美團(tuán)直播：排頭兵先行，主力軍未動(dòng)

采寫／王舒然

編輯／萬(wàn)天南

“1.5元買到了甜啦啦的冰鮮檸檬水”

“6元拿下原價(jià)16元一杯的Tims鮮萃咖啡，咖啡愛好者的快活”

“搶到了6份一塊錢的古茗，還有1份1塊錢的瑞幸美式咖啡”

在剛過去的7月18日美團(tuán)“神券節(jié)官方直播間”開播當(dāng)日，不乏有美團(tuán)用戶在小紅書上興奮得分享著“戰(zhàn)利品”。

繼八年前的“外賣大戰(zhàn)”后，“個(gè)位數(shù)點(diǎn)外賣”的“羊毛”又重出江湖了。

為“討好”用戶，美團(tuán)直播獻(xiàn)上了最大誠(chéng)意。

不只價(jià)格夠低，品質(zhì)也夠硬，目前美團(tuán)直播間內(nèi)多是蜜雪冰城、瑞幸、肯德基等大牌商家的身影。

平臺(tái)折扣給得扎實(shí)，用戶“羊毛”薅得開心，但商家端的局面則沒這么“整齊”。

有認(rèn)可美團(tuán)直播潛力的，北京某連鎖川菜品牌的門店店長(zhǎng)表示，自總部上個(gè)月開播以來(lái)，每天直播能帶來(lái)二十幾單的外賣。而這只是“牛刀小試”的成果，據(jù)界面新聞報(bào)道，目前美團(tuán)首頁(yè)固定直播入口只開啟了50%灰度測(cè)試。

也有表示疑惑的 ，“美團(tuán)用戶一般都有特定找店需求，把美團(tuán)當(dāng)工具用，能有多少人閑來(lái)看直播呢？”山東一家尚未開播的素食自助餐店的店長(zhǎng)問道。

商家“參差不齊”的態(tài)度意味著美團(tuán)直播的價(jià)值還有待考驗(yàn)，尤其，像后者這樣的中小商家才是美團(tuán)的主力軍，國(guó)信證券數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)的中小商家占比90%-95%，貢獻(xiàn)的GTV占比90%左右，他們的態(tài)度或?qū)⒂绊懨缊F(tuán)直播的“命運(yùn)”。

美團(tuán)直播，“低價(jià)”切入

自今年3月開始，美團(tuán)直播就走上了快車道，這從其陣容強(qiáng)大的官方直播間就能看出。

據(jù)《財(cái)經(jīng)故事薈》不完全統(tǒng)計(jì)，目前美團(tuán)官方直播間至少有15個(gè)，內(nèi)容涉及餐飲、旅行、買藥、買菜、商場(chǎng)購(gòu)物、養(yǎng)車用車等業(yè)務(wù)，其中，以餐飲為主的直播間占多數(shù)。

比如4月18日首播的“神券節(jié)官方直播間”，通常固定于每月18日開播，每次開播時(shí)長(zhǎng)達(dá)10多個(gè)小時(shí)，提供的產(chǎn)品以餐飲外賣兌換券為主，有時(shí)也包含部分醫(yī)療保健用品等。但在活動(dòng)期間，則連續(xù)多日直播。

合作商家大多是連鎖品牌，比如華萊士、麥當(dāng)勞、桂桂茶、安慕希、老婆很芒、絕味鴨脖、閩南豬腳飯等。

除了提供產(chǎn)品兌換券外，直播間還會(huì)發(fā)放“滿38減18”、“滿25減10”之類的優(yōu)惠券，以及設(shè)置秒殺超低折扣產(chǎn)品，比如0.9元的蜜雪冰城檸檬水等等。

此外，還有每周六的“神搶手”外賣直播間，每周五的團(tuán)購(gòu)官方直播，以及每周三的必吃美食大會(huì)，這些直播間均以低折餐飲為主，讓用戶薅“羊毛”薅得不亦樂乎。

