家裝救不了貝殼

秋冬之交，貝殼緊閉。多日以來(lái)，從上海到深圳，貝殼大裁員風(fēng)波仍在發(fā)酵。

貝殼2021年二季度財(cái)報(bào)顯示，其實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入241.74億元，同比增長(zhǎng)20.02%，創(chuàng)近5個(gè)季度新低，其經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為4.62%，同比下降11.7個(gè)百分點(diǎn)。業(yè)績(jī)承壓，傳導(dǎo)到資本市場(chǎng)則是跌跌不休的股價(jià)，截止北京時(shí)間10月18日，貝殼找房的收盤價(jià)為22.02美元/股，市值262.2億美元，以年內(nèi)最高的79.4美元每股計(jì)算，貝殼找房股價(jià)的跌幅超70%，市值蒸發(fā)逾700億美元。

主業(yè)遭遇瓶頸，如何重回增長(zhǎng)軌道成了貝殼亟需要回答的問(wèn)題。據(jù)觀察網(wǎng)報(bào)道，接近貝殼的知情人士透露稱：“縮減金融業(yè)務(wù)后，貝殼未來(lái)將加大家裝家居業(yè)務(wù)投入。”

萬(wàn)億市場(chǎng)規(guī)模的家裝行業(yè)是一個(gè)大賽道，也確實(shí)適合大平臺(tái)們跨界講一個(gè)新故事。近一兩年來(lái)，貝殼在家裝家居領(lǐng)域大手筆下注，以顛覆者的姿態(tài)進(jìn)入，這或許也向外界傳遞了貝殼押注家裝行業(yè)的決心。

但是，家裝真得能成為貝殼找房新的增長(zhǎng)點(diǎn)嗎？

今年7月，貝殼“豪擲”80億元人民幣收購(gòu)圣都家裝100%的股權(quán)，華麗進(jìn)場(chǎng)“震驚”了整個(gè)資本圈和家裝界。圣都家裝是總部位于杭州的一家裝修裝飾公司，官網(wǎng)顯示圣都家裝共有 “圣都家裝、圣都精工裝、圣都金義產(chǎn)業(yè)園”等品牌，業(yè)務(wù)已實(shí)現(xiàn)了江浙地區(qū)的全區(qū)域覆蓋。

這一大手筆的并購(gòu)計(jì)劃，也被行業(yè)解讀為貝殼全面布局房地產(chǎn)交易下游行業(yè)的信號(hào)。事實(shí)上，貝殼一直在悄然布局家裝等新興行業(yè)，早在2019年，貝殼即以被窩這一子品牌開(kāi)始試水家裝領(lǐng)域，并在2020年4月推出家居服務(wù)平臺(tái)“被窩家裝”，正式進(jìn)入家裝行業(yè)。2020年6月，萬(wàn)科退出萬(wàn)科鏈家裝飾有限公司（簡(jiǎn)稱“萬(wàn)鏈”），后者由貝殼找房接盤，接盤后貝殼找房將萬(wàn)鏈并入了被窩家裝。

隨著萬(wàn)鏈的并入，貝殼的家裝業(yè)務(wù)布局也逐漸浮出水面。據(jù)財(cái)聯(lián)社報(bào)道，目前被窩家裝主要有三條業(yè)務(wù)線，其一是貝殼精工，也就是被窩家裝的自營(yíng)品牌，負(fù)責(zé)施工交付；一個(gè)是獨(dú)立設(shè)計(jì)師平臺(tái)；最后是整裝產(chǎn)品，合并后的萬(wàn)鏈就是分屬于整裝產(chǎn)品，是被窩家裝自營(yíng)的整裝品牌。該平臺(tái)的整裝品牌除了萬(wàn)鏈還有南魚(yú)家裝，而南魚(yú)家裝曾經(jīng)也是鏈家旗下的家裝品牌。

通過(guò)登錄貝殼APP，我們發(fā)現(xiàn)目前只有北京地區(qū)有家裝業(yè)務(wù)上線，而萬(wàn)鏈家裝和南魚(yú)家裝的業(yè)務(wù)布局剛好都在北京市場(chǎng)，反而是作為圣都家裝大本營(yíng)的杭州市并沒(méi)有在貝殼平臺(tái)上線，杭州業(yè)務(wù)缺失或許跟圣都家裝的收購(gòu)交易將在2022年上半年交割完成有關(guān)。

