“逆熱”的直播電商,主動型消費趨勢與“模塊化”商業(yè)革命

基于流量的移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)繁榮,在用戶增長觸及天花板后,展現(xiàn)了頹勢,互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛大裁員謀求轉型。一片哀嚎之中,唯獨直播電商展現(xiàn)出了旺盛的生命力,一些中型企業(yè)依靠直播電商成績實現(xiàn)上市,平臺型企業(yè)也加碼著直播電商的布局。

日前,拿下梅西直播首秀的“遙望科技”于深圳證券交易所上市,因董宇輝頻頻火出圈的“東方甄選”和羅永浩創(chuàng)辦的 “交個朋友”均港股上市。

2022年8月25日,東方甄選獨立APP上線各大平臺應用商店。

平臺電商同樣把直播電商作為未來競爭重要“勝負手”。

比如說京東618期間將羅永浩邀請來做直播首秀;同時期,淘寶更是左手球王梅西直播首秀、右手蘋果直播首秀。而拼多多選擇618結束后,將原來APP一級欄目“多多視頻”更新為直播,進一步提高直播電商在平臺生態(tài)內(nèi)的權重。

此外,視頻號、美團、小紅書、B站今年都加大力度扶持直播電商。

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體低迷的狀態(tài)下,直播電商能夠獲得大家一致的重視,這和其強烈的“符號化”有著直接關系。

主動型消費趨勢倒逼商業(yè)服務“符號化”

商業(yè)是一種文化,也經(jīng)歷著懵懂、發(fā)展到繁榮的過程。

以文化的視角去看商業(yè),主動型消費是商業(yè)發(fā)展到一定階段的必然變化。以我們自身為例,閱讀喜好會隨著年齡增長變得愈發(fā)“精確”,從兒童時期會喜愛各種類型書籍,青少年時期對書籍選擇就已經(jīng)有一定的模式,成年后這種選擇會更加精確。

如果把前四十年中國商業(yè)看做“幼年期”,經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)放大的現(xiàn)代消費,正逐步進入青少年時期。最明顯的特征,是主動型消費在我們生活中占比逐步擴大。

知萌咨詢機構在去年發(fā)布的《2022中國消費趨勢報告》中,提出一個“馭感消費”的概念,數(shù)據(jù)顯示有67.9%的消費者是細節(jié)控,他們想要對所購買產(chǎn)品的所有細節(jié)都了如指掌;還有68.1%的消費者認為自己是成分黨,他們非常關注產(chǎn)品標注的成分說明。

其實,這就是主動型消費的一種特征,簡單來說,消費者對于要購買什么,選擇偏好越精細,這種消費行為的主動性越高。

被動型消費時代,知名度成為影響消費者選擇重要的變量,在消費者沒有明確消費傾向的環(huán)境下,腦海中印象越深、消費者購買的概率越高。

主動型消費時代,“符號化”替代知名度成為影響消費者決策的重要變量。

直播電商并非一誕生就有著很強的“符號”性,而是在發(fā)展中逐步形成了一種符號。

這里面不得不提薇婭、李佳琦兩大直播電商主播打好了基礎,而后來的羅永浩、東方甄選進一步強化“直播電商”的符號色彩。簡單來說,直播電商如今已和“品牌促銷”劃上直接的等號,這種符號性認知,讓消費者喜歡上直播電商的形式。

而且,不同的主播會在選品、形象IP和運營上強化自己在垂直品類的色彩。比如說,薇婭、李佳琦在美妝護膚領域的符號色彩;羅永浩在數(shù)碼產(chǎn)品上的符號色彩;東方甄選在圖書、生活用品上的聚焦等,這些符號讓其目標消費者可以快速“捕捉”到,擁有明確消費需求的他們,會選擇適合自己的直播間購物。

可以說,主動型消費趨勢的升級,讓有著明顯標簽色彩的商業(yè)服務,從存量競爭中實現(xiàn)突圍。

直播電商、百億補貼、大牌平替等商業(yè)標簽,都是這一時代的產(chǎn)物。可以說,過去主打知名度的品牌策略開始退場,而聚焦某個“標簽”的商業(yè)服務將逐漸成為行業(yè)主流選擇。

