如果你沒喝過黑咖啡，你可能已經落伍了。
作為目前最熱門的新消費賽道之一，黑咖啡正在快速席卷這屆年輕人，每天一杯、甚至三四杯，日咖夜酒、續(xù)命良藥、咖啡之交……與咖啡有關的流行熱梗正泛化為一種文化符號。
然而，不愧是“黑”咖啡，這個賽道除了狂熱的年輕人、饑渴的投資人、崛起的新勢力創(chuàng)業(yè)人之外，還擠滿了大量渾水摸魚、坑蒙拐騙的逐利者，小小的賽道上多達1800多個黑咖啡品牌緊盯著這屆年輕人，幾乎到了魚目混珠、硝煙四起的階段。
某種程度上講，這個新賽道已經到了生死存亡的關鍵時刻。
從黑咖啡爆火，讀懂這屆年輕人
究竟誰在喝黑咖啡？先看一組數據。某社交平臺上，“黑咖啡”話題視頻的受眾畫像是：女性占比82.35%，男性17.65%，18-23歲占比40.92%，24-30歲占比32.73%。這正是典型的Z世代群體，并且以女性、新一代精致媽媽群體為主。
Z世代群體具有獨特的消費屬性，比如在生活方式上，喜歡做飯、健身、喝咖啡，甚至一部分人習慣喝點小酒；在消費偏好上，喜歡實用性與觀賞性相結合；在品牌認知上，喜歡酷的東西、酷的品牌；而在消費習慣上，你要打動她，而不要教育她……
過去幾十年經濟的快速發(fā)展，極大催生了物質的豐富。物欲之外，從吃好到追求自我，追求更高一層的精神、社交、文化的需求，這種結構變化在Z世代群體身上得到了快速地釋放和展示，黑咖啡爆火可謂順勢而生。
黑咖啡原始、純正、濃郁的特點滿足了新消費群體從過去對量的追求到現在質的轉變需要，提神醒腦、便利攜帶已經不是最痛的”痛點“，健康、顏值甚至社交的需要越來越成為打動這屆年輕人的關鍵。
比如在澎湃的一項調查里，消費者對速溶咖啡的選擇偏好上，排序就分別為顏值、健康、價格、口感。一杯咖啡的邀請，幾乎成了這屆年輕人的“社交貨幣”，進而催生了黑咖啡在包裝、功能性等層面的創(chuàng)新，推動這個細分品類不斷發(fā)展壯大。
當然，黑咖啡的社交意義，可能更多是通過購買商品來促進和人的交流、形成一個圈子，而不僅僅是炫耀，這種類似日本第四消費社會的消費心理未來可能會繼續(xù)壯大。這種圈層效應，在短視頻等媒介載體的助推之下，這兩年也快速滲透到了更廣泛的下沉市場，這個市場人群更大但供給不足，為黑咖啡的爆火提供了土壤。
品類升級、價格細分：“好”生意里的“壞”選手
事實上，有廣泛的消費群體支撐，有對Z世代、精致媽媽群體的價值捆綁，咖啡消費本身是一門非常好的飲品生意，從消費情況看，咖啡消費更是屬于高頻次、高復購率、高增長的“三高”賽道，極具前景，艾媒咨詢甚至預測2025年中國咖啡市場規(guī)模將超萬億。
國內咖啡消費大致經歷了普及化、商業(yè)化到精品化三個階段，黑咖啡即是精品化階段最新的細分品類代表。進入精品化階段，差異化細分成為大家的通用邏輯，即不斷在某品類下做細做深，形成差異競爭和建立某種“認知壟斷”。從瑞幸到庫迪，在創(chuàng)新策略上采取的便是切價格區(qū)間的縫隙，品類對標星巴克、價格綁定20元甚至10元形成價格錯位，最終以價格區(qū)間區(qū)分用戶群體來形成“認知壟斷”。
而三頓半、永璞、隅田川、奢啡等黑咖啡“新勢力”品牌的彎道超車故事，則在1-3元、3-10元價格細分的基礎上更進一步，在品類升級、飲用方式等創(chuàng)新層面實現了迭代，比如三頓半借助冷萃技術開創(chuàng)“冷萃咖啡”新品類，隅田川主打“鎖鮮咖啡”，奢啡則切入健康生活方式主打體重管理黑咖啡。事實上，將品類“重做一遍”的升級方向，在咖啡之外的茶飲、零食等消費賽道，早已屢試不爽，這些新勢力玩家的深耕細分創(chuàng)新玩法能夠成功是必然的。垂直市場的快速發(fā)展，讓傳統(tǒng)速溶巨頭雀巢感受到了巨大危機，開始重新進入這一賽道，爭奪本屬于它的速溶陣地，雖然雀巢事實上已經在爭奪“未來品類”里掉隊。
