阿里持續(xù)巨震！馬云給淘寶定方向，天貓何去何從？

處于退休狀態(tài)的馬云，每次露面總能掀起驚濤駭浪。

今年3月，馬云亮相云谷學(xué)校次日，阿里進(jìn)行“1+6+N”組織架構(gòu)改革，推動(dòng)各個(gè)業(yè)務(wù)集團(tuán)獨(dú)立融資、上市，張勇將此稱為“阿里成立以來最重大的一次調(diào)整”。

6月19日，馬云組織淘寶天貓商業(yè)集團(tuán)（下文簡稱淘天集團(tuán)）CEO戴珊，行業(yè)發(fā)展部負(fù)責(zé)人汪海、劉鵬、劉一曼，淘寶直播負(fù)責(zé)人程道放，淘天集團(tuán) CFO李博等人召開圓桌會(huì)議。在會(huì)上，馬云談到了淘寶天貓未來三大變革方向：電商的機(jī)會(huì)在淘寶，淘天集團(tuán)要回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)，組織要更加扁平化。

第二天，阿里就再次傳來驚人消息：張勇將于9月10日卸任阿里巴巴集團(tuán)董事會(huì)主席、CEO，專職擔(dān)任阿里云智能集團(tuán)董事長兼CEO。蔡崇信、吳泳銘分別接任阿里董事會(huì)主席和CEO職務(wù)，后者同時(shí)兼任淘天集團(tuán)董事長。

從1+6+N到張勇卸任，阿里掀起一場自上而下、涉及集團(tuán)最高層領(lǐng)導(dǎo)的大變革。張勇專注阿里云日常事務(wù)，馬云親自找戴珊等人詳談，透露了本輪變革的中心思想：集中資源搞好淘寶天貓、阿里云這幾個(gè)核心業(yè)務(wù)，擴(kuò)大阿里在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先優(yōu)勢。

張勇執(zhí)掌阿里云已有數(shù)月，各項(xiàng)工作平滑過渡，近期預(yù)計(jì)不會(huì)有太大變動(dòng)。淘天集團(tuán)，無疑會(huì)成為業(yè)務(wù)端改革的前沿陣地。

京東窮追猛打，淘天集團(tuán)壓力中求變

馬云和淘天集團(tuán)高層這場非正式會(huì)談看似來得突然，實(shí)則是必然。

618已正式落幕，各大電商平臺(tái)都沒有披露具體GMV，代之以各種細(xì)分垂類的戰(zhàn)報(bào)和文字性描述。如京東表示增速超預(yù)期，拼多多則宣稱百億補(bǔ)貼效果超預(yù)期并斬獲11億筆訂單。星圖大數(shù)據(jù)的報(bào)告則顯示，今年618全網(wǎng)交易總額為7987億元，創(chuàng)近6年新高，但增速僅為14.77%，跌至2019年以來的最低水平。

這個(gè)增長速度，和“史上最大投入力度”、“歷史級(jí)投入”的口號(hào)相比有巨大落差，很難達(dá)到電商平臺(tái)預(yù)期。各大電商平臺(tái)也很清楚，互聯(lián)網(wǎng)用戶增長接近停滯，電商GMV、訂單數(shù)也不可能無限期增長下去。今年618，它們悄悄轉(zhuǎn)移目標(biāo)：GMV、訂單數(shù)、活躍買家數(shù)不再是競爭焦點(diǎn)，商品價(jià)格有多低、中小商家成長有多猛才是。

618開賽前，淘天集團(tuán)、京東、拼多多、抖音、快手不約而同向中小商家拋去橄欖枝，使出渾身解數(shù)，流量扶持、降傭金、輔助運(yùn)營工具都是標(biāo)配。從最終公布的成績單來看，淘寶天貓、京東兩大平臺(tái)各有亮點(diǎn)，難分秋色。淘寶天貓這邊，今年618成交額高于去年的中小商家超過256萬，京東則宣布近五成中小商家成交額增長200%以上。

