爭(zhēng)相IPO：新茶飲紅海決戰(zhàn)究竟靠什么？

消費(fèi)復(fù)蘇按下“加速鍵”，作為新消費(fèi)“當(dāng)家花旦”的新茶飲賽道，IPO進(jìn)程也正在提速。除了最近被爆出赴港IPO的滬上阿姨，古茗、茶百道、新時(shí)沏以及更早之前的蜜雪冰城據(jù)悉均在準(zhǔn)備IPO，賽道可謂熱鬧非凡。要知道，過(guò)去新茶飲品牌創(chuàng)始人們坊間談?wù)摰?，都是上不上市無(wú)所謂。如今畫(huà)風(fēng)突變，背后玄機(jī)何在？

茶飲賽道紅海決戰(zhàn)：左手IPO，右手加盟

根據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測(cè)，2023年至2025年，新茶飲行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模增速分別為13.4%、6.4%、5.7%。換言之，行業(yè)增速將逐漸下滑，賽道日趨擁擠，除了低線市場(chǎng)還存有一定的增量空間，整個(gè)賽道大有紅海變成血海的趨勢(shì)。

一方面，新茶飲賽道的價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，隨著去年喜茶和奈雪的茶相繼降價(jià)，目前各大茶飲品牌在價(jià)格區(qū)間上的重合度越來(lái)越高，大有向下直追蜜雪冰城的趨勢(shì)。不過(guò)，頭部品牌低價(jià)策略引爆的價(jià)格戰(zhàn)，某種程度上來(lái)說(shuō)，正在持續(xù)給各大品牌造成“內(nèi)傷”，進(jìn)一步?jīng)_擊品牌們的盈利能力。

另一方面，喜茶、樂(lè)樂(lè)茶、奈雪的茶等一眾品牌均在開(kāi)放、加速加盟，借著今年茶飲市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇快速攻城略地，在地域覆蓋上短兵相接，這種令其他行業(yè)艷羨的擴(kuò)張態(tài)勢(shì)，不禁讓人感嘆——用戶又快不夠用了。價(jià)格趨同、產(chǎn)品同質(zhì)、加盟擴(kuò)張，實(shí)際上意味著一個(gè)行業(yè)已經(jīng)漸趨飽和，生死存亡的“紅海決戰(zhàn)”時(shí)刻即將到來(lái)。

要突圍而出，在品牌拉力、資金厚度上重新建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，IPO仍不失為一種快速路徑。

當(dāng)然，上市也非萬(wàn)金油。根據(jù)財(cái)報(bào)資料顯示，2022年，奈雪的茶營(yíng)收增長(zhǎng)停滯，而在消費(fèi)復(fù)蘇開(kāi)始的今年，這家曾經(jīng)號(hào)稱“奶茶界星巴克”的茶飲品牌，仍處于虧損狀態(tài)。

奈雪的茶一直是行業(yè)風(fēng)向標(biāo)，IPO爭(zhēng)先成為“新茶飲第一股”，開(kāi)放加盟也不甘落后，近日其也宣布從直營(yíng)向加盟擴(kuò)張，雖然目前資本市場(chǎng)并不怎么買賬。

但加盟又勢(shì)在必行，或不得不為之。用金沙江創(chuàng)投朱嘯虎的投資邏輯，目前消費(fèi)市場(chǎng)主打兩個(gè)方向，即百億單品，或連鎖萬(wàn)店。除了坐擁2萬(wàn)家門店一騎絕塵的蜜雪冰城，古茗、茶百道、書(shū)亦燒仙草等第二梯隊(duì)玩家的門店數(shù)已超過(guò)6000家，萬(wàn)店連鎖已經(jīng)指日可待了。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，近兩年來(lái)，茶飲賽道擴(kuò)張加速，全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)連鎖品牌的競(jìng)爭(zhēng)門檻已提升到 4000 家門店。而身處高端定位的奈雪的茶，截至2023年上半年門店數(shù)也僅有1194家，雖然較2022年末新增126家，但整體數(shù)量與4000這個(gè)量級(jí)仍有較大距離。

而同為高端對(duì)手，喜茶開(kāi)放加盟后，火速新開(kāi)1200多家門店，現(xiàn)今門店總數(shù)已達(dá)2121家，比奈雪多出了1000多家門店。壓力之下，大家也只能放低姿態(tài)，與“低端品牌”們一起搶占加盟了。

“加盟”被大家視為第二增長(zhǎng)曲線本無(wú)可厚非，但考驗(yàn)的是大家的品牌力、品控力、組織力，甚至是價(jià)值取向，并非易事。可以說(shuō)，加盟商的監(jiān)督管理和品控是最頭疼且時(shí)刻會(huì)要了品牌性命的大命題。供應(yīng)鏈的構(gòu)建是否足以有效并保證品質(zhì)在均線之上，組織管理能力能否跟得上、品牌力能否避免因加盟而被分散無(wú)法形成合力，等等，都是加盟時(shí)代新茶飲品牌需要交的答卷。

