主攻高端市場(chǎng)、落戶紐約時(shí)代廣場(chǎng)，出海的名創(chuàng)優(yōu)品讓人高攀不起？

作者：Hernanderz 監(jiān)制：羅超

進(jìn)入2023年后，中國(guó)企業(yè)的出海熱潮并沒有停歇。最近一個(gè)舉起出海大旗的，是名創(chuàng)優(yōu)品。不過和我們熟知的“十元店”模式不同，征戰(zhàn)海外的名創(chuàng)優(yōu)品似乎要換一種路線。

5月20日，名創(chuàng)優(yōu)品首家全球旗艦店正式落戶紐約時(shí)代廣場(chǎng)，也是首家進(jìn)駐這個(gè)標(biāo)志性商區(qū)的中國(guó)品牌。據(jù)悉，該門店位于42街和第7大道的交叉口處，周圍遍布杜莎夫人蠟像館、百老匯劇院等知名景點(diǎn)，人流量巨大。從門店的裝潢、商品價(jià)格定位來看，名創(chuàng)優(yōu)品全球旗艦店也有意和普通門店做出區(qū)分，向高端市場(chǎng)靠攏。

有“世界十字路口”之稱的紐約時(shí)代廣場(chǎng)，在零售界的地位不必多說。選擇這個(gè)繁華區(qū)域開設(shè)首家全球旗艦店，也可以看到名創(chuàng)優(yōu)品的野心。不過從業(yè)績(jī)來看，海外業(yè)務(wù)對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品的貢獻(xiàn)仍遠(yuǎn)低于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。即便憑借入駐時(shí)代廣場(chǎng)刷了一把存在感，恐怕也很難在短期內(nèi)改變名創(chuàng)優(yōu)品的營(yíng)收結(jié)構(gòu)。其出海之路，依舊波折重重。

從最新財(cái)報(bào)來看，名創(chuàng)優(yōu)品的海外業(yè)務(wù)確實(shí)取得不少突破。

數(shù)據(jù)顯示，截止今年一季度末，名創(chuàng)優(yōu)品全球門店數(shù)為5514家，預(yù)計(jì)今年內(nèi)新開350-450家海外門店。同一時(shí)期，其海外市場(chǎng)收入為8億元，同比增長(zhǎng)55%，增速令人欣喜。但對(duì)比之下，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的收入達(dá)到21.5億，仍是集團(tuán)最重要的現(xiàn)金牛。

不過名創(chuàng)優(yōu)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度逐漸放緩，競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化，確實(shí)讓管理層感受到壓力。向海外尋求新增長(zhǎng)，則是其緩解焦慮的重要方式。值得一提的是，財(cái)報(bào)中提到海外業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)顯著改善了集團(tuán)毛利率，這是一個(gè)利好跡象。但想讓海外業(yè)務(wù)成長(zhǎng)到國(guó)內(nèi)一樣的體量，名創(chuàng)優(yōu)品還要付出更多努力。

出海改走高端路線，同樣是出于利潤(rùn)率的考慮。在國(guó)內(nèi)，名創(chuàng)優(yōu)品需要面對(duì)KKV、X11等一大群競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的圍追堵截，加上本土消費(fèi)者對(duì)價(jià)格十分敏感，走高性價(jià)比路線是最穩(wěn)妥的選擇。但在海外，市場(chǎng)容量更大、競(jìng)爭(zhēng)也更開放，名創(chuàng)優(yōu)品可以放手嘗試更多新路線。

事實(shí)上，類似的情況也發(fā)生在泡泡瑪特、瑞幸等眾多零售、消費(fèi)品牌身上。在國(guó)內(nèi)以高性價(jià)比著稱的瑞幸，就在出海東南亞的時(shí)候嘗到了星巴克的快樂。

不過轉(zhuǎn)換路線也不是那么容易的事情，定價(jià)策略、品牌形象改變了，對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品質(zhì)量也要提升。否則，消費(fèi)者不會(huì)買賬，甚至?xí)催^來?yè)p害品牌口碑。名創(chuàng)優(yōu)品的出海之路和高端路線能不能跑通，時(shí)間自會(huì)給出答案。

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