再戰(zhàn)社區(qū)團(tuán)購！京東拼拼能打贏美團(tuán)、拼多多嗎？

作者：Hernanderz 監(jiān)制：羅超

發(fā)展到這個(gè)階段，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口是越來越少了。大廠一邊關(guān)停邊緣業(yè)務(wù)、降本增效，一邊又不斷調(diào)整策略，復(fù)活一些不愿放棄的老業(yè)務(wù)。近日，本來已熄火多時(shí)的社區(qū)團(tuán)購行業(yè)，就再次迎來一個(gè)重磅玩家——京東。

7月27日，京喜拼拼正式更名為京東拼拼，品牌進(jìn)行了全面升級(jí)。根據(jù)官方公告，改名、升級(jí)后，原屬于京喜拼拼的優(yōu)惠券、喜豆仍可以正常使用，京東會(huì)也會(huì)繼續(xù)優(yōu)化后續(xù)版本。與此同時(shí)，京東在招聘官網(wǎng)放出了大量京東拼拼業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的招聘信息，野心不言而喻。

京喜拼拼突然換殼、重生，外界確實(shí)感到一絲驚訝。畢竟這項(xiàng)業(yè)務(wù)此前的表現(xiàn)并不理想，2021年下半年的虧損就超過35億。京東過去一段時(shí)間也對(duì)內(nèi)部組織架構(gòu)進(jìn)行了不少調(diào)整，京喜拼拼、七鮮等業(yè)務(wù)都已被整合進(jìn)創(chuàng)新零售部，在集團(tuán)內(nèi)部算不上受重視。

如今京東拼拼高調(diào)重啟，京東葫蘆里到底賣的什么藥？

其實(shí)聯(lián)系到京東近期的一系列舉措——推出百億補(bǔ)貼、討好第三方商家、打通自營(yíng)和pop，都有同一個(gè)目標(biāo)：重拾低價(jià)優(yōu)勢(shì)，在下沉市場(chǎng)占據(jù)主動(dòng)權(quán)。而深入社區(qū)、依托團(tuán)長(zhǎng)開展業(yè)務(wù)的社區(qū)團(tuán)購，正好也以下沉市場(chǎng)作為主陣地，可以充當(dāng)京東下沉戰(zhàn)略的補(bǔ)充。

回顧歷史可以發(fā)現(xiàn)，京喜拼拼自成立以來，一直都以低價(jià)為主要賣點(diǎn)。劉強(qiáng)東在2020年底至2021年初，曾親自主導(dǎo)成立京喜事業(yè)群，指揮團(tuán)隊(duì)大肆擴(kuò)張。如今再次回到社區(qū)團(tuán)購的老戰(zhàn)場(chǎng)，劉強(qiáng)東自然想重拾當(dāng)年雄心。

不過經(jīng)歷了去年的大范圍收縮之后，京東社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)的影響力、業(yè)務(wù)量都已經(jīng)大幅減少。目前，京東拼拼只在北京等少數(shù)幾個(gè)華北城市開展業(yè)務(wù)，和拼多多、美團(tuán)兩個(gè)頭部平臺(tái)還有很大差距。

作為社區(qū)團(tuán)購市場(chǎng)的兩個(gè)霸主，美團(tuán)和拼多多自然不會(huì)輕易退讓。當(dāng)然了，它們也意識(shí)到不能持續(xù)燒錢，正在有意識(shí)地控制成本，試圖盡快實(shí)現(xiàn)盈利。

今年6月，有消息稱美團(tuán)優(yōu)選管理層發(fā)起了“夏季戰(zhàn)役”，并從其他團(tuán)隊(duì)調(diào)來不少人才，將重心從降本增效轉(zhuǎn)移到搶增長(zhǎng)。在此之前，多多買菜也宣布將全國(guó)重新劃分為81個(gè)區(qū)域，各個(gè)經(jīng)營(yíng)單元自負(fù)盈虧。

京東的回歸，不會(huì)從根本上改變局勢(shì)。現(xiàn)在談京東拼拼挑戰(zhàn)美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜，也還為時(shí)尚早。但京東回歸戰(zhàn)場(chǎng)，肯定會(huì)給這兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一些壓力。

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