用戶穩(wěn)定增長(zhǎng)，拆解美團(tuán)立足于“吃”的剛需價(jià)值

近期，QuestMobile發(fā)布了《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2023年上半年大報(bào)告》。報(bào)告顯示，上半年，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月人均單日使用時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)7.7%至7.2小時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活用戶增長(zhǎng)至12.13億。

盡管在幾年前，互聯(lián)網(wǎng)流量觸頂就已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)，但隨著消費(fèi)復(fù)蘇以及各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在不同方面各自發(fā)力，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶活躍度、用戶黏性仍有一定的提升。

來(lái)看看頭部企業(yè)的數(shù)據(jù)：用戶量躋身十億級(jí)別的騰訊、阿里、百度、抖音，用戶量仍在穩(wěn)步增長(zhǎng)。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，騰訊、阿里、百度、抖音等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的去重用戶分別達(dá)到12.12億、11.83億、11.05億、10.11億，同比分別增長(zhǎng)2.0%、9.0%、5.8%、5.9%。

除了這些，截至6月，螞蟻、拼多多、美團(tuán)、京東、快手等去重用戶總量分別為8.63億、7.93億、7.83億、7.04億、5.89億，同比分別增長(zhǎng)8.7%、14.6%、30.2%、22.4%、11.7%。

比較有意思的一點(diǎn)是，美團(tuán)上半年的用戶增速超過(guò)了30%，領(lǐng)銜一眾互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。作為一家成立近13年的企業(yè)，美團(tuán)包括用戶規(guī)模在內(nèi)的各項(xiàng)數(shù)據(jù)一直保持著穩(wěn)定增長(zhǎng)。

近兩年，僅從輿論場(chǎng)看，美團(tuán)的本地生活賽道似乎面臨了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，但從財(cái)報(bào)及第三方等各項(xiàng)數(shù)據(jù)看，美團(tuán)的增長(zhǎng)仍在提速。

這背后的原因是，一方面，從上半年宏觀經(jīng)濟(jì)的大盤看，無(wú)論是排起長(zhǎng)隊(duì)的餐廳，還是擠滿游客的旅游景點(diǎn)，隨著各類服務(wù)消費(fèi)場(chǎng)景的恢復(fù)，餐飲、交通、旅游消費(fèi)增長(zhǎng)迅速，成為今年上半年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中的突出亮點(diǎn)。這些服務(wù)消費(fèi)的需求得以釋放，給行業(yè)創(chuàng)造了新增量。

另一方面，民以食為天，美團(tuán)服務(wù)的是用戶最剛需、頻次最高的衣食住行等消費(fèi)，并在這個(gè)過(guò)程中連接了數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的沿街小店和數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的騎手，共同組成了中國(guó)經(jīng)濟(jì)中最有活力、最堅(jiān)韌的部分。

“高頻剛需”消費(fèi)仍堅(jiān)挺

今年上半年，消費(fèi)雖然沒(méi)有出現(xiàn)市場(chǎng)期待的報(bào)復(fù)性反彈，但是仍在以緩慢的速度復(fù)蘇。這其中，服務(wù)消費(fèi)的增長(zhǎng)尤其明顯。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)字，上半年，服務(wù)業(yè)增加值占GDP的比重達(dá)到56%，對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率高達(dá)66.1%。同時(shí)，隨著各類服務(wù)消費(fèi)場(chǎng)景恢復(fù)，接觸性服務(wù)消費(fèi)顯著回暖。上半年，全國(guó)居民人均服務(wù)型消費(fèi)支出同比增長(zhǎng)12.7%，高于整體消費(fèi)支出增速，其中交通支出同比增長(zhǎng)12.9%，餐飲收入也增長(zhǎng)21.4%。從服務(wù)業(yè)商務(wù)活動(dòng)指數(shù)來(lái)看，6月服務(wù)業(yè)商務(wù)活動(dòng)指數(shù)為52.8%，連續(xù)6個(gè)月處于景氣區(qū)間。

這些數(shù)字的背后，透露出消費(fèi)者對(duì)于衣食住行等各種消費(fèi)仍有穩(wěn)定且持續(xù)增長(zhǎng)的需求。

美食、旅游、文娛活動(dòng)等需求的釋放，也給行業(yè)帶來(lái)了增長(zhǎng)。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，上半年，旅游服務(wù)行業(yè)6月活躍用戶規(guī)模達(dá)1.54億，同比增幅33.7%。今年6月，電影演出行業(yè)同比增長(zhǎng)達(dá)172%；航班、火車出行行業(yè)同比增速超50%，酒店服務(wù)、在線旅游等旅游行業(yè)同比增速超35%。

美團(tuán)的生意扎根于這些長(zhǎng)期消費(fèi)場(chǎng)景，不僅具有領(lǐng)先同業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，也有著更穩(wěn)定的增長(zhǎng)。比如疫情期間，服飾、日化等許多品類的消費(fèi)一度大幅萎縮，而“吃”卻反而得以刺激，人間煙火展現(xiàn)了旺盛的生命力。

