東方甄選禁播冷思考：哪個(gè)平臺才是你的“菜”？

最近，東方甄選直播間被禁播事件，引起廣泛關(guān)注。這個(gè)一年前由新東方俞敏洪領(lǐng)銜“出道”、創(chuàng)下一周帶貨3個(gè)多億的抖音頂流被禁播，擺在各商家、品牌企業(yè)乃至達(dá)人面前的，實(shí)則是一道有關(guān)最優(yōu)路徑的選擇題——直播電商路在何方？未來在哪里直播帶貨能不那么卷？

分岔口：東方甄選自建APP，茶葉小品牌allin視頻號

禁播后的東方甄選，很快發(fā)布了緊急澄清聲明。東方甄選表示，不是東方甄選直播間被關(guān)，是東方甄選自營品店鋪被關(guān)了，所以旗下小號“自營產(chǎn)品直播間”也跟著停業(yè)，而“東方甄選大號和其他號都正常營業(yè)”。

內(nèi)行看門道，這才是其最大的“戰(zhàn)損”所在。因?yàn)?，抖音平臺封的是東方甄選的自營店鋪而非主號。而在抖音平臺直播電商的邏輯里，主號是達(dá)人制，承擔(dān)的只是流量，卻接觸不到客戶資源，更接觸不到用戶真實(shí)信息。只有店鋪賬號才能獲得真實(shí)客戶信息，才能沉淀到私域。

由此看，抖音平臺可謂直接切掉了東方甄選在抖音平臺上與消費(fèi)者的私域建聯(lián)通路，而且獲取不到真實(shí)用戶信息，豈不要命？

當(dāng)然，東方甄選的決策層顯然是自帶俞敏洪靈活應(yīng)變的“聰明頭腦”，就在被關(guān)停當(dāng)晚，東方甄選官方便在其獨(dú)立APP上開播，并表示抖音自營店鋪被關(guān)停是突發(fā)情況，為了不影響客戶的消費(fèi)體驗(yàn)，公司臨時(shí)決定在APP上進(jìn)行85折促銷。

有趣的是，7月28日的數(shù)據(jù)顯示，東方甄選的獨(dú)立APP登上蘋果應(yīng)用商店購物榜第1位、免費(fèi)榜總榜第8位。很多人甚至將這樣的戰(zhàn)果解釋為，東方甄選早就“有備而來”，不過是借勢乘風(fēng)而起。

不過，自建APP是東方甄選抖音平臺之外的最優(yōu)選路徑嗎？

某五線城市的茶葉小品牌，從2019年開始，就在抖音進(jìn)行直播帶貨，團(tuán)隊(duì)規(guī)模多達(dá)百人，每天成本多少懂得人都清楚。而在今年，這個(gè)小品牌卻開始全力做視頻號直播電商。

雖然這個(gè)小品牌才入駐視頻號不到一年，但在視頻號卻獲得了超預(yù)期發(fā)展。據(jù)說，目前該品牌在視頻號直播帶貨上的退貨率只有3%，回購率卻最高超過90%。而且，每個(gè)月的銷量都能保持在千萬級別，甚至在618期間進(jìn)入了視頻號直播好物節(jié)帶貨榜的TOP 50榜單。

如果東方甄選在獨(dú)立APP的同時(shí)，選擇視頻號直播帶貨，會(huì)否像這家小品牌一樣看到希望？實(shí)際上，東方甄選最近幾個(gè)月確實(shí)有所迷茫，一個(gè)例子是，其不僅同時(shí)在抖音和自家 APP 里進(jìn)行雙平臺直播，甚至也讓用戶在微信小程序上可以同時(shí)觀看。

但是，只讓用戶在微信小程序上同步觀看，顯然不是成熟的視頻號直播電商打法。因?yàn)椋曨l號，被視為一個(gè)“淘抖快”之后，潛力巨大的直播電商“續(xù)命”的生態(tài)洼地。

為什么說是“續(xù)命”洼地呢？還是以前述小茶葉品牌為例，它通過私域沉淀輔以ADQ（騰訊廣告投放平臺）和微信豆進(jìn)行投流的做法（下文會(huì)詳解），目前已經(jīng)讓其ADQ的峰值ROI達(dá)到5，活動(dòng)每天單場廣告綜合投入20w左右，但產(chǎn)出卻能達(dá)到100w+。

四個(gè)優(yōu)勢看視頻號能否成為最優(yōu)解？

今年是視頻號的第四個(gè)年頭，早在上線之初，張小龍就表示，視頻號不搞“強(qiáng)運(yùn)營”，直接用系統(tǒng)和規(guī)則比組建運(yùn)營團(tuán)隊(duì)要高效得多。但是，視頻號對直播電商生態(tài)的構(gòu)建卻日臻完善。

暫且不論視頻號是不是直播電商的最佳路徑，但至少視頻號在退貨率、回購率、ROI等指標(biāo)上，已經(jīng)讓ALL in的玩家感到了超預(yù)期的滿足。結(jié)合前述茶葉小品牌及其他一些主流品牌的運(yùn)營案例，我們初步歸納出了視頻號直播電商的四大優(yōu)勢。

