挑戰(zhàn)美團(tuán)？又一巨頭入局本地生活，麥當(dāng)勞星巴克沃爾瑪都來助陣

作為本地生活行業(yè)的老大，美團(tuán)最近的煩惱著實(shí)不少。這一邊抖音剛被爆自建配送團(tuán)隊(duì)，那一邊老冤家拼多多也要來攪局了。

近日，拼多多APP更新了6.68.0新版本，正式上線本地生活入口。雖然該入口還沒出現(xiàn)在首頁，拼多多也沒有大范圍宣傳、引流，但已然邁出進(jìn)軍萬億本地生活市場的關(guān)鍵一步。

本地生活市場潛力毋庸置疑，艾媒咨詢的報(bào)告稱到2025年底其市場規(guī)模將增長至35.3萬億元，當(dāng)前僅為12.7%的滲透率也有很大提升空間。對(duì)于拼多多這個(gè)對(duì)手，美團(tuán)并不陌生，畢竟雙方曾在社區(qū)團(tuán)購大戰(zhàn)中短兵相接，拼得你死我活。但是這次拼多多殺入美團(tuán)的心臟地帶，對(duì)后者的震懾力非同一般。

不過本地生活行業(yè)的競爭已經(jīng)非常激烈，入局時(shí)間不算早的拼多多，有什么底氣叫板美團(tuán)？

（圖片由價(jià)值研究所攝制）

拼多多試水本地生活：入口隱蔽、商家不多、優(yōu)惠力度有限

在第一時(shí)間體驗(yàn)了拼多多本地生活后，價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）也對(duì)平臺(tái)的投入力度及后續(xù)發(fā)展規(guī)劃持保留態(tài)度。

首先，正如文章開頭所言，拼多多本地生活來得非常低調(diào)，一般用戶甚至很難發(fā)現(xiàn)這個(gè)隱蔽的入口。

在新版本拼多多APP中，用戶點(diǎn)擊首頁頂部的“充值中心”固定入口，進(jìn)入詳情頁后可以看到“手機(jī)充值”、“會(huì)員充值”等一系列欄目，再往下拉便能發(fā)現(xiàn)“本地生活”入口。入口優(yōu)先級(jí)不高，也間接表明拼多多的本地生活業(yè)務(wù)處于試水階段，投入的流量有限。

（圖片來自拼多多）

其次，目前入駐拼多多本地生活的商家數(shù)量、優(yōu)惠力度有限，對(duì)用戶的吸引力要打上一個(gè)問號(hào)。

仔細(xì)一數(shù)，當(dāng)前入駐拼多多本地生活的品牌只有11家：漢堡王、麥當(dāng)勞、肯德基、瑞幸、星巴克、奈雪的茶、喜茶、DQ、哈根達(dá)斯、必勝客以及沃爾瑪，包括品牌官方店鋪和第三方服務(wù)商。往好的方面想，這些商家遍地開花，方便用戶就近選擇門店；但問題是供給不夠豐富，除了西式快餐、茶飲咖啡沒有太多選擇。

在優(yōu)惠力度上，本地生活也不符合拼多多一貫的大手筆作風(fēng)。目前，進(jìn)駐商家主要提供優(yōu)惠券/代金券售賣、代下單兩種服務(wù)，可拼團(tuán)或單獨(dú)購買。其中，餐飲門店優(yōu)惠券的折扣力度多在9-9.5折之間，比如麥當(dāng)勞、肯德基銷量最高的一款優(yōu)惠券，店鋪優(yōu)惠分別為滿100減5元和滿99減4元。

也有幾個(gè)品牌折扣力度要稍大一些，比如星巴克、奈雪的茶分別打出了限時(shí)3.1折和限時(shí)2.1折的大字標(biāo)題。但點(diǎn)進(jìn)去選購就會(huì)發(fā)現(xiàn)可選項(xiàng)并不多，而且高折扣商品多為第三方服務(wù)商代售、代點(diǎn)，還有不少使用限制。

