8月18日,快手又封禁了一個大V。坐擁4800萬粉絲的快手頭部主播二驢的,疑似因為惡意炒作,被封禁。
1日剛剛交了一份漂亮年中財報,公眾口碑出現(xiàn)緩和跡象,突發(fā)的“二驢的”事件又“喚醒”公眾對快手“土味”的認(rèn)知。而此后,即使又交出了Q2漂亮的財報也沒救回股價。
8月22日港股收盤后,快手發(fā)布的Q2財報顯示,該季度快手總營收同比增長27.9%至277.4億元,并在上市后首次錄得集團(tuán)層面國際會計準(zhǔn)則凈利潤,集團(tuán)期內(nèi)盈利14.8億元,經(jīng)調(diào)整凈利潤26.9億元。
從快手引入外部投資,并全力與抖音競爭開始,至今已封殺了諸多影響不好的網(wǎng)紅大V。
快手交出了漂亮財報,股價卻連跌,有關(guān)人士認(rèn)為和“造星”能力喪失有直接關(guān)系。
這幾年,“后進(jìn)生”抖音已由小姐姐、小哥哥的泛娛樂生態(tài),向生活化生態(tài)轉(zhuǎn)型。快手則從舊有的生活化內(nèi)容,以“明星入駐”戰(zhàn)略為翹板,增添自身娛樂色彩。
孵化出東北單身漢“張同學(xué)”、80后農(nóng)民“南平農(nóng)民彭傳明”、“念鄉(xiāng)人周周”、“牛愛芳的小春花”等土味網(wǎng)紅的抖音,向社會交上了一份轉(zhuǎn)型的滿分答卷。而時不時爆出封殺平臺內(nèi)“大號”的快手,相比之下略顯滄桑。
尤其是微信視頻號的異軍突起,作為短視頻“鼻祖”的快手外部環(huán)境愈發(fā)惡劣。
盈利能力顯現(xiàn),流量能力遲滯
7月末,快手發(fā)布了截至2023年6月30日止六個月的財報數(shù)據(jù),預(yù)期錄得本集團(tuán)凈利潤不低于人民幣5.6億,較2022年同期本集團(tuán)錄得的凈虧損約94.3億,實現(xiàn)扭虧為盈。Q2財報更是拿出經(jīng)調(diào)整凈利潤26.9億的戰(zhàn)報。
年中財報也公布了流量數(shù)據(jù)。截止今年6月,快手應(yīng)用平均日活躍用戶為3.743億,較去年同期3.455億增長8.3%??焓謶?yīng)用平均月活躍用戶為6.544億,較去年同期5.979億增長9.4%。每位日活躍用戶日均使用時長為126.8分鐘,去年同期為128.1分鐘。
截至2022年底,快手應(yīng)用的互關(guān)用戶對數(shù)累計達(dá)到296億對,同比增長57.6%。
快手一直堅持公布“互關(guān)用戶對數(shù)”,本意為了強(qiáng)調(diào)自身的社交基因,相比娛樂化的抖音更強(qiáng)。不過日均、月均和使用時長等數(shù)據(jù)增速,在基數(shù)較低的情況下,未能跑贏大盤,暴露了自身流量天花板已臨近。
不可否認(rèn),從去年同期近百億虧損,到今年Q2的26.9億盈利,展現(xiàn)了自身變現(xiàn)上的樂觀勢頭。
只是,從過往論壇大戰(zhàn)、博客大戰(zhàn)、微博大戰(zhàn)等內(nèi)容社交平臺幾起戰(zhàn)役結(jié)果來看,內(nèi)容平臺老二往往被老大用流量吸虹效應(yīng)慢慢擠壓生存空間,這抵消了快手盈利帶來的樂觀信號。
截圖來源:雪球財經(jīng)
快手股價走勢來看,年中財報公布后的8月1日,快手股價最高一度達(dá)到72.5港元,隨后很快滑落。即使快手很快補(bǔ)交了一份26億盈利的Q2財報,截止25日股價卻報收于63.3港元。作為一只熱股,首次盈利價格走勢卻依舊低迷,足見外界的態(tài)度。