從商業(yè)模式角度分析，被窩家裝基本上可以算是一個(gè)重模式的一站式自營(yíng)裝修產(chǎn)品，業(yè)務(wù)布局主要在北京，其核心產(chǎn)品有整裝套餐和個(gè)性化半包業(yè)務(wù)，APP和線下門店是其獲客手段，目前平臺(tái)暫無(wú)其他家裝品牌和商家入駐，服務(wù)區(qū)域和服務(wù)產(chǎn)品較少。

回顧貝殼的發(fā)展歷史，或許可以“管窺”被窩家裝布局邏輯。貝殼是鏈家在其自身?yè)碛?000多家自營(yíng)門店和德祐的10000多家加盟門店的基礎(chǔ)上，將門店和客戶資源注入并孵化出的平臺(tái)產(chǎn)品，甚至有媒體將其形容為“貝殼掏空了鏈家”，當(dāng)用戶在貝殼買房和租房的行為養(yǎng)成習(xí)慣之后，貝殼再開(kāi)放第三方商家入駐，將平臺(tái)發(fā)展為房地產(chǎn)交易領(lǐng)域的流量入口。

被窩家裝則是貝殼模式在家裝領(lǐng)域的復(fù)制粘貼，事實(shí)上這也是貝殼擅長(zhǎng)的發(fā)展路徑，即通過(guò)推出自營(yíng)產(chǎn)品或是收購(gòu)家裝公司先實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)在各個(gè)地區(qū)的覆蓋，比如并購(gòu)萬(wàn)鏈家裝和南魚(yú)家裝實(shí)現(xiàn)北京地區(qū)的業(yè)務(wù)覆蓋，而并購(gòu)圣都家裝則可以覆蓋到江浙滬等華東地區(qū)，最終實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的全國(guó)性覆蓋。當(dāng)業(yè)務(wù)量達(dá)到一定規(guī)模后，再注入資源發(fā)展平臺(tái)業(yè)務(wù)，最終將被窩家裝打造成流量入口。

由鏈家“升維”到貝殼能水到渠成，是因?yàn)槠?0年積攢的近2萬(wàn)多家線下門店打底，而被窩家裝目前只有在北京的不到10家門店，那么被窩家裝要收購(gòu)多少家圣都家裝才能“拼”出一個(gè)“貝殼”平臺(tái)呢？據(jù)圣都家裝官網(wǎng)顯示，其制定了“三五規(guī)劃”，即到2024年開(kāi)店數(shù)達(dá)到200家，以直營(yíng)店深耕長(zhǎng)三角，到2029年開(kāi)店數(shù)達(dá)到500家，并開(kāi)放加盟連鎖。

據(jù)中國(guó)建筑裝飾協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)建筑裝修行業(yè)企業(yè)數(shù)量為10.6萬(wàn)家。也就是說(shuō)，被窩家裝要撐起一個(gè)家裝平臺(tái)且進(jìn)入行業(yè)主流，至少需要覆蓋到1萬(wàn)家裝企或門店。如果按照3年后圣都家裝的200家門店數(shù)計(jì)算，貝殼則還需要收購(gòu)49家圣都家裝，按照圣都家裝的估值80億元人民幣計(jì)算，總花費(fèi)需要3920億元人民幣，而目前貝殼的市值已不足1700億人民幣。

當(dāng)然，賬肯定不能這么算，但仍然反映除了貝殼在家裝領(lǐng)域的資源“錯(cuò)配”，80億的投入并不能支撐其一個(gè)家裝平臺(tái)，從戰(zhàn)略布局的角度來(lái)說(shuō)也沒(méi)有起到一加一大于二的作用，對(duì)比行業(yè)資深玩家齊家網(wǎng)的布局或許更能說(shuō)明一些問(wèn)題。齊家網(wǎng)成立于2007年，最開(kāi)始該平臺(tái)是家裝建材團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，當(dāng)商家規(guī)模和用戶體量達(dá)到一定量級(jí)之后，齊家網(wǎng)轉(zhuǎn)型為一站式家裝平臺(tái)，向用戶和裝企提供裝修、設(shè)計(jì)、第三方監(jiān)理及供應(yīng)鏈等服務(wù)，用數(shù)字化技術(shù)賦能裝企提升服務(wù)質(zhì)量和提升運(yùn)營(yíng)效率，最終提升用戶的使用體驗(yàn)和行業(yè)整體運(yùn)營(yíng)效率。

