北京時間8月15日，騰訊音樂集團（下文簡稱騰訊音樂）公布了2023財年二季度財報?？偟膩碚f，這份財報不乏亮點，但也出現(xiàn)了一些新問題。財報出爐后，資本市場表現(xiàn)冷靜。截止發(fā)稿時，騰訊音樂小幅上漲約1%，股價維持在24港元附近。
細看騰訊音樂的營收結構，在線音樂的占比已經(jīng)反超直播，變革在所難免。直播受到監(jiān)管政策的沖擊，在線音樂向來利潤率偏低且競爭更為激烈，這一進一退之間，騰訊音樂需要解決新的難題。
好在，隨著用戶消費習慣的變遷和新技術、新風口的出現(xiàn)，在線音樂市場也出現(xiàn)了更多新機遇。比如AI技術的應用，車聯(lián)網(wǎng)、IoT設備帶來的新應用場景等。
至于能否抓住這些機會，就要看騰訊音樂自身的努力了。
（圖片來自UNsplash）
騰訊音樂的喜與憂：利潤大有長進，營收增長緩慢
從Q2財報的各項核心指標來看，騰訊音樂優(yōu)點和不足都很突出。好的一面是利潤大幅改善，活躍用戶規(guī)模也保持增長，尤其是在線音樂付費用戶；壞消息是營收增速依然處于低位，下季度營收指引也不容樂觀。
先看好的一面。數(shù)據(jù)顯示，騰訊音樂二季度經(jīng)營利潤、non-IFRS凈利潤分別錄得15.39億和15.79億元，同比分別增長47.3%和48.6%，歸母凈利潤更是同比大漲51.64%至12.98億元。
得益于利潤水平的大幅改善，在營收增長放緩的背景下，騰訊音樂的利潤率還是相當堅挺。其中，二季度的經(jīng)營利潤率錄得21.1%，不僅高于市場預期的19.75%和去年同期的15.1%，也是近七個季度的最高水平。毛利率更是高達34.3%，接近歷史最佳水平。
可以說，騰訊音樂的利潤指標已經(jīng)全面復蘇，且增長勢頭預期，這一切還要歸功于極致的成本控制。
根據(jù)二季度財報，騰訊音樂經(jīng)營總支出同比下降11.4%至12.6億元，營收占比從去年同期的20.5%下降至17.2%。從具體支出項來看，銷售及市場推廣、一般管理費用同比分別減少了30%和6%，節(jié)省了大筆開支。這兩項支出大幅減少，也表明騰訊音樂仍在踐行降本增效策略，優(yōu)化人員結構、減少營銷投放。
有效削減成本后，騰訊音樂的資金鏈也變得更加健康，現(xiàn)金儲備十分雄厚。數(shù)據(jù)顯示，截至二季度末，騰訊音樂持有的現(xiàn)金、現(xiàn)金等價物和定期存款合計305億元，環(huán)比增長約20億元。
更讓人欣喜的是，在大力削減營銷經(jīng)費之際，騰訊音樂用戶規(guī)模不降反增。其中，二季度MAU約為5.94億，環(huán)比凈增約200萬；在線音樂訂閱用戶則錄得9940萬人，環(huán)比凈增約500萬，16.7%的滲透率較去年同期提高2.8個百分點。
說完好的一面，我們也不能忽視財報中出現(xiàn)的問題。
其中最令人揪心的，是長期徘徊低位的營收增速。二季度，騰訊音樂總營收為72.86億元，同比增長5.52%，增速和一季度基本持平。在一季度好不容易告別五連降后，騰訊音樂的營收沒有迎來預期中的快速增長，和直播業(yè)務的意外萎縮有直接關系。
騰訊音樂的營收版圖分為社交娛樂、在線音樂兩個部分，社交娛樂業(yè)務以直播為主，在線音樂則包含付費訂閱、廣告、版權售賣等。二季度最顯著的變化是社交娛樂及其他服務收入同比大跌25%至30.4億元，這也導致在線音樂收入首次超車成為集團頭號營收來源。
直播收入滑坡，主要受監(jiān)管政策影響。自去年開始，有關部門先后發(fā)布了規(guī)范網(wǎng)絡直播盈利行為、主播提現(xiàn)等多項新規(guī)。今年7月，中信部還發(fā)布了加強“自媒體”管理的通知，當中明確要求各地網(wǎng)信部門要強化對直播、短視頻、論壇等各類平臺的督導檢查工作。
