退票難、售后差，演出市場(chǎng)大爆發(fā)，為何大麥被罵慘？

2023，消費(fèi)行業(yè)的機(jī)會(huì)在哪里？演唱會(huì)肯定算一個(gè)。

中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)演出票務(wù)信息采集平臺(tái)公布的最新數(shù)據(jù)顯示，今年上半年全國(guó)營(yíng)業(yè)性演出票務(wù)收入達(dá)到167.93億元，同比增長(zhǎng)673.49%；觀眾人次則達(dá)到6223.66萬(wàn)，同比暴漲超10倍。

演出市場(chǎng)全面復(fù)蘇，演唱會(huì)遍地開花，受益的當(dāng)然不止歌手和主辦方：演唱會(huì)舉辦地的旅游、交通、餐飲、酒店、零售行業(yè)同樣賺得盆滿缽滿。7月初剛結(jié)束的周杰倫海口演唱會(huì)，就在短短四天內(nèi)吸引了15.46萬(wàn)游客，為當(dāng)?shù)貏?chuàng)造了9.76億旅游收入。

作為國(guó)內(nèi)演出票務(wù)行業(yè)的龍頭，大麥本來(lái)也應(yīng)該是這場(chǎng)盛宴的主角——如果我們能無(wú)視那鋪天蓋地的差評(píng)的話。

今年3月底，有媒體統(tǒng)計(jì)稱黑貓投訴平臺(tái)上短短一個(gè)月內(nèi)涌入了700多條和大麥相關(guān)的投訴，退票難、售后客服態(tài)度差、服務(wù)器不穩(wěn)定等問(wèn)題屢遭吐槽。進(jìn)入二季度，情況并沒(méi)有太大好轉(zhuǎn)，用戶的投訴仍在增加。

演出市場(chǎng)的狂歡背后，大麥為何成為口碑分化最嚴(yán)重的一員？

（圖片來(lái)自UNsplash）

演出市場(chǎng)收入暴漲，大麥差評(píng)飆升

經(jīng)過(guò)疫情三年的蟄伏之后，今年上半年對(duì)演出市場(chǎng)上下游所有企業(yè)來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)不容錯(cuò)過(guò)的翻身窗口。歌迷們也沒(méi)有令主辦方和歌手失望，周杰倫、五月天等頂流的票房號(hào)召力非同一般。

截止6月底，周杰倫年內(nèi)已開票的巡演共有7場(chǎng)，總共放出14萬(wàn)張門票，幾乎都是秒空。五月天“好想好想你”演唱會(huì)北京、深圳站定檔后，大麥網(wǎng)上的登記想看人數(shù)飆升至百萬(wàn)，林俊杰“JJ20”巡演廣州站7月5日才正式官宣定檔，兩天后想看人數(shù)就突破了60萬(wàn)。

但對(duì)更多歌迷來(lái)說(shuō)，狂歡似乎與他們沒(méi)有太大關(guān)系：因?yàn)榇蠖鄶?shù)人直接倒在了搶票這一步。而承包幾乎所有大型演出票務(wù)代理工作的大麥網(wǎng)，自然也承接了最多的炮火，唯一能與之抗衡的恐怕就只有人見(jiàn)人打的黃牛了。

黑貓投訴的數(shù)據(jù)顯示，截止發(fā)稿時(shí)，大麥網(wǎng)投訴超過(guò)2.7萬(wàn)條，在平臺(tái)納入統(tǒng)計(jì)的“娛樂(lè)生活”類APP黑榜中高居榜首。在黑貓投訴的單周投訴飆升榜總榜中，大麥也是高居榜首，投訴熱度上漲414，是第二名紛玩島的接近四倍，連口碑稀爛的小額貸、二手交易平臺(tái)都難以望其項(xiàng)背，可謂斷層領(lǐng)先。

（圖片來(lái)自黑貓投訴平臺(tái)）

翻看平臺(tái)上的投訴，用戶對(duì)大麥的不滿主要集中在以下幾個(gè)方面：搶票時(shí)系統(tǒng)不穩(wěn)定乃至險(xiǎn)些宕機(jī)，不支持選座購(gòu)票且位置安排不合理，售后服務(wù)質(zhì)量參差不齊、限制退票問(wèn)題突出。