在北京工作的90后小桃就曾在“必吃美食大會(huì)”直播間，花6.9元吃到華萊士咔滋脆煲三件套，原價(jià)在二十元左右，這讓她直呼“夢(mèng)回20世紀(jì)初”。

其實(shí)，美團(tuán)出手如此“大方”，與抖音入侵本地生活帶來(lái)的威脅不無(wú)關(guān)系。

國(guó)信證券研報(bào)指出，美團(tuán)與抖音的核心競(jìng)爭(zhēng)品類為到餐、KA商家，美團(tuán)頭部商家中20%會(huì)在抖音生活服務(wù)進(jìn)行動(dòng)銷，主要來(lái)自餐飲商家，單個(gè)頭部商家約30-50%的廣告預(yù)算在抖音。

接近美團(tuán)的人士透露，美團(tuán)希望通過官方直播間和品牌直播間豎起標(biāo)桿，給消費(fèi)者建立“在這里可以買到低價(jià)套餐的心智”。

以低價(jià)為切入點(diǎn)不難理解，畢竟，在用戶尚未形成來(lái)美團(tuán)看直播的習(xí)慣之前，低價(jià)是最普適、最有誘惑力的獲客利器。

截至目前，至少一部分用戶已經(jīng)被低價(jià)“種草”。

北京的85后劉墨就是在查看外賣的配送進(jìn)度時(shí)，看到團(tuán)購(gòu)官方直播間有北京環(huán)球影城雙人套餐的活動(dòng)，原價(jià)2500多元，優(yōu)惠后只需1300多元，便果斷下手了。

在小紅書上，不少用戶表示會(huì)蹲點(diǎn)直播間，每次開播時(shí)，他們會(huì)自發(fā)分享?yè)尩降膬?yōu)惠，無(wú)形中也產(chǎn)生了裂變。

這從一定程度上拉動(dòng)了美團(tuán)流量，美團(tuán)官方披露的數(shù)據(jù)顯示，4月18日神券節(jié)外賣直播當(dāng)天，美團(tuán)外賣DAU年同比增長(zhǎng)了75%，外賣訂單量年同比增長(zhǎng)近50%。

而經(jīng)過抽樣盤點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)官方直播間內(nèi)的低價(jià)折扣產(chǎn)品多是美團(tuán)獨(dú)家，在抖音沒有，同時(shí)，商家美團(tuán)自播間的套餐內(nèi)容普遍與抖音不同，但同一套餐的價(jià)格會(huì)比抖音便宜一些，比如某連鎖蛋糕店6寸榴蓮千層蛋糕的美團(tuán)外賣價(jià)格為119元，抖音團(tuán)購(gòu)為128元；面部護(hù)理品牌樊文花的眼部護(hù)理套餐的美團(tuán)直播價(jià)格為51元，抖音直播為56元……

價(jià)格優(yōu)勢(shì)有助于美團(tuán)在本地生活之戰(zhàn)中，構(gòu)建起強(qiáng)有力的防御力。

網(wǎng)上流傳的一份4月《抖音本地生活專家交流紀(jì)要》提到，美團(tuán)抓住了打擊抖音最致命的方法，就是價(jià)格戰(zhàn)，如果美團(tuán)價(jià)格比抖音更低，是不太會(huì)有人在抖音進(jìn)行消費(fèi)的，因?yàn)槊缊F(tuán)是有目的的主動(dòng)消費(fèi)、抖音是興趣消費(fèi)，所以美團(tuán)如果能堅(jiān)持3個(gè)月到半年的補(bǔ)貼，一定會(huì)對(duì)抖音有影響。

品牌初嘗甜頭，美團(tuán)優(yōu)勢(shì)初顯

在美團(tuán)直播聚合頁(yè)內(nèi)，除了美團(tuán)官方直播間外，還有一部分商家自播的直播間，如蜜雪冰城、茶百道、海底撈、窯雞王、紫燕百味雞等品牌均有自播。