諸如快手、抖音、斗魚等短視頻、直播平臺都抓緊“清理門戶”，清退了大量不合規(guī)賬號，騰訊音樂自然也不能獨善其身。高層給出的營收指引預計三季度社交娛樂業(yè)務收入還將下滑10%-15%，四季度大約下跌1%-5%，可見這一場整頓風波短時間不會結束。
值得欣慰的是，直播倒下了，在線音樂倒追是挺身而出了。回歸初心，做好音樂生意，會成為騰訊音樂的出路嗎？
直播退位、音樂崛起，回歸初心是最好出路？
靠音樂起家的騰訊音樂，過去很多年都是一家靠直播賺錢的公司。但正如上文所說，直播走向下坡路后，在線音樂收入增速、營收占比都走出了一條完美的增長曲線。
財報顯示，過去四個季度在線音樂總收入同比分別增長18.8%、23.6%、33.8%和47.6%，增速持續(xù)提升。具體收入來源中，付費訂閱收入占大頭，二季度收入同比增長37.2%至28.93億；廣告、版權售賣等其他收入為13.56億元，但增長速度更快，達到76.4%。
聯(lián)系到上面提到的付費用戶、MAU的增長，可以判定在線音樂業(yè)務已經(jīng)進入了良性循環(huán)。一個重要證據(jù)是，二季度人均付費金額同比增長14%，用戶更愿意為平臺花錢了。
事實上，即便沒有政策的干擾，回歸音樂本質、降低對直播、播客等業(yè)務依賴程度的趨勢也早已在業(yè)內流行。Spotify等國際巨頭靠訂閱收入扛過一個又一個衰退周期，也給國內的同行們提供了信心。
然而，在線音樂業(yè)務還有幾個老問題：變現(xiàn)方式看起來有很多，但利潤率并不穩(wěn)定；獨家版權時代告終，騰訊音樂的護城河變得不再穩(wěn)固。能否處理好這些老問題，將決定其在線音樂業(yè)務的增長勢頭能維持多久。
付費訂閱、廣告都以用戶規(guī)模為基礎，在大幅削減營銷支出的情況下，平臺只能在砸錢買版權、豐富會員權益等方案上權衡利弊，盡量提高投入產出比。
從近期的舉動來看，騰訊音樂其實沒有找到什么新套路，依然靠砸錢購買版權、簽約頭部唱片公司維系版權優(yōu)勢。去年下半年至今，光是QQ音樂就先后和avex China、YG娛樂、杰威爾音樂等簽署（或續(xù)簽）合作協(xié)議。
數(shù)字版權銷售業(yè)務受用戶規(guī)模影響相對較小，但由于傳統(tǒng)唱片業(yè)衰落、優(yōu)質歌手和專輯愈發(fā)有限，競爭也越來越激烈。除了繼續(xù)抱緊唱片公司大腿外，在站內孵化原創(chuàng)歌手、小眾樂隊也成為一項重要任務。
去年10月上線的騰訊音樂“新勢力計劃”就在今年進行全面升級，平臺提供更多流量（100億+流量包和千萬級播放量歌單扶持）和演出機會（音樂人可享受100%收入分成），務求留住優(yōu)質音樂人。但在加大扶持之余，平臺還需要控制好成本。
不可否認的是，在失去獨家版權的庇護后，騰訊音樂的優(yōu)勢被削弱。老對手網(wǎng)易云音樂就不甘示弱，今年內已先后拿下相信音樂、滾石唱片的全量音樂版權，還和快手達成合作擴充流量池，雙方對單曲、專輯獨家首發(fā)權的爭奪也進入白熱化。
迎接未來更激烈的挑戰(zhàn)，相信兩家大廠都已經(jīng)做好了全盤準備。
行業(yè)競爭再激化，改善用戶體驗很重要
目前，國內的在線音樂市場呈一超一強格局，騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂坐穩(wěn)前兩名，其營收規(guī)模、用戶體量、市場份額都遠超其他競爭對手。灼識咨詢的報告指出，騰訊音樂旗下QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂合計市場份額約為73%，網(wǎng)易云音樂連續(xù)多年維持在20%左右，其他平臺只能瓜分剩下不到10%的市場份額。