比如6月份的華晨宇長(zhǎng)沙演唱會(huì)吐槽聲此起彼伏，主要原因就是主辦方、平臺(tái)在售票時(shí)都未告知粉絲現(xiàn)場(chǎng)只有自由活動(dòng)區(qū)域，沒(méi)有座位。

在黑貓投訴平臺(tái)上，不止一位用戶表示主辦方和票務(wù)平臺(tái)應(yīng)該主動(dòng)告知演唱會(huì)沒(méi)有座位，甚至搬出《民法典》的條款來(lái)要求平臺(tái)及時(shí)退票?？紤]到身體、天氣等原因，不少用戶表示無(wú)法適應(yīng)這種演唱會(huì)環(huán)境申請(qǐng)退票，卻大多被大麥駁回。

事實(shí)上，歌迷們被抑制了三年的熱情被徹底點(diǎn)燃，演唱會(huì)門票供不應(yīng)求是這一系列爭(zhēng)議的催化劑，也放大了大麥和用戶的矛盾?？陀^地說(shuō)，演唱會(huì)主辦方遭到的吐槽也一點(diǎn)都不少：李榮浩武漢演唱會(huì)音響設(shè)備糟糕，張韶涵蘇州演唱會(huì)的座位蒙塵三尺厚，梁靜茹本人都忍不住吐槽場(chǎng)館太熱。

對(duì)于用戶這些吐槽，大麥也早已做出解釋。

不允許退票，主要是考慮到演唱會(huì)門票具有稀缺性、時(shí)效性等特點(diǎn)。如果在預(yù)售后、開演前接受大規(guī)模退票會(huì)給二次銷售造成困難，臨近演出開始日期才購(gòu)票的用戶也可能因?yàn)猷]寄門票不及時(shí)而影響行程安排。

不支持選座，則是受技術(shù)限制。大部分演出場(chǎng)所都不具備選座功能，每一場(chǎng)演唱會(huì)的主辦方都會(huì)重新劃分內(nèi)場(chǎng)、外場(chǎng)坐席。更何況，熱門歌手的演唱會(huì)門票基本上是秒售罄，也沒(méi)有給歌迷選座的時(shí)間，屬于搶到就是賺到。至于場(chǎng)內(nèi)位置安排不合理、出售遮擋區(qū)座位，更輪不到大麥背鍋，這是主辦方的問(wèn)題。

用戶和演唱會(huì)主辦方、歌手之間缺乏溝通橋梁，作為票務(wù)代理的大麥只能擋在前面迎接撲面而來(lái)的炮火。但從持續(xù)飆升的投訴量來(lái)看，用戶對(duì)大麥做出的解釋完全不買賬。

吐槽聲日益高漲，大麥也不可能充耳不聞。但在現(xiàn)實(shí)中，除了一再誠(chéng)懇致歉、科普不支持退票的原理外，大麥做出的實(shí)際改變屈指可數(shù)。而到頭來(lái)，所有用戶只能罵罵咧咧繼續(xù)用大麥搶那搶不到的門票，主辦方也從未想過(guò)換個(gè)合作對(duì)象。

大麥的服務(wù)有缺陷不是最可怕的。明知道大麥有這樣那樣的毛病卻離不開大麥，也沒(méi)人做得比大麥更好，才是票務(wù)行業(yè)該警惕的現(xiàn)象。

龍頭地位穩(wěn)如泰山，躺著數(shù)錢的大麥懈怠了

大麥網(wǎng)的前身是成立于1999年的中國(guó)票務(wù)在線，2003年正式改名，創(chuàng)始人為原小紅馬快遞的創(chuàng)始人曹杰。其定位也一直很明確，長(zhǎng)期以票務(wù)代理業(yè)務(wù)為主，不時(shí)探索一下周邊商品代理、整合營(yíng)銷等業(yè)務(wù)，但投入資源并不算多。