與齊家網(wǎng)類似，貝殼是一家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，平臺(tái)擅長(zhǎng)的是流量的運(yùn)營(yíng)、行業(yè)資源的整合和數(shù)字化技術(shù)的賦能，也就是人們常說(shuō)的“降維打擊”，而貝殼卻偏偏選擇“升維打擊”，或許逐一收購(gòu)線下門店是貝殼擅長(zhǎng)的“路徑依賴”，但從鏈家到貝殼已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“升維”，為何不發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，將重要資源投入平臺(tái)業(yè)務(wù)上呢？

當(dāng)然，你可以說(shuō)貝殼完全可以不用收購(gòu)50家圣都家裝也可以實(shí)現(xiàn)全國(guó)布局，從線上升級(jí)成平臺(tái)，比如將圣都家裝或者是自營(yíng)家裝業(yè)務(wù)復(fù)制鋪開(kāi)就可以了。但這忽視家裝行業(yè)的復(fù)雜程度，家裝行業(yè)一直有“大行業(yè)、小公司”的說(shuō)法，也就是說(shuō)傳統(tǒng)零售或者是品牌連鎖等模式難以在家裝行業(yè)跑通。

鏈家為什么可以在全國(guó)范圍內(nèi)普遍鋪開(kāi)？主要原因是標(biāo)準(zhǔn)化，首先房子是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，其次房產(chǎn)交易服務(wù)雖然手續(xù)繁冗，但總體而言并不復(fù)雜，依然容易標(biāo)準(zhǔn)化和流程化的復(fù)制。也就是說(shuō)，開(kāi)一家房產(chǎn)中介只要把控好了獲客轉(zhuǎn)化和交付服務(wù)，這家門店基本上就可以順利開(kāi)下去了，而且可以復(fù)制到全國(guó)各大中小城市。

但家裝行業(yè)不一樣，家裝交付的并不是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，也可以說(shuō)家裝交付的是一項(xiàng)服務(wù)，與房產(chǎn)交易服務(wù)不同的是，家裝服務(wù)的周期更長(zhǎng)、涉及服務(wù)流程更繁冗、參與的利益相關(guān)者更多以及供應(yīng)鏈更復(fù)雜。這一些列因素決定了家裝品牌很難規(guī)?；瘮U(kuò)張，即便行業(yè)內(nèi)的頭部公司目前也大多只是區(qū)域龍頭，業(yè)務(wù)擴(kuò)展半徑有限，比如圣都家裝的核心覆蓋區(qū)域也只是在江浙滬等華東區(qū)域。

根據(jù)fastdata數(shù)據(jù)，2016-2020年?duì)I收規(guī)模超1億元的大型裝企合計(jì)營(yíng)收占比由12.8%增至18.6%，規(guī)模在1億元以上的大型裝企數(shù)量由2280家增長(zhǎng)到4000家，但在逾10萬(wàn)家住宅建筑裝飾企業(yè)中仍是極少數(shù)，超過(guò)10億營(yíng)收的裝修公司更是鳳毛麟角，都已是絕對(duì)的區(qū)域龍頭。

圖片來(lái)自智通財(cái)經(jīng)

裝修公司要突破區(qū)域限制實(shí)現(xiàn)全國(guó)性擴(kuò)張，除了要實(shí)現(xiàn)服務(wù)流程的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化之外，最重要的是要實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈體系的全國(guó)布局。以一次精裝為例，其需要采購(gòu)的施工材料大大小小加起來(lái)在150種左右，看似只有150種材料，但如果要實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈體系的全國(guó)打通則將是非常龐大的工程，因此大部分家裝公司大多會(huì)優(yōu)先選擇本地供應(yīng)鏈，這也是家裝公司難以走出區(qū)域的重要原因之一。

所以，被窩家裝如果要實(shí)現(xiàn)全國(guó)的布局，僅收購(gòu)一家圣都家裝還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，仍然還需要收購(gòu)東北地區(qū)、華北地區(qū)、西北地區(qū)等各地的裝修公司，即便最后布局版圖拼接成功，實(shí)現(xiàn)盈利成了又一大難題。以上市裝修公司東易日盛為例，該公司旗下有15家子公司和30家直營(yíng)分公司，目前共有140余家直營(yíng)店面、67家加盟商和128個(gè)家加盟店，年?duì)I收規(guī)模在30億到45億之間，從2019年上半年到2021年上半年，東易日盛共有八個(gè)季度歸屬凈利潤(rùn)為負(fù)，其中2021年一季度的凈利率為-44.5%，二季度凈利率為-6.47%。

