如果把時(shí)間倒退20年,沒人會想到當(dāng)時(shí)的電腦公司Apple,會成為全球第一大手機(jī)品牌。
前十幾年,智能化徹底革命了手機(jī)商業(yè)邏輯,以蘋果公司為首,加之全新的智能手機(jī)品牌華、米、O、V,替代了諾基亞、摩托羅拉和中、華、酷、聯(lián)。
智能家居蓬勃發(fā)展的前夜,正在重復(fù)2G時(shí)代手機(jī)市場曾經(jīng)發(fā)生的故事。冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、電視等家電大件領(lǐng)域,仍是傳統(tǒng)家電巨頭們的天下,可危機(jī)正在發(fā)生。就像當(dāng)年Apple通過iPod進(jìn)軍移動(dòng)電子設(shè)備市場一炮而紅,許多新興科技品牌正在中小智能家電領(lǐng)域崛起,威脅著傳統(tǒng)家電巨頭的未來。
回溯iPhone能像“病毒”一樣于全球流行,離不開早期iPod在消費(fèi)電子領(lǐng)域打下的基礎(chǔ)。哪怕產(chǎn)品邏輯上,2007年推出的第一代iPhone,本身就是一個(gè)結(jié)合了iPod和手機(jī)功能的科技產(chǎn)品。
2006年《商業(yè)周刊》的一篇文章,曾指出數(shù)碼音樂播放器iPod以及蘋果音樂商店的大獲成功為蘋果產(chǎn)品贏得了良好的口碑,而一直以來(彼時(shí))遭受市場縮水困擾的蘋果主打產(chǎn)品Mac也逐漸挽回了衰落的頹勢。
可以說,正是“iPod效應(yīng)”打下了今天全新蘋果帝國的基礎(chǔ)。在大眾眼里“不顯眼”的小件商品,往往或是打開新帝國的一個(gè)開始。傳統(tǒng)家電巨頭想要“基業(yè)長青”,必須謹(jǐn)防智能家居市場的“iPod效應(yīng)”重現(xiàn)。
變革皆從“小件”商品起始?
回溯世紀(jì)之初的消費(fèi)電子市場,手機(jī)從價(jià)格、功能和定位上都是排在食物鏈頂端的產(chǎn)品,聽歌、視頻、照相,甚至上網(wǎng)等功能逐步集成在當(dāng)時(shí)的2G手機(jī)上。而MP3、MP4、數(shù)碼相機(jī)等消費(fèi)電子產(chǎn)品,是功能更細(xì)分的中小產(chǎn)品。
如今的全球智能手機(jī)之王,蘋果公司最早只是想占據(jù)MP3播放器的市場。在上個(gè)世紀(jì)90年代末,數(shù)字音樂屢屢成為新聞上的熱門話題。1997年,喬布斯重新回到蘋果公司,擔(dān)任CEO,iPod成為他帶領(lǐng)蘋果走出困境的首款偉大產(chǎn)品。
作為當(dāng)時(shí)蘋果人氣最高、銷量最好的產(chǎn)品,iPod持續(xù)迭代。2007年推出的iPod touch首次內(nèi)置了多點(diǎn)觸控界面,并提供3.5英寸顯示屏。為了應(yīng)對越來越多手機(jī)內(nèi)置MP3、MP4的挑戰(zhàn),一款結(jié)合了iPod touch和手機(jī)兩者功能的產(chǎn)品——iPhone,也在這一年首次推出。
2010年6月8日,蘋果發(fā)布了iPhone 4,火爆全球,并開啟了智能手機(jī)大時(shí)代。
從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展,智能家居也正在從概念走入千家萬戶。全屋智能領(lǐng)域就有海爾智家、美的、海信、TCL等傳統(tǒng)家電巨頭展開激烈廝殺,大有3G手機(jī)爆發(fā)前夜的熱鬧趨勢。
只是多份行業(yè)報(bào)告顯示,智能家居的火熱更多在中小件智能家電上。
IDC統(tǒng)計(jì),2022年全球智能家居設(shè)備出貨量最大的產(chǎn)品類型包括視頻娛樂、家庭監(jiān)控/安全、智能照明、智能音響四大類,合計(jì)出貨量占比約79.6%。從類型上看,排在前四的智能家居產(chǎn)品更多在中小型產(chǎn)品上。
在剛剛過去的618期間,也呈現(xiàn)了類似的態(tài)勢。
據(jù)京東618數(shù)據(jù)顯示,(今年)智能浴霸、智能浴室柜、智能落地?zé)?、智慧門等品類成交額同比增長超3倍,智能升降桌同比增長超200%;智能水杯、電動(dòng)洗澡刷、智能溫控手沖咖啡壺、智能廚房秤等趨勢品類成交額同比增長100%。
具體到市場中看,小米、阿里、百度等通過智能音箱切入市場,科沃斯、石頭科技、追覓科技等通過掃地機(jī)器人迅猛崛起,德施曼也正在成為智能門鎖領(lǐng)域的知名品牌。它們都從中小智能家居產(chǎn)品緩慢成長,可單論品牌形象和人氣而言,已對傳統(tǒng)家電巨頭形成了一定的威脅。
最重要的是,憑借在中小智能家電積累的認(rèn)知,一旦遇到智能大家電的爆發(fā)期來臨,它們會否重現(xiàn)“iPod效應(yīng)”?從理論上而言,并非沒有可能。
對于鏖戰(zhàn)全屋智能的傳統(tǒng)巨頭而言,當(dāng)下最緊迫的或許是推出一款屬于自己的“爆款”中小智能家電。
就營收、利潤角度而言,中小智能家電帶來的價(jià)值或許不高。智能音箱、掃地機(jī)器人、智能門鎖等市場三者相加也不過幾百億上下。可其戰(zhàn)略價(jià)值、用戶觸達(dá)價(jià)值不容小覷。
“爆品”中小件帶來什么價(jià)值?