由于雙方數(shù)據(jù)口徑不統(tǒng)一，很難憑借上述數(shù)據(jù)斷定勝負(fù)。但對(duì)市場份額遙遙領(lǐng)先的淘天集團(tuán)來說，領(lǐng)先優(yōu)勢不明顯，就讓人難以接受。更何況，這一場中小商家爭奪戰(zhàn)中，京東投入的資源相當(dāng)多、變革力度也相當(dāng)大，已然搶走了淘天集團(tuán)的風(fēng)頭。

618揭幕前兩個(gè)月，京東給第三方、中小商家呈上了一份投名狀：打通自營和pop，實(shí)現(xiàn)自營店和第三方商家的平權(quán)。據(jù)悉，劉強(qiáng)東親自主持了這場管理層會(huì)議，京東集團(tuán)、京東零售的高管悉數(shù)出席。打通自營和pop，也被媒體稱為“京東零售5年來最大力度組織變革”。

緊隨變革而來的，是一系列針對(duì)中小商家、用戶的利好消息：想經(jīng)銷商開放京東物流倉儲(chǔ)、配送資源，幫助商家提升配送效率；簡化商家發(fā)貨操作流程，并要求第三方商家在消費(fèi)者下單內(nèi)48小時(shí)發(fā)貨及展示訂單詳細(xì)配送信息。

劉強(qiáng)東此舉，無異于削弱京東自營品牌的優(yōu)勢，將資源分?jǐn)偨o第三方商家。這種獻(xiàn)祭自己籠絡(luò)商家的做法，表明了京東的誠意，也迫使淘天集團(tuán)做出應(yīng)對(duì)。馬云所說的回歸淘寶，其實(shí)就是聚焦中小商家和低價(jià)商品。回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)和組織架構(gòu)變革，都是為回歸淘寶打輔助。

然而，淘寶的中小商家收獲資源傾斜，也意味著天貓和品牌商家獲得的支持將會(huì)大大減少。電商產(chǎn)業(yè)鏈上下游環(huán)環(huán)相扣，牽一發(fā)動(dòng)全身。淘天集團(tuán)這一變，勢必誘發(fā)整個(gè)行業(yè)大地震，中小商家有望迎來翻身機(jī)會(huì)，品牌商家和平臺(tái)的關(guān)系也可能被改寫。

淘天集團(tuán)變革三部曲：組織變革、削弱自營、All in中小商家

馬云提及的三重變革，執(zhí)行起來難度各異。

簡化組織架構(gòu)來得最快這一條執(zhí)行得最快——早在馬云發(fā)話前，淘天集團(tuán)內(nèi)部已掀起多輪調(diào)整。

今年4月，掌握著淘天集團(tuán)所有商家資源的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營及發(fā)展中心負(fù)責(zé)人吹雪因個(gè)人原因離職，該中心也被拆分為三個(gè)行業(yè)發(fā)展部門。

其中，行業(yè)發(fā)展1部由原淘特、1688負(fù)責(zé)人汪海負(fù)責(zé)，主要掌管淘特、淘寶服飾、小金剛等部門；行業(yè)發(fā)展2部由原B2C零售事業(yè)群總裁劉鵬負(fù)責(zé)，下轄電器、手機(jī)、快消、天貓服飾和運(yùn)動(dòng)戶外五大部門；行業(yè)發(fā)展3部由原貓超負(fù)責(zé)人劉一曼管理，主管食品、生鮮商超業(yè)務(wù)，并整合了天貓超市、淘菜菜、淘鮮達(dá)。

和淘天集團(tuán)緊密相關(guān)的業(yè)務(wù)中臺(tái)和供應(yīng)鏈中臺(tái)，也在本輪調(diào)整中被拆分，供應(yīng)鏈中臺(tái)由淘菜菜負(fù)責(zé)人陳明管理，阿里集團(tuán)中臺(tái)客戶體驗(yàn)事業(yè)部則歸屬淘天集團(tuán)平臺(tái)策略中心負(fù)責(zé)人思函管理。

這一輪調(diào)整等于將淘天集團(tuán)從阿里徹底剝離，并將中臺(tái)打散、并入具體業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)中，符合張勇、馬云強(qiáng)調(diào)的化整為零思路。

變革第二步所說的回歸互聯(lián)網(wǎng)、回歸用戶，很可能意味著淘天集團(tuán)要削弱自營業(yè)務(wù)，回歸輕資產(chǎn)運(yùn)營路線，重點(diǎn)放在提升用戶購物體驗(yàn)上。

