消費(fèi)電子高端化困于品牌，內(nèi)容營(yíng)銷能否破局？

“史上最卷”的618落下帷幕。價(jià)格戰(zhàn)的腥風(fēng)血雨卻藏不住一個(gè)趨勢(shì)：高端化成為品牌的第一增量，特別是在家電和手機(jī)類目上這一點(diǎn)體現(xiàn)得尤為明顯。以冰箱為例，京東平臺(tái)上的超薄嵌入式冰箱在預(yù)售首日成交額就同比暴漲三倍，海爾500升超薄零嵌十字門冰箱奪得冠軍。手機(jī)行業(yè)也呈現(xiàn)出類似趨勢(shì)：蘋果牢牢占據(jù)京東、淘寶天貓618銷量榜榜首，小米、華為等本土品牌的高端旗艦機(jī)型撐起了半邊天。

618被視作消費(fèi)的“風(fēng)向標(biāo)”，反映出的是消費(fèi)電子企業(yè)集體高端化的趨勢(shì)。

大勢(shì)所趨，消費(fèi)電子行業(yè)集體高端化

消費(fèi)電子行業(yè)不可逆的高端化趨勢(shì)，主要體現(xiàn)在幾個(gè)方面：

首先是市場(chǎng)的需求，“越高端越暢銷”的規(guī)律已很明顯。比如在手機(jī)行業(yè)，騰訊廣告發(fā)布的《2022年騰訊廣告手機(jī)行業(yè)白皮書》顯示售價(jià)在8000元以上的高端智能手機(jī)銷量占比已從5%增長(zhǎng)至9%。

其次是廠商的布局，“得高端者得天下”成了業(yè)界共識(shí)。頭部廠商都在力推產(chǎn)品的高端化，安卓旗艦新機(jī)的價(jià)格也在不斷上探，小米2022年直接將“高端化”作為發(fā)展關(guān)鍵詞。

最后是產(chǎn)業(yè)的規(guī)律，“有利潤(rùn)才能發(fā)展”是商業(yè)必然。只有高端化才能賣出足夠高的價(jià)格，進(jìn)而獲得足夠的利潤(rùn)，有了利潤(rùn)才能加碼芯片等自研技術(shù)，持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、強(qiáng)化品牌營(yíng)銷和升級(jí)服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)和可持續(xù)發(fā)展。我國(guó)也在加碼“中國(guó)創(chuàng)造”、“中國(guó)智造”和“中國(guó)質(zhì)造”。

道理大家都懂，但高端化之路并不好走，中低端消費(fèi)電子品牌“向上”比高端消費(fèi)電子品牌“向下”要難得多，成功的只有少數(shù)品牌。

道阻且長(zhǎng)，高端化的頭號(hào)難題是品牌形象建設(shè)

近年來，本土消費(fèi)電子企業(yè)全面發(fā)力，在技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)上已部分趕超國(guó)際大牌。

比如手機(jī)行業(yè)，華為、OPPO等國(guó)產(chǎn)旗艦手機(jī)的影像功能就已達(dá)到業(yè)內(nèi)頂尖水準(zhǔn)。家電行業(yè)，美的、海爾、格力等家電企業(yè)已積攢一堆技術(shù)專利。不過，市場(chǎng)反饋卻跟產(chǎn)品力不對(duì)等：本土消費(fèi)電子企業(yè)的高端市場(chǎng)占有率、ASP（平均售價(jià)）、銷量和利潤(rùn)都和預(yù)期有差距。

企業(yè)高端化不起來，核心癥結(jié)在于品牌形象的不夠高端。高端化不只是產(chǎn)品的高端化，更要實(shí)現(xiàn)用戶群的高端化，要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，品牌必須蛻變。

消費(fèi)者買家電、手機(jī)本來就很看重品牌。市面上的產(chǎn)品選擇很多且功能日益趨同，產(chǎn)品最大的差異化在于品牌。《2022騰訊×京東 筆記本營(yíng)銷行業(yè)白皮書》顯示，65%的消費(fèi)者購(gòu)買筆記本時(shí)首要考慮品牌，其次才是性能和價(jià)格，品牌往往意味著品質(zhì)、服務(wù)的保障。

人們?cè)诟叨讼M(fèi)時(shí)尤其看重品牌。在購(gòu)物決策時(shí)，人們有理性也有感性的篩選標(biāo)準(zhǔn)。理性的是貨比三家，看產(chǎn)品體驗(yàn)、售后服務(wù)和性價(jià)比；感性的是“花錢是為自己想要的世界投票”，因?yàn)榍楦姓J(rèn)同、階層標(biāo)簽、獎(jiǎng)賞自己甚至是偶像代言。理性的“功能價(jià)值”與感性的“情緒價(jià)值”，綜合構(gòu)成用戶購(gòu)買產(chǎn)品的獲得感。

