不靠廣告恰飯了？知乎營收結(jié)構(gòu)大變樣，何時(shí)盈利依然未知

8月23日港股盤后，知乎公布了2023財(cái)年二季度財(cái)報(bào)。雖然知乎在財(cái)報(bào)中竭力渲染營收增速、毛利率上升等利好數(shù)據(jù)，投資者還是對這份成績單不太滿意。截止發(fā)稿時(shí)，知乎港股股價(jià)日內(nèi)最高跌逾10%，一度創(chuàng)下近兩個月最高單日跌幅。

值得注意的是，最近幾個季度，知乎的營收結(jié)構(gòu)已經(jīng)逐漸發(fā)生變化。廣告讓出頭名位置，付費(fèi)會員成為主要收入來源，苦苦追尋的新增長點(diǎn)也終于看到眉目。

對于知乎來說，商業(yè)化已經(jīng)進(jìn)入到深水區(qū)。投資者的信心和耐心日漸消磨，現(xiàn)在必須加快扭虧為盈的步伐。

（圖片由圈外財(cái)經(jīng)攝制）

Q2財(cái)報(bào)喜憂參半，虧損仍是頭號難題

客觀地說，知乎的營收與市場預(yù)期相差無幾，虧損也早在預(yù)期之內(nèi)。股價(jià)大跌恐怕還是和核心廣告業(yè)務(wù)的退步以及漫長的虧損周期有關(guān)。

先看營收的情況。二季度，知乎總營收為10.44億元，同比增長24.9%，環(huán)比也增長了5%?？v向?qū)Ρ?，這個成績算是中規(guī)中矩。同比增速低于今年一季度的34%和去年同期的31%，但符合市場預(yù)期，也較去年下半年明顯反彈。

從營收結(jié)構(gòu)來看，付費(fèi)會員、在線營銷業(yè)務(wù)是知乎兩大支柱，二季度營收分別為4.49億和4.13億元， 占比分別為43%和39.5%，合計(jì)占據(jù)了大半壁江山。不過這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)的走勢截然相反，二季度，付費(fèi)會員收入同比增長65.6%，在線營銷則減少了13.8%。

橫向?qū)Ρ绕渌ヂ?lián)網(wǎng)大廠的財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，二季度在線廣告市場復(fù)蘇勢頭非常迅猛。比如百度核心廣告收入同比增長14.6%至196億元，高于市場預(yù)期的190億；同樣在本周公布財(cái)報(bào)的快手，廣告收入也同比大漲30%至143.47億元。廣告拖后腿，加大了知乎的業(yè)績壓力，也讓人擔(dān)心其錯過這一波互聯(lián)網(wǎng)復(fù)蘇紅利。

好在付費(fèi)會員和職業(yè)教育業(yè)務(wù)很爭氣，合力驅(qū)動增長引擎，穩(wěn)住了大盤。其中，職業(yè)教育業(yè)務(wù)收入錄得1.45億元，占比為13.9%，同比暴漲213.3%。付費(fèi)會員占比領(lǐng)先，職業(yè)教育增速居前，知乎的營收結(jié)構(gòu)正在經(jīng)歷一場大變革。

其次看虧損的狀況，這也是知乎的老大難問題。

財(cái)報(bào)顯示，二季度知乎凈虧損為2.79億元，同比收窄了42.51%；non-GAAP調(diào)整后凈虧損則為2.22億元，同比收窄49.9%。單看這些數(shù)字，投資者肯定不會滿意。但從趨勢圖來看，知乎已經(jīng)努力扭轉(zhuǎn)虧損局面，且取得一定進(jìn)步。

將時(shí)間軸拉長可以看到，知乎的凈虧損已經(jīng)連續(xù)三個季度收窄，二季度的凈利潤率也從去年同期的-58.25%大幅提升至如今的-26.8%。53.8%的毛利率在過去八個季度中排名次席，僅次于去年四季度的56%，同比、環(huán)比均有所改善。