過去一年，阿里B2C零售事業(yè)群圍繞自營模式進(jìn)行了多種嘗試，包括在天貓?jiān)鲈O(shè)各類自營旗艦店，并上線“貓享”自營業(yè)務(wù)。張勇對(duì)天貓?zhí)剿髯誀I模式這件事態(tài)度曖昧，只留下一句“阿里對(duì)模式?jīng)]有特別偏好，能服務(wù)好消費(fèi)者最重要”。

不過平臺(tái)在近段時(shí)間，確實(shí)給予了“貓享”大量流量扶持：除了開屏頁廣告和天貓APP首頁一級(jí)入口外，天貓超市、天貓國際、天貓奢品頁面都能找到導(dǎo)流入口。而在天貓國際的首頁，自營品牌也占據(jù)顯眼位置。

天貓搞自營，很大程度上是為了回?fù)艟〇|，撬動(dòng)后者的用戶。畢竟此時(shí)電商行業(yè)已進(jìn)入存量競爭時(shí)期，各大平臺(tái)拉新越來越難，淘寶天貓、京東、拼多多每增加一個(gè)用戶，可能都意味著對(duì)手流失了一個(gè)買家。

但越做越重、不斷加碼自營，不符合馬云的經(jīng)營哲學(xué)。早在京東自營崛起之前，馬云就說過“自己采購、自己銷售、自己做物流這種模式走不了很久”，即便后來被劉強(qiáng)東打臉，馬老師也從未在公開場合改變態(tài)度。更重要的是，在京東也要轉(zhuǎn)身打通自營和pop的今天，做自營已經(jīng)不是拉新獲客的好方法。

這也正是馬云提及的三重變革中最重要，也最難的一條：回歸淘寶，全力爭奪中小商家，提供更多高性價(jià)比商品。

以用戶喜好為導(dǎo)向，用戶需要什么樣的商品、服務(wù)，平臺(tái)就要對(duì)癥下藥，滿足前者需求。自營為代表的品質(zhì)電商勢衰，本質(zhì)上是對(duì)應(yīng)消費(fèi)降級(jí)的大背景，各大平臺(tái)轉(zhuǎn)頭只得重拾“價(jià)格力”這個(gè)武器。618只是其中一個(gè)節(jié)點(diǎn)，并非戰(zhàn)事的全貌，深入產(chǎn)業(yè)帶源頭搶人、搶貨才是重頭戲。

京東就在618前夕帶著年初推出的“春曉計(jì)劃”商家扶持方案殺到了“小商品之都”義烏，用0元試運(yùn)營、新店大禮包、免平臺(tái)使用費(fèi)和技術(shù)服務(wù)費(fèi)、保證金優(yōu)惠等12項(xiàng)讓利措施大肆招募當(dāng)?shù)匦∩碳摇?/p>

淘寶也不甘示弱，淘工廠和淘寶直播從今年1月開始不斷更新扶持措施，1688上個(gè)月向源頭廠商作出保獲客、保復(fù)購的“雙保承諾”，鼓勵(lì)新商家進(jìn)駐。截止今年3月，淘特旗下淘工廠會(huì)員已超600萬，并仍在持續(xù)招募大量廠小二。

和淘寶、京東相比，拼多多在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域占據(jù)優(yōu)勢，暫時(shí)沒有和前者形成正面沖突；抖音正在搭建貨架電商，全力招攬品牌商家，也沒有加入混戰(zhàn)。不過淘寶、京東對(duì)中小商家的爭奪將是長期的，隨著時(shí)間推移，難保戰(zhàn)況會(huì)越來越激烈。

如若“機(jī)會(huì)在淘寶”，天貓如何定位自己？

當(dāng)所有人都將目光聚焦到淘寶身上時(shí)，天貓之后的路該怎么走，也是一個(gè)需要思考的問題。

馬云提出三重變革，推動(dòng)淘天集團(tuán)將重心轉(zhuǎn)向淘寶后，天貓獲得的資源肯定不及以往。平衡品牌商家和中小商家的利益，重新調(diào)配淘寶、天貓兩大平臺(tái)的資源，是留給戴珊等戰(zhàn)略執(zhí)行者的一道難題。