在21世紀(jì)頭十年，國(guó)內(nèi)演出行業(yè)并不成熟，票務(wù)代理市場(chǎng)呈高度分散。能從一眾同行中突圍而出成為當(dāng)之無(wú)愧的行業(yè)龍頭，大麥的過(guò)人之處主要有兩點(diǎn)。

一是眼光夠毒辣：早早意識(shí)到第三方自營(yíng)模式是票務(wù)行業(yè)的主流趨勢(shì)，也最早發(fā)力移動(dòng)端應(yīng)用，吃到了業(yè)內(nèi)第一波流量紅利。

成立之初，大麥也是以PC端為主陣地，同時(shí)代的主要對(duì)手包括永樂(lè)票務(wù)和聚橙網(wǎng)等。不過(guò)彼時(shí)中國(guó)演出市場(chǎng)規(guī)模有限，永樂(lè)票務(wù)等平臺(tái)只是其母公司其中一項(xiàng)業(yè)務(wù)，沒(méi)有投入全部精力和資源。

倒是沒(méi)有什么背景的大麥，一直堅(jiān)持做自營(yíng)票務(wù)。大麥創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)始終認(rèn)為，自營(yíng)票務(wù)不是長(zhǎng)久之計(jì)，隨著演出市場(chǎng)的壯大，主辦方無(wú)法兼顧產(chǎn)業(yè)鏈上下游所有環(huán)節(jié)，每個(gè)垂直細(xì)分領(lǐng)域都需要專業(yè)平臺(tái)。

秉持著對(duì)票務(wù)市場(chǎng)的信心，拒絕了Tickermaster的收購(gòu)后，大麥在2009年上線新版大麥網(wǎng)及發(fā)力移動(dòng)端應(yīng)用，搭建了覆蓋全國(guó)30多座城市的地推團(tuán)隊(duì)，慢慢壯大影響力。

二是創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)在資本市場(chǎng)長(zhǎng)袖善舞，發(fā)展初期獲得不少金主支持，得以快速擴(kuò)大業(yè)務(wù)、搶占市場(chǎng)。

大麥成立次年，就拿到了聯(lián)想集團(tuán)3000萬(wàn)元的投資，隨后又先后引進(jìn)海納亞洲創(chuàng)投基金等股東，和聯(lián)想有千絲萬(wàn)縷關(guān)系的君聯(lián)資本同樣多次參與融資，給大麥輸送了大量彈藥。

正如前文所說(shuō)，早些年中國(guó)演出市場(chǎng)規(guī)模并不大，售票還沒(méi)有現(xiàn)在那么容易，主辦方自然更傾向于和實(shí)力強(qiáng)大的頭部平臺(tái)合作。大麥在拿到融資后，則瘋狂和各地的主要演出場(chǎng)所、大型經(jīng)紀(jì)公司建立合作關(guān)系，鞏固自己的朋友圈，并投入大量資源迭代搶票技術(shù)。

2011年和2013年先后成功代理張學(xué)友巡演和五月天慈善演唱會(huì)，成為大麥早期代表作，前一個(gè)項(xiàng)目更是幾乎占了大麥當(dāng)年?duì)I業(yè)額的一半，也展現(xiàn)了其代理大型巡演票務(wù)的能力。截止2013年底，大麥的市場(chǎng)份額接近30%，領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)日漸凸顯，也讓其他平臺(tái)逐漸喪失追趕信心。

2017年，是大麥的重要命運(yùn)轉(zhuǎn)折點(diǎn)——阿里發(fā)來(lái)了收購(gòu)邀約。當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)界正流行“創(chuàng)業(yè)公司最好的結(jié)局要么是被騰訊收購(gòu)，要么是被阿里收購(gòu)”的段子，大麥也抓住了改變命運(yùn)的機(jī)會(huì)，果斷加入阿里大家庭。

