文 / VRAR星球 多弗朗明哥
國(guó)外游戲公司Niantic最近宣布將在戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)期間推出新的“獎(jiǎng)勵(lì) AR互動(dòng)廣告”（以下簡(jiǎn)稱(chēng)：獎(jiǎng)勵(lì)A(yù)R廣告）形式，它使用智能手機(jī)的攝像頭讓玩家沉浸在他們周?chē)F(xiàn)實(shí)世界中的品牌內(nèi)容中，從而獲得相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)，它基于WebAR平臺(tái)8th Wall，可為贊助商、合作伙伴提供與AR應(yīng)用聯(lián)動(dòng)的AR廣告分發(fā)渠道。
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獎(jiǎng)勵(lì)A(yù)R廣告最有名的案例就是Niantic自家的《Pokémon GO》（注：中文譯名為《寶可夢(mèng)Go》），用戶(hù)通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)A(yù)R廣告的指引在現(xiàn)實(shí)世界中四處走動(dòng)和操作以解鎖游戲中的獎(jiǎng)勵(lì)。Niantic表示，它一舉兩得，既能提升用戶(hù)體驗(yàn)，還能提供品牌AR體驗(yàn)，從而改善廣告投放渠道。
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據(jù)早期調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，獎(jiǎng)勵(lì)A(yù)R廣告的好評(píng)率約80%，平均參與率為76%，平均體驗(yàn)完成率95%。既然如此，我們就有一個(gè)問(wèn)題，Niantic能夠憑借獎(jiǎng)勵(lì)A(yù)R廣告取得成功嗎？本期的銳評(píng)就此展開(kāi)討論。
01、以AR為中心的Niantic
Niantic最早是谷歌旗下的一個(gè)小部門(mén)，在2015年谷歌重組時(shí)，要么Niantic面臨被合并成為安卓部門(mén)中一個(gè)小業(yè)務(wù)，要么會(huì)有被關(guān)閉的危險(xiǎn)。為了求生，2015年8月Niantic就從谷歌獨(dú)立出來(lái)了，之后它從Google、任天堂與口袋妖怪（The Pokémon Company）公司獲得了3000萬(wàn)美元的投資。在2016年Niantic推出了風(fēng)靡全球的AR游戲《Pokémon Go》，迄今該游戲已創(chuàng)造超過(guò)50億美元的營(yíng)收。
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《Pokémon Go》的成功，讓Niantic對(duì)AR充滿了信心，該公司CEO約翰漢克表示：未來(lái)人們可以通過(guò)AR來(lái)查看另一種形式的“真實(shí)世界”，或是以AR的形式查看真實(shí)場(chǎng)景過(guò)去或未來(lái)的樣貌，甚至有一天你可以通過(guò)AR眼鏡，在距離視網(wǎng)膜幾厘米的地方看到AR。
為了加速AR時(shí)代的到來(lái)，Niantic采取了以下行動(dòng)：
1、發(fā)布Lightship：它將圍繞著把數(shù)字世界和現(xiàn)實(shí)世界拼接在一起所需要的元件來(lái)構(gòu)建，Lightship 將讓手機(jī)應(yīng)用識(shí)別用戶(hù)的相機(jī)朝向天空還是水面，并即時(shí)繪制環(huán)境的表面和深度，使一個(gè)虛擬物體放在一個(gè)物理物體的后面，通過(guò)Lightship開(kāi)啟Niantic用來(lái)打造產(chǎn)品的技術(shù)庫(kù)，協(xié)助他人構(gòu)建世界級(jí)AR應(yīng)用。
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為了調(diào)動(dòng)開(kāi)發(fā)者的積極性，Niantic宣布將設(shè)置2000萬(wàn)美元基金，用來(lái)資助新創(chuàng)企業(yè)在Lightship平臺(tái)開(kāi)發(fā) AR 應(yīng)用，將數(shù)字信息分層到真實(shí)環(huán)境，而不是讓人完全沉浸在虛擬環(huán)境中。