減虧卓有成效，和極致的控費(fèi)不無關(guān)系。二季度知乎總運(yùn)營費(fèi)用錄得8.89億元，同比增長3%，去年同期為增長18%；二季度營收成本則為4.82億元，10.5%的同比增速也遠(yuǎn)低于去年同期的67%。

不過控費(fèi)總有極限。對于營收規(guī)模遠(yuǎn)低于其他互聯(lián)網(wǎng)大廠的知乎來說，開源比節(jié)流更為重要。

正如上文所說，知乎的營收結(jié)構(gòu)正發(fā)生變化，廣告依賴癥已經(jīng)治好了、付費(fèi)會員成功上位，現(xiàn)在關(guān)鍵就看后者能不能保持上升趨勢，以及能否找到新的增長點(diǎn)填補(bǔ)廣告收入下滑的缺口。

營收結(jié)構(gòu)大變樣，知乎找到新增長點(diǎn)了？

知乎營收結(jié)構(gòu)的變化，早在去年返港上市時(shí)便能看到端倪，只不過變化速度稍稍超出了外界預(yù)期。在2019年，線上廣告營收占比達(dá)到86.1%的巔峰，隨后一年便下降到62.4%。如今，在線營銷和付費(fèi)會員兩項(xiàng)主營業(yè)務(wù)不僅占比發(fā)生逆轉(zhuǎn)，增長趨勢也完全相反，正走向兩條截然不同的道路。

這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)地位和增長趨勢的反轉(zhuǎn)背后，是知乎商業(yè)化路徑的變遷。

知乎創(chuàng)始人兼CEO周源在去年年底曾發(fā)布公開信，認(rèn)為知乎已經(jīng)形成了“社區(qū)驅(qū)動的內(nèi)容變現(xiàn)”商業(yè)模式，將重心轉(zhuǎn)向更注重內(nèi)容和社區(qū)質(zhì)量的C端付費(fèi)業(yè)務(wù)，弱化了廣告的地位。周源甚至在公開信中提出“生態(tài)第一，有些錢可以不賺”，外界普遍認(rèn)為這是暗中回應(yīng)用戶對插片、信息流廣告過多的爭議。

事實(shí)也證明，今年上半年，知乎對廣告業(yè)務(wù)的支援并不算多。傳統(tǒng)的開屏廣告、信息流廣告和搜索及問答頁面的分發(fā)廣告之外，沒有搗鼓更多創(chuàng)收形式。知乎在努力留住老客戶的同時(shí)，也注意到用戶對廣告泛濫的不滿，在小心平衡各方利益。

針對付費(fèi)會員業(yè)務(wù)，知乎的動作要頻繁得多。按照周源的理解，會員是為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、定制化服務(wù)和良好的社區(qū)氛圍買單。遵循這個理念，知乎的工作主要集中在兩個方面：一是提高內(nèi)容質(zhì)量和孵化更多創(chuàng)作者，二是凈化社區(qū)環(huán)境。

針對前者，知乎選擇發(fā)力短篇故事，在今年5月推出了“鹽選故事”廠牌，目前已建立超過萬人的作者庫。針對后者，今年6月，知乎上線了“清朗·優(yōu)化營商網(wǎng)絡(luò)環(huán)境”專項(xiàng)行動，集中清理了一大批違規(guī)賬號。

二季度，知乎平均月活用戶達(dá)到1.09億，平均月付費(fèi)用戶則為1400萬，同比增長65.3%，付費(fèi)滲透率超過了10%但還有很大提升空間。做好這兩項(xiàng)工作，是拓展會員的基礎(chǔ)。

