利潤(rùn)大幅改善、營(yíng)收結(jié)構(gòu)大變樣，騰訊音樂(lè)又走到命運(yùn)分岔口

北京時(shí)間8月15日，騰訊音樂(lè)集團(tuán)（下文簡(jiǎn)稱騰訊音樂(lè)）公布了2023財(cái)年二季度財(cái)報(bào)。總的來(lái)說(shuō)，這份財(cái)報(bào)不乏亮點(diǎn)，但也出現(xiàn)了一些新問(wèn)題。財(cái)報(bào)出爐后，資本市場(chǎng)表現(xiàn)冷靜。截止發(fā)稿時(shí)，騰訊音樂(lè)小幅上漲約1%，股價(jià)維持在24港元附近。

細(xì)看騰訊音樂(lè)的營(yíng)收結(jié)構(gòu)，在線音樂(lè)的占比已經(jīng)反超直播，變革在所難免。直播受到監(jiān)管政策的沖擊，在線音樂(lè)向來(lái)利潤(rùn)率偏低且競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，這一進(jìn)一退之間，騰訊音樂(lè)需要解決新的難題。

好在，隨著用戶消費(fèi)習(xí)慣的變遷和新技術(shù)、新風(fēng)口的出現(xiàn)，在線音樂(lè)市場(chǎng)也出現(xiàn)了更多新機(jī)遇。比如AI技術(shù)的應(yīng)用，車聯(lián)網(wǎng)、IoT設(shè)備帶來(lái)的新應(yīng)用場(chǎng)景等。

至于能否抓住這些機(jī)會(huì)，就要看騰訊音樂(lè)自身的努力了。

（圖片來(lái)自UNsplash）

騰訊音樂(lè)的喜與憂：利潤(rùn)大有長(zhǎng)進(jìn)，營(yíng)收增長(zhǎng)緩慢

從Q2財(cái)報(bào)的各項(xiàng)核心指標(biāo)來(lái)看，騰訊音樂(lè)優(yōu)點(diǎn)和不足都很突出。好的一面是利潤(rùn)大幅改善，活躍用戶規(guī)模也保持增長(zhǎng)，尤其是在線音樂(lè)付費(fèi)用戶；壞消息是營(yíng)收增速依然處于低位，下季度營(yíng)收指引也不容樂(lè)觀。

先看好的一面。數(shù)據(jù)顯示，騰訊音樂(lè)二季度經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)、non-IFRS凈利潤(rùn)分別錄得15.39億和15.79億元，同比分別增長(zhǎng)47.3%和48.6%，歸母凈利潤(rùn)更是同比大漲51.64%至12.98億元。

得益于利潤(rùn)水平的大幅改善，在營(yíng)收增長(zhǎng)放緩的背景下，騰訊音樂(lè)的利潤(rùn)率還是相當(dāng)堅(jiān)挺。其中，二季度的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率錄得21.1%，不僅高于市場(chǎng)預(yù)期的19.75%和去年同期的15.1%，也是近七個(gè)季度的最高水平。毛利率更是高達(dá)34.3%，接近歷史最佳水平。

可以說(shuō)，騰訊音樂(lè)的利潤(rùn)指標(biāo)已經(jīng)全面復(fù)蘇，且增長(zhǎng)勢(shì)頭預(yù)期，這一切還要?dú)w功于極致的成本控制。

根據(jù)二季度財(cái)報(bào)，騰訊音樂(lè)經(jīng)營(yíng)總支出同比下降11.4%至12.6億元，營(yíng)收占比從去年同期的20.5%下降至17.2%。從具體支出項(xiàng)來(lái)看，銷售及市場(chǎng)推廣、一般管理費(fèi)用同比分別減少了30%和6%，節(jié)省了大筆開支。這兩項(xiàng)支出大幅減少，也表明騰訊音樂(lè)仍在踐行降本增效策略，優(yōu)化人員結(jié)構(gòu)、減少營(yíng)銷投放。

有效削減成本后，騰訊音樂(lè)的資金鏈也變得更加健康，現(xiàn)金儲(chǔ)備十分雄厚。數(shù)據(jù)顯示，截至二季度末，騰訊音樂(lè)持有的現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物和定期存款合計(jì)305億元，環(huán)比增長(zhǎng)約20億元。