接近美團(tuán)的人士透露，官方直播間更多是為了打樣，后續(xù)的商家自播才是美團(tuán)直播的主體，而據(jù)界面新聞報(bào)道，為鼓勵(lì)商家直播，美團(tuán)不收取導(dǎo)流、廣告投放等費(fèi)用，商品折扣也是聯(lián)合SKA、KA商家共同補(bǔ)貼。

美團(tuán)選擇品牌商家打頭陣不難理解，一方面，連鎖品牌具有足夠的用戶認(rèn)知度，利于直播轉(zhuǎn)化，且其線下門店分布密度較大，能有效承接用戶的核銷需求。

另一方面，頭部商家也是抖音本地生活的主力軍，交銀國(guó)際研報(bào)顯示，抖音餐飲前10大品牌占其當(dāng)月餐飲GMV的比例達(dá)40% ，“抓”住他們也能很好得防御抖音。

當(dāng)然，品牌商家打頭陣并不白打，不少品牌已從中初步嘗到了甜頭。

一方面，成交增量明顯。

今年618期間，樊文花首次嘗試美團(tuán)自播，兩天時(shí)間，直播間成交額是平日的5倍；端午節(jié)期間，山東銀座集團(tuán)超市開播，當(dāng)天即時(shí)零售銷售額達(dá)平日的三倍；而在4月18日的神券節(jié)首播中，百大餐飲品牌的交易額周增速均值超30%，其中，海底撈銷售額周增速達(dá)180%，華萊士線上銷售額周環(huán)比提升10%。

在線下門店端，《財(cái)經(jīng)故事薈》也抽樣調(diào)研了多家連鎖餐飲品牌，多家門店表示美團(tuán)直播帶來(lái)了新訂單，不過普遍不算多，美團(tuán)直播的勢(shì)能尚未全面展現(xiàn)。

山東某連鎖炸雞門店表示，總部直播當(dāng)天，一般能有三四單外賣，占全部訂單比例可能不足1/20，不直播的話則沒有，對(duì)比來(lái)看，其抖音未做直播，但上架了團(tuán)購(gòu)，不過幾乎沒有訂單；山東某連鎖熟食品牌門店則表示，基本每天都能收到來(lái)自直播的一兩單外賣，和抖音團(tuán)購(gòu)的訂單量差不多；杭州某連鎖蛋糕門店則是一周只有幾單，抖音團(tuán)購(gòu)的量也差不多一樣。

另一方面，也是更重要的，直播是對(duì)搜索貨架的場(chǎng)景補(bǔ)充，給品牌帶來(lái)了新客。

618“神券節(jié)”結(jié)束后，美團(tuán)公布的數(shù)據(jù)顯示，外賣直播平均幫助商家?guī)?lái)42%的新用戶增長(zhǎng)，比如星巴克單周新客戶同比暴漲159%；海底撈新客周同比增長(zhǎng)64%。

北京某連鎖川菜品牌的門店店長(zhǎng)告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，美團(tuán)直播帶來(lái)的新客老客大概五五分，山東某連鎖蛋糕店店主則表示，雖然目前美團(tuán)直播一周只能帶來(lái)幾單，但基本都是新客，而新客代表著后續(xù)可能的復(fù)購(gòu)，價(jià)值很高，“哪怕只有一個(gè)也很珍貴”。

尤其是，美團(tuán)在外賣履約能力上有著抖音等平臺(tái)無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，因而美團(tuán)直播是商家開拓外賣增量的不二渠道。

在品牌嘗試直播的過程中，美團(tuán)直播的差異化優(yōu)勢(shì)也初步顯現(xiàn)。

其一，美團(tuán)直播有著更高的轉(zhuǎn)化率和核銷率。

不同于抖音，來(lái)美團(tuán)的用戶大多有明確的消費(fèi)需求，據(jù)公開報(bào)道，美團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人曾對(duì)此表示，打開美團(tuán)APP的用戶，有8成以上會(huì)有進(jìn)店選購(gòu)的行為。

而這直接促成了美團(tuán)直播高出其他平臺(tái)的轉(zhuǎn)化率和核銷率。據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，美團(tuán)本地商家直播的訂單平均轉(zhuǎn)化率超過了30%，這些訂單最終轉(zhuǎn)化為門店銷量的核銷率超過了90%；而久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，抖音外賣團(tuán)購(gòu)的核銷率僅為61%。