全屋智能領(lǐng)域,除了華為有些積累,目前優(yōu)勢仍然掌握在海爾智家、美的、海信、TCL、格力等傳統(tǒng)家電巨頭的手中。
2022年初,海爾三翼鳥宣布要在上一年1563家門店的基礎(chǔ)上,再建600余家全屋智能體驗(yàn)店。3月,余承東重申華為將在今年開500家全屋智能體驗(yàn)門店。5月,歐瑞博拋出了繁星計(jì)劃,三年內(nèi)打造1萬家體驗(yàn)店。
7月的百度世界大會上,小度宣布將增設(shè)100家線下全屋智能體驗(yàn)店。海信也提到將陸續(xù)落地30+品質(zhì)之家城市體驗(yàn)店和100+智慧生活館。
對于全屋智能理解,玩家們各有側(cè)重,但其在智能化、體驗(yàn)化、服務(wù)化上徹底革命了傳統(tǒng)家電。只不過,全屋智能平均費(fèi)用很高,且除了新房裝修外,已居住的房屋布置全屋智能家電還要經(jīng)過一定的改裝,種種因素制約了全屋智能的爆發(fā)。
從品牌戰(zhàn)略而言,全屋智能是占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈頂端的必要,可考慮現(xiàn)實(shí)狀況,它們都需要一款有著明顯標(biāo)簽化的“爆款”中小智能家電。這樣做法會帶來三大價(jià)值:
1、作為“觸角”覆蓋更廣泛消費(fèi)者;
受中小件智能家居產(chǎn)品的熱銷,物聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模不斷上漲。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,截止到2023年2月,智能家居APP&微信小程序月活用戶規(guī)模分別為2.65億、0.2億,整個(gè)智能設(shè)備APP月活用戶規(guī)模為3.5億,智能家居占比近80%。
其中,綜合管理類APP月活用戶規(guī)模達(dá)1.46億,同比增長28.3%;智能安防監(jiān)控、智能影音娛樂、智能家電三類月活用戶規(guī)模則分別為1.19億、0.30億、0.22億,同比增長分別為37.6%、3.0%、28.0%。
雖然,當(dāng)下智能家居廠商售賣的空調(diào)、冰箱、彩電等大件家電產(chǎn)品,智能化比例不斷提升??删蛿?shù)量而言,中小件智能家居占據(jù)絕對的比例,在智能家居大件真正“更換潮”來臨前,結(jié)合自身優(yōu)勢推出某個(gè)領(lǐng)域的“爆款”中小件,可以讓傳統(tǒng)家電巨頭更大規(guī)模的觸達(dá)用戶,提前培養(yǎng)消費(fèi)心智。
現(xiàn)在智能家居產(chǎn)品使用前都會安裝一個(gè)APP或小程序,在消費(fèi)者對大件家電決策慎重化的當(dāng)下,一款驚艷的中小件智能產(chǎn)品,可以打破許多品牌方和消費(fèi)者0智能連接的尷尬。
2、搶占冷門“高地”是最佳防御策略;
家居領(lǐng)域的復(fù)雜性遠(yuǎn)超當(dāng)年的手機(jī),雖然未爆發(fā)“iPod效應(yīng)”,可通過智能音箱、智能門鎖、智能監(jiān)控切入市場的玩家,正借力這種觸達(dá)向大件智能產(chǎn)品進(jìn)軍。比如說,曾經(jīng)都以為只能賣賣智能音箱、智能空氣凈化器、智能手環(huán)的小米,通過中小件積累的口碑,開始向大件發(fā)力。
6月20日,小米空調(diào)官方宣布,截至6月18號23:59:59,小米618空調(diào)品類全渠道累計(jì)銷量突破63萬套
好消息的是,中小件智能家居品類非常繁多,智能門鎖、智能臺燈、智能窗簾、智能照明、智能監(jiān)控、智能插座等等。因此,傳統(tǒng)巨頭可以差異化布局,先在一些冷門的賽道里,推出一款“驚艷”的產(chǎn)品,在實(shí)際的智能服務(wù)上重新獲取用戶認(rèn)可和接納。