1、日活、月活均未跑贏大盤;短視頻雙雄中,抖音“遙遙領(lǐng)先”,視頻號也借著背靠大樹的優(yōu)勢成為老二。對于快手而言,日活、月活的增長只有跑贏大盤,才意味縮小與抖音、視頻號差距。只要兩個數(shù)字表現(xiàn)平平,就宣告了自身“下行”的事實。
據(jù)第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》,截至2022年12月,我國短視頻用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到10.12億,占網(wǎng)民整體的94.8%,短視頻用戶增長率為8.3%。而年中財報中,快手月活為6.544億,同期增長為9.4%。
這一增長速率,可以說已沒有挑戰(zhàn)“老大哥”的資本,甚至令人懷疑未來能否重新奪回老二位置。
2、日均使用時長的數(shù)據(jù)更險峻;年中財報數(shù)據(jù)顯示,每位日活躍用戶日均使用時長為126.8分鐘,去年同期為128.1分鐘。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,移動視頻行業(yè)用戶使用時長逐年遞增,截止2023年5月,月人均使用時長已達(dá)64.2小時,相比去年同期增長了1.6個小時,也就說平均每天增加了3.2分鐘,快手日均使用時長反減少了1.3分鐘,也就是說在使用黏度上是下降的。
在視頻號、淘寶、美團(tuán)、拼多多等互聯(lián)網(wǎng)平臺第二波加碼短視頻戰(zhàn)略的侵襲下,這種表現(xiàn),給快手蒙上新的不利信號。
過往互聯(lián)網(wǎng)垂直領(lǐng)域發(fā)生過多起老大吞并老二的并購案例,從趕集網(wǎng)、快的、大眾點評等命運來看,結(jié)局似乎都很一般。其背后原因,就在于規(guī)模經(jīng)濟(jì)模式的互聯(lián)網(wǎng)賽道里,老二非常容易被老大由營收、流量、品牌效應(yīng)等多維度優(yōu)勢綜合碾壓。
相比于盈利能力,流量上的“競爭力”,或是資本更想看到的答案。
流量頹勢的“表征”:造神能力喪失
縱觀短視頻歷史,現(xiàn)今的快手造神能力已接近喪失,對比抖音經(jīng)常有新網(wǎng)紅誕生,快手很久沒本土網(wǎng)紅出名案例。
圖片來源:抖查查和新快的數(shù)據(jù)
根據(jù)抖查查(直播電商短視頻大數(shù)據(jù)分析平臺)和新快(新榜旗下的快手?jǐn)?shù)據(jù)工具)的數(shù)據(jù)顯示,七月的第二周抖音的漲粉數(shù)幾乎全部超過了兩百萬人次。
而快手前五的漲粉數(shù)雖然都高過了一百萬,但是最高的漲粉數(shù)只達(dá)到了130萬。這個數(shù)據(jù)放在抖音平臺的漲粉數(shù)來看,只能排在第15位,連前十都不能進(jìn),這組數(shù)據(jù)無疑表明了抖音和快手的造星能力存在一定的差距。
盡管快手近兩年持續(xù)的引入明星入駐平臺,通過明星效應(yīng)的爆點能讓流量快速聚集,但是卻不能夠保障流量持續(xù)留存,反而常見的是,明星一旦不在平臺運營,用戶就不會在平臺上觀看。
小編就是周同學(xué)的粉絲,偶爾會看周同學(xué)的直播,對于日常的拍攝,他們都不會去看,何況說去看快手其他創(chuàng)作者的內(nèi)容。這樣的現(xiàn)象對流量留存來說,無疑是巨大的挑戰(zhàn)和難題,快手需要用更有效的方法來完成用戶的高留存。