行業(yè)的火熱也吸引了資本的關注，上文提到的新勢力都陸續(xù)拿到了數額巨大的融資，這種“三高”品類在資本助推下，確實有希望成為咖啡賽道的品類之王。橫向對比飲品行業(yè)，從阿斯巴甜到赤蘚糖醇的迭代，元氣森林等新消費玩家本質上是用殺死競爭對手產品中的核心成分，來完成對傳統(tǒng)可樂巨頭們的彎道超車。黑咖啡這個賽道，很有可能也會如此。
不過，有利益的地方就有紛爭、就有江湖。如前文所言，目前黑咖啡爆火之下，雜牌叢生、品質參差、假冒偽劣等亂象叢生，大量雜牌軍不擇手段、擾亂市場、踐踏消費者利益，大有“百毒齊放”的局面。
這些魚龍混雜的品牌涌入電商、短視頻叢林之中，有的打一槍換一炮，被下架就換個牌子、換個店鋪馬甲繼續(xù)上，甚至不少小作坊用P明星做代言引流，侵權？違反廣告法？別鬧，就這樣的小作坊每個月能掙大幾千萬，太賺錢了，哪還有底線？有的以國內咖啡豆冒充進口咖啡弄虛作假，據說市場上有很多咖啡實際上是草木灰，一點咖啡成分都沒有，甚至還添加了有害成分。
還有更牛逼的，有些雜牌軍在線上開店大賺一筆后，將獲取的用戶引流到私域，打電話建群，然后銷售帶有違禁藥成分的減肥品，把”品類擴張“玩得溜溜的，這些違禁減肥產品短期內可能有效，但傷害不用說了吧？
用張三的話說，你犯法了兄弟，你知道嗎？
如果任由這種亂象繼續(xù)下去，這個行業(yè)將很快沒有幸存者，這是關乎新興行業(yè)生死存亡的價值觀、道的層面的問題，無它，所有”術“的創(chuàng)新都將失去意義，時代變了，愚弄消費者的，最終都將死去，即使是以行業(yè)之名。更何況，這已不僅僅只是行業(yè)健康發(fā)展的問題了，利字當頭、圖財害命、違法亂紀，呼吁這個行業(yè)必須盡快加強監(jiān)管、重拳出擊，見一起罰一起、抓一起判一起，鏟除行業(yè)”毒瘤“迫在眉睫！
小品類大生意：黑咖啡成為國民飲品的三重考驗
當然，亂象治理之外，黑咖啡如何突破品類、場景限制，成長為百億單品甚至成為國民飲品，還有一些內在發(fā)展邏輯的挑戰(zhàn)和考驗，需要解決。
第一重考驗主要來自于外界的跨界搶食，行業(yè)大多為長尾玩家，真正能建立護城河的企業(yè)和品牌少之又少，因此跨界、跨品類甚至是跨行業(yè)的玩家始終都將無法阻擋，加上用戶需求的復雜多變，這也給黑咖啡“新勢力”品牌的長期發(fā)展提升了難度。
另外，“新勢力”玩家做一小部分人的生意、鎖定一個細分人群和品類，能快速切入市場，但這種“認知壟斷”建立得越深，想要跨品類發(fā)展的難度越大，考驗的是玩家們多品類、跨品類的經營能力，以及上文提到的從成分切入、更多功能性咖啡的創(chuàng)新研發(fā)能力。
第二重考驗則來自于渠道的擴張，傳統(tǒng)巨頭的優(yōu)勢渠道在于商超零售渠道的覆蓋，而“新勢力”品牌的核心渠道在于新媒體和電商渠道直接觸達消費者。不過，長期缺少線下渠道布局，賽道會很快進入競爭紅海，要想持續(xù)挖掘賽道潛力、形成差異化競爭壁壘，“新勢力”品牌也不得不考慮多渠道甚至是全渠道、全域的布局，涉足諸多的代理商、經銷商等中間環(huán)節(jié)。要這么干，新勢力玩家們必然會面臨組織能力建設、資源整合等問題，就看誰資源能力強、執(zhí)行能力強、品牌溢價能力強了。
第三重考驗來自于巨頭的“返場”，雖然在國內黑咖啡這一細分領域，以雀巢為首的咖啡巨頭已經掉隊，錯失了先手的機會，但終究是反應了過來開始重新加大布局力度，其在產品研發(fā)、供應鏈能力和品牌影響力等方面，仍然會擠壓“新勢力”品牌的生存空間。
可以說，變數還有很多，黑咖啡的競爭還遠未到終局，圍繞這屆年輕人的咖啡之火，只怕會越燒越旺了。
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