2、收購(gòu)8th Wall等公司：它的WebAR開(kāi)發(fā)平臺(tái)已被開(kāi)發(fā)者廣泛使用，已創(chuàng)造了超過(guò)5萬(wàn)個(gè)體驗(yàn)內(nèi)容，該平臺(tái)支持iOS、Android 智能手機(jī)以及PC和VR/AR頭顯，并與包括百事可樂(lè)、微軟、耐克、保時(shí)捷、Netflix、喜力、樂(lè)高、通用、迪奧、環(huán)球影業(yè)在內(nèi)的全球知名品牌展開(kāi)合作。
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Niantic表示基于8th Wall成熟的WebAR 技術(shù)能夠極大增強(qiáng)了公司將Lightship打造成最好WebAR內(nèi)容開(kāi)發(fā)平臺(tái)的決心。有助于Niantic通過(guò)WebAR工具讓更多開(kāi)發(fā)者接觸到AR，也更有利于品牌方擴(kuò)展AR業(yè)務(wù)，而無(wú)序借助單獨(dú)的App。
此外，Niantic還收購(gòu)了Evertoon、Escher Reality、Matrix Mill、Seismic Games、Sensible Object、6D.ai、Mayhem、Scaniverse、Hoss 和 Lowkey等公司。
3、研發(fā)AR眼鏡：在驍龍峰會(huì)2022上，高通發(fā)布了面向輕量化AR眼鏡的第一代AR2平臺(tái)。同時(shí)，會(huì)場(chǎng)上邀請(qǐng)了Niantic進(jìn)行分享，該公司還展示了兩款 AR眼鏡原型，其中，一款搭載驍龍XR2平臺(tái)，另一款則搭載新發(fā)布的驍龍AR2平臺(tái)。
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據(jù)了解，搭載驍龍XR2 Gen 1的AR眼鏡原型是分體式設(shè)備，需要通過(guò)線纜與手機(jī)和電池相連。該原型針對(duì)Niantic的戶(hù)外用例進(jìn)行了優(yōu)化，支架處有兩個(gè)非常明顯的攝像頭；而搭載驍龍 AR2 平臺(tái)的頭顯原型具有一個(gè)相對(duì)輕薄的透明顯示屏，攝像頭要更加隱蔽，主要在頭顯的前方以及兩側(cè)，其他計(jì)算硬件看起來(lái)被安置在用戶(hù)頭部后側(cè)的一個(gè)部件中。
根據(jù)Niantic發(fā)布的概念視頻，它展示了兩款A(yù)R眼鏡可以使用Niantic地圖進(jìn)行定位，并在物理世界之上渲染信息和虛擬世界。
4、發(fā)布《Peridot》等AR游戲：作為Niantic的安身立命之本，該公司在《Pokémon Go》之后，也發(fā)布了《Peridot》等AR游戲，以延續(xù)AR的熱度。
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2017年11月，華納兄弟宣布與Niantic合作，授權(quán)后者開(kāi)發(fā)一款哈利波特IP手游，也就是《哈利波特：巫師聯(lián)盟》；2023年Niantic原創(chuàng)AR手游《Peridot》上線，它圍繞著玩家與虛擬寵物探索現(xiàn)實(shí)世界展開(kāi)。
從軟件平臺(tái)、硬件、游戲等的情況看，Niantic所做的都是圍繞AR為中心展開(kāi)，可以說(shuō)該公司是一個(gè)實(shí)打?qū)嵉腁R公司。
02、殘酷的現(xiàn)實(shí)
不可否認(rèn)Niantic對(duì)于AR的布局比較全面，涉及到軟硬件，但是現(xiàn)實(shí)很殘酷，結(jié)果不是很好：
首先是Lightship沒(méi)影響力，它對(duì)游戲行業(yè)的影響微乎其微。到目前為止，大多數(shù)由此產(chǎn)生的游戲都很難找到用戶(hù)。只有50個(gè)左右的應(yīng)用程序正在使用Lightship開(kāi)發(fā)中。到目前為止，只有一個(gè)在Android上收到了超過(guò)10萬(wàn)次的下載。
