大屏數(shù)據(jù)霧里看花，擦亮雙眼做好決策

經(jīng)濟(jì)在復(fù)蘇，廣告在恢復(fù)。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局7月公布的數(shù)據(jù)，今年上半年的國內(nèi)生產(chǎn)總值同比增長5.5%，經(jīng)濟(jì)的增長給予廣告市場信心。

《QuestMobile2023全景生態(tài)流量半年報(bào)告》顯示，隨著營銷場景邊界的拓展，越來越多廣告主將陣地由移動(dòng)端轉(zhuǎn)移到大屏，“食品飲品、汽車品牌率先瞄準(zhǔn)OTT的家庭場景價(jià)值，通過開機(jī)、屏保等大屏廣告形成的強(qiáng)穿透力，提升有效曝光?！?/p>

2023年在疫情結(jié)束、經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇以及亞運(yùn)營銷等關(guān)鍵因素驅(qū)動(dòng)下，OTT大屏營銷變得尤為炙手可熱。對于品牌來說，投不投OTT大屏已不是問題，問題是“投哪里”。OTT大屏營銷生態(tài)依然缺乏一套成熟的收視率體系，現(xiàn)存“第三方數(shù)據(jù)”的彎彎繞繞著實(shí)有些多，給很多剛接觸OTT大屏的廣告主造成了困惑。

數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)的坑：彎彎繞繞還是有點(diǎn)多

在品牌選取媒介時(shí)，獨(dú)立、公正、權(quán)威的第三方數(shù)據(jù)是重要的參考準(zhǔn)繩。傳統(tǒng)電視時(shí)代有索福瑞這樣的權(quán)威機(jī)構(gòu)提供收視率數(shù)據(jù)，互聯(lián)網(wǎng)營銷生態(tài)中則有QuestMobile等等數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)，但OTT大屏營銷生態(tài)的數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)卻只有幾家，且每一家的數(shù)據(jù)樣本都存在這樣那樣的問題。

在家電行業(yè)影響力頗大的數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)某維云網(wǎng)公布的OTT大屏數(shù)據(jù)被廣泛引用，但實(shí)際上它只能監(jiān)測部分渠道數(shù)據(jù)，無法監(jiān)測廠商自有渠道、社交電商、私域電商等平臺的銷量數(shù)據(jù)，部分品牌比如小米有著很強(qiáng)的自營渠道體系，這些數(shù)據(jù)在統(tǒng)計(jì)時(shí)會(huì)被漏掉；第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)某正的的OTT大屏數(shù)據(jù)則來自第三方推總數(shù)據(jù)，如果廠商與其沒有合作，它只能利用少量SDK數(shù)據(jù)去推算對應(yīng)的用戶數(shù)據(jù)，基于此公布的用戶數(shù)據(jù)、市場份額等自然不具備權(quán)威性。

沒有準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)源，就不可能有準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)與研究結(jié)果。

除數(shù)據(jù)樣本不準(zhǔn)確、不完整以及統(tǒng)計(jì)方法不科學(xué)外，還有部分?jǐn)?shù)據(jù)機(jī)構(gòu)定位也存在硬傷。理論上來說提供權(quán)威第三方數(shù)據(jù)服務(wù)的機(jī)構(gòu)不應(yīng)該涉足業(yè)務(wù)，也不應(yīng)該與業(yè)務(wù)方有股權(quán)等資本關(guān)聯(lián)。但部分?jǐn)?shù)據(jù)機(jī)構(gòu)存在既做裁判也做運(yùn)動(dòng)員的情況，比如某正公開股東信息中，OTT大屏相關(guān)廠商持股已大于10%（某網(wǎng)、某開、某行），其數(shù)據(jù)哪怕準(zhǔn)確恐怕權(quán)威性也會(huì)出現(xiàn)一定的折扣。

