文 / VRAR星球 多弗朗明哥
國外游戲公司Niantic最近宣布將在戛納國際創(chuàng)意節(jié)期間推出新的“獎勵 AR互動廣告”（以下簡稱：獎勵AR廣告）形式，它使用智能手機的攝像頭讓玩家沉浸在他們周圍現(xiàn)實世界中的品牌內容中，從而獲得相應的獎勵，它基于WebAR平臺8th Wall，可為贊助商、合作伙伴提供與AR應用聯(lián)動的AR廣告分發(fā)渠道。
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獎勵AR廣告最有名的案例就是Niantic自家的《Pokémon GO》（注：中文譯名為《寶可夢Go》），用戶通過獎勵AR廣告的指引在現(xiàn)實世界中四處走動和操作以解鎖游戲中的獎勵。Niantic表示，它一舉兩得，既能提升用戶體驗，還能提供品牌AR體驗，從而改善廣告投放渠道。
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據(jù)早期調查數(shù)據(jù)顯示，獎勵AR廣告的好評率約80%，平均參與率為76%，平均體驗完成率95%。既然如此，我們就有一個問題，Niantic能夠憑借獎勵AR廣告取得成功嗎？本期的銳評就此展開討論。
01、以AR為中心的Niantic
Niantic最早是谷歌旗下的一個小部門，在2015年谷歌重組時，要么Niantic面臨被合并成為安卓部門中一個小業(yè)務，要么會有被關閉的危險。為了求生，2015年8月Niantic就從谷歌獨立出來了，之后它從Google、任天堂與口袋妖怪（The Pokémon Company）公司獲得了3000萬美元的投資。在2016年Niantic推出了風靡全球的AR游戲《Pokémon Go》，迄今該游戲已創(chuàng)造超過50億美元的營收。
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《Pokémon Go》的成功，讓Niantic對AR充滿了信心，該公司CEO約翰漢克表示：未來人們可以通過AR來查看另一種形式的“真實世界”，或是以AR的形式查看真實場景過去或未來的樣貌，甚至有一天你可以通過AR眼鏡，在距離視網(wǎng)膜幾厘米的地方看到AR。
為了加速AR時代的到來，Niantic采取了以下行動：
1、發(fā)布Lightship：它將圍繞著把數(shù)字世界和現(xiàn)實世界拼接在一起所需要的元件來構建，Lightship 將讓手機應用識別用戶的相機朝向天空還是水面，并即時繪制環(huán)境的表面和深度，使一個虛擬物體放在一個物理物體的后面，通過Lightship開啟Niantic用來打造產(chǎn)品的技術庫，協(xié)助他人構建世界級AR應用。
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為了調動開發(fā)者的積極性，Niantic宣布將設置2000萬美元基金，用來資助新創(chuàng)企業(yè)在Lightship平臺開發(fā) AR 應用，將數(shù)字信息分層到真實環(huán)境，而不是讓人完全沉浸在虛擬環(huán)境中。
2、收購8th Wall等公司：它的WebAR開發(fā)平臺已被開發(fā)者廣泛使用，已創(chuàng)造了超過5萬個體驗內容，該平臺支持iOS、Android 智能手機以及PC和VR/AR頭顯，并與包括百事可樂、微軟、耐克、保時捷、Netflix、喜力、樂高、通用、迪奧、環(huán)球影業(yè)在內的全球知名品牌展開合作。
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Niantic表示基于8th Wall成熟的WebAR 技術能夠極大增強了公司將Lightship打造成最好WebAR內容開發(fā)平臺的決心。有助于Niantic通過WebAR工具讓更多開發(fā)者接觸到AR，也更有利于品牌方擴展AR業(yè)務，而無序借助單獨的App。
此外，Niantic還收購了Evertoon、Escher Reality、Matrix Mill、Seismic Games、Sensible Object、6D.ai、Mayhem、Scaniverse、Hoss 和 Lowkey等公司。