更讓人欣喜的是，在大力削減營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)之際，騰訊音樂(lè)用戶規(guī)模不降反增。其中，二季度MAU約為5.94億，環(huán)比凈增約200萬(wàn)；在線音樂(lè)訂閱用戶則錄得9940萬(wàn)人，環(huán)比凈增約500萬(wàn)，16.7%的滲透率較去年同期提高2.8個(gè)百分點(diǎn)。

說(shuō)完好的一面，我們也不能忽視財(cái)報(bào)中出現(xiàn)的問(wèn)題。

其中最令人揪心的，是長(zhǎng)期徘徊低位的營(yíng)收增速。二季度，騰訊音樂(lè)總營(yíng)收為72.86億元，同比增長(zhǎng)5.52%，增速和一季度基本持平。在一季度好不容易告別五連降后，騰訊音樂(lè)的營(yíng)收沒(méi)有迎來(lái)預(yù)期中的快速增長(zhǎng)，和直播業(yè)務(wù)的意外萎縮有直接關(guān)系。

騰訊音樂(lè)的營(yíng)收版圖分為社交娛樂(lè)、在線音樂(lè)兩個(gè)部分，社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)以直播為主，在線音樂(lè)則包含付費(fèi)訂閱、廣告、版權(quán)售賣等。二季度最顯著的變化是社交娛樂(lè)及其他服務(wù)收入同比大跌25%至30.4億元，這也導(dǎo)致在線音樂(lè)收入首次超車成為集團(tuán)頭號(hào)營(yíng)收來(lái)源。

直播收入滑坡，主要受監(jiān)管政策影響。自去年開始，有關(guān)部門先后發(fā)布了規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播盈利行為、主播提現(xiàn)等多項(xiàng)新規(guī)。今年7月，中信部還發(fā)布了加強(qiáng)“自媒體”管理的通知，當(dāng)中明確要求各地網(wǎng)信部門要強(qiáng)化對(duì)直播、短視頻、論壇等各類平臺(tái)的督導(dǎo)檢查工作。

諸如快手、抖音、斗魚等短視頻、直播平臺(tái)都抓緊“清理門戶”，清退了大量不合規(guī)賬號(hào)，騰訊音樂(lè)自然也不能獨(dú)善其身。高層給出的營(yíng)收指引預(yù)計(jì)三季度社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)收入還將下滑10%-15%，四季度大約下跌1%-5%，可見這一場(chǎng)整頓風(fēng)波短時(shí)間不會(huì)結(jié)束。

值得欣慰的是，直播倒下了，在線音樂(lè)倒追是挺身而出了?；貧w初心，做好音樂(lè)生意，會(huì)成為騰訊音樂(lè)的出路嗎？

直播退位、音樂(lè)崛起，回歸初心是最好出路？

靠音樂(lè)起家的騰訊音樂(lè)，過(guò)去很多年都是一家靠直播賺錢的公司。但正如上文所說(shuō)，直播走向下坡路后，在線音樂(lè)收入增速、營(yíng)收占比都走出了一條完美的增長(zhǎng)曲線。

財(cái)報(bào)顯示，過(guò)去四個(gè)季度在線音樂(lè)總收入同比分別增長(zhǎng)18.8%、23.6%、33.8%和47.6%，增速持續(xù)提升。具體收入來(lái)源中，付費(fèi)訂閱收入占大頭，二季度收入同比增長(zhǎng)37.2%至28.93億；廣告、版權(quán)售賣等其他收入為13.56億元，但增長(zhǎng)速度更快，達(dá)到76.4%。

聯(lián)系到上面提到的付費(fèi)用戶、MAU的增長(zhǎng)，可以判定在線音樂(lè)業(yè)務(wù)已經(jīng)進(jìn)入了良性循環(huán)。一個(gè)重要證據(jù)是，二季度人均付費(fèi)金額同比增長(zhǎng)14%，用戶更愿意為平臺(tái)花錢了。

事實(shí)上，即便沒(méi)有政策的干擾，回歸音樂(lè)本質(zhì)、降低對(duì)直播、播客等業(yè)務(wù)依賴程度的趨勢(shì)也早已在業(yè)內(nèi)流行。Spotify等國(guó)際巨頭靠訂閱收入扛過(guò)一個(gè)又一個(gè)衰退周期，也給國(guó)內(nèi)的同行們提供了信心。

然而，在線音樂(lè)業(yè)務(wù)還有幾個(gè)老問(wèn)題：變現(xiàn)方式看起來(lái)有很多，但利潤(rùn)率并不穩(wěn)定；獨(dú)家版權(quán)時(shí)代告終，騰訊音樂(lè)的護(hù)城河變得不再穩(wěn)固。能否處理好這些老問(wèn)題，將決定其在線音樂(lè)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)勢(shì)頭能維持多久。