至于苦苦追尋的新增長點(diǎn)，答案也很明確了：不是電商也不是短視頻，職業(yè)教育成為了知乎的新答案。

知乎做職業(yè)教育，確實(shí)有自己的優(yōu)勢。知識社區(qū)的定位從一而終，不僅給知乎鍍上了一層“知識分子大本營”的光環(huán)，也篩選出了一批高度垂直的用戶和良好的社區(qū)學(xué)習(xí)氛圍，這是諸如悟空問答、今日頭條等競爭對手學(xué)不來的。但用戶的認(rèn)可度最多只能算知乎的軟實(shí)力，想吃好教育這碗飯，硬實(shí)力也很重要。

為了在短時(shí)間內(nèi)補(bǔ)強(qiáng)教育實(shí)力，知乎的選擇是收購。自2021年開始醞釀職業(yè)教育業(yè)務(wù)以來，知乎陸續(xù)收購了財(cái)會培訓(xùn)機(jī)構(gòu)品職教育、留學(xué)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)趴趴教育和教師考試培訓(xùn)機(jī)構(gòu)一起考教師。但知乎的獨(dú)立教育品牌“知乎知學(xué)堂”，直到今年才正式上線。

收購專業(yè)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)確實(shí)讓知乎實(shí)力大增，卻不一定是最優(yōu)解。品牌軟實(shí)力和教育硬實(shí)力需要結(jié)合在一起，才能發(fā)揮最佳效果。換句話說，知乎得打通內(nèi)容社區(qū)和職業(yè)教育的生態(tài)閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)職業(yè)教育付費(fèi)用戶和社區(qū)用戶和內(nèi)容的相互流通，才能真正盤活這盤棋。

“知乎知學(xué)堂”就是奔著這個目標(biāo)來的，但暫時(shí)還沒看到效果。不過既然高層對這個項(xiàng)目寄予厚望，用戶也可以多給點(diǎn)耐心。畢竟現(xiàn)在的目標(biāo)已經(jīng)很明確了，圍繞職業(yè)教育和付費(fèi)會員這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)，相信知乎還會探索更多新玩法。

前提是，知乎不要重蹈電商、短視頻項(xiàng)目的覆轍。

內(nèi)容社區(qū)“三巨頭”分道揚(yáng)鑣，知乎、B站、豆瓣都要向前看

說到知乎，最后還是繞不開另外兩個同期走紅的內(nèi)容社區(qū)：B站和豆瓣。

外界熱衷于將這三大社區(qū)放在一起比較，是因?yàn)樗鼈兊南嗨菩裕核悴簧蠂窦墤?yīng)用，但有穩(wěn)定且高度垂直的用戶群；用戶表達(dá)欲強(qiáng)、社區(qū)氛圍濃厚，形成了一個個獨(dú)特的文化圈層。曾幾何時(shí)，老用戶都不希望知乎們太紅，涌進(jìn)太多新人，因?yàn)檫@樣會稀釋原有的圈層屬性。走小而美路線，是他們對這三大社區(qū)的寄望。

但多年過去，昔日的內(nèi)容社區(qū)“三巨頭”早已分道揚(yáng)鑣。

B站執(zhí)著于破圈，主動走出二次元的舒適區(qū)轉(zhuǎn)型為大眾化、泛娛樂內(nèi)容平臺，搶用戶、搶流量并加速商業(yè)化變現(xiàn)，陳睿將扭虧定為盈定為公司的頭號目標(biāo)。豆瓣選擇躺平，電商等業(yè)務(wù)佛系經(jīng)營，靠廣告收入過著比上不足比下有余的舒服小日子，只是時(shí)不時(shí)仍會因“水軍圍城”而遭到老用戶痛批。

知乎則選了一條B站和豆瓣中間的路。既不像B站那樣徹底放棄老路線、一味迎合主流人群，也不像豆瓣那么佛系守著原有的老用戶過日子，而是想找一條折中路徑：一邊努力討好部分老用戶，維持社區(qū)的泛知識屬性；另一邊繼續(xù)探索商業(yè)化，積極尋找變現(xiàn)途徑。

