Prime會員日熱度慘淡，電商霸主亞馬遜為何玩不轉中國市場？

618大促剛剛結束，電商行業(yè)馬上又迎來了新的戰(zhàn)事。

7月10日23:00-7月13日15:00，亞馬遜中國將開啟2023 Prime會員日。根據(jù)官方公告，今年的Prime會員日將有近2萬個國際品牌、250萬件新選品參與，中國地區(qū)用戶獨享的促銷品數(shù)量同比增長300%。

從這一系列數(shù)字，可以看出亞馬遜對今年Prime會員日，以及中國市場的重視程度。入華多年，亞馬遜在中國市場的處境一直有些尷尬：投入的資源不多但也不算少，市場份額卻一直徘徊不前，無法和本土巨頭相抗衡；曾短暫退出，又屢敗屢戰(zhàn)。

從熱度和銷售成績來看，Prime會員日不能和618、雙十一等本土電商購物節(jié)相提并論，更無法成為亞馬遜征服中國市場的王牌。但在所有電商平臺都追求價格力的當下，一次高調宣傳的Prime會員日，至少能表明亞馬遜的態(tài)度：中國市場這塊肥肉，亞馬遜無論如何都不會輕易放棄。

（圖片來自UNsplash）

價格力遠不如“貓拼狗”，亞馬遜Prime會員日熱度有限

作為亞馬遜每年的保留節(jié)目，國內用戶對Prime會員日了解并不算多。

第一屆Prime會員日在2015年舉辦，是亞馬遜周年慶配套活動，一般都在7月中旬進行。最早的時候，亞馬遜只在美國、英國、法國、加拿大等少數(shù)幾個站點舉行Prime會員日，活動時間不超48小時，傳播聲量也不大。

好在那時候電商購物節(jié)還沒有泛濫成災，“黑五”的重點仍在線下，Prime會員日給網購用戶提供了新的刺激，銷量也超出平臺預期。數(shù)據(jù)顯示，2016年Prime會員日訂單同比增長超60%。之后幾年，活動周期、范圍不斷擴大，2017年中國首次加入，2019年活動時長達到60小時成歷年之最，隨后幾年恢復到36-48小時。

和國內電商平臺常態(tài)化的百億補貼、超級品牌日不同，亞馬遜Prime會員日堅持一年一次的舉辦頻率。加上在國內市場歷來宣傳力度有限，參與的品牌和商品也不算多，無法像百億補貼那樣成為平臺的標簽。

不過對今年的Prime會員日，亞馬遜還是比以往更重視一些。不僅在6月21日便早早官宣預熱，活動范圍持續(xù)擴大，給賣家和用戶提供的讓利措施也更有誠意。數(shù)據(jù)顯示，今年共有25個國家參與Prime會員日活動，除了印度外集中在7月11-13日這幾年進行。

不過撇開官方宣傳的種種噱頭，用戶最關心的就兩個字：價格。尤其是618剛結束不久，淘寶天貓、京東、拼多多、抖音、快手的價格戰(zhàn)打得不亦樂乎，消費者肯定會將兩者拿來對比。

詳細觀察了亞馬遜Prime會員日的降價商品后，價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）認為其商品豐富度、價格力都難以和國內巨頭相比。

先看平臺優(yōu)惠力度。Prime會員日的活動規(guī)則并不復雜，平臺一共只發(fā)放滿1500減50、滿1000減30兩種通用券，前者為Prime會員專項。分會場的優(yōu)惠力度也相差不大，基本以滿300送40和滿300送20為主，部分品牌、商品還有9-9.4折不等的附加折扣。

參與的品牌則以潮流服飾、鞋靴箱包、美妝個護為主，且大多數(shù)是海外大牌，比如歐萊雅、歐樂、Candice Cooper等。在國內價格戰(zhàn)卷到飛起的家電、數(shù)碼3C品類，并非亞馬遜的主打，不僅參與活動商品少，性價比也不算高。

以數(shù)碼3C為例，亞馬遜平臺上的手機品牌以索尼、三星、摩托羅拉等為主打，三星Galaxy A系列和S系列處于系統(tǒng)推薦最顯眼的位置。如果搜索OPPO，只能出現(xiàn)在國內已經淪落到二手店銷售的Find X3,1959元的售價和京東上的二手店相比也毫無優(yōu)勢。

（左：京東，右：亞馬遜）

總的來說，亞馬遜Prime會員日誕生時間不算長，投入規(guī)模、參與品牌也有限。活動規(guī)模既無法和傳統(tǒng)的黑五購物節(jié)相比，熱度也和雙十一、618等土生土長的中國電商購物節(jié)更是不在一個級別。

