中，劉強東是中樞和大腦，躲在背后把持著集團的整體方向；許冉則是沖鋒陷陣的前鋒，踏入血淋淋的戰(zhàn)場。

在背后，劉強東已經(jīng)為京東規(guī)劃好了路線。5月10日，京東APP悄悄更新12.0版本，新版本將強化“多-快-好-省”購物體驗。京東近期的一系列組織變革、業(yè)態(tài)調(diào)整，也恰好對應著這四個關鍵詞：

多，即加大招商力度、實現(xiàn)自營和POP店鋪同權(quán)，吸引更多第三方商家進駐；快，直指京東物流在上個月進行的組織架構(gòu)調(diào)整，梳理出供應鏈、快遞、快運和國際業(yè)務四大事業(yè)部，簡化匯報流程、提高運行效率；好，一是指更體貼的購物體驗，比如此前要求第三方商家提升物流發(fā)貨速度，二是指更優(yōu)質(zhì)的商品供給；省，不用多說，就是指百億補貼為代表的一系列降價活動。

和前幾年相比，電商行業(yè)的增長速度無疑是變慢了。增量用戶越來越少，抖音、快手，還有正在發(fā)力的小紅書等平臺搶走的每一個客戶，其實都是阿里、京東的存量用戶。如果說618是近期頭號硬仗，那么圍繞“多-快-好-省”四個關鍵詞重構(gòu)護城河，則是事關京東長遠發(fā)展的馬拉松式競賽。

價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）認為，在上述所有調(diào)整中，打通自營和POP商家這一決定影響最為深遠，也是許冉上任后在內(nèi)部面臨的最大挑戰(zhàn)。

祭出此舉，京東等于推翻了之前以自營為主的經(jīng)營策略，徹底重塑平臺生態(tài)。物流體系升級和百億補貼等一系列措施，都是以商家和商品為核心。只有自營和POP的改革之路走順了，接下去的工作才能如期開展。

在京東內(nèi)部，這段時間的變動無疑是巨大的。4月6日推出“云倉達”業(yè)務向第三方商家開放京東物流資源，4月9日宣布打通自營和第三方商家并分拆事業(yè)群，按照細分品類重組經(jīng)營單元、委派品類負責人，這一系列調(diào)整涉及京東零售、京東物流等業(yè)務集團的諸多團隊。

有媒體爆料，在京東內(nèi)部仍有不少員工處于“懵圈”狀態(tài)。一邊要適應匯報線、日常職權(quán)的轉(zhuǎn)變，一邊籌備618，還要積極推進“春曉計劃”等新上線的招商活動，這是一段無比繁忙的日子。

但再忙，也要有條不紊。京東近期做出的調(diào)整很多，分清主次很關鍵。對外，618是許冉上任后面對勁敵阿里的第一次正面對決；對內(nèi)，確保自營、POP業(yè)務順利融合，也是其需要解決的頭等大事。

寫在最后

面對復雜的內(nèi)部業(yè)務調(diào)整和激烈的外部競爭，許冉的上位之路注定不會平坦。從CFO升級到CEO，也需要一定時間適應角色、職能的轉(zhuǎn)變。

不過移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史來看，從CFO成功轉(zhuǎn)型CEO的例子比比皆是：阿里的張勇、螞蟻集團的井賢棟、新浪的曹國偉、攜程的孫潔都是突出代表。

許冉的近期任務，除了打贏618這場硬仗，還要推進京東內(nèi)部的組織架構(gòu)調(diào)整，完成自營和第三方零售業(yè)務的融合。延續(xù)近一年的降本增效也沒到結(jié)束的時候，CFO出身的許冉正好可以發(fā)揮自己的優(yōu)勢。往長遠看，重拾京東的低價優(yōu)勢，鞏固供應鏈、物流環(huán)節(jié)的競爭壁壘，就要求許冉向陌生的領域探索，接受新的考驗。

無論如何，命運已經(jīng)將許冉推向了職業(yè)生涯的全新起點。能否抓住這個機會，完成從CFO到CEO的轉(zhuǎn)型，就要看她自己的能力和造化了。

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