阿里持續(xù)巨震！馬云給淘寶定方向，天貓何去何從？

處于退休狀態(tài)的馬云，每次露面總能掀起驚濤駭浪。

今年3月，馬云亮相云谷學(xué)校次日，阿里進行“1+6+N”組織架構(gòu)改革，推動各個業(yè)務(wù)集團獨立融資、上市，張勇將此稱為“阿里成立以來最重大的一次調(diào)整”。

6月19日，馬云組織淘寶天貓商業(yè)集團（下文簡稱淘天集團）CEO戴珊，行業(yè)發(fā)展部負責人汪海、劉鵬、劉一曼，淘寶直播負責人程道放，淘天集團 CFO李博等人召開圓桌會議。在會上，馬云談到了淘寶天貓未來三大變革方向：電商的機會在淘寶，淘天集團要回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)，組織要更加扁平化。

第二天，阿里就再次傳來驚人消息：張勇將于9月10日卸任阿里巴巴集團董事會主席、CEO，專職擔任阿里云智能集團董事長兼CEO。蔡崇信、吳泳銘分別接任阿里董事會主席和CEO職務(wù)，后者同時兼任淘天集團董事長。

從1+6+N到張勇卸任，阿里掀起一場自上而下、涉及集團最高層領(lǐng)導(dǎo)的大變革。張勇專注阿里云日常事務(wù)，馬云親自找戴珊等人詳談，透露了本輪變革的中心思想：集中資源搞好淘寶天貓、阿里云這幾個核心業(yè)務(wù)，擴大阿里在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先優(yōu)勢。

張勇執(zhí)掌阿里云已有數(shù)月，各項工作平滑過渡，近期預(yù)計不會有太大變動。淘天集團，無疑會成為業(yè)務(wù)端改革的前沿陣地。

京東窮追猛打，淘天集團壓力中求變

馬云和淘天集團高層這場非正式會談看似來得突然，實則是必然。

618已正式落幕，各大電商平臺都沒有披露具體GMV，代之以各種細分垂類的戰(zhàn)報和文字性描述。如京東表示增速超預(yù)期，拼多多則宣稱百億補貼效果超預(yù)期并斬獲11億筆訂單。星圖大數(shù)據(jù)的報告則顯示，今年618全網(wǎng)交易總額為7987億元，創(chuàng)近6年新高，但增速僅為14.77%，跌至2019年以來的最低水平。

這個增長速度，和“史上最大投入力度”、“歷史級投入”的口號相比有巨大落差，很難達到電商平臺預(yù)期。各大電商平臺也很清楚，互聯(lián)網(wǎng)用戶增長接近停滯，電商GMV、訂單數(shù)也不可能無限期增長下去。今年618，它們悄悄轉(zhuǎn)移目標：GMV、訂單數(shù)、活躍買家數(shù)不再是競爭焦點，商品價格有多低、中小商家成長有多猛才是。

618開賽前，淘天集團、京東、拼多多、抖音、快手不約而同向中小商家拋去橄欖枝，使出渾身解數(shù)，流量扶持、降傭金、輔助運營工具都是標配。從最終公布的成績單來看，淘寶天貓、京東兩大平臺各有亮點，難分秋色。淘寶天貓這邊，今年618成交額高于去年的中小商家超過256萬，京東則宣布近五成中小商家成交額增長200%以上。

由于雙方數(shù)據(jù)口徑不統(tǒng)一，很難憑借上述數(shù)據(jù)斷定勝負。但對市場份額遙遙領(lǐng)先的淘天集團來說，領(lǐng)先優(yōu)勢不明顯，就讓人難以接受。更何況，這一場中小商家爭奪戰(zhàn)中，京東投入的資源相當多、變革力度也相當大，已然搶走了淘天集團的風頭。

618揭幕前兩個月，京東給第三方、中小商家呈上了一份投名狀：打通自營和pop，實現(xiàn)自營店和第三方商家的平權(quán)。據(jù)悉，劉強東親自主持了這場管理層會議，京東集團、京東零售的高管悉數(shù)出席。打通自營和pop，也被媒體稱為“京東零售5年來最大力度組織變革”。

緊隨變革而來的，是一系列針對中小商家、用戶的利好消息：想經(jīng)銷商開放京東物流倉儲、配送資源，幫助商家提升配送效率；簡化商家發(fā)貨操作流程，并要求第三方商家在消費者下單內(nèi)48小時發(fā)貨及展示訂單詳細配送信息。

劉強東此舉，無異于削弱京東自營品牌的優(yōu)勢，將資源分攤給第三方商家。這種獻祭自己籠絡(luò)商家的做法，表明了京東的誠意，也迫使淘天集團做出應(yīng)對。馬云所說的回歸淘寶，其實就是聚焦中小商家和低價商品。回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)和組織架構(gòu)變革，都是為回歸淘寶打輔助。

