自營APP直播首秀不溫不火，東方甄選離不開抖音？

暑期檔大幕拉開，旅游、餐飲、游戲、影視等多個行業(yè)都鉚足了勁爭搶紅利，希望彌補過去三年的虧損，剛經(jīng)歷完618大戰(zhàn)的電商行業(yè)也不例外。而在眾多暑期檔電商玩家中，東方甄選是花樣最多的一家。

7月5日-7月9日，東方甄選將應(yīng)甘肅省文旅廳的邀請，開展甘肅專場直播活動，幾個當(dāng)紅主播將前往蘭州、武威、張掖、酒泉、嘉峪關(guān)等甘肅著名旅游城市，通過直播鏡頭帶領(lǐng)粉絲重走河西走廊。根據(jù)官方消息，俞敏洪本人將親自帶隊，董宇輝、明明、YOYO等頂流主播悉數(shù)參與。

選擇和甘肅文旅廳合作，對俞敏洪來說有重要意義。在東方甄選爆紅之前，俞敏洪就曾親赴甘肅開啟助農(nóng)直播，還創(chuàng)下1小時賣出8000箱民勤蜜瓜的成績。坊間盛傳，俞敏洪下定決心轉(zhuǎn)型直播帶貨，就和這次助農(nóng)直播的經(jīng)歷有很大關(guān)系。

而對于東方甄選來說，首次在APP上線大型直播活動，也是一次重要轉(zhuǎn)變：除了東方甄選看世界抖音直播間外，東方甄選官方APP也將全程直播本次活動，這也是APP上線后最大規(guī)模的直播項目。

爆紅一年，東方甄選的熱度下滑明顯，新網(wǎng)紅主播層出不窮，流量焦慮日益嚴重。而在花重金打造供應(yīng)鏈和自營APP后，東方甄選也不得不重新思考自身的價值：往后的日子，是繼續(xù)依賴第三方平臺，還是構(gòu)筑自己的私域流量池，將APP打造成新的主陣地？

（圖片由價值研究所攝制）

東方甄選APP初次開播：人氣不溫不火，細節(jié)問題亟需改善

公開信息顯示，東方甄選官方APP早在去年8月便已在iOS端和安卓端正式上線，定位為“甄選好物平臺”，以農(nóng)產(chǎn)品、自營商品為主，官方口號為致力于為用戶提供高性價比、健康的產(chǎn)品和生活方式。

不過當(dāng)時東方甄選對APP的宣傳力度并不大，公司主陣地仍在抖音直播間，APP更像是其電商業(yè)務(wù)的延伸和補充。直到近段時間高調(diào)上APP開播，融合商城和直播兩大場域的東方甄選APP才算真正走向舞臺中心。

那么在甘肅專場直播活動的加持下，東方甄選APP人氣有改善了嗎？

很遺憾，直播首日的效果只能算中規(guī)中矩。

根據(jù)東方甄選的安排，7月5日的專場直播從9:00一直延續(xù)到17:30，價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）分別選取9:00-10:00，13:00-14:00這兩個理論上的流量高峰時段進行觀察，APP平均在線人數(shù)只有4000和7000人左右。

下午同一時段，同樣在直播甘肅專場活動的東方甄選看世界抖音直播間在線人數(shù)超過6萬，東方甄選直播間的常規(guī)直播在線人數(shù)也有8000人。由此不難看出，這場看似聲勢浩大的專項直播，并沒有給APP帶來太高熱度。

（左：上午時段，右：下午時段）

不過從官方安排來看，前面三天的直播都只能算預(yù)熱，每天只有俞敏洪帶領(lǐng)一位主播和當(dāng)?shù)貙?dǎo)游出鏡。7月8日和7月9日兩天才是重頭戲，東方甄選的臺柱子董宇輝會親自登場，主播人數(shù)也增加到四人，并且還會邀請神秘嘉賓。這場戶外直播秀能否完美收官，很大程度上就要看最后兩天的表現(xiàn)了。

前提是，東方甄選要及時改進直播效果。畢竟從首場直播來看，不少用戶對互動、收音效果頗有微詞。尤其是在下午14:00時段，評論區(qū)不止一次提到主播聲音太小、畫面略模糊等問題。

考慮到這是東方甄選首次組織那么大型的戶外直播活動，經(jīng)驗不足、準(zhǔn)備不夠充分也可以理解。但要想在之后幾天的直播中進一步提升人氣，用戶提出的各種細節(jié)問題也需要及時作出應(yīng)對。畢竟這場直播是幫助東方甄選APP擦亮招牌的關(guān)鍵一戰(zhàn)，俞敏洪絕不希望因為細節(jié)問題影響最終效果。