尤其是愈發(fā)高昂的加盟費(fèi)誘惑之下，品牌們是堅(jiān)持長(zhǎng)期主義還是短期主義，是想賺快錢還是慢錢，在形而上的價(jià)值觀上更是一種巨大的考驗(yàn)。

拼供應(yīng)鏈和智能化：試圖將利潤(rùn)中心從門店后移

當(dāng)然，回到競(jìng)爭(zhēng)本身，爭(zhēng)相IPO、刺刀比拼加盟只會(huì)令競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，茶葉賽道未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)一定會(huì)發(fā)生變化，比拼門店規(guī)模只是表象，誰(shuí)能更好地控制后端成本、提高盈利能力，誰(shuí)能快速迭代營(yíng)收模式構(gòu)建新壁壘，誰(shuí)才能活下來(lái)，從而伺機(jī)整合。

舉例而言，數(shù)據(jù)顯示，奈雪的茶最大三項(xiàng)支出為原材料、人工和折舊租金，分別占2022年收入比重的33.0%，31.7%和10.1%。其中原材料支出逐年上漲，2019-2022年原材料成本分別為9.15億元、11.59億元、14.01億元和14.16億元，占收入的比重分別為36.6%、37.9%、32.6%和33.0%。剛性支出占比過(guò)重，顯然已嚴(yán)重壓縮了奈雪的利潤(rùn)空間。

奈雪的茶也嘗試通過(guò)完善供應(yīng)鏈來(lái)構(gòu)建行業(yè)壁壘，依靠品質(zhì)取勝。不過(guò)，對(duì)比蜜雪冰城大規(guī)模機(jī)械化生產(chǎn)、大幅降低原材料成本的上游供應(yīng)鏈，奈雪的茶所投建的茶園、果園和花園等原材料供應(yīng)鏈，目前尚未形成規(guī)模，對(duì)于降低成本和提升盈利能力的裨益尚未顯現(xiàn)。

而拼源頭和供應(yīng)鏈，卻是不折不扣的告別全直營(yíng)時(shí)代的新茶飲品牌的共同課題。因?yàn)椋恢皇敲垩┍墙宕藢?shí)現(xiàn)了將利潤(rùn)中心從門店后移，對(duì)于喜茶、奈雪的茶等主打鮮果茶飲品類而言，其對(duì)源頭和供應(yīng)鏈的要求更高。奈雪的茶投資樂(lè)樂(lè)茶，喜茶投資野萃山、王檸、和気桃桃等，都可以看出是對(duì)供應(yīng)鏈成本的均攤和追求價(jià)值的最大化。

而喜茶開(kāi)放加盟的背后，為了避免自己重蹈覆轍，也是充分做好了鮮果供應(yīng)鏈及技術(shù)準(zhǔn)備，比如鮮果的果醬化、機(jī)器制果、自動(dòng)化設(shè)備等，機(jī)器智能解決了繁瑣的人工操作，店員不再需要背復(fù)雜的配方，也能確保基本口感的統(tǒng)一，這或許是加盟時(shí)代新茶飲品牌彼此抗衡的另一場(chǎng)大戲，也是圍堵港交所向資本市場(chǎng)講述的另一番更有意思的“故事素材”。

可以說(shuō)，新茶飲IPO競(jìng)逐之外，誰(shuí)先走出同質(zhì)化、誰(shuí)能做好加盟品控、誰(shuí)能充分抓住供應(yīng)鏈和智能化帶來(lái)的品牌生產(chǎn)銷售流程和營(yíng)收模式蛻變的先機(jī)，誰(shuí)或許才真正不用受資本擺布，不用受競(jìng)爭(zhēng)煎熬，而是能將消失的第三空間重新帶回主流消費(fèi)者面前，能讓闊別已久的產(chǎn)品創(chuàng)新，擺在追求個(gè)性化口感的Z時(shí)代消費(fèi)桌前。

而這，顯然是一場(chǎng)無(wú)關(guān)價(jià)格多出三五塊、門店是否密集到堪比上海街頭便利店的格局洗牌之戰(zhàn)。

生死前夜，紅海決戰(zhàn)，IPO不見(jiàn)得是一件壞事，也不意味著一定是理性的決策；而加盟路線對(duì)新茶飲品牌的挑戰(zhàn)也只多不少，種種變數(shù)，讓新茶飲賽道變得更有戲看。孫子兵法說(shuō)，激水之疾，至于漂石者，勢(shì)也。誰(shuí)能成“勢(shì)”猶未可知，只能祝福了。

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