比如售價(jià)僅需1.88元的星巴克六折券，只有當(dāng)天有效且不支持送餐服務(wù)，肯德基的11.5元優(yōu)惠券僅限下午茶時(shí)段使用且只能選購限定小食。對(duì)比之下，肯德基官方推出的“大神卡”，下午茶隨心配兩件套只需10元。

見慣了百億補(bǔ)貼、九塊九特賣和限時(shí)秒殺活動(dòng)的拼多多用戶，未必會(huì)被這種折扣力度打動(dòng)。甚至可能有用戶心里犯嘀咕：沒有廣為宣傳也沒有瘋狂補(bǔ)貼，拼多多真的想把本地生活做大做強(qiáng)嗎？

（圖片來自拼多多）

事實(shí)上，這并非拼多多初次涉足本地生活。

早在去年4月，拼多多就在北京、上海等一線城市限量開放同城配送服務(wù)，進(jìn)駐的商家可在后臺(tái)自主申請(qǐng)，時(shí)效性對(duì)標(biāo)多多買菜的次日達(dá)模式。今年一季度，拼多多旗下的社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)“快團(tuán)團(tuán)”也啟動(dòng)了本地生活服務(wù)商招商工作，主要招募餐飲、休閑娛樂、住宿等商家，提供數(shù)字化系統(tǒng)、團(tuán)長推廣等服務(wù)。

不過這兩個(gè)項(xiàng)目試驗(yàn)范圍都有限，前者只向水果商家開放，后者一直在悄悄進(jìn)行，如今也沒有太大動(dòng)靜。從上述項(xiàng)目的發(fā)展軌跡，以及如今的本地生活入口來看，拼多多對(duì)于這項(xiàng)業(yè)務(wù)確實(shí)有所猶豫：一方面可能尚未明確自身定位、優(yōu)勢(shì)和未來的發(fā)展方向，另一方面也對(duì)激烈的市場競爭心存疑慮。

尤其是面對(duì)阿里、抖音——還有老大哥美團(tuán)等強(qiáng)敵，拼多多真的有底氣硬碰硬嗎？

背刺美團(tuán)，拼多多優(yōu)勢(shì)何在？

拼多多和美團(tuán)這對(duì)老冤家，不是第一次正面對(duì)決了。兩年前轟轟烈烈的社區(qū)團(tuán)購之戰(zhàn)中，正是這兩個(gè)平臺(tái)撐到最后，幾乎呈二分天下之勢(shì)。

不同的是，社區(qū)團(tuán)購對(duì)拼多多、美團(tuán)來說都是一次全新的考驗(yàn)，大家處于同一起跑線，各有優(yōu)勢(shì)與不足。美團(tuán)有龐大的商家網(wǎng)絡(luò)和配送團(tuán)隊(duì)，前置倉、末端物流都十分發(fā)達(dá)；拼多多則有強(qiáng)大的農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈和嫻熟的社交裂變、拉新模式，能快速培養(yǎng)出一批可靠的團(tuán)長。

但本地生活是美團(tuán)的基本盤和老本行，用戶、商家、末端配送能力全方位碾壓其他對(duì)手，更不用說初來乍到的拼多多了。

本地生活作為一種標(biāo)準(zhǔn)的平臺(tái)型服務(wù)，并沒有太高的準(zhǔn)入門檻和競爭壁壘，考驗(yàn)的是平臺(tái)資源整合、流量獲取、用戶留存和交易鏈路的打造能力。而在本地生活的各種資源里，商家、用戶、末端配送團(tuán)隊(duì)又是最重要的三個(gè)分項(xiàng)。

今年一季度，美團(tuán)不再公布活躍買家數(shù)和商家數(shù)，但從訂單量、交易規(guī)模來推測(cè)，其商家數(shù)大致和去年四季度持平，約為930萬家；活躍買家數(shù)則約為6.75億，環(huán)比小幅下滑約300萬。拼多多也不缺用戶，MAU早已超過7億，但履約和商家上差距短時(shí)內(nèi)很難填平的天塹。