Prime會員日的處境，其實就是亞馬遜在中國市場的真實寫照。作為毫無爭議的全球電商霸主，亞馬遜在中國市場的經歷卻相當波折，沉浮多年始終沒法站穩(wěn)腳跟。不能算毫無存在感，但很難擠得進舞臺中心。

這中間的問題，究竟出在哪里？

屢敗屢戰(zhàn)，亞馬遜為何玩不轉中國市場？

亞馬遜進軍中國市場的時間其實不算晚，2004年便已率先在華開展業(yè)務。當時國內電商行業(yè)還在起步階段，淘寶成立未滿一年未成氣候，京東的電商業(yè)務雛形“京東多媒體網”在這一年也才剛剛上線，劉強東甚至沒下定決心完全放棄線下、轉向線上。

初來乍到的亞馬遜也很謙遜，沒有盲目相信原有的經營模式，而是花了7500萬收購雷軍的卓越網，將后者改頭換臉成亞馬遜中國站。入華初期，亞馬遜的成績相當出色，2024年銷售額高達70億美元，是淘寶的數(shù)百倍。

之后幾年，亞馬遜花了不少心思爭搶用戶、鞏固供應鏈物流體系：為了和當時大火的當當網競爭，亞馬遜推出了免運費活動；為了鼓勵本土商家進駐，亞馬遜中國在2011年上線了“我要開店”和亞馬遜自營物流兩項業(yè)務，并從2013年開始全力投資跨境直采等出海業(yè)務。

不過好日子沒有延續(xù)多久，伴隨著雙十一、618造節(jié)運動的大獲成功，淘寶、京東乘勢而起，成為中國電商行業(yè)的兩極。

方正證券統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜在中國市場的占有率上升趨勢在2009年戛然而止，巔峰水平定格在8.4%。隨后幾年這個數(shù)字不斷下滑，一直跌至1.1%。與此同時，阿里、京東呈爆發(fā)式增長，前者最高水平是2012年的46.3%，后者則在2018年創(chuàng)下34.2%的巔峰。

眼看市場份額快要跌破1%，深感沮喪的亞馬遜做出一個大膽的決定：退出中國，這個當時欣欣向榮的電商藍海。

2019年7月18日，亞馬遜中文官網正式暫停商店服務，并計劃關閉配送中心并減少對中國內銷商戶的支持，僅保留跨境貿易和Kindle兩項業(yè)務。亞馬遜中國區(qū)總裁張文翊也宣布離職，自營部門成為裁員重災區(qū)。

或許在貝索斯看來，阿里、京東兩極爭霸的格局已經無法打破，亞馬遜繼續(xù)投入資源也不會有太大起色，還不如壯士斷腕將資金集中到優(yōu)勢市場。但后來的事實表明，亞馬遜的想法大錯特錯：拼多多崛起了，在阿里和京東的鐵幕統(tǒng)治下硬生生撕開一個缺口，成為中國電商的第三極。

回到前面提出的問題：亞馬遜錯在哪？

貝索斯后來回憶起敗走中國的經歷時，已經道出了關鍵：本地化不夠徹底、匯報鏈條太長、外派高層對中國市場不夠熟悉也很難抓住轉瞬即逝的風口。

以2009年亞馬遜市占率由盛轉衰這個節(jié)點算起，京東、阿里先后做了幾件大事：花大價錢搭建倉儲物流體系、完善支付金融及售后配套服務、掀起多輪價格戰(zhàn)，而在這些重要變革中，亞馬遜統(tǒng)統(tǒng)缺席了。

就像貝索斯后來所說，當你的團隊高層只想著取悅外國老板而不是本地用戶的時候，不可能做好靠C端用戶驅動增長的B2C電商業(yè)務。拼多多能夠在阿里、京東的夾擊之下殺出一條血路，則是洞悉到下沉市場的需求，趁京東、阿里往品質電商靠攏的時候重啟價格戰(zhàn)，一招回馬槍讓兩大巨頭措手不及。

這種洞察力、執(zhí)行力和反應速度，是亞馬遜中國一直苦尋而不得的。

不過眼看中國市場日漸繁榮，亞馬遜沒隔多久便再度回歸，而且還是靠拼多多搭一把手。2019年12月，亞馬遜宣布在拼多多開設快閃店，運營至這年年底，其實旨在推廣海外購業(yè)務。不久后，亞馬遜中國官網、官方APP也陸續(xù)恢復上線，就這樣悄悄回到牌桌。