3、研發(fā)AR眼鏡：在驍龍峰會2022上，高通發(fā)布了面向輕量化AR眼鏡的第一代AR2平臺。同時，會場上邀請了Niantic進行分享，該公司還展示了兩款 AR眼鏡原型，其中，一款搭載驍龍XR2平臺，另一款則搭載新發(fā)布的驍龍AR2平臺。
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據(jù)了解，搭載驍龍XR2 Gen 1的AR眼鏡原型是分體式設備，需要通過線纜與手機和電池相連。該原型針對Niantic的戶外用例進行了優(yōu)化，支架處有兩個非常明顯的攝像頭；而搭載驍龍 AR2 平臺的頭顯原型具有一個相對輕薄的透明顯示屏，攝像頭要更加隱蔽，主要在頭顯的前方以及兩側，其他計算硬件看起來被安置在用戶頭部后側的一個部件中。
根據(jù)Niantic發(fā)布的概念視頻，它展示了兩款AR眼鏡可以使用Niantic地圖進行定位，并在物理世界之上渲染信息和虛擬世界。
4、發(fā)布《Peridot》等AR游戲：作為Niantic的安身立命之本，該公司在《Pokémon Go》之后，也發(fā)布了《Peridot》等AR游戲，以延續(xù)AR的熱度。
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2017年11月，華納兄弟宣布與Niantic合作，授權后者開發(fā)一款哈利波特IP手游，也就是《哈利波特：巫師聯(lián)盟》；2023年Niantic原創(chuàng)AR手游《Peridot》上線，它圍繞著玩家與虛擬寵物探索現(xiàn)實世界展開。
從軟件平臺、硬件、游戲等的情況看，Niantic所做的都是圍繞AR為中心展開，可以說該公司是一個實打實的AR公司。
02、殘酷的現(xiàn)實
不可否認Niantic對于AR的布局比較全面，涉及到軟硬件，但是現(xiàn)實很殘酷，結果不是很好：
首先是Lightship沒影響力，它對游戲行業(yè)的影響微乎其微。到目前為止，大多數(shù)由此產(chǎn)生的游戲都很難找到用戶。只有50個左右的應用程序正在使用Lightship開發(fā)中。到目前為止，只有一個在Android上收到了超過10萬次的下載。
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接下來是AR游戲失敗，IGN援引Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，《哈利波特：巫師聯(lián)盟》的收入僅有4000萬美元左右，不及《Pokémon Go》的65億美元，而且官方宣布將于將于明年1月31日正式停服。
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被寄予厚望的《Peridot》也遭遇到了滑鐵盧，根據(jù)研究機構Sensor Tower的數(shù)據(jù)，應用商店出現(xiàn)了一連串的負面評論中。有評測人士抱怨道，它的增強現(xiàn)實功能不穩(wěn)定，而且很快就會耗盡手機的電池。其他人則批評了游戲過度氪金的策略。
最后是身陷裁員，去年據(jù)彭博社報道，Niantic在取消四個游戲項目后正在裁員，大約有90人左右將會失業(yè)，約占員工總數(shù)的8%。Niantic的CEO約翰漢克在一封內部電子郵件中表示：
公司正面臨經(jīng)濟動蕩時期，這是裁員和取消項目的主要原因，被取消的項目包括該公司與Punchdrunk合作的《Hamlet》，2021年發(fā)布的變形金剛AR手游《Heavy Metal》，以及另外兩款為表明的《Blue Sky》和《Snowball》。
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看到這，我們就能理解Niantic為何要推出獎勵 AR互動廣告了？為了掙錢活下去，通過引導用戶高效率的與廣告互動，來吸引更多廠商往Niantic砸錢投廣告。不過那并不是長久之計。
03、看廣告拿獎勵模式有缺陷