付費(fèi)訂閱、廣告都以用戶規(guī)模為基礎(chǔ)，在大幅削減營(yíng)銷支出的情況下，平臺(tái)只能在砸錢買版權(quán)、豐富會(huì)員權(quán)益等方案上權(quán)衡利弊，盡量提高投入產(chǎn)出比。

從近期的舉動(dòng)來(lái)看，騰訊音樂(lè)其實(shí)沒(méi)有找到什么新套路，依然靠砸錢購(gòu)買版權(quán)、簽約頭部唱片公司維系版權(quán)優(yōu)勢(shì)。去年下半年至今，光是QQ音樂(lè)就先后和avex China、YG娛樂(lè)、杰威爾音樂(lè)等簽署（或續(xù)簽）合作協(xié)議。

數(shù)字版權(quán)銷售業(yè)務(wù)受用戶規(guī)模影響相對(duì)較小，但由于傳統(tǒng)唱片業(yè)衰落、優(yōu)質(zhì)歌手和專輯愈發(fā)有限，競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。除了繼續(xù)抱緊唱片公司大腿外，在站內(nèi)孵化原創(chuàng)歌手、小眾樂(lè)隊(duì)也成為一項(xiàng)重要任務(wù)。

去年10月上線的騰訊音樂(lè)“新勢(shì)力計(jì)劃”就在今年進(jìn)行全面升級(jí)，平臺(tái)提供更多流量（100億+流量包和千萬(wàn)級(jí)播放量歌單扶持）和演出機(jī)會(huì)（音樂(lè)人可享受100%收入分成），務(wù)求留住優(yōu)質(zhì)音樂(lè)人。但在加大扶持之余，平臺(tái)還需要控制好成本。

不可否認(rèn)的是，在失去獨(dú)家版權(quán)的庇護(hù)后，騰訊音樂(lè)的優(yōu)勢(shì)被削弱。老對(duì)手網(wǎng)易云音樂(lè)就不甘示弱，今年內(nèi)已先后拿下相信音樂(lè)、滾石唱片的全量音樂(lè)版權(quán)，還和快手達(dá)成合作擴(kuò)充流量池，雙方對(duì)單曲、專輯獨(dú)家首發(fā)權(quán)的爭(zhēng)奪也進(jìn)入白熱化。

迎接未來(lái)更激烈的挑戰(zhàn)，相信兩家大廠都已經(jīng)做好了全盤準(zhǔn)備。

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)再激化，改善用戶體驗(yàn)很重要

目前，國(guó)內(nèi)的在線音樂(lè)市場(chǎng)呈一超一強(qiáng)格局，騰訊音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)坐穩(wěn)前兩名，其營(yíng)收規(guī)模、用戶體量、市場(chǎng)份額都遠(yuǎn)超其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。灼識(shí)咨詢的報(bào)告指出，騰訊音樂(lè)旗下QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)、酷我音樂(lè)合計(jì)市場(chǎng)份額約為73%，網(wǎng)易云音樂(lè)連續(xù)多年維持在20%左右，其他平臺(tái)只能瓜分剩下不到10%的市場(chǎng)份額。

不過(guò)對(duì)于騰訊音樂(lè)這個(gè)老大，網(wǎng)易云音樂(lè)一直不服氣，這么多年也沒(méi)放棄追趕。除此之外，還有阿里、字節(jié)跳動(dòng)等屢敗屢戰(zhàn)的老玩家，以及虎視眈眈的蘋果、亞馬遜、Spotify等國(guó)際巨頭，在線音樂(lè)行業(yè)一點(diǎn)都不平靜。

近日有消息稱，字節(jié)跳動(dòng)正在建立一個(gè)新的文娛部門，將統(tǒng)一管理直播、音樂(lè)、綜藝、影視等業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)模式和騰訊音樂(lè)極為相似。在汽水音樂(lè)、番茄暢聽（音樂(lè)版）等APP先后折戟后，字節(jié)仍不愿意放棄在線音樂(lè)這塊香饃饃。坐擁抖音這個(gè)國(guó)民級(jí)APP，極為龐大的流量池和豐富的傳播場(chǎng)景，都是字節(jié)的信心來(lái)源。

對(duì)于所有玩家來(lái)說(shuō)，想做好在線音樂(lè)這門生意，最關(guān)鍵的無(wú)非兩點(diǎn)：一是內(nèi)容，二是服務(wù)。