抖音基于自己龐大的流量池和多元的平臺形象吸引了更多的內(nèi)容創(chuàng)作者,而快手的老鐵們多來自三四五線城市,快手在三四五線城市的占比高達(dá)58.8%,接近于六成的高下沉率。
但是三四五線用戶增長也已到了自身天花板,由于下沉用戶過去是“失聲的大多數(shù)”,除了一些吸引眼球的土味內(nèi)容,他們對內(nèi)容流行的影響力極其有限。而過于偏向“重口味”短視頻內(nèi)容特點,也會對平臺的商業(yè)化擴(kuò)展形成制約,反而會禁錮住快手平臺的進(jìn)一步發(fā)展。
另外近年來,快手的用戶增長持續(xù)放緩,已經(jīng)由2020年的50%持續(xù)下跌為2022年的13.3%,今年上半年又滑落到9.4%。盡管抖音的用戶增長率同樣不高,但是不同的是,抖音擁有著超過8億,高達(dá)8.5億的日活量,而快手平臺日活至今沒有突破4億水平,兩個平臺有將近于一倍日活量的差距,這無疑是巨大的挑戰(zhàn)。
盡管快手在歷經(jīng)12年之后首次實現(xiàn)盈利,似乎走出了自己的方向。2023快手光合創(chuàng)作者大會上,程一笑表示:快手去年有超過2200萬人在快手上獲得收入,總收益超900億元。
這個數(shù)據(jù)是具有表現(xiàn)力的數(shù)據(jù),但是快手平臺仍舊存在很多隱患,快手想要將這個數(shù)據(jù)持續(xù)的保持下去,需要付出更多的努力,正所謂打天下容易守天下難。
明星“拉新”戰(zhàn)略:或只是短效的興奮劑
7月14日晚八點,快手平臺舉辦的“夏日星愿派對”正式開始,并邀請了重磅明星嘉賓蔡依林。
蔡依林以全新的live band形式,傾情演唱了《怪美的》《舞娘》《大藝術(shù)家》《LOVE LOVE LOVE》《親愛的對象》《檸檬草的味道》《天空》《騎士精神》《Don't Stop》《腦公》《日不落》和由快手用戶選擇的《玫瑰少年》《說愛你》《倒帶》,總共14首歌曲。
整場直播預(yù)約人數(shù)總計近2000萬,直播同時最高在線人數(shù)突破695萬,直播總互動量超8.1億,全網(wǎng)總曝光123億+。明星和快手用戶雙向奔赴,共赴這場盛夏派對,徹底點燃了快手平臺,嗨唱全網(wǎng)。
盡管快手“夏日星愿派對”取得了圓滿成功,但是小編很難不去擔(dān)心這樣的場景會不會又是曇花一現(xiàn),猶如鏡中花、水中月一樣,只是維持表面上的繁華。
那么又為什么說到“又”呢,據(jù)小編所知,快手并不是第一次邀請重磅明星來參與到快手的日常運營體系中來。
明星入駐計劃
快手早在2017年,明星入駐計劃就已經(jīng)悄然布局。
一方面是因為明星自帶的大量粉絲和流量池,能夠吸引大量用戶和自家“ido”一同進(jìn)入快手;一方面是想通過明星自帶的光環(huán)效應(yīng),降低人們對快手“土”的普遍認(rèn)知,讓快手具有更佳的平臺形象。
其中王祖藍(lán)、柳巖等當(dāng)時爆紅的明星先后入駐快手平臺。直到2020年左右,快手加速推進(jìn)明星戰(zhàn)略,這時候大量明星紛紛入駐,有作為快手代言人的迪麗熱巴、楊冪、陳坤、黃子韜,還有岳云鵬、小沈陽、郭冬臨、曾志偉等一眾喜劇明星,也有作為快手電商代表人的張雨綺。
快手吸引了大量的明星入駐,可入駐只是第一步,那么怎樣將明星的人氣轉(zhuǎn)化為快手自己的流量并留存下來呢?