有鑒于此，拼多多想越過美團(tuán)這座大山、在本地生活賽道彎道超車，得把重心放在用戶身上。尤其是拼多多最擅長的社交裂變模式，就有望和本地生活擦出不一樣的火花。

成立僅5年、2021年才上線微信小程序的 “幫幫搶”，一度被網(wǎng)友戲稱為“本地生活界的拼多多”。 其業(yè)務(wù)模式很簡單，專注于為中小商家提供線上套餐券銷售，私域運(yùn)營以及履約、核銷數(shù)據(jù)復(fù)盤等數(shù)字化服務(wù)。

以小程序?yàn)槿肟?，“幫幫搶”上線后僅花了一個(gè)季度就覆蓋深圳寶安、南山區(qū)近1000家餐飲、零售門店，并積累了超過10萬注冊(cè)用戶，靠的就是出色的社交營銷。好友助力秒殺超低價(jià)套餐、復(fù)購享受更高折扣等玩法，拼多多在電商領(lǐng)域早已運(yùn)用得爐火純青。

在2021年籌備A+輪融資的時(shí)候，“幫幫搶”曾經(jīng)算過一筆賬：只要用戶在3個(gè)月內(nèi)平均拉新1.5人/周，就可以將獲客成本降低到2元/人，并且能顯著提升單周復(fù)購訂單占比。年輕的“幫幫搶”都能把社交裂變完美復(fù)制到本地生活領(lǐng)域，拼多多自然更有底氣了。

艾媒咨詢的統(tǒng)計(jì)顯示，截止2022年末，拼多多是國內(nèi)消費(fèi)者最常使用的社交零售平臺(tái)，占比高達(dá)69.1%。在調(diào)研中，有接近半數(shù)用戶表示好友分享、拼單/拼團(tuán)是最喜歡的社交零售模式。和零售一樣，本地生活也是高頻消費(fèi)場景，而且無論休閑娛樂、線下聚餐還是外賣拼單都帶有一定的社交屬性，更適合社交傳播。

更重要的是，拼多多在下沉市場的滲透率、用戶認(rèn)知度，是美團(tuán)都無法比擬的。目前一、二線城市本地生活市場已接近飽和，下沉市場是各個(gè)巨頭的重點(diǎn)爭奪方向，也正好是拼多多的優(yōu)勢(shì)。

利用好自己的社交裂變能力，拼多多本地生活仍有機(jī)會(huì)成長為美團(tuán)的心腹大患。

攪局者眾，本地生活會(huì)否重現(xiàn)“千團(tuán)大戰(zhàn)”？

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利已所剩無幾，電商、短視頻、搜索、社交媒體這些市場早已被巨頭瓜分殆盡的情況下，本地生活是為數(shù)不多仍在發(fā)生激烈沖突的分賽道。如今連“卷王”拼多多都下場了，不少人開始暢想新一輪“千團(tuán)大戰(zhàn)”的到來：好不容易開始賺錢了，大廠們還會(huì)為了爭奪份額重啟補(bǔ)貼戰(zhàn)嗎？

從部分平臺(tái)的舉動(dòng)來看，補(bǔ)貼力度仍是一個(gè)敏感詞。

7月初，快手本地生活上線了“敢比價(jià)”功能，用戶可以在APP的“團(tuán)購優(yōu)惠”頁面查看進(jìn)駐商家的全網(wǎng)優(yōu)惠力度。目前，該功能已經(jīng)覆蓋包括北上廣深在內(nèi)的45座主要城市，合作方包括肯德基、華萊士、蜜雪冰城等連鎖品牌。

（圖片來自快手）

但拼多多不是這么看，其燒錢意愿看起來并不強(qiáng)烈。正如上文所說，其在售的優(yōu)惠券折扣力度甚至比不上肯德基、麥當(dāng)勞等品牌方官方推出的VIP權(quán)益，可見平臺(tái)并沒有提供太高的補(bǔ)貼，更像是給商家提供一個(gè)撮合交易的平臺(tái)，嚴(yán)格控制投入。