然而，淘寶的中小商家收獲資源傾斜，也意味著天貓和品牌商家獲得的支持將會大大減少。電商產(chǎn)業(yè)鏈上下游環(huán)環(huán)相扣，牽一發(fā)動全身。淘天集團這一變，勢必誘發(fā)整個行業(yè)大地震，中小商家有望迎來翻身機會，品牌商家和平臺的關(guān)系也可能被改寫。

淘天集團變革三部曲：組織變革、削弱自營、All in中小商家

馬云提及的三重變革，執(zhí)行起來難度各異。

簡化組織架構(gòu)來得最快這一條執(zhí)行得最快——早在馬云發(fā)話前，淘天集團內(nèi)部已掀起多輪調(diào)整。

今年4月，掌握著淘天集團所有商家資源的產(chǎn)業(yè)運營及發(fā)展中心負責人吹雪因個人原因離職，該中心也被拆分為三個行業(yè)發(fā)展部門。

其中，行業(yè)發(fā)展1部由原淘特、1688負責人汪海負責，主要掌管淘特、淘寶服飾、小金剛等部門；行業(yè)發(fā)展2部由原B2C零售事業(yè)群總裁劉鵬負責，下轄電器、手機、快消、天貓服飾和運動戶外五大部門；行業(yè)發(fā)展3部由原貓超負責人劉一曼管理，主管食品、生鮮商超業(yè)務(wù)，并整合了天貓超市、淘菜菜、淘鮮達。

和淘天集團緊密相關(guān)的業(yè)務(wù)中臺和供應(yīng)鏈中臺，也在本輪調(diào)整中被拆分，供應(yīng)鏈中臺由淘菜菜負責人陳明管理，阿里集團中臺客戶體驗事業(yè)部則歸屬淘天集團平臺策略中心負責人思函管理。

這一輪調(diào)整等于將淘天集團從阿里徹底剝離，并將中臺打散、并入具體業(yè)務(wù)團隊中，符合張勇、馬云強調(diào)的化整為零思路。

變革第二步所說的回歸互聯(lián)網(wǎng)、回歸用戶，很可能意味著淘天集團要削弱自營業(yè)務(wù)，回歸輕資產(chǎn)運營路線，重點放在提升用戶購物體驗上。

過去一年，阿里B2C零售事業(yè)群圍繞自營模式進行了多種嘗試，包括在天貓增設(shè)各類自營旗艦店，并上線“貓享”自營業(yè)務(wù)。張勇對天貓?zhí)剿髯誀I模式這件事態(tài)度曖昧，只留下一句“阿里對模式?jīng)]有特別偏好，能服務(wù)好消費者最重要”。

不過平臺在近段時間，確實給予了“貓享”大量流量扶持：除了開屏頁廣告和天貓APP首頁一級入口外，天貓超市、天貓國際、天貓奢品頁面都能找到導(dǎo)流入口。而在天貓國際的首頁，自營品牌也占據(jù)顯眼位置。

天貓搞自營，很大程度上是為了回擊京東，撬動后者的用戶。畢竟此時電商行業(yè)已進入存量競爭時期，各大平臺拉新越來越難，淘寶天貓、京東、拼多多每增加一個用戶，可能都意味著對手流失了一個買家。

但越做越重、不斷加碼自營，不符合馬云的經(jīng)營哲學(xué)。早在京東自營崛起之前，馬云就說過“自己采購、自己銷售、自己做物流這種模式走不了很久”，即便后來被劉強東打臉，馬老師也從未在公開場合改變態(tài)度。更重要的是，在京東也要轉(zhuǎn)身打通自營和pop的今天，做自營已經(jīng)不是拉新獲客的好方法。

這也正是馬云提及的三重變革中最重要，也最難的一條：回歸淘寶，全力爭奪中小商家，提供更多高性價比商品。

以用戶喜好為導(dǎo)向，用戶需要什么樣的商品、服務(wù)，平臺就要對癥下藥，滿足前者需求。自營為代表的品質(zhì)電商勢衰，本質(zhì)上是對應(yīng)消費降級的大背景，各大平臺轉(zhuǎn)頭只得重拾“價格力”這個武器。618只是其中一個節(jié)點，并非戰(zhàn)事的全貌，深入產(chǎn)業(yè)帶源頭搶人、搶貨才是重頭戲。

京東就在618前夕帶著年初推出的“春曉計劃”商家扶持方案殺到了“小商品之都”義烏，用0元試運營、新店大禮包、免平臺使用費和技術(shù)服務(wù)費、保證金優(yōu)惠等12項讓利措施大肆招募當?shù)匦∩碳摇?/p>