落到具體品牌看，比如華萊士，據(jù)壹覽商業(yè)報(bào)道，在418和518兩次美團(tuán)神券節(jié)直播中，其外賣券整體核銷率在50%-60%，而同一周期內(nèi)，其他渠道直播券的核銷率一般只有40%。

但有意思的是，有的品牌反而被美團(tuán)直播的精準(zhǔn)流量“勸退”。

巴奴毛肚火鍋便是這個(gè)特例，巴奴毛肚火鍋公關(guān)負(fù)責(zé)人Mahone告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，巴奴一直沒有做折扣的習(xí)慣，直播也只做品牌宣傳，不做交易轉(zhuǎn)化，這與美團(tuán)用戶的訴求和美團(tuán)直播的定位不適配，“巴奴做的是原地產(chǎn)直播，意在向用戶展示自然美味，比如來(lái)自深山的野山菌、高原的筍等，對(duì)于有明確找店或找優(yōu)惠需求的美團(tuán)用戶來(lái)說(shuō)，花時(shí)間看這類直播不太現(xiàn)實(shí)，所以目前我們只在更適合傳播效果的抖音做直播?！?/p>

其二，美團(tuán)將直播間與線上貨架打通，帶動(dòng)了交叉銷售。

用戶在直播間購(gòu)買商品券后，需回到商家店鋪下單核銷，此時(shí)用戶可能會(huì)加購(gòu)更多其他商品。

美團(tuán)外賣數(shù)據(jù)顯示，4月18日的首場(chǎng)神券節(jié)直播，平均1張商品券核銷帶動(dòng)了商品券價(jià)值1.5倍的訂單交易額。

可以說(shuō)，美團(tuán)直播獲得了階段性的正反饋，優(yōu)勢(shì)初顯，品牌也嘗到了初步的甜頭，這是個(gè)好信號(hào)。

主力未動(dòng)，美團(tuán)直播大局未定

美團(tuán)直播勢(shì)頭初顯，但大局尚需更多建設(shè)。

一來(lái)，目前參與美團(tuán)直播的商家多是餐飲、酒旅、休閑娛樂、即時(shí)零售等業(yè)務(wù)，鮮少見到結(jié)婚、親子、家裝等到綜業(yè)務(wù)的參與，可能是后者比較低頻，轉(zhuǎn)化變現(xiàn)較難。

美團(tuán)到綜一位內(nèi)部人士透露，這些業(yè)務(wù)也接到了推動(dòng)商家做直播的通知，但還在內(nèi)部運(yùn)營(yíng)規(guī)劃中，尚未觸達(dá)商家。

其還表示，這些業(yè)務(wù)偏向重決策，用戶一般要到店做詳細(xì)咨詢和體驗(yàn)才能決定是否消費(fèi)，所以直播沿用兌換團(tuán)購(gòu)券的方式不一定可行。

二來(lái)，中小商家這一主力軍大多還“按兵不動(dòng)”，雖有部分在陸續(xù)開播，比如果切店、健身房、足浴店等，但還是“九牛一毛”。

這與美團(tuán)直播尚在初期，普及需要時(shí)間有關(guān)，山東一家素食自助餐商家表示，自己從未接到美團(tuán)BD的通知，甚至不知道美團(tuán)在做直播。

但更值得關(guān)注的是，部分中小商家對(duì)直播有所顧慮。

一位山東烤肉店店長(zhǎng)表示，店里人員緊張，平時(shí)太忙了，根本沒時(shí)間直播。而另一家山東鮮花店的店主則表示，自己沒能力做直播，對(duì)著鏡頭兩個(gè)小時(shí)不知道說(shuō)什么，連美團(tuán)外賣都是找代運(yùn)營(yíng)做的。