野心勃勃的抖音、小紅書們，其實(shí)也在回歸理性，更不用說老大哥美團(tuán)了。從去年下半年開始，抖音本地生活在各種對(duì)外宣傳中刻意隱去了低價(jià)、補(bǔ)貼的字樣，甚至反過來清除了部分刻意壓價(jià)、向商家索要高折扣的服務(wù)商。

事實(shí)上，比起燒錢補(bǔ)貼換取市場份額，幾個(gè)頭部平臺(tái)現(xiàn)在更在意轉(zhuǎn)化率和商家、用戶的留存，更愿意花時(shí)間和資源來提高服務(wù)質(zhì)量。

上面提到的快手，是一個(gè)矛盾的案例。在上線“敢比價(jià)”的同時(shí)，快手也推出了“信任購”服務(wù)，包含隨時(shí)退、過期自動(dòng)退、極速退款、免預(yù)約、周末節(jié)假日通用五大權(quán)益。用戶在直播間、短視頻頁面和店鋪下單時(shí)，符合要求的團(tuán)購套餐/滿減券都會(huì)帶有“信任購”標(biāo)識(shí)。

由此可見，快手雖放不下對(duì)補(bǔ)貼、全網(wǎng)最低價(jià)的執(zhí)念，但也沒有All In，且很清楚服務(wù)質(zhì)量的重要性。轉(zhuǎn)變的背后，是大廠們意識(shí)到價(jià)格戰(zhàn)、補(bǔ)貼戰(zhàn)注定無法長久，本地生活終究是一場長期戰(zhàn)役。尤其是在流量紅利已無法和“千團(tuán)大戰(zhàn)”時(shí)期相比的今天，理性運(yùn)營比蒙眼狂奔更符合經(jīng)濟(jì)效益。

抖音有和快手類似的傾向，從去年下半年開始陸續(xù)修改了算法推薦機(jī)制、鼓勵(lì)本地生活商家下場直播或以短視頻帶貨，并籌建了專門的工作組及聘請(qǐng)第三方團(tuán)隊(duì)為商家提供指導(dǎo)，目的就是想打造內(nèi)容端的差異化優(yōu)勢(shì)。來到今年二季度，美團(tuán)也大舉殺入直播賽道，更是將這場內(nèi)容競賽推向高潮。

在本地生活領(lǐng)域，補(bǔ)貼是不會(huì)消失的。但除了補(bǔ)貼外，用戶、商家還有更多需求等待滿足。比如商家需要長期、穩(wěn)定的經(jīng)營環(huán)境，而不是補(bǔ)貼戰(zhàn)帶來的短期流量，用戶也想看到更多新鮮的玩法。

總而言之，“千團(tuán)大戰(zhàn)”是很難重現(xiàn)了。要留住商家、滿足用戶，本地生活服務(wù)商需要花更多心思。

寫在最后

在今年一季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，新官上任的拼多多聯(lián)席CEO趙佳臻將“高質(zhì)量發(fā)展”掛在嘴邊，陳磊也多次表示拼多多會(huì)把工作重點(diǎn)從“增速”調(diào)整為“提質(zhì)”。兩位CEO的態(tài)度都很明確，在創(chuàng)造了可能是中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最后一個(gè)增長神話后，拼多多要學(xué)會(huì)慢下來。

這種策略也會(huì)貫徹到此后開展的各項(xiàng)新業(yè)務(wù)中，包括本地生活。上線后沒有鋪天蓋地的宣傳，也沒有瘋狂燒錢補(bǔ)貼，就預(yù)示著拼多多本地生活要走一條截然不同的低調(diào)路線。

本地生活的盤子很大，拼多多雖然來得不算早，但踏踏實(shí)實(shí)干，總能分到一份蛋糕。至于血腥殘忍、傷敵一千自損八百的“千團(tuán)大戰(zhàn)”，就讓它永遠(yuǎn)停留在回憶里吧。

風(fēng)險(xiǎn)提示：

本文不構(gòu)成任何投資建議，市場有風(fēng)險(xiǎn)，投資需謹(jǐn)慎。

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