淘寶也不甘示弱，淘工廠和淘寶直播從今年1月開始不斷更新扶持措施，1688上個月向源頭廠商作出保獲客、保復(fù)購的“雙保承諾”，鼓勵新商家進駐。截止今年3月，淘特旗下淘工廠會員已超600萬，并仍在持續(xù)招募大量廠小二。

和淘寶、京東相比，拼多多在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域占據(jù)優(yōu)勢，暫時沒有和前者形成正面沖突；抖音正在搭建貨架電商，全力招攬品牌商家，也沒有加入混戰(zhàn)。不過淘寶、京東對中小商家的爭奪將是長期的，隨著時間推移，難保戰(zhàn)況會越來越激烈。

如若“機會在淘寶”，天貓如何定位自己？

當所有人都將目光聚焦到淘寶身上時，天貓之后的路該怎么走，也是一個需要思考的問題。

馬云提出三重變革，推動淘天集團將重心轉(zhuǎn)向淘寶后，天貓獲得的資源肯定不及以往。平衡品牌商家和中小商家的利益，重新調(diào)配淘寶、天貓兩大平臺的資源，是留給戴珊等戰(zhàn)略執(zhí)行者的一道難題。

兩相比較之下，淘寶商家資源更豐富、中小商家大量聚集并打通淘工廠、產(chǎn)業(yè)帶，用戶體量更大，更符合阿里回歸用戶、追求DAU和AAC（活躍買家數(shù)）的思路。但用戶、商家體量有限的天貓，仍有自己的價值：品牌商家齊聚、有大量潮流尖貨，更是淘天集團多項創(chuàng)新業(yè)務(wù)的試驗田。

天貓作為新銳品牌的聚集地，有大量優(yōu)質(zhì)可選消費品，特別是珠寶、美妝護膚品等垂類。天貓國際、天貓小黑盒等板塊則是國內(nèi)品質(zhì)電商的標桿，后者更多次承接小米、榮耀、華為等頭部品牌的新品首發(fā)工作，備受品牌商家肯定。

最近幾天，阿里國際數(shù)字商業(yè)集團要在歐洲復(fù)制天貓的消息甚囂塵上。Tik Tok要在東南亞加碼電商業(yè)務(wù)，瞄準的同樣是天貓模式，而非更被阿里看重的淘寶。種種跡象表明，天貓模式有自己的獨特性，不會被集團高層全盤否定。

天貓當前具備的優(yōu)勢和資源，其實很符合阿里對其一貫定位：從誕生之日起，天貓就是阿里電商試水各項風口的先鋒，一直走在潮流前沿。2013年率先推動商家、用戶從PC端切換到移動端，2018年增加短視頻、動畫和直播等板塊，天貓都走在淘寶的前頭。618前夕淘天集團推廣半日達服務(wù)，第一個吃螃蟹的也是天貓超市。

在接下來的日子里，天貓或許不會充當淘天集團沖鋒陷陣的主力，但相信仍會承接大量創(chuàng)新項目試驗工作，比如為淘天集團探索即時零售。

京東、美團、抖音都對即時零售虎視眈眈，美團集結(jié)了美團閃購、明日達超市兩股勢力，京東旗下的京東到家今年新入駐門店數(shù)已經(jīng)超過13萬家。在阿里內(nèi)部，涉及這塊業(yè)務(wù)的平臺、項目很多，包括盒馬、淘鮮達等。但覆蓋商家最廣、和菜鳥物流結(jié)合最緊密，還要數(shù)天貓。

在可預(yù)見的未來，天貓可能不會局限于一個電商平臺。作為淘天集團最可靠的試驗基地，天貓仍具有無可取代的作用。

寫在最后

馬云這場非正式會談的關(guān)鍵信息，早已傳遍阿里內(nèi)部。有內(nèi)部人士向媒體表示，馬云拿柯達、諾基亞來舉例，稱“一個企業(yè)從行業(yè)標桿到死亡半年至一年就夠了，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)速度可能會更快”，旨在讓員工保持危機感和饑渴感。

阿里肯定還沒到生死存亡的關(guān)頭，拼多多和抖音進步再快，去年的GMV之和也只是阿里國內(nèi)電商業(yè)務(wù)的50%左右。倒是后者用戶增長極為迅猛，給阿里帶來了更大壓力?；貧w淘寶、回歸用戶，就是淘天集團作出的回應(yīng)。

三重變革方向已經(jīng)確定，接下來考驗的是淘天集團的執(zhí)行力和決心：敢不敢把所有資源投放給中小商家，徹底將重心從天貓轉(zhuǎn)向淘寶。就像馬云所說的，阿里過往的成功方法論可能都過期了，需要全部拋棄，迎接一個全新的時代。

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