除了第三方機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)外，OTT大屏廠商官方提供的數(shù)據(jù)對品牌主也有一定的參考價(jià)值。因此，很多OTT大屏廠商都會(huì)以各種方式對數(shù)據(jù)進(jìn)行“美化”以吸引廣告主和獲取更多預(yù)算。其中個(gè)別廠商自報(bào)數(shù)據(jù)摻水實(shí)在太嚴(yán)重，有些指標(biāo)直接超過了大盤，比如有幾家廠商自報(bào)OTT激活量總和高達(dá)4.99億，但中科網(wǎng)聯(lián)公布的OTT大盤累計(jì)激活量為3.55億，這意味著這幾家廠商的數(shù)據(jù)比大盤還多了41.4%，怎么可能？

廣告主不是傻子，OTT大屏廠商“摻水”的數(shù)據(jù)一看就有問題。但廠商卻有一套解釋理由，比如將2018年以前甚至2015年以前“曾激活過卻已被淘汰”的設(shè)備都算到激活量，再比如將沒有開機(jī)的設(shè)備算到活躍設(shè)備中。

除數(shù)據(jù)“摻水”外，部分OTT廠商們還會(huì)自封“第一”來吸引廣告主，比如有的是線下銷量第一，有的是某細(xì)分品類第一，初一聽很厲害，實(shí)際上卻根本經(jīng)不起推敲，不過是混淆統(tǒng)計(jì)口徑的小聰明罷了。

有利益就有套路，其實(shí)不只是OTT大屏行業(yè)，在營銷圈都會(huì)存在“數(shù)據(jù)亂象”，只要廣告主關(guān)注數(shù)據(jù)，媒體平臺或者廣告平臺就會(huì)努力去優(yōu)化數(shù)據(jù)以獲取更多廣告投放預(yù)算。作為高速增長的新興營銷陣地，OTT大屏的營銷價(jià)值量化體系相對薄弱，這導(dǎo)致行業(yè)出現(xiàn)了不少彎彎繞繞。廣告主在進(jìn)行OTT大屏投放時(shí)必須洞穿迷霧，基于OTT大屏營銷價(jià)值評估邏輯，形成更完整的評價(jià)體系，避免踩坑。

品牌投放OTT，三大誤區(qū)須繞過

馬斯克讓“第一性思考原則”廣為人知，“第一性原理的思想方式是用物理學(xué)的角度看待世界，也就是說一層層撥開事物表象，看到里面的本質(zhì)，再從本質(zhì)一層層往上走?！庇玫谝恍运伎荚瓌t再來看OTT大屏營銷的“數(shù)據(jù)羅生門”，廣告主要避免踩坑只需抓住最基礎(chǔ)的邏輯即可。從行業(yè)的最佳實(shí)踐來看，廣告主必須要繞過當(dāng)下最典型的三大誤區(qū)：

第一，看大盤規(guī)模，要看現(xiàn)存設(shè)備，不看累計(jì)，累計(jì)設(shè)備≠現(xiàn)存設(shè)備。大盤規(guī)模決定了營銷媒介的價(jià)值上限，而OTT大屏價(jià)值凸顯正是因?yàn)榛颈P夠大，“群眾基礎(chǔ)”足夠大因此可覆蓋“產(chǎn)品用戶”、影響“信息用戶”，快速凝聚注意力，最廣泛地建設(shè)認(rèn)知乃至共識。正因?yàn)榇耍放七x取OTT大屏媒介第一看的就是設(shè)備數(shù)量。

這里面最大的誤區(qū)是將“累計(jì)設(shè)備”當(dāng)“現(xiàn)存設(shè)備”，區(qū)別只有兩個(gè)字，數(shù)據(jù)卻有著天差地別。OTT大屏已有10余年發(fā)展歷史，累計(jì)設(shè)備是“賣出過”的，對應(yīng)設(shè)備是否依然在服役？2021年8月，中國移動(dòng)發(fā)布的《中國移動(dòng)智能電視行業(yè)觀察報(bào)告》顯示，2018年為智能電視爆發(fā)期，智能電視換機(jī)頻率約為5年，2018年之前的電視已逐漸淡出市場，現(xiàn)存聯(lián)網(wǎng)設(shè)備且早于2018年上市的比例只有6.96%。2年后的今天，2018年之前的設(shè)備已被淘汰的只會(huì)更多。大多數(shù)老舊設(shè)備已成不可投放設(shè)備，但大多數(shù)OTT廠商仍以累計(jì)設(shè)備數(shù)為口徑對外公布數(shù)據(jù)，對廣告主沒太大參考價(jià)值。