Niantic的獎勵AR廣告模式跟國內互聯(lián)網(wǎng)廠商的“看廣告，賺錢”、“看新聞，賺錢”、“看短視頻，賺錢”的打法是一模一樣：
“平臺通過給用戶設定任務，比如看廣告/新聞/短視頻，當用戶完成任務時，就能獲得金錢等方面的獎勵，用戶受到刺激與鼓舞，持續(xù)去完成相應的任務，以提升自身平臺的用戶活躍量。平臺再拿著高用戶活躍量的數(shù)據(jù)，去跟企業(yè)談投廣告等合作事宜，企業(yè)被平臺上的高活躍用戶數(shù)據(jù)吸引，從而在平臺砸錢投廣告等。最后，平臺把從企業(yè)那里獲得的錢，分一小部分以獎勵的形式給完成任務的用戶?！?/strong>
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于是這樣就完美的形成了商業(yè)閉環(huán)，不過這是理論上的情況，到了現(xiàn)實生活中，卻是另外一種情況，我們來舉例說明，最典型的案例就是趣頭條：
它主打的是“輕閱讀”，通過特色運營手段來培養(yǎng)用戶閱讀習慣，這里的“特色運營手段”就是收徒制度與金幣體系：所謂收徒，就是邀請好友，被邀請者就是“徒弟”。每收一名徒弟，師傅就可以獲得金幣和直接的人民幣獎勵；金幣體系則是對用戶行為的直接激勵，如果用戶閱讀資訊、簽到、完成任務、參與分享等，就可以領取金幣，而金幣又可以兌換人民幣。
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趣頭條的商業(yè)模式很簡單：先用補貼形式吸引用戶，然后通過算法和興趣推薦留住用戶，而補貼和廣告業(yè)務收入之間差價即為利潤。通過給用戶“撒錢”的商業(yè)模式，趣頭條只用了2年零3個月光速上市，這個速度在國內僅次于瑞幸咖啡。首個交易日，趣頭條股價暴漲128%，盤中一度五次暫停交易，創(chuàng)美國當年IPO規(guī)模500萬美元以上股票的最大首日漲幅，當天收盤市值46億美元，折合人民幣超過300億。
所謂盛極而衰，2023年3月21日，趣頭條宣布，已于2023年3月14日收到納斯達克關于將股票退市的決定函，并表示不會提起上訴。至于趣頭條給用戶撒錢模式失靈的主要原因有一個：缺乏核心競爭力，因為給用戶撒錢的商業(yè)模式很多公司都可以復制過去，而且撒錢一個比一個猛，論撒錢的家底，趣頭條拼不過巨頭。例如今日頭條、抖音、快手都推出了相應的撒錢客戶端爭奪用戶。
此外，內容質量差，虛假廣告泛濫，也讓用戶與廣告商加速逃離趣頭條。2019年8月，人民網(wǎng)曾發(fā)文稱，趣頭條App內大多都是大量廣告和八卦、獵奇信息，內容質量堪憂。2020年7月，央視的“315晚會”曾曝光趣頭條App上存在大量虛假廣告，甚至涉及違法的賭博廣告。這之后，趣頭條被國內安卓應用商店下架，直接導致趣頭條廣告業(yè)務的大幅下降。
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趣頭條的收入主要來自于廣告和營銷服務，財報數(shù)據(jù)顯示，2019至2021年，趣頭條廣告與營銷收入分別為54.15億元、50.47億元、40.90億元，占總營收的比例高達97.22%、95.49%、94.26%。營收大頭的廣告業(yè)務受挫，導致趣頭條給用戶的補貼就少了，用戶獲利下降，自然就跑了，最終失去了用戶的趣頭條，對廣告主的吸引力大減，這就成了一個惡性循環(huán)。
04、寫在最后
從趣頭條這個前車之鑒，我們再看看Niantic的獎勵AR廣告，筆者可以斷定它不會存在太久：
假如成功，以谷歌、Meta為代表的廣告巨頭會親自下場收割，而且砸錢給的獎勵會遠勝于Niantic，財力拼不過的Niantic，只能默默退場，它推出的獎勵AR廣告也就成了給巨頭做嫁衣。
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假如失敗，獎勵AR廣告的推出只會讓Niantic的財務陷入更大的危機，說不定還得繼續(xù)裁員與砍項目。
所以不管獎勵AR廣告成功與否，它對于Niantic來說，都不是好事。
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