滿打滿算，距離東方甄選爆紅已經(jīng)過去整整一年時間了。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，任何一個頂流都是有保鮮期的，東方甄選也不例外。從首次直播的數(shù)據(jù)、用戶反饋來看，東方甄選想把主陣地從抖音、淘寶等外部平臺轉(zhuǎn)移到自家APP，也還有很長的路要走——但這條路不得不走。

畢竟在抖音等第三方平臺，東方甄選的熱度也在下降。擺脫第三方平臺的依賴，變得愈發(fā)重要。

直播間熱度下滑明顯，自營APP能否帶來新轉(zhuǎn)機？

從業(yè)績來看，東方甄選還沒到焦慮的時候。畢竟新東方近期的營收增長明顯，高層對下半年的業(yè)績預(yù)期也十分樂觀。

新東方的2023財年第三財季（截止2023年2月28日）財報顯示，集團總營收為7.54億美元，同比增長22.8%；經(jīng)營利潤則錄得6650萬美元，同比大漲147.1%。值得一提的是，這是新東方營收增速時隔兩個季度再度轉(zhuǎn)正。

雖然財報沒有披露東方甄選的具體收入，但從去年的年報看，電商業(yè)務(wù)營收占比超過80%，如今相信是有增無減。新東方營收增速能夠轉(zhuǎn)正，也證明了東方甄選的創(chuàng)收能力。

從618的戰(zhàn)績來看，東方甄選及其旗下幾個直播間也還是抖音頂流，場觀、GMV也不輸交個朋友等頭部直播間。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，618收官當(dāng)天東方甄選美麗生活直播間的帶貨金額約為1000萬，甚至超過了交個朋友直播間的750萬。

然而，俞敏洪沒有那么樂觀。早在去年8月，他就曾在個人微信公眾號撰文表示，東方甄選不關(guān)心眼前的熱鬧，更關(guān)注長遠的發(fā)展，并直言“基于外部平臺建立起來的商業(yè)模式有很強的脆弱性”。

俞敏洪十分擔(dān)憂的流量問題，也并非毫無根據(jù)。尤其是進入2023年之后，和東方甄選巔峰時期相比，各項數(shù)據(jù)的落差相當(dāng)明顯。

今年一季度，東方甄選直播間的GMV持續(xù)下滑，從年初的近6億跌至不足5億。場觀方面，今年一季度的日均觀看人次也跌破了千萬，和巔峰期的6000萬+相去甚遠。雖然東方甄選美麗生活、東方甄選看世界兩個新直播間的崛起幫助其稍稍止住頹勢，但仍難以解決俞敏洪的流量焦慮。

相似的疲軟狀態(tài)，也出現(xiàn)在了股價上。截止發(fā)稿時，東方甄選的股價徘徊在30港元左右，較年初高點下滑近60%，上半年有四個月錄得收盤下跌，3月的跌幅更是高達24%。

哪怕在東方甄選最火的時候，都有不少人擔(dān)心其“紅而不久”。畢竟歷史數(shù)據(jù)表明，抖音頭部主播的掉粉速度要比淘寶和老對手快手更快，生命周期也更短。卡思數(shù)據(jù)的統(tǒng)計就顯示，抖音網(wǎng)紅的漲粉周期從2018年的1年大幅縮短至2022年的3個月，從走紅到過氣只需要一個季度的時間。

這種差異，是由幾大平臺的電商定位、流量分發(fā)邏輯決定的，并非主播一己之力可以改變?？焓种鞔蛐湃坞娚?，注重社區(qū)生態(tài)建設(shè)和直播間用戶黏性，希望通過建立主播和用戶的信任感提高復(fù)購率。抖音則定位興趣電商，平臺將流量分發(fā)權(quán)牢牢掌握在自己手中，靠算法、大數(shù)據(jù)捕捉用戶喜好，驅(qū)動流量分發(fā)。

如果單純比較粉絲總量和增長量，我們或許可以說東方甄選已經(jīng)穿透了一般抖音網(wǎng)紅的生命周期，在長紅的道路上邁出堅實一步。但從俞敏洪此前的表態(tài)來看，降低對第三方平臺的依賴一直是東方甄選的重點規(guī)劃，將命運交給抖音始終不是長久之計。

簡單地說，將抖音等第三方平臺的用戶轉(zhuǎn)移到東方甄選APP，無異于將抖音的公域流量轉(zhuǎn)化為東方甄選自己的私域流量。只有這樣才能將流量牢牢掌握在自己手里，擺脫算法的傷害。

考慮至此，即便首場直播的效果不及預(yù)期，東方甄選對于自建APP、打造私域流量池這件事肯定會長期堅持下去。只不過在通過直播活動提高人氣之余，東方甄選要補的課還有很多。