低頻活躍度
但明顯的是,快手在這一方面并沒有做到很好。大家不妨回想一下周杰倫以“周同學(xué)”的IP入駐快手時盛大的場面,和現(xiàn)在在快手平臺不是很頻繁的亮相相比,周同學(xué)并沒有把快手作為自己的主運營方向。他的單曲《Mojito》MV在快手首播時,上線一小時播放量就達(dá)800多萬。
2020年7月26日,他首次在快手進(jìn)行全網(wǎng)首場直播,現(xiàn)身半小時,在線觀看總?cè)舜尉屯黄屏?800萬人次。但龐大流量之下,周同學(xué)在快手發(fā)布的作品次數(shù)只有100余次,直播次數(shù)甚至不到10次,這樣的低頻的活躍度是無法做到激活流量的。
快手無法將明星的流量留存下來,那么又何談帶動快手“改頭換面”呢。
低質(zhì)量視頻內(nèi)容
而且明星在快手上不僅僅發(fā)布頻率低,發(fā)布的質(zhì)量也不優(yōu)質(zhì),類型更是只有日常生活和念稿子一樣的宣傳,無不給人一種敷衍式的體驗。
在現(xiàn)在人們對高質(zhì)量的短視頻內(nèi)容的要求下,明星這樣的短視頻質(zhì)量無疑是無法滿足粉絲們的要求的,很多粉絲甚至只會在周杰倫直播的時候才會看,平時的日常內(nèi)容都是不會看的。粉絲都是這樣,又何況是路人呢?
蔡依林之后,會更好嗎?
蔡依林女士參加的這次“夏日星愿派對”會不會又重蹈周同學(xué)的覆轍呢,現(xiàn)在蔡女士的前期流量仍舊很好,就看快手運營能否將其留下了。似乎快手平臺在這些決策下,總是慢一拍。
曾在2019年6月18日,快手創(chuàng)始人宿華和程一笑就意識到這個問題,兩位創(chuàng)始人嚴(yán)厲表達(dá),“我們已經(jīng)不是跑得最快的那支隊伍,在長大的過程中,我們的肌肉開始變得無力,反應(yīng)變慢,我們與用戶的連接感知在變?nèi)酢?,“松散的組織、佛系的態(tài)度,‘慢公司’正在成為我們的標(biāo)簽”。
已經(jīng)過去了三年??焓制脚_會有更好的表現(xiàn)嗎?
快手請明星并不是要“全明星”化,只是利用當(dāng)紅明星提高自身人氣,是提高平臺商業(yè)化的一個過程,而快手平臺最初定位是為了讓所有人都可以站上舞臺。
平臺分流嚴(yán)重,對于頭部創(chuàng)作者來說,意味著不增長的流量又被“分食”了,這意味著無法讓大量的流量都匯聚起來,內(nèi)部流量競爭異常劇烈。
二驢的被封殺事件,似乎未來還會發(fā)生。
所以對于明星來說,抖音和微博這樣可以快速聚集流量的平臺才是最好的選擇,在微博上,哪怕明星們發(fā)布日常內(nèi)容也會瞬間上熱搜,獲得大量的流量,而在快手平臺上,是無法取得這樣的效果的。
綜上,明星入駐,快手受益往往只在一時,如何持續(xù)激發(fā)明星價值,才是快手平臺接下來所面對的難題。
平臺自有其自己的一套運行體系,如何讓明星與大眾這兩架馬車保持平衡,平臺仍任重道遠(yuǎn)。從股價走勢來看,賺錢這事并不能帶來樂觀看法,是否重拾“造星”這個核心能力,更關(guān)乎著快手的未來。
參考資料:
新京報《蔡依林快手獨家直播收官,直播互動量超8.1億》
財經(jīng)故事薈《拆解快手明星戰(zhàn)略得失:請“神”易,留“人”難》
中國企業(yè)家雜志《快手出了慢招,周杰倫還是來了》
全天候科技《快手殺出了一條血路》
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