圖片來(lái)自東方財(cái)富

據(jù)樂(lè)居財(cái)經(jīng)報(bào)道，2020年，圣都家裝合同規(guī)模40億元，確認(rèn)收入33億元。與東易日盛的年?duì)I收規(guī)模相當(dāng)，貝殼收購(gòu)圣都之后如果采取激進(jìn)的擴(kuò)張策略而不做好財(cái)務(wù)管理的話，其虧損程度或許要比東易日盛更為嚴(yán)重。

貝殼為何非要涉足家裝不可？有分析文章引用貝殼找房創(chuàng)始人左暉的話認(rèn)為，貝殼找房是要做難而正確的事，并認(rèn)為家裝是最需要互聯(lián)網(wǎng)顛覆和重塑的傳統(tǒng)行業(yè)之一。貝殼在家裝領(lǐng)域也推出了一些舉措，比如9月6日，被窩家裝推出“十心實(shí)意”承諾，為用戶提供一站式標(biāo)準(zhǔn)化家裝服務(wù)，向家裝亂象“宣戰(zhàn)”。

以目前被窩家裝的規(guī)模和體量，談?lì)嵏策€為時(shí)尚早，從商業(yè)模式和技術(shù)創(chuàng)新的角度來(lái)說(shuō)，貝殼并沒(méi)有給行業(yè)提供一個(gè)更好的故事，事實(shí)上從2015年的“互聯(lián)網(wǎng)家裝元年”開(kāi)始，談?lì)嵏舱卟挥?jì)其數(shù)，當(dāng)潮水退去，只留下了為數(shù)不多的賦能行業(yè)的服務(wù)者，數(shù)據(jù)顯示從2016年到2018年的3年時(shí)間，已有113家互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)倒閉，遭遇“黑天鵝”的2020年裝修公司的倒閉率甚至高達(dá)20%以上。

事實(shí)上，家裝行業(yè)發(fā)展這么多年，有無(wú)數(shù)公司以顛覆之姿進(jìn)來(lái)或是離開(kāi)，但仍然有非常多的痛點(diǎn)并未得到解決?？駸嶂禄貧w理性，這個(gè)行業(yè)真正缺乏的恐怕不是顛覆者，而更需要服務(wù)者。

正如齊家網(wǎng)創(chuàng)始人鄧華金所言，互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)的核心價(jià)值之一，是對(duì)廣大裝修公司開(kāi)展技術(shù)賦能。從2017年開(kāi)始，齊家網(wǎng)就將扶持平臺(tái)商戶轉(zhuǎn)型升級(jí)為核心戰(zhàn)略之一，強(qiáng)化其商家轉(zhuǎn)型助手和顧問(wèn)角色，這些垂直玩家的玩法恐怕對(duì)后來(lái)的入局者更有啟示意義。

從行業(yè)服務(wù)者的角度來(lái)說(shuō)，作為和齊家網(wǎng)一樣的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，貝殼如果從數(shù)字化賦能、供應(yīng)鏈整合等角度出發(fā)，或許能實(shí)現(xiàn)比逐一并購(gòu)更為快速的規(guī)模擴(kuò)張，繼而在平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)之下進(jìn)行線下門店的整合，達(dá)到與房產(chǎn)中介平臺(tái)的協(xié)同發(fā)展。

只是，這樣做或許和貝殼在營(yíng)收規(guī)模上的預(yù)期低了太多，對(duì)逐漸失速的主業(yè)來(lái)說(shuō)，仍然填補(bǔ)不了蒸發(fā)掉的數(shù)百億美金估值。

只是，互聯(lián)網(wǎng)的“加速度”一向無(wú)法在家裝這個(gè)“慢”行業(yè)橫行無(wú)忌，百億、數(shù)百億級(jí)營(yíng)收的單體巨無(wú)霸也尚未在裝修公司這個(gè)范疇內(nèi)成立過(guò)。對(duì)于仍在家裝“懸崖”邊猶疑的貝殼而言，家裝恐怕真不是一劑容易下咽的“良藥”吧。

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