阿里的流量、資金扶持，讓大麥以更快的速度壯大市場(chǎng)份額。到2019年，大麥的移動(dòng)端月活用戶突破300萬(wàn)，月均使用次數(shù)超過(guò)2000萬(wàn)，市場(chǎng)占有率接近80%，其他平臺(tái)基本上已經(jīng)繳械投降。騰訊、美團(tuán)、百度等巨頭也曾嘗試切入票務(wù)市場(chǎng)，最終還是黯然退出，未能對(duì)大麥構(gòu)成威脅。

而在建立穩(wěn)如泰山的統(tǒng)治地位后，大麥懈怠了。主辦方售票也越來(lái)越離不開大麥，深度綁定是最好的結(jié)果。正因如此，對(duì)于演唱會(huì)主辦方的一些“踩線”操作，平臺(tái)很多時(shí)候選擇睜一只眼閉一只眼，并放松了監(jiān)督、審核力度。

7月4日，由于平臺(tái)監(jiān)管不力，中山一個(gè)Livehouse項(xiàng)目在審批尚未完成的情況下便上架銷售，大麥被追罰1萬(wàn)元。大麥對(duì)此回應(yīng)稱會(huì)第一時(shí)間督促主辦方補(bǔ)齊審批文件，并優(yōu)化項(xiàng)目上架流程，加強(qiáng)管理、監(jiān)督。

在項(xiàng)目管理上如此放松，對(duì)于用戶重點(diǎn)投訴的退票規(guī)則、售后流程等問(wèn)題，難保大麥還是會(huì)采取“無(wú)為而治”的態(tài)度。畢竟能躺著賺錢，誰(shuí)也不想折騰。

美國(guó)票務(wù)平臺(tái)已遭整頓，國(guó)內(nèi)何時(shí)跟上？

和外國(guó)相比，國(guó)內(nèi)演出市場(chǎng)起步較晚、行業(yè)規(guī)范多有欠缺，大麥、摩天輪等線上票務(wù)平臺(tái)的服務(wù)也難免會(huì)有不足之處。哪怕在演出市場(chǎng)高度發(fā)達(dá)的歐美國(guó)家，票務(wù)平臺(tái)一樣遭到大量用戶吐槽。

和國(guó)內(nèi)一樣，美國(guó)演出市場(chǎng)也在今年迎來(lái)爆發(fā)。流行巨星泰勒·斯威夫特的“2023 Eras Tour”巡回演唱會(huì)將連開52場(chǎng)，累計(jì)票房收入最高可達(dá)5.91億美元，如無(wú)意外將打破麥當(dāng)娜的紀(jì)錄，成為美國(guó)演出史上票房最高的一次巡演。

然而，美國(guó)歌迷的感受也和國(guó)內(nèi)歌迷們一樣：搶票難、退票更難，票務(wù)平臺(tái)的不透明收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)更是讓人沒(méi)法忍。

曾經(jīng)向大麥發(fā)出收購(gòu)邀請(qǐng)的Ticketmaster，在去年11月底開始銷售泰勒·斯威夫特巡演門票時(shí)多次出現(xiàn)支付頁(yè)面宕機(jī)、注冊(cè)歌迷拿不到預(yù)售碼和臨時(shí)停售門票等現(xiàn)象。這些狀況不僅讓歌迷異常不滿，在推特、Reddit狂刷差評(píng)，還直接驚動(dòng)了國(guó)會(huì)和白宮。

好在，在監(jiān)管部門、平臺(tái)、歌手、用戶的共同努力下，國(guó)外的情況已逐漸改善。這些成功經(jīng)驗(yàn)，或許值得大麥們參考、借鑒。

今年1月，美國(guó)兩大票務(wù)代理公司Live Nation、SeatGeek的高管赴國(guó)會(huì)參加聽(tīng)證會(huì)，服務(wù)混亂、隱藏收費(fèi)和市場(chǎng)壟斷等問(wèn)題遭到議員輪番炮轟。2月，美國(guó)總統(tǒng)拜登還在推特上點(diǎn)名票務(wù)、出行、銀行等行業(yè)存在“欺騙性定價(jià)”行為，并明確表示將主動(dòng)打擊聽(tīng)證會(huì)上提到的爭(zhēng)議行為。