不過對于騰訊音樂這個老大，網(wǎng)易云音樂一直不服氣，這么多年也沒放棄追趕。除此之外，還有阿里、字節(jié)跳動等屢敗屢戰(zhàn)的老玩家，以及虎視眈眈的蘋果、亞馬遜、Spotify等國際巨頭，在線音樂行業(yè)一點都不平靜。
近日有消息稱，字節(jié)跳動正在建立一個新的文娛部門，將統(tǒng)一管理直播、音樂、綜藝、影視等業(yè)務，業(yè)務模式和騰訊音樂極為相似。在汽水音樂、番茄暢聽（音樂版）等APP先后折戟后，字節(jié)仍不愿意放棄在線音樂這塊香饃饃。坐擁抖音這個國民級APP，極為龐大的流量池和豐富的傳播場景，都是字節(jié)的信心來源。
對于所有玩家來說，想做好在線音樂這門生意，最關鍵的無非兩點：一是內容，二是服務。
內容即音樂版權，正如上文所說，競爭主要還是集中在騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂之間，其他平臺暫時很難迎頭趕上。至于服務，網(wǎng)易云音樂曾憑借獨樹一幟的社區(qū)氛圍和黑膠唱片界面、私人FM等微創(chuàng)新人氣大漲，彼時仍擁有獨家版權優(yōu)勢的騰訊音樂都被搶走了不少風頭。
隨著獨家版權時代結束，版權之爭越來越復雜，用戶的個性化需求也越來越多樣，平臺需要額外關注服務質量。在這個層面，騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂的做法很相似：重新調整VIP會員權益，提高音質和算法推薦效果，以及增加更多互動功能。
目前，網(wǎng)易云音樂的黑膠VIP會員分為三個等級，近年來高級VIP和豪華VIP在普通VIP的基礎上陸續(xù)增加了專屬音樂推薦、音樂活動提前批優(yōu)惠價和專屬會員活動等權益。此外，網(wǎng)易云音樂還推出過和阿里88VIP聯(lián)名的黑膠VIP權益包，騰訊音樂也有定期福利贈送活動。
乘上AI東風，兩大平臺最近幾個月也講了很多新故事，不斷改進算法技術。網(wǎng)易云音樂7月開始內測私人DJ功能，定位為“首個AI音樂助手”，除了推薦歌曲外還提供講解功能。QQ音樂則上線了AIGC黑膠播放器，可以通過文字、圖片指令生成不同的播放樣式，給用戶提供更多新鮮感。
騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂纏斗多年，版權大戰(zhàn)打得天昏地暗，反倒導致音樂版權散落天涯、訂閱價格不斷上漲，讓部分用戶感到沮喪。如今版權流通加快、獨家優(yōu)勢削弱，平臺轉過頭來改善用戶體驗，未嘗不是一個好的轉變。
畢竟適當?shù)牧夹愿偁?，永遠是一個行業(yè)進步的動力。
寫在最后
在去年的年會上，騰訊音樂多個高層談到騰訊和字節(jié)的區(qū)別，還有集團的使命愿景。CEO梁柱表示，騰訊音樂是一個追求用戶體驗的企業(yè)，字節(jié)更關注ROI，并喊話員工“跟著我干幾年，肯定能有收獲”；執(zhí)行董事長彭迦信則表示，自己一定會珍惜“二次機會”，帶領大家拿出好的表現(xiàn)。
彭迦信、梁柱這番講話，發(fā)生在在線音樂乃至整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)墜入寒冬的背景下。及時穩(wěn)定軍心、鼓舞士氣，是高層的職責，也是他們給自己下的軍令狀。如今一年多過去了，騰訊音樂扛過了最難熬的日子，也看到了春天的曙光。
只不過，此時距離徹底走出寒冬還有一段距離。直播退位、回歸在線音樂老本行，無異于新一輪轉型，也必然會伴隨著陣痛。平臺需要服務好用戶、留住用戶，才能留住希望。
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