產(chǎn)品力仍有欠缺，東方甄選繼續(xù)死磕供應(yīng)鏈

撇開直播人氣不談，東方甄選APP的優(yōu)點和短板都很明顯：優(yōu)點是基礎(chǔ)功能齊全、頁面設(shè)計簡潔合理，但商品豐富度是最大問題。

不同于淘寶、京東、拼多多等越來越“臃腫”的電商APP，東方甄選的頁面十分干凈清爽，反倒和山姆、盒馬有異曲同工之妙。首頁只有直播精選、甄選自營、好物好價和新品嘗鮮幾個一級導(dǎo)流入口，以及以信息流形式展示的推薦商品信息。

從導(dǎo)流設(shè)計來看，自營商品是東方甄選APP的主推品類，不僅在分類類目中排在首位，也在首頁準(zhǔn)備了專門的入口。從自營品類來看，肉類、蛋制品、乳制品、糧油米面、休閑零食、家居生活一應(yīng)俱全，乍一看相當(dāng)豐富。然而細看之下，不少細分品類的SKU少得可憐。

比如糕點烘焙、滋補制品和蛋制品品類下，對應(yīng)的商品SKU分別只有4、3、2個。休閑零食、沖調(diào)飲品等品類的選擇相對豐富一些，但要是橫向?qū)Ρ群旭R、山姆等零售品牌，或者天貓超市、京東超市頭部平臺的自營業(yè)務(wù)，差距還是十分明顯。甚至和走前置倉路線的美團買菜相比，東方甄選APP的SKU都上不了臺面。

商品豐富程度和自營商品占比，是電商、零售平臺產(chǎn)品力的體現(xiàn)。而在背后支撐產(chǎn)品力的，則是供應(yīng)鏈能力：靠完善的供應(yīng)鏈提高產(chǎn)品采購、研發(fā)、運輸效率，建立強大的產(chǎn)品力，也正是山姆、盒馬等品牌成功的秘訣。

東方甄選其實很早就意識到供應(yīng)鏈的重要性，投入大量人力、金錢改善自身短板。

早在去年6月，就有消息稱東方甄選有意自建供應(yīng)鏈，以求降低采購成本和提高產(chǎn)品品質(zhì)，不久后新東方便宣布加大農(nóng)業(yè)投資。今年1月，東方甄選還投資1752萬元在河南焦作擴建自營香腸生產(chǎn)線，預(yù)計年產(chǎn)能能達到1.8萬噸。

物流方面，東方甄選也先后和順豐、京東物流達成了合作，并相繼在北京、廣州、杭州、鄭州、成都等城市建立數(shù)十個自營倉庫，分別充當(dāng)華北、華南、華東、華中和西南大區(qū)的物流中樞，提升配送效率。單從物流這個環(huán)節(jié)看，東方甄選已經(jīng)基本擺脫了對第三方平臺的依賴。

只可惜，從APP的商品豐富度和自營商品占比來看，東方甄選付出的努力還不夠。在此之前，東方甄選還曾因為在直播間賣高價玉米而引發(fā)爭議，其選品政策也遭到一定質(zhì)疑。

供應(yīng)鏈建設(shè)是一項長期工作，東方甄選也不可能一蹴而就。財大氣粗如拼多多，也十年如一日投身農(nóng)業(yè)，才換回如今的近千個核心產(chǎn)業(yè)帶、累計數(shù)萬款農(nóng)產(chǎn)品。東方甄選需要做，只有持續(xù)投入，慢慢積累產(chǎn)業(yè)帶、產(chǎn)品資源。

寫在最后

雖然前路仍面臨不少困難，東方甄選過去這一年的表現(xiàn)還是值得肯定的，甚至可以說遠遠超過俞敏洪當(dāng)初的預(yù)期。

去年8月參加亞布力中國企業(yè)家論壇天津峰會時，俞敏洪曾表示對東方甄選沒有收入、利潤、GMV等硬性要求，允許這項新業(yè)務(wù)“虧五年”。但現(xiàn)在，新東方的收入、利潤大幅提升，主要就是靠東方甄選。

可以說，抖音的流量效應(yīng)和消費者的熱情是讓人驚喜的，東方甄選的走紅不排除運氣成分，但也有賴于自身的差異化優(yōu)勢以及主播們的業(yè)務(wù)能力。只是隨著時間推移，東方甄選的流量紅利日漸消退，供應(yīng)鏈、產(chǎn)品力的重要性愈發(fā)凸顯。

上線獨立APP擴大私域流量池、加碼自營商品構(gòu)筑供應(yīng)鏈壁壘，對于一個電商平臺來說都是正確做法。哪怕首次開播效果一般，也不代表東方甄選這條路走不通，只不過可能需要更多時間。

風(fēng)險提示：

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