在這樣的消費(fèi)心理之下，高端消費(fèi)電子的“情緒價(jià)值”更重要。品牌不可能只靠產(chǎn)品性能等“功能價(jià)值”實(shí)現(xiàn)高端化，而是要不斷強(qiáng)化品牌帶來的情緒價(jià)值，讓用戶認(rèn)可乃至成為粉絲，心甘情愿花更多錢后內(nèi)心還覺得很值，這一過程通過持之以恒地輸出好內(nèi)容去影響用戶心智是最有效的。

不過，今天的營(yíng)銷環(huán)境變得更加復(fù)雜，好內(nèi)容也面臨著渠道困境，用戶注意力高度渙散，沒有可一錘定音的“中心化媒體”。從一些高端化消費(fèi)電子品牌的實(shí)踐來看，好內(nèi)容疊加好渠道可能是實(shí)現(xiàn)高端化“越級(jí)”的正解。

好內(nèi)容+好渠道，消費(fèi)電子品牌高端化的破局之道

品牌形象從形成到強(qiáng)化到定性到維護(hù)再到煥新是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，不可能一蹴而就。消費(fèi)電子品牌想讓高端形象深入人心也需要系統(tǒng)性的操作，逐步扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者腦中的固有形象。最近一些品牌高端化或者高端品牌的內(nèi)容營(yíng)銷案例給筆者留下了深刻印象，它們的最大公約數(shù)是“好內(nèi)容+好渠道”，這也是當(dāng)下消費(fèi)電子品牌高端化的破局關(guān)鍵。

案例1 華為雨林《尋象》，好產(chǎn)品隱藏于幕后，高端形象躍然“紙”上

國(guó)產(chǎn)手機(jī)高端化的一個(gè)重要方向是“卷影像”，有的主打計(jì)算攝影，有的強(qiáng)調(diào)人像旗艦。HUAWEI Mate 50 系列是其中佼佼者。在所有高端旗艦手機(jī)都在強(qiáng)調(diào)影像時(shí)，如何走出“人無我有、人有我精”的差異化、高端化，讓“影像力”深入人心？

華為找到了騰訊新聞，并合力打造了品牌短片《尋象》。這則名為《尋象》的紀(jì)錄短片講述了聲音紀(jì)錄片導(dǎo)演容千與國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)巡護(hù)員董瑞在西雙版納的熱帶雨林中尋找野象蹤跡的故事。紀(jì)錄片全程通過HUAWEI Mate 50 系列手機(jī)拍攝，直接通過手機(jī)鏡頭近距離觀察與記錄野生象群。在短片中，并沒有用大篇幅的字眼告訴觀眾HUAWEI Mate 50 系列的影像功能多么強(qiáng)大，但其真實(shí)、震撼的自然之景卻無一不在展現(xiàn)產(chǎn)品的影像實(shí)力。

《尋象》是好內(nèi)容，好在幾個(gè)維度：

1）視角新穎獨(dú)特，讓人耳目一新。其實(shí)，用手機(jī)拍攝影片是很多廠商常用的手法。但不同的是，該片充分發(fā)揮騰訊新聞資訊平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，從新聞紀(jì)實(shí)視角切入，再加上雨林尋象這種自然探秘的主題，這種不加修飾、直給的呈現(xiàn)形式在一派手機(jī)影片中就自成格調(diào)，更顯HUAWEI Mate 50 系列無懼挑戰(zhàn)的“影響力”，也更具說服力。

2）主題貼合品牌形象，引發(fā)高端用戶群共鳴。《尋象》這種保護(hù)自然和野生動(dòng)物的主題，很好地體現(xiàn)出了華為品牌的社會(huì)責(zé)任感和時(shí)代擔(dān)當(dāng)，容易引發(fā)高端化用戶的共鳴，強(qiáng)化品牌的高端化形象。

3）好內(nèi)容+好產(chǎn)品的“好”，形成1+1>2的效應(yīng)。《尋象》本身是一個(gè)好短片，具有影像力的好產(chǎn)品藏于幕后，但又無處不在。反過來說，不是所有的品牌都能做出好內(nèi)容，甚至有了好的題材、好的主題也不一定會(huì)有做的魄力和實(shí)力。好內(nèi)容和好品牌是互相成就的，這樣的成就需要契機(jī)，也需要好平臺(tái)的牽引。

《尋象》發(fā)布后叫好也叫座：全網(wǎng)曝光超1億、總播放量近6000萬(wàn)、微博話題閱讀量接近3000萬(wàn)，連續(xù)霸榜各紀(jì)錄片熱榜首位，引發(fā)大眾圈層、年輕人、大自然環(huán)保人士、戶外愛好者、攝影愛好者、野生動(dòng)物愛好者等群體的熱議，并榮獲2023年金鼠標(biāo)獎(jiǎng)短視頻營(yíng)銷類金獎(jiǎng)和全場(chǎng)最佳人氣獎(jiǎng)。