美國(guó)監(jiān)管部門的態(tài)度很明確：市場(chǎng)壟斷是服務(wù)質(zhì)量下降、隱藏收費(fèi)等一系列問(wèn)題的根源。有關(guān)部門既要從源頭上審查、打擊壟斷行為，也要敦促平臺(tái)盡快改善服務(wù)流程。不久前，美國(guó)司法部就重啟了針對(duì)Ticketmaster母公司Live Nation Entertainment的反壟斷調(diào)查。

這一套敲山震虎的組合拳耍下來(lái)，美國(guó)幾個(gè)票務(wù)平臺(tái)確實(shí)妥協(xié)了。Live Nation承諾在9月底前完成整改，提高定價(jià)透明度，并保證取消所有隱藏收費(fèi)選項(xiàng)。

將目光放回國(guó)內(nèi)，也有不少媒體、用戶呼吁加強(qiáng)對(duì)大麥、摩天輪等票務(wù)代理平臺(tái)的監(jiān)管力度。不過(guò)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)確實(shí)有其特殊性，比如演出主辦方不具備票務(wù)代理能力，門票供不應(yīng)求現(xiàn)象也是階段性的。大麥能夠做的可能不多，但總比袖手旁觀好：比如加強(qiáng)對(duì)項(xiàng)目主辦方的約束和項(xiàng)目審核，改善搶票技術(shù)。

事實(shí)上，早些年大麥為了升級(jí)系統(tǒng)還是投入了不少資金和資源的。2020年，時(shí)任大麥技術(shù)架構(gòu)及票務(wù)中臺(tái)建設(shè)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人、阿里高級(jí)技術(shù)專家王冬曾主導(dǎo)一次大規(guī)模技術(shù)架構(gòu)重組，并重點(diǎn)改善選座、庫(kù)存管理等環(huán)節(jié)。其采用的兩級(jí)壓縮式架構(gòu)搭配阿里自研算法，可以減少選座數(shù)據(jù)的采集量，減輕服務(wù)器負(fù)荷。

不過(guò)隨著時(shí)間推移，大麥的用戶規(guī)模在增加，曾經(jīng)極為先進(jìn)的系統(tǒng)也需要及時(shí)改進(jìn)。大麥也應(yīng)該重拾當(dāng)初的創(chuàng)業(yè)精神，別繼續(xù)躺在功勞簿上沉淪。

寫在最后

展望下半年，演出市場(chǎng)的熱度有增無(wú)減。北京凱迪拉克中心的演出排期就排到了2024年8月，下半年單月最高演出場(chǎng)次達(dá)12場(chǎng)，甚至寧波、衡州等非一線城市的演出場(chǎng)所也遭到哄搶。

對(duì)于從業(yè)者來(lái)說(shuō)，大麥網(wǎng)上登記的想看人數(shù)和預(yù)售票房是他們觀察市場(chǎng)行情、追蹤消費(fèi)喜好的窗口。隨著一個(gè)又一個(gè)恐怖的紀(jì)錄誕生，歌手團(tuán)隊(duì)和主辦方想趁熱打鐵安排更多行程也無(wú)可厚非。但如果只顧數(shù)量不顧質(zhì)量，難免會(huì)影響自身口碑，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看不見(jiàn)得是一件好事。

對(duì)大麥來(lái)說(shuō)，道理也是一樣的。依靠超高的市場(chǎng)份額，大麥生意無(wú)憂，演唱會(huì)主辦方、用戶即便嘴上有不滿，還是離不開大麥這個(gè)售票/搶票助手。只不過(guò)當(dāng)問(wèn)題被不斷放大，大麥想繼續(xù)過(guò)好日子就沒(méi)有那么容易了。

門票供不應(yīng)求，不是大麥能解決的問(wèn)題。但完善搶票技術(shù)、退票規(guī)則，就是平臺(tái)義不容辭的責(zé)任了。

風(fēng)險(xiǎn)提示：

本文不構(gòu)成任何投資建議，市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，投資需謹(jǐn)慎。

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