屢戰(zhàn)屢敗又屢敗屢戰(zhàn)，亞馬遜還能在中國市場分得一杯羹嗎？

全力籠絡賣家，亞馬遜中國仍不愿離開牌桌

來到2023年，籠罩在亞馬遜中國頭頂?shù)臑踉埔廊粵]有散去。繼Kindle停止服務后，亞馬遜中國應用商店也在5月宣布關停，其在中國地區(qū)的業(yè)務仍處于調整、收縮階段。

對于亞馬遜來說，中國市場的貢獻也是寥寥無幾。最新數(shù)據(jù)顯示，2022年亞馬遜訪問量最大的站點為美國，光是12月的訪問量就達到27億，接下來依次是日本、德國、英國和印度，中國未在前十之列。

根據(jù)亞馬遜2022年年報，國際站銷售占比也從2021年的31%降至去年的27%，銷售額為1180.1億美元。對北美大本營的依賴程度正在上升，這對于始終堅持國際化、多元化戰(zhàn)略的亞馬遜來說并不是一件好事。

亞馬遜要想提高海外銷售占比，中國這個全球最龐大的電商市場，肯定不能輕易放過。現(xiàn)階段，阿里、京東、拼多多、抖音等幾個頭部平臺瓜分幾乎所有市場份額，亞馬遜也不具備與前者正面開戰(zhàn)的實力。臥薪嘗膽，暗中蓄力，是亞馬遜現(xiàn)在唯一的選擇。

如何將跨境業(yè)務的資源、優(yōu)勢轉移到中國市場的本地電商業(yè)務中，則是高層需要思考的問題。畢竟作為跨境電商的老大，亞馬遜積累的資源是相當可觀的，尤其是賣家資源。

雖然亞馬遜在中國市場的業(yè)務不溫不火，但和中國商家的關系一直處得很不錯。籠絡中國跨境賣家，也是亞馬遜在中國市場堅持得最久、投入也最大的一項任務。

去年12月底，亞馬遜發(fā)布了面向中國賣家的2023開店戰(zhàn)略，并且連續(xù)8年在中國召開全球開店跨境峰會。亞馬遜商城全球CEO Doug Herrington在會上公布了一組亮眼的數(shù)據(jù)：過去一年中國賣家通過亞馬遜平臺向全國18個站點銷售了數(shù)十億件商品，銷售額實現(xiàn)雙分數(shù)增長；品牌型賣家數(shù)量同比增長近三倍。

2023年，亞馬遜亞太區(qū)首個賣家培訓中心已正式在杭州落成，直接殺到阿里的大本營。表面上看，亞馬遜重金打造的賣家培訓中心還是面向跨境業(yè)務，為國內賣家提供選品、店鋪運營等服務。但在Doug Herrington提到的2023年中國市場四大戰(zhàn)略中，本地化服務赫然在列，表明亞馬遜對本地電商依舊包含野心。

從阿里、京東、拼多多最近兩年的行動方向來看，商家是最重要的核心資源。背后的根源是中國移動互聯(lián)網的流量紅利已經日漸枯竭，拉新裂變越來越難，在存量競爭中商品力、價格力是用戶優(yōu)先考慮因素。

亞馬遜的賣家雖然都專注于跨境業(yè)務，但本地和跨境并非水火不容，產業(yè)鏈總是相通的。最好的參考案例，就是拼多多和Temu。后者能在較短時間內上線并大肆擴張，拼多多的本土商家、產業(yè)鏈資源起了很大作用，反過來道理也是一樣的。

如今亞馬遜在華零售業(yè)務最大的問題，就是商品力和價格力不足，單純依靠品牌商家是不足以補充貨架的。而龐大的跨境賣家以及背后的產業(yè)帶資源如果能加以利用，或許能幫助亞馬遜打開一片新局面。

寫在最后

即便在北美大本營，亞馬遜的挑戰(zhàn)也是無處不在的。SHEIN、Temu的到來已經搶走了不少用戶，6月底還有消息稱TikTok將在美國上線在線零售商店并自建倉促物流體系，似乎要發(fā)力自營電商。

正如阿里、拼多多為了緩解國內的競爭壓力而向海外大力擴張一樣，亞馬遜同樣需要靠海外市場提供助力，應對國內市場愈發(fā)嚴峻的挑戰(zhàn)。

入華十多年，亞馬遜的走過不少彎路，沒有堅持本土化、對中國消費者的消費習慣不夠了解、沒有及時加強倉儲物流建設都是其犯過的錯誤。如今中國電商市場已經非常成熟，競爭也非常激烈，留給亞馬遜的空間和時間都不會太多。吸取上面的教訓，奮起直追，或許還有一絲希望。

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