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接下來(lái)是AR游戲失敗，IGN援引Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，《哈利波特：巫師聯(lián)盟》的收入僅有4000萬(wàn)美元左右，不及《Pokémon Go》的65億美元，而且官方宣布將于將于明年1月31日正式停服。
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被寄予厚望的《Peridot》也遭遇到了滑鐵盧，根據(jù)研究機(jī)構(gòu)Sensor Tower的數(shù)據(jù)，應(yīng)用商店出現(xiàn)了一連串的負(fù)面評(píng)論中。有評(píng)測(cè)人士抱怨道，它的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)功能不穩(wěn)定，而且很快就會(huì)耗盡手機(jī)的電池。其他人則批評(píng)了游戲過(guò)度氪金的策略。
最后是身陷裁員，去年據(jù)彭博社報(bào)道，Niantic在取消四個(gè)游戲項(xiàng)目后正在裁員，大約有90人左右將會(huì)失業(yè)，約占員工總數(shù)的8%。Niantic的CEO約翰漢克在一封內(nèi)部電子郵件中表示：
公司正面臨經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩時(shí)期，這是裁員和取消項(xiàng)目的主要原因，被取消的項(xiàng)目包括該公司與Punchdrunk合作的《Hamlet》，2021年發(fā)布的變形金剛AR手游《Heavy Metal》，以及另外兩款為表明的《Blue Sky》和《Snowball》。
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看到這，我們就能理解Niantic為何要推出獎(jiǎng)勵(lì) AR互動(dòng)廣告了？為了掙錢(qián)活下去，通過(guò)引導(dǎo)用戶(hù)高效率的與廣告互動(dòng)，來(lái)吸引更多廠商往Niantic砸錢(qián)投廣告。不過(guò)那并不是長(zhǎng)久之計(jì)。
03、看廣告拿獎(jiǎng)勵(lì)模式有缺陷
Niantic的獎(jiǎng)勵(lì)A(yù)R廣告模式跟國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廠商的“看廣告，賺錢(qián)”、“看新聞，賺錢(qián)”、“看短視頻，賺錢(qián)”的打法是一模一樣：
“平臺(tái)通過(guò)給用戶(hù)設(shè)定任務(wù)，比如看廣告/新聞/短視頻，當(dāng)用戶(hù)完成任務(wù)時(shí)，就能獲得金錢(qián)等方面的獎(jiǎng)勵(lì)，用戶(hù)受到刺激與鼓舞，持續(xù)去完成相應(yīng)的任務(wù)，以提升自身平臺(tái)的用戶(hù)活躍量。平臺(tái)再拿著高用戶(hù)活躍量的數(shù)據(jù)，去跟企業(yè)談投廣告等合作事宜，企業(yè)被平臺(tái)上的高活躍用戶(hù)數(shù)據(jù)吸引，從而在平臺(tái)砸錢(qián)投廣告等。最后，平臺(tái)把從企業(yè)那里獲得的錢(qián)，分一小部分以獎(jiǎng)勵(lì)的形式給完成任務(wù)的用戶(hù)?！?/strong>
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于是這樣就完美的形成了商業(yè)閉環(huán)，不過(guò)這是理論上的情況，到了現(xiàn)實(shí)生活中，卻是另外一種情況，我們來(lái)舉例說(shuō)明，最典型的案例就是趣頭條：
它主打的是“輕閱讀”，通過(guò)特色運(yùn)營(yíng)手段來(lái)培養(yǎng)用戶(hù)閱讀習(xí)慣，這里的“特色運(yùn)營(yíng)手段”就是收徒制度與金幣體系：所謂收徒，就是邀請(qǐng)好友，被邀請(qǐng)者就是“徒弟”。每收一名徒弟，師傅就可以獲得金幣和直接的人民幣獎(jiǎng)勵(lì)；金幣體系則是對(duì)用戶(hù)行為的直接激勵(lì)，如果用戶(hù)閱讀資訊、簽到、完成任務(wù)、參與分享等，就可以領(lǐng)取金幣，而金幣又可以?xún)稉Q人民幣。