這種美譽(yù)會反饋到自身主流大件家居產(chǎn)品上,和世紀(jì)初時(shí)“iPod”帶動(dòng)Mac銷量一樣,助力長期發(fā)展。
3、智能理念的一種實(shí)物傳播;
關(guān)于智能家居的未來,現(xiàn)在還沒有公認(rèn)的一種形態(tài)。無論是新秀,還是老巨頭,都在構(gòu)建有著明顯區(qū)別的“智能宇宙”。
例如,華為是典型的系統(tǒng)派。華為提供的全屋智能解決方案,是其鴻蒙智聯(lián)產(chǎn)品通過智能主機(jī)的中央控制,以及PLC-IoT網(wǎng)絡(luò)或Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)接入全屋智能,簡言之就是華為以鴻蒙系統(tǒng)為基礎(chǔ),構(gòu)建了整個(gè)全屋智能生態(tài)。
而在中小件商品嶄露頭角的玩家,是產(chǎn)品派,希望通過一二款熱門智能家居產(chǎn)品帶動(dòng)整體的銷售。作為小米生態(tài)鏈的一員,云米也早就開始涉足互聯(lián)網(wǎng)智能家居等業(yè)務(wù)。不過與華為不同,云米不是在做一個(gè)系統(tǒng),而是在用產(chǎn)品來完成全屋智能解決方案的構(gòu)建。
當(dāng)然,還有服務(wù)派,更強(qiáng)調(diào)生態(tài)性、服務(wù)性的海爾智家。其通過三翼鳥為用戶提供了集設(shè)計(jì)、裝修、安裝等于一體的整屋智能全流程服務(wù)。
這些全屋智能理念,普通用戶接觸的機(jī)會并不多,更多的是通過線下旗艦店感受,或在網(wǎng)絡(luò)上觀看相關(guān)新聞獲知。如果,推出一款深度集成自身智能理念的中小件智能家居產(chǎn)品,是最好的消費(fèi)者教育渠道。
消費(fèi)者無需購買數(shù)萬甚至幾十萬價(jià)格的全屋智能,只要購買一臺小的智能家居產(chǎn)品,就可以在日常使用行為中,逐步地熟悉和認(rèn)可品牌方的智能理念價(jià)值。
智能家居賽道之所以有那么多玩家進(jìn)入,是因?yàn)檎麄€(gè)產(chǎn)業(yè)制造端、設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)、研發(fā)生產(chǎn)都已經(jīng)非常細(xì)分化、成熟化。
這種情況下,憑借中小件智能硬件上的品牌積累,新秀玩家挑戰(zhàn)傳統(tǒng)家電巨頭并非完全沒有可能。在一切還未發(fā)生之前,先下手為強(qiáng)總歸沒錯(cuò)。
在中小件“爆款”推出方面,傳統(tǒng)家電巨頭還具備很強(qiáng)的品牌、資金、研發(fā)等優(yōu)勢,只要深入地研究一款在具體領(lǐng)域擁有絕對優(yōu)勢的產(chǎn)品。就可以很快地在智能家居消費(fèi)者群體中烙下新印記,這對于傳統(tǒng)巨頭在未來的競爭中有著巨大的意義。
科技世界里,從來沒有永遠(yuǎn)的勝者。未雨綢繆,打造一款屬于自己的中小智能家居“爆款”,對傳統(tǒng)巨頭來說已刻不容緩。
參考資料:
樂居財(cái)經(jīng)《2026年全球智能家居市場規(guī)?;?qū)⑼黄?000億美元》
數(shù)智前線《全屋智能,站在黎明前》
QuestMobile《QuestMobile 2023智能家居洞察》
自媒體劉曠《全屋智能:系統(tǒng)派、產(chǎn)品派、服務(wù)派共舞》
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