兩相比較之下，淘寶商家資源更豐富、中小商家大量聚集并打通淘工廠、產(chǎn)業(yè)帶，用戶體量更大，更符合阿里回歸用戶、追求DAU和AAC（活躍買家數(shù)）的思路。但用戶、商家體量有限的天貓，仍有自己的價(jià)值：品牌商家齊聚、有大量潮流尖貨，更是淘天集團(tuán)多項(xiàng)創(chuàng)新業(yè)務(wù)的試驗(yàn)田。

天貓作為新銳品牌的聚集地，有大量優(yōu)質(zhì)可選消費(fèi)品，特別是珠寶、美妝護(hù)膚品等垂類。天貓國際、天貓小黑盒等板塊則是國內(nèi)品質(zhì)電商的標(biāo)桿，后者更多次承接小米、榮耀、華為等頭部品牌的新品首發(fā)工作，備受品牌商家肯定。

最近幾天，阿里國際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)要在歐洲復(fù)制天貓的消息甚囂塵上。Tik Tok要在東南亞加碼電商業(yè)務(wù)，瞄準(zhǔn)的同樣是天貓模式，而非更被阿里看重的淘寶。種種跡象表明，天貓模式有自己的獨(dú)特性，不會(huì)被集團(tuán)高層全盤否定。

天貓當(dāng)前具備的優(yōu)勢和資源，其實(shí)很符合阿里對(duì)其一貫定位：從誕生之日起，天貓就是阿里電商試水各項(xiàng)風(fēng)口的先鋒，一直走在潮流前沿。2013年率先推動(dòng)商家、用戶從PC端切換到移動(dòng)端，2018年增加短視頻、動(dòng)畫和直播等板塊，天貓都走在淘寶的前頭。618前夕淘天集團(tuán)推廣半日達(dá)服務(wù)，第一個(gè)吃螃蟹的也是天貓超市。

在接下來的日子里，天貓或許不會(huì)充當(dāng)淘天集團(tuán)沖鋒陷陣的主力，但相信仍會(huì)承接大量創(chuàng)新項(xiàng)目試驗(yàn)工作，比如為淘天集團(tuán)探索即時(shí)零售。

京東、美團(tuán)、抖音都對(duì)即時(shí)零售虎視眈眈，美團(tuán)集結(jié)了美團(tuán)閃購、明日達(dá)超市兩股勢力，京東旗下的京東到家今年新入駐門店數(shù)已經(jīng)超過13萬家。在阿里內(nèi)部，涉及這塊業(yè)務(wù)的平臺(tái)、項(xiàng)目很多，包括盒馬、淘鮮達(dá)等。但覆蓋商家最廣、和菜鳥物流結(jié)合最緊密，還要數(shù)天貓。

在可預(yù)見的未來，天貓可能不會(huì)局限于一個(gè)電商平臺(tái)。作為淘天集團(tuán)最可靠的試驗(yàn)基地，天貓仍具有無可取代的作用。

寫在最后

馬云這場非正式會(huì)談的關(guān)鍵信息，早已傳遍阿里內(nèi)部。有內(nèi)部人士向媒體表示，馬云拿柯達(dá)、諾基亞來舉例，稱“一個(gè)企業(yè)從行業(yè)標(biāo)桿到死亡半年至一年就夠了，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)速度可能會(huì)更快”，旨在讓員工保持危機(jī)感和饑渴感。

阿里肯定還沒到生死存亡的關(guān)頭，拼多多和抖音進(jìn)步再快，去年的GMV之和也只是阿里國內(nèi)電商業(yè)務(wù)的50%左右。倒是后者用戶增長極為迅猛，給阿里帶來了更大壓力?；貧w淘寶、回歸用戶，就是淘天集團(tuán)作出的回應(yīng)。

三重變革方向已經(jīng)確定，接下來考驗(yàn)的是淘天集團(tuán)的執(zhí)行力和決心：敢不敢把所有資源投放給中小商家，徹底將重心從天貓轉(zhuǎn)向淘寶。就像馬云所說的，阿里過往的成功方法論可能都過期了，需要全部拋棄，迎接一個(gè)全新的時(shí)代。

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