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趣頭條的商業(yè)模式很簡(jiǎn)單：先用補(bǔ)貼形式吸引用戶(hù)，然后通過(guò)算法和興趣推薦留住用戶(hù)，而補(bǔ)貼和廣告業(yè)務(wù)收入之間差價(jià)即為利潤(rùn)。通過(guò)給用戶(hù)“撒錢(qián)”的商業(yè)模式，趣頭條只用了2年零3個(gè)月光速上市，這個(gè)速度在國(guó)內(nèi)僅次于瑞幸咖啡。首個(gè)交易日，趣頭條股價(jià)暴漲128%，盤(pán)中一度五次暫停交易，創(chuàng)美國(guó)當(dāng)年IPO規(guī)模500萬(wàn)美元以上股票的最大首日漲幅，當(dāng)天收盤(pán)市值46億美元，折合人民幣超過(guò)300億。
所謂盛極而衰，2023年3月21日，趣頭條宣布，已于2023年3月14日收到納斯達(dá)克關(guān)于將股票退市的決定函，并表示不會(huì)提起上訴。至于趣頭條給用戶(hù)撒錢(qián)模式失靈的主要原因有一個(gè)：缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)榻o用戶(hù)撒錢(qián)的商業(yè)模式很多公司都可以復(fù)制過(guò)去，而且撒錢(qián)一個(gè)比一個(gè)猛，論撒錢(qián)的家底，趣頭條拼不過(guò)巨頭。例如今日頭條、抖音、快手都推出了相應(yīng)的撒錢(qián)客戶(hù)端爭(zhēng)奪用戶(hù)。
此外，內(nèi)容質(zhì)量差，虛假?gòu)V告泛濫，也讓用戶(hù)與廣告商加速逃離趣頭條。2019年8月，人民網(wǎng)曾發(fā)文稱(chēng)，趣頭條App內(nèi)大多都是大量廣告和八卦、獵奇信息，內(nèi)容質(zhì)量堪憂。2020年7月，央視的“315晚會(huì)”曾曝光趣頭條App上存在大量虛假?gòu)V告，甚至涉及違法的賭博廣告。這之后，趣頭條被國(guó)內(nèi)安卓應(yīng)用商店下架，直接導(dǎo)致趣頭條廣告業(yè)務(wù)的大幅下降。
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趣頭條的收入主要來(lái)自于廣告和營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019至2021年，趣頭條廣告與營(yíng)銷(xiāo)收入分別為54.15億元、50.47億元、40.90億元，占總營(yíng)收的比例高達(dá)97.22%、95.49%、94.26%。營(yíng)收大頭的廣告業(yè)務(wù)受挫，導(dǎo)致趣頭條給用戶(hù)的補(bǔ)貼就少了，用戶(hù)獲利下降，自然就跑了，最終失去了用戶(hù)的趣頭條，對(duì)廣告主的吸引力大減，這就成了一個(gè)惡性循環(huán)。
04、寫(xiě)在最后
從趣頭條這個(gè)前車(chē)之鑒，我們?cè)倏纯碞iantic的獎(jiǎng)勵(lì)A(yù)R廣告，筆者可以斷定它不會(huì)存在太久：
假如成功，以谷歌、Meta為代表的廣告巨頭會(huì)親自下場(chǎng)收割，而且砸錢(qián)給的獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)遠(yuǎn)勝于Niantic，財(cái)力拼不過(guò)的Niantic，只能默默退場(chǎng)，它推出的獎(jiǎng)勵(lì)A(yù)R廣告也就成了給巨頭做嫁衣。
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假如失敗，獎(jiǎng)勵(lì)A(yù)R廣告的推出只會(huì)讓Niantic的財(cái)務(wù)陷入更大的危機(jī)，說(shuō)不定還得繼續(xù)裁員與砍項(xiàng)目。
所以不管獎(jiǎng)勵(lì)A(yù)R廣告成功與否，它對(duì)于Niantic來(lái)說(shuō)，都不是好事。
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