或許也正是因?yàn)檫@種“既要又要”的策略，讓知乎在前進(jìn)路上顯得時(shí)而悠游寡斷，時(shí)而又踟躕不前。最好的例子就是在押寶職業(yè)教育之前，知乎悄悄嘗試自營電商、短視頻等業(yè)務(wù)，但都沒有堅(jiān)持下去。

2020年四季度，知乎一口氣推出了百億流量扶持、五億現(xiàn)金激勵和創(chuàng)作者簽約機(jī)會等措施扶持原創(chuàng)短視頻創(chuàng)作者，并在首頁加入了視頻專區(qū)，與關(guān)注、推薦和熱榜這幾個入口并列。次年7月知乎又悄然上線“知乎知物”自營電商業(yè)務(wù)，提供七個品類、上千SKU。

短視頻業(yè)務(wù)籌備數(shù)年卻中道崩殂，主要原因就是運(yùn)營團(tuán)隊(duì)從B站、微博挖來了太多不符合知乎社區(qū)調(diào)性的時(shí)尚穿搭、影視解說和搞笑段子類創(chuàng)作者，讓原有用戶十分反感。

在面對用戶的抵觸情緒時(shí)，平臺時(shí)常顯得不夠堅(jiān)定，最終選擇向老用戶妥協(xié)。2022年4月，知乎短視頻團(tuán)隊(duì)被爆大裁員，總經(jīng)理蔡林也被傳離職。雖然知乎隨后出面辟謠，但短視頻確實(shí)失去了首頁入口，過去一年高層也再未出面為其站臺吆喝。

關(guān)注用戶訴求、尊重老用戶，當(dāng)然不是錯。但知乎要想清楚，自己現(xiàn)在最重要的目標(biāo)是什么，公司的追求和用戶訴求之間的平衡點(diǎn)到底在哪。陳睿的態(tài)度就很明確，B站未來半年要全力扭虧為盈，為此集團(tuán)將不惜代價(jià)壓縮成本，甚至包括用戶最關(guān)注的創(chuàng)作激勵和內(nèi)容采購成本，即便這可能會引起up主和老用戶的不滿。

知乎如果想扭虧為盈、提高營收，就必須堅(jiān)定自己的選擇，即便要做出犧牲。付費(fèi)會員和職業(yè)教育這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)的發(fā)展也不會一帆風(fēng)順，但這一次知乎得拿出更大的決心了。

寫在最后

創(chuàng)新工場、啟明創(chuàng)投等知乎早期股東對周源都有高度評價(jià)，但也有不少共事者指出了他性格上的一些缺陷。作為創(chuàng)業(yè)者，周源不缺激情和自省能力，卻同時(shí)帶有傳統(tǒng)知識分子的矜持，在商場上顯得不夠“狡猾”，和競爭對手交鋒時(shí)甚至有些靦腆。

周源自己也曾在采訪中談到，自己并不是個善于表達(dá)情緒、主動出擊的人，早些年“人一多就會不好意思說話”。這種知識分子的自矜與內(nèi)斂，和知乎創(chuàng)立初期的內(nèi)容定位、社區(qū)氛圍無比貼切。和時(shí)不時(shí)被B站用戶“親切問候”的陳睿、神隱的豆瓣阿北相比，周源在知乎老用戶那里的口碑要穩(wěn)定得多。

但在知乎走出舒適區(qū)，朝商業(yè)化大步邁進(jìn)的時(shí)候，周源需要展現(xiàn)更多的商人特質(zhì)。用戶可能不想看到知乎變得越來越商業(yè)，但要生存、要盈利，這是必經(jīng)之路。周源也沒有太多選擇，只能堅(jiān)定走好商業(yè)化之路。

在能力范圍內(nèi)，努力維護(hù)社區(qū)氛圍、保持內(nèi)容質(zhì)量，已經(jīng)是知乎給用戶最好的交代。

風(fēng)險(xiǎn)提示：

本文不構(gòu)成任何投資建議，市場有風(fēng)險(xiǎn)，投資需謹(jǐn)慎。

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