案例2 榮耀新品上市，熱點(diǎn)借勢(shì)+質(zhì)感內(nèi)容，雙重發(fā)力刷新“高端”標(biāo)簽

如果說上文中提到的定制化的質(zhì)感內(nèi)容屬于人造“好內(nèi)容”，那社會(huì)熱點(diǎn)等就是可供品牌借力的天然的“好內(nèi)容”。

今年上半年，榮耀在發(fā)布新品時(shí)與騰訊新聞達(dá)成合作，巧借精品資訊平臺(tái)內(nèi)的熱點(diǎn)專題頁(yè)面助力新品實(shí)現(xiàn)了大曝光。同時(shí)，因?yàn)檫@樣的議題與社會(huì)民生息息相關(guān)，一定程度上也傳遞出品牌的民生關(guān)懷和社會(huì)擔(dān)當(dāng)。

在借勢(shì)天然節(jié)點(diǎn)的基礎(chǔ)上，此次榮耀Magic5 系列發(fā)布后，也與質(zhì)感藝人段奕宏合拍了態(tài)度短片《僅此一次》。短片創(chuàng)意性地將榮耀鷹眼相機(jī)無人抓拍、一次成片的賣點(diǎn)與段奕宏“僅此一次”的懸空挑戰(zhàn)相結(jié)合，有懸念又有驚喜，也彰顯出產(chǎn)品的高端格調(diào)。

精品資訊+質(zhì)感內(nèi)容的組合，滿足了不同傳播渠道上不同用戶的內(nèi)容偏好，也讓榮耀Magic5 系列在新品發(fā)布扎堆的3、4月實(shí)現(xiàn)了傳播聲量最大化，大范圍地刷新了用戶認(rèn)知。

案例3 三星依托成熟IP再創(chuàng)“好內(nèi)容”，高端調(diào)性再進(jìn)階

《我的青銅時(shí)代》是騰訊新聞原創(chuàng)出品的優(yōu)質(zhì)訪談節(jié)目IP，其聚焦各領(lǐng)域名人在少年和青年時(shí)代探索天分與熱愛、尋找自我的故事，是帶給青年人精神激勵(lì)和啟發(fā)的人文節(jié)目。第一季開播以來豆瓣開分9.2，微博話題總量22億+，成為當(dāng)年現(xiàn)象級(jí)IP節(jié)目。第二季節(jié)目開播后也是多次出圈。

回到品牌自身，三星本身是具備高端化屬性的，但需要持續(xù)地強(qiáng)化。于是，在《我的青銅時(shí)代》第二季中，三星Galaxy Z Fold4即與騰訊新聞達(dá)成了合作。

品牌在節(jié)目番外篇做延伸，攜手訪談嘉賓祖峰再創(chuàng)態(tài)度短片。三星Galaxy Z Fold4是幕后主角，前臺(tái)則是演員祖峰以獨(dú)幕戲的形式闡述自己的從藝經(jīng)歷和藝術(shù)理念。片中，祖峰給一張白紙?zhí)砩细鞣N色彩，最終組成一幅五彩繽紛的畫像，正如他的演藝生涯一樣，從零開頭靠各種深入人心的角色一步步建立自己的演員人格；又如同三星的研發(fā)理念一樣——一個(gè)個(gè)看似不起眼的技術(shù)突破累計(jì)起來，才造就強(qiáng)大的產(chǎn)品。要知道，三星手機(jī)的技術(shù)自研程度超過了蘋果，從芯片到存儲(chǔ)到電池再到屏幕都是三星自己的。

在短片的末尾，祖峰在手機(jī)上寫下兩個(gè)字：探索，這兩個(gè)字，既是指他本人對(duì)藝術(shù)的探索永無止境，也映照著三星孜孜不倦的技術(shù)探索心態(tài)，演員和品牌的形象高度統(tǒng)一，人文與科技交相輝映。

從長(zhǎng)期價(jià)值看，《我的青銅時(shí)代》作為一個(gè)口碑IP，用戶對(duì)于這類的IP是會(huì)反復(fù)觀看的，對(duì)于合作品牌來說是能起到長(zhǎng)期復(fù)利的作用的，且每次觀看都會(huì)有不同的體驗(yàn)，可以助力品牌達(dá)成與目標(biāo)用戶的長(zhǎng)期性心智溝通。

寫在最后

打造高端化產(chǎn)品要靠技術(shù)創(chuàng)新，形成高端化形象需要內(nèi)容營(yíng)銷。在紛繁蕪雜的移動(dòng)時(shí)代，消費(fèi)電子企業(yè)要打造高端化的品牌或者扭轉(zhuǎn)不高端的形象，需要打好“好內(nèi)容+好渠道”的組合拳，正如華為、榮耀、三星們做的一樣。至少，這些成功的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒和嘗試。

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