內(nèi)容即音樂(lè)版權(quán)，正如上文所說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)主要還是集中在騰訊音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)之間，其他平臺(tái)暫時(shí)很難迎頭趕上。至于服務(wù)，網(wǎng)易云音樂(lè)曾憑借獨(dú)樹一幟的社區(qū)氛圍和黑膠唱片界面、私人FM等微創(chuàng)新人氣大漲，彼時(shí)仍擁有獨(dú)家版權(quán)優(yōu)勢(shì)的騰訊音樂(lè)都被搶走了不少風(fēng)頭。

隨著獨(dú)家版權(quán)時(shí)代結(jié)束，版權(quán)之爭(zhēng)越來(lái)越復(fù)雜，用戶的個(gè)性化需求也越來(lái)越多樣，平臺(tái)需要額外關(guān)注服務(wù)質(zhì)量。在這個(gè)層面，騰訊音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)的做法很相似：重新調(diào)整VIP會(huì)員權(quán)益，提高音質(zhì)和算法推薦效果，以及增加更多互動(dòng)功能。

目前，網(wǎng)易云音樂(lè)的黑膠VIP會(huì)員分為三個(gè)等級(jí)，近年來(lái)高級(jí)VIP和豪華VIP在普通VIP的基礎(chǔ)上陸續(xù)增加了專屬音樂(lè)推薦、音樂(lè)活動(dòng)提前批優(yōu)惠價(jià)和專屬會(huì)員活動(dòng)等權(quán)益。此外，網(wǎng)易云音樂(lè)還推出過(guò)和阿里88VIP聯(lián)名的黑膠VIP權(quán)益包，騰訊音樂(lè)也有定期福利贈(zèng)送活動(dòng)。

乘上AI東風(fēng)，兩大平臺(tái)最近幾個(gè)月也講了很多新故事，不斷改進(jìn)算法技術(shù)。網(wǎng)易云音樂(lè)7月開始內(nèi)測(cè)私人DJ功能，定位為“首個(gè)AI音樂(lè)助手”，除了推薦歌曲外還提供講解功能。QQ音樂(lè)則上線了AIGC黑膠播放器，可以通過(guò)文字、圖片指令生成不同的播放樣式，給用戶提供更多新鮮感。

騰訊音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)纏斗多年，版權(quán)大戰(zhàn)打得天昏地暗，反倒導(dǎo)致音樂(lè)版權(quán)散落天涯、訂閱價(jià)格不斷上漲，讓部分用戶感到沮喪。如今版權(quán)流通加快、獨(dú)家優(yōu)勢(shì)削弱，平臺(tái)轉(zhuǎn)過(guò)頭來(lái)改善用戶體驗(yàn)，未嘗不是一個(gè)好的轉(zhuǎn)變。

畢竟適當(dāng)?shù)牧夹愿?jìng)爭(zhēng)，永遠(yuǎn)是一個(gè)行業(yè)進(jìn)步的動(dòng)力。

寫在最后

在去年的年會(huì)上，騰訊音樂(lè)多個(gè)高層談到騰訊和字節(jié)的區(qū)別，還有集團(tuán)的使命愿景。CEO梁柱表示，騰訊音樂(lè)是一個(gè)追求用戶體驗(yàn)的企業(yè)，字節(jié)更關(guān)注ROI，并喊話員工“跟著我干幾年，肯定能有收獲”；執(zhí)行董事長(zhǎng)彭迦信則表示，自己一定會(huì)珍惜“二次機(jī)會(huì)”，帶領(lǐng)大家拿出好的表現(xiàn)。

彭迦信、梁柱這番講話，發(fā)生在在線音樂(lè)乃至整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)墜入寒冬的背景下。及時(shí)穩(wěn)定軍心、鼓舞士氣，是高層的職責(zé)，也是他們給自己下的軍令狀。如今一年多過(guò)去了，騰訊音樂(lè)扛過(guò)了最難熬的日子，也看到了春天的曙光。

只不過(guò)，此時(shí)距離徹底走出寒冬還有一段距離。直播退位、回歸在線音樂(lè)老本行，無(wú)異于新一輪轉(zhuǎn)型，也必然會(huì)伴隨著陣痛。平臺(tái)需要服務(wù)好用戶、留住用戶，才能留住希望。

風(fēng)險(xiǎn)提示：

本文不構(gòu)成任何投資建議，市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，投資需謹(jǐn)慎。

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