“吃喝玩樂(lè)行”等消費(fèi)，具有消費(fèi)門檻低、頻次高、粘性強(qiáng)等特點(diǎn)，對(duì)于進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來(lái)說(shuō)，本地生活賽道作為少有的增量市場(chǎng)相當(dāng)誘人，這也使得不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之開始將觸角伸向本地生活領(lǐng)域。

拆解30%用戶增長(zhǎng)背后

在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利不再的當(dāng)下，無(wú)論是繼續(xù)挖掘新的用戶，又或者是提高用戶使用頻率和時(shí)長(zhǎng)，都不是一件易事。那么，美團(tuán)的30%的用戶增長(zhǎng)從何而來(lái)？

QuestMobile報(bào)告稱，幾類消費(fèi)群體是互聯(lián)網(wǎng)增量生意的主要來(lái)源。首先，是以00后為代表的年輕群體，率先帶動(dòng)了線下旅游、文娛等潮玩活動(dòng)復(fù)蘇。

其次是三線城市以上、25歲到40歲之間的“新中產(chǎn)”核心群體。報(bào)告稱，2023年6月，線上消費(fèi)能力超2000元用戶群體突破51.8%，高消費(fèi)意愿群體占比超過(guò)38.4%；與此群體密切相關(guān)的娛樂(lè)、旅游、美食等消費(fèi)需求顯著增長(zhǎng)，火車服務(wù)、在線旅游、外賣服務(wù)月活用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)87.8%、54.6%、29.4%；

不難看出，這些消費(fèi)中堅(jiān)力量的需求，仍然和外賣、旅游、美食等需求相關(guān)。

從美團(tuán)的2022年年報(bào)以及2023年一季度財(cái)報(bào)來(lái)看，2022財(cái)年，美團(tuán)不但扭虧，營(yíng)收規(guī)?；嘞喈?dāng)可觀，一季度也實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收586億，非國(guó)際會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)54.91億，均超市場(chǎng)預(yù)期，尤其是凈利潤(rùn)遠(yuǎn)超預(yù)期。無(wú)論外部環(huán)境如何變化，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局如何加劇，美團(tuán)始終都是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最為穩(wěn)定的企業(yè)之一。

加碼直播和內(nèi)容建設(shè)

用戶高增長(zhǎng)的背后，也離不開美團(tuán)今年以來(lái)的一系列動(dòng)作，包括持續(xù)推出直播、短視頻等新內(nèi)容，以及神券節(jié)、節(jié)假日優(yōu)惠等大力折扣活動(dòng)。

通過(guò)一系列平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，美團(tuán)有效增強(qiáng)了用戶的使用粘性。以美團(tuán)外賣App開設(shè)的神券節(jié)直播活動(dòng)為例，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，今年5月、6月神券節(jié)當(dāng)天，該“子App”的日活躍用戶規(guī)模均突破兩千萬(wàn)。

多方信息顯示，美團(tuán)的直播也有效帶動(dòng)了商家整體銷售增長(zhǎng)。由于其剛需高頻屬性，其直播不僅轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)高于同行，用戶在核銷直播券時(shí)，往往還會(huì)加購(gòu)其他商品。據(jù)統(tǒng)計(jì)，平均1張美團(tuán)的直播商品券核銷帶動(dòng)產(chǎn)生了商品券價(jià)值1.5倍的訂單交易額。

用戶數(shù)量和消費(fèi)需求的增長(zhǎng)，也帶來(lái)了供給端商戶數(shù)量的增加。QuestMobile報(bào)告顯示，2023年6月，美團(tuán)外賣商家版App的月活躍用戶規(guī)模增長(zhǎng)達(dá)26.3%。

在商家側(cè)，美團(tuán)針對(duì)新開業(yè)門店也提供了一系列新店扶持計(jì)劃和營(yíng)銷解決方案，通過(guò)流量扶持策略、線上店鋪裝修等專業(yè)高效工具，幫助新店在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，從小店邁向大店，從新店成長(zhǎng)為成熟的優(yōu)質(zhì)門店。

以上海為例，一季度，上海地區(qū)美團(tuán)平臺(tái)上新開的特色小店數(shù)量超過(guò)3萬(wàn)家。3月新開店數(shù)環(huán)比2月增長(zhǎng)43%，小店線上訂單量環(huán)比增長(zhǎng)25%。供需兩側(cè)的共同發(fā)力，為美團(tuán)持續(xù)注入了增長(zhǎng)動(dòng)力。

值得思考的一點(diǎn)是，在過(guò)去中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展歷程中，不惜一切代價(jià)擴(kuò)大用戶規(guī)模是企業(yè)成功的唯一準(zhǔn)則，市場(chǎng)也總是青睞于用戶增速高的企業(yè)。但隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入深耕期，互聯(lián)網(wǎng)公司能夠滿足用戶的哪類需求，如何在用戶、商戶之間建立起良性的發(fā)展生態(tài)，成了評(píng)判企業(yè)價(jià)值更重要的錨點(diǎn)。

生成海報(bào)

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