這可能并非個(gè)例，在大眾點(diǎn)評(píng)的休閑玩樂頻道，不乏一些眼鏡店、養(yǎng)生館、健身房等商家的自播間存在“主播吐字不清”、“耳麥聲音不清晰”等基礎(chǔ)問題，有的商家甚至沒有任何解說(shuō)，直接把鏡頭對(duì)準(zhǔn)前臺(tái)大廳或給顧客做服務(wù)的畫面進(jìn)行錄制。

美團(tuán)某美發(fā)店的直播畫面

一位本地生活從業(yè)人士認(rèn)為，從用戶角度看，這種直播沒什么價(jià)值，有點(diǎn)無(wú)聊?！暗麄兛赡芤矝]辦法，小商家沒錢單獨(dú)雇一個(gè)人，只能‘將就’著?！?/p>

美團(tuán)去年4月已經(jīng)上線了直播助手，為商家提供開播工具，但只有工具還不夠，平臺(tái)需要給商家更多輔導(dǎo)。

對(duì)此，平臺(tái)還在逐步建設(shè)中，接近美團(tuán)的人士透露，美團(tuán)現(xiàn)階段直播的重點(diǎn)是提升直播的技術(shù)水平和履約能力，幫助商家迅速補(bǔ)齊本地生活直播的短板，打造優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容。

當(dāng)然，也不乏商家樂于嘗試直播，山東一小吃店店主小唐表示，“只要折扣在自己承受范圍內(nèi)，我愿意讓出一部分利潤(rùn)來(lái)?yè)Q取規(guī)模，畢竟，少賺點(diǎn)總比不賺好?！?/p>

上述本地生活從業(yè)人士也認(rèn)為，大多數(shù)商家會(huì)愿意配合平臺(tái)做嘗試，但一切都是結(jié)果導(dǎo)向，能否持續(xù)做下去，要看ROI，“這和電商邏輯不同，電商品牌或許會(huì)在某一節(jié)點(diǎn)以銷售量為導(dǎo)向，但餐飲商家永遠(yuǎn)只在意最終落進(jìn)口袋的有多少?！?/p>

而能否讓商家持續(xù)獲得效果，取決于美團(tuán)直播對(duì)用戶的吸引力，也就是低價(jià)心智能否立得住、站得穩(wěn)。

目前的低價(jià)靠的是平臺(tái)補(bǔ)貼和商家降價(jià)的共同配合，兩者均是以利潤(rùn)換規(guī)模。

據(jù)交銀國(guó)際今年6月發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)2023下半年展望》預(yù)估，今年二季度開始，美團(tuán)到店酒旅業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率將從3.5%降至2.2-2.3%，預(yù)計(jì)2023年美團(tuán)會(huì)犧牲50億元利潤(rùn)，換來(lái)31%的GTV提升，約1485億元。

面對(duì)勁敵抖音的“虎視眈眈”，美團(tuán)這條路走得堅(jiān)定。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，多位美團(tuán)人士透露，美團(tuán)到店與美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)今年將均不追求利潤(rùn)的增長(zhǎng)，將更多預(yù)算用來(lái)與餓了么、抖音競(jìng)爭(zhēng)。

只是，商家愿意支撐多久還未可知，抖音就有“前車之鑒”。

國(guó)信證券調(diào)研顯示，商家經(jīng)過一年多抖音試水，已回歸理智投放，而據(jù)財(cái)新網(wǎng)報(bào)道，有餐飲服務(wù)商反饋，商家不愿意繼續(xù)以低價(jià)方式引流，去年商家在抖音能做到5折、6折，現(xiàn)在能到7.5折就很好了。

另外，從流量角度看，觀察不同工作日的午餐時(shí)段可看到，多數(shù)商家自播間的觀看人數(shù)只有幾千，而重量級(jí)的“神券節(jié)”等官方直播開播時(shí)的觀看人數(shù)通常在兩三百萬(wàn)。

品牌直播間觀看人數(shù)普遍不高

或許，在接下來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間里，美團(tuán)直播的“風(fēng)頭”還是要靠官方直播間來(lái)扛。（文中小桃、小唐、劉墨均為化名）

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