基于“標簽”而興的“模塊化”商業(yè)時代

對于打造標簽,企業(yè)并非今天才開始重視。

以品牌促銷來說,各電商平臺都有打造具備相關標簽的商業(yè)服務。比如說,拼多多的百億補貼、天貓的聚劃算,而就影響力和認知上,直播電商最為成功(直播電商年GMV已和拼多多全平臺GMV不相上下)。

原因就在于,它獨特的“模塊化”組合機制。模塊化組合的優(yōu)勢,就是標簽的靈活組合,這讓直播電商可以不斷地在各種消費圈層中獲取關注度。

簡單總結來看,直播電商共分為三大模塊,品牌促銷、視頻娛樂、社交互動。靈活的模塊,可以讓直播電商將更多的標簽容納到服務中,滿足各類圈層的需求,成為存量競爭里尋找增量的重要渠道。

品牌促銷:該模塊是由直播電商從業(yè)者集體“努力”,由最初的賣點到成為行業(yè)共識。早期,直播電商只是一些品牌嘗試線上促銷的一種形式,因為用戶接受這種方式,直播電商和品牌促銷就形成了“強捆綁”效應。

今年618期間,據(jù)中國商報記者不完全統(tǒng)計,在電商平臺,頭部國產(chǎn)美妝品牌的預售平均折扣在七折左右,而在李佳琦等頭部主播的直播間,部分品牌的折扣力度達到五折。

視頻娛樂:直播電商相比店鋪電商最大的優(yōu)勢,在于其娛樂性。各具風格的主播,在直播間里實時的向消費者介紹產(chǎn)品,時不時的會穿插一些“小節(jié)目”,娛樂性讓直播間氛圍輕松,用戶即使不買貨也會沉浸在直播間里。

為了增加直播間的娛樂性,主播還會不定期邀請明星、企業(yè)家一同直播。而且,明星和綜藝節(jié)目也開始主動做起直播電商,發(fā)揮視頻娛樂色彩,這成為直播電商“吸睛”的重要手段。

社交互動:相比普通品牌促銷,直播電商實時互動,讓消費者有很強的參與感。主播在直播間里除了介紹產(chǎn)品,做一些娛樂節(jié)目,還會時不時回復網(wǎng)友的評論,實時的和網(wǎng)友互動。

這種社交性,拉近了直播間和消費者間的距離。相比于店鋪中和客服聊天,來自主播的介紹或答疑,更能打動消費者購買。

信息爆炸時代,如何讓商品和對應的消費者準確鏈接?模塊化商業(yè)將是一個解決方案。也就說,商業(yè)鏈條所有環(huán)節(jié)都標簽化,這種標簽又呈金字塔的狀態(tài)。舉個例子,品牌是主標簽,品類為主標簽下二級標簽,產(chǎn)品定位更精細。

直播電商就是非常好的一個可靈活組合的服務產(chǎn)品,整體標簽為品牌促銷。而不同主播又根據(jù)個人定位,進行細分化。在直播間選品中,他們也會注重和自身標簽相符合的商品或服務,層級式的篩選消費圈層,實現(xiàn)了整體效率的提升。

可以說,直播電商在存量競爭中“逆熱”,就在于自身標簽色彩更明確。

加之模塊化商業(yè)的特點,能夠靈活地把商品、娛樂和互動結合在服務中,這形成了直播電商的競爭力。

迷茫的時代,商業(yè)思維需要改變,如何給自己貼一個“標簽”,并靈活尋求“同類”標簽組合,可更快的從存量競爭匯總突圍。如何貼標簽和模塊化,已是贏得下一時代商業(yè)競爭的關鍵。

參考資料:

復旦金融評論《“基本上”不賺錢的交個朋友上市》

中國商報《五折“甩賣” 國產(chǎn)美妝品牌“6·18”有望翻盤》

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2023-07-09
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