其一，強(qiáng)大的微信生態(tài)及穩(wěn)固的社交關(guān)系鏈。

視頻號是微信生態(tài)中的“組件”之一，并非獨(dú)立短視頻平臺的“全部家當(dāng)”。而這個(gè)“組件”，卻能與微信生態(tài)中的其他各種組件互聯(lián)互通，這就是視頻號的天然基因優(yōu)勢所在。你每天高頻使用的朋友圈、公眾號、微信群、小程序、私信，以及搜一搜，甚至你可能暫時(shí)“無感”的基于小程序的會(huì)員體系……這一切，都讓視頻號直播電商充滿想象空間。

“萬圈”的私域傳播威力自不必說，但你也會(huì)常用到的“搜一搜”，在通用搜索引擎式微的背景下，實(shí)際上也能與朋友圈、公眾號一道，在視頻號直播電商中扮演重要的公私域聯(lián)動(dòng)角色。

其二，相比“淘抖快”，視頻號的冷啟動(dòng)也被公認(rèn)為是比較快的。

有攻略指出，直播前，商家、品牌、達(dá)人們可以通過公眾號、朋友圈、社群，甚至私信的方式吸引私域用戶提前預(yù)約直播，直接跳過冷啟動(dòng)期。

以前述茶葉小品牌為例，在冷啟動(dòng)時(shí)，采用的是高福利打法，即在直播間贈(zèng)送大量福利，吸引新觀眾。而在冷啟動(dòng)三至五天時(shí)，該品牌則直接開始進(jìn)行廣告投放，快速完成冷啟動(dòng)，邁入正常視頻號直播電商軌道。

其三，就是上文提到的投流。

由于張小龍?jiān)鐬橐曨l號定調(diào)不去“強(qiáng)運(yùn)營”，因此，視頻號直播電商的投流相對于“淘抖快”有著獨(dú)特的打法，容易上手的同時(shí)，積累經(jīng)驗(yàn)后，會(huì)讓投流的ROI回正甚至超預(yù)期。

其中，ADQ標(biāo)簽體系日臻完善，且投放場景多，除短視頻信息流外，還有朋友圈、公眾號、小程序等資源位，能覆蓋整個(gè)微信生態(tài)的用戶。而且ADQ投放會(huì)關(guān)聯(lián)到使用微信支付的用戶，因此能獲得超出預(yù)期的轉(zhuǎn)化率。有數(shù)據(jù)顯示，很多商家用ADQ拉7天或者30天長效轉(zhuǎn)化，ROI能達(dá)到30。

而微信豆投流則僅覆蓋視頻號用戶，切中的是視頻號活躍用戶在直播和短視頻中穿插的廣告場景，比如上下劃、短視頻信息流、直播廣場等位置。

來自微信廣告助手分享的案例，F(xiàn)ILA通過明星與達(dá)人素材組合投放，組合投流的ROI能達(dá)到7.5，客單價(jià)超過1000元；花西子通過短視頻投流引導(dǎo)用戶進(jìn)入直播間，下單率則提升30%。

其四，客單價(jià)高是視頻號直播電商另一塊“誘人招牌”。

今年初舉辦的2023微信公開課PRO上，視頻號直播團(tuán)隊(duì)就表示，隨著視頻號生態(tài)不斷完善，直播商業(yè)潛力也將持續(xù)釋放。2022年視頻號直播帶貨規(guī)模保持高速增長，銷售額同比增長超8倍，平臺公域購買轉(zhuǎn)化率提升超100%，客單價(jià)超200元。

此外，京潤珍珠集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人也曾在公開場合表示，“我們在其他平臺的客單價(jià)是600-800元，但在視頻號，客單價(jià)能到1000-1200元甚至更高?！?/p>

微信公開課講師鄭衛(wèi)則透露，過去一年，視頻號投入運(yùn)營流量達(dá)到40億，有收入主播增幅達(dá)到101%，主播總收入增長447%。

視頻號脫胎于張小龍一手打造的微信社交王國，從公眾號、小程序、搜一搜到高頻使用的朋友圈等，天然的社交屬性是“淘抖快”難以比擬的。

某種程度上說，視頻號勢必會(huì)成為商家、品牌企業(yè)、達(dá)人繞不過去的一個(gè)直播電商生態(tài)池。當(dāng)然，視頻號能否成為直播電商的最優(yōu)選項(xiàng)，還需要考慮到它作為微信生態(tài)體系下的“新生組件”，還有很多需要繼續(xù)完善的地方。尤其是很多初入局者，或許也會(huì)像東方甄選一樣只是在小程序同步直播，并未打算ALL in，而是傾向于在不同直播平臺上進(jìn)行多矩陣布局，避免捆綁過深而造成系統(tǒng)性的不穩(wěn)定。

不管怎么說，直播電商已經(jīng)成為很多品牌的必備陣地，事實(shí)上不存在簡單直接的逃離或獨(dú)立，無非如何平衡罷了。

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