（圖源：中國移動(dòng)智慧家庭運(yùn)營中心在2021年發(fā)布的《中國移動(dòng)智能電視行業(yè)觀察》報(bào)告）

由于現(xiàn)在沒有一個(gè)權(quán)威的“現(xiàn)存設(shè)備”指標(biāo)，因此對廣告主來說，看OTT大屏現(xiàn)存設(shè)備的最大依據(jù)是新增出貨量，它意味著源源不斷的“活水”設(shè)備規(guī)模。新設(shè)備一定是現(xiàn)存設(shè)備，新增出貨量直接決定了真實(shí)有效存量。從這個(gè)維度來看，OTT大盤各家優(yōu)勢一目了然，因此，新增設(shè)備數(shù)據(jù)表現(xiàn)更值得廣告主關(guān)注。

第二，看觸達(dá)規(guī)模要看活躍設(shè)備，不看累計(jì)、要看實(shí)時(shí)。累計(jì)激活≠觸達(dá)規(guī)模。用戶買了電視后可能一直閑置，也可能不聯(lián)網(wǎng)當(dāng)傳統(tǒng)電視用，這些都屬于不活躍設(shè)備。只有活躍設(shè)備才能被廣告反復(fù)觸達(dá)，因此活躍數(shù)據(jù)成了廣告主投放的重要依據(jù)，其價(jià)值如同DAU、MAU之于互聯(lián)網(wǎng)平臺。

現(xiàn)在很多OTT廠商公布的活躍設(shè)備數(shù)據(jù)是“累計(jì)激活”，只要用戶激活過一次就算活躍了，這顯然是存在問題的，這好比互聯(lián)網(wǎng)公司把注冊用戶數(shù)當(dāng)活躍用戶數(shù)一樣不靠譜。比如樂視TV在2014年前后如日中天時(shí)銷量可觀且用戶大量激活，但隨著2017年賈躍亭出走美國樂視帝國轟然倒塌，樂視TV出貨量驟然銳減，如今市面上基本沒什么存在感了，2017年前的很多OTT設(shè)備已被淘汰。如果看累計(jì)激活量，樂視TV的大盤不??；如果看實(shí)時(shí)活躍量，樂視TV的盤子幾乎可被忽略。

真正能反映活躍情況的指標(biāo)是實(shí)時(shí)聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)。一則是設(shè)備聯(lián)網(wǎng)意味著其不只是被激活了，還有開機(jī)，可被觸達(dá)；二則是家庭有網(wǎng)就意味大概率有人居住，有可被觸達(dá)用戶。聯(lián)網(wǎng)設(shè)備就是OTT大屏的活躍設(shè)備。在這一維度擁有最權(quán)威數(shù)據(jù)的是運(yùn)營商，它們在網(wǎng)絡(luò)層洞察到聯(lián)網(wǎng)情況，數(shù)據(jù)源準(zhǔn)確全面，同時(shí)它們并非OTT大屏營銷利益相關(guān)者，發(fā)布的報(bào)告可信可靠。中國移動(dòng)、中國電信是中國最大的家庭寬帶運(yùn)營商之二，兩家發(fā)布的相關(guān)報(bào)告對廣告主就很有參考價(jià)值。

（圖源：中國移動(dòng)《2022年度中國移動(dòng)智慧家庭洞察報(bào)告》公布的聯(lián)網(wǎng)率排名）

除實(shí)時(shí)聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)外，有一些第三方機(jī)構(gòu)也有公布活躍設(shè)備指標(biāo)，但數(shù)據(jù)來源和推算過程存在一些瑕疵。但如果OTT平臺隸屬于上市公司業(yè)務(wù)，其財(cái)報(bào)中公布的相關(guān)數(shù)據(jù)就有很強(qiáng)的參考價(jià)值，因?yàn)樨?cái)報(bào)數(shù)據(jù)公開可見，更具真實(shí)性。例如據(jù)公開透明可查的小米2022年財(cái)報(bào)顯示，小米OTT月活用戶數(shù)超過5800萬，這個(gè)數(shù)據(jù)就很有說服力。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)十分權(quán)威的QuestMobile公布的數(shù)據(jù)也顯示，小米在2023年5月?lián)碛?251萬月活設(shè)備，位居行業(yè)第一。

第三，看媒介質(zhì)量，不能只看基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，還要要看市場潛力。但累計(jì)規(guī)?！偈袌鰸摿ΑＴ谛旅襟w行業(yè)，不同行業(yè)有著同樣粉絲規(guī)模的主播、up主、公眾號的刊例價(jià)格往往會(huì)有著數(shù)量級差異，比如生活類、時(shí)尚類、汽車類的主播單個(gè)粉絲的投放價(jià)（刊例價(jià)/粉絲量）差別很大，同一個(gè)主播在抖音、視頻號、快手、淘寶等不同平臺的單個(gè)粉絲的投放價(jià)（刊例價(jià)/粉絲量）也有很大差異，原因在于用戶結(jié)構(gòu)與媒介質(zhì)量截然不同。

在OTT行業(yè)，決定不同OTT平臺營銷價(jià)值的，除了現(xiàn)存設(shè)備與活躍設(shè)備這兩大基礎(chǔ)指標(biāo)外，還有“媒介質(zhì)量”。OTT大屏的媒介質(zhì)量由用戶結(jié)構(gòu)、品牌熱度、品牌口碑等決定，反映出對應(yīng)OTT大屏的市場潛力，比如高價(jià)值用戶數(shù)、用戶消費(fèi)力、市場影響力等，正因?yàn)榇?，媒介質(zhì)量也直接決定了OTT平臺的廣告溢價(jià)能力，同樣的設(shè)備數(shù)量與廣告形式往往也能賣出更高的價(jià)格。

來自秒針系統(tǒng)的數(shù)據(jù)顯示，小米電視用戶中大屏?xí)T比例高達(dá)35.6%，遠(yuǎn)超行業(yè)29.1%的平均水平，更有81.6%的小米電視用戶愿意為好內(nèi)容付費(fèi)，而愿意為內(nèi)容付費(fèi)、購買會(huì)員的用戶往往是具有較強(qiáng)消費(fèi)力、重視體驗(yàn)的高價(jià)值人群，很多品牌愿意為此支出更高的營銷預(yù)算。

幫助別人打造品牌前，自己要先成為品牌，只有本身就是好品牌的OTT平臺才可能幫助品牌取得更大的成功。

寫在最后

2023年，OTT大屏的營銷價(jià)值已在營銷行業(yè)形成廣泛的共識。然而，OTT大屏營銷價(jià)值衡量體系的完善暫時(shí)未能追上OTT大屏營銷生態(tài)壯大的腳步，品牌在進(jìn)行OTT大屏投放時(shí)依然缺乏一套類似于“收視率”一樣的權(quán)威準(zhǔn)繩，當(dāng)前行業(yè)也存在許多數(shù)據(jù)“套路”讓人難辨虛實(shí)，品牌在選取OTT大屏平臺和進(jìn)行預(yù)算分配時(shí)，唯有用“第一性思考原則”來思考，回歸常識，抓住現(xiàn)存設(shè)備規(guī)模、真實(shí)激活規(guī)模和平臺媒介質(zhì)量三大根本，就可以最大程度釋放OTT大屏營銷價(jià)值。

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