賣不動了！昔日頂流美妝謀求轉型，布局供應鏈是最好出路？

8月11日，逸仙電商宣布其首座工廠正式落成投產(chǎn)。據(jù)悉，該工廠命名為逸仙生物科技，落戶廣州從化區(qū)，占地面積7.8萬平方米，總投資約6億元。在工廠揭幕之際，逸仙電商創(chuàng)始人、董事長黃錦峰也向媒體表示，自建工廠是該集團的重要一步，布局供應鏈則是“必然的過程”。

眾所周知，作為本土美妝新消費品牌的代表，逸仙電商旗下的完美日記等品牌是靠營銷發(fā)家，供應鏈一直是短板。

在巔峰的時候，完美日記一度登頂淘寶、天貓等電商平臺美妝銷售榜榜首，和花西子、橘朵等品牌一起，帶火了國貨美妝賽道。但最近幾年，消費風向再次發(fā)生逆轉：完美日記們業(yè)績持續(xù)滑坡、國際大牌全力反撲、網(wǎng)紅營銷不再奏效……

截止發(fā)稿時，逸仙電商的股價徘徊在1.1美元左右，市值只剩7.6億美元，轉型已迫在眉睫。

正如黃錦峰所說，自建工廠是布局供應鏈的關鍵一步，但也只是其中一步。想打造一條高質量的美妝供應鏈并不容易，供應鏈能否成為網(wǎng)紅品牌們翻身的王牌，更是充滿未知。

（圖片來自完美日記官方微博）

首家工廠投產(chǎn)，逸仙電商邁出轉型關鍵一步

值得關注的是，逸仙生物科技是由逸仙電商和韓國知名化妝品ODM企業(yè)科絲美詩聯(lián)合打造的。根據(jù)公開注冊信息，科絲美詩占逸仙生物科技51%的股份，逸仙電商持股量為49%。不過從高層表態(tài)來看，雙方都對該項目十分重視，持股量較少的逸仙電商也沒有把自己當成配角。

工廠落成之際，科絲美詩會長李慶秀和黃錦峰都親自為該工廠站臺吆喝，前者更直言這是雙方合作的“里程碑”式項目。對科絲美詩來說，和逸仙電商合作建廠也是其從制造企業(yè)向品牌孵化企業(yè)轉型的關鍵一步。

傳統(tǒng)的ODM企業(yè)，只負責為品牌客戶提供采購、代工等低附加值服務。但科絲美詩這幾年已經(jīng)將觸角伸向了品牌形象管理、產(chǎn)品設計、營銷及售后等各個環(huán)節(jié)，致力于改善營收結構。

科絲美詩研究所所長金成勇也在近日表示，選擇合作品牌時，除了考慮品牌形象、定位，還會仔細評估品牌的潛在價值——科絲美詩很樂意和新銳品牌共同成長，前提是后者遵守嚴格的品質標準。換句話說，科絲美詩很看好逸仙電商的前景，愿意為其潛力買單。

當然了，這家工廠對逸仙電商的意義更為重大——這不僅是逸仙電商第一家自建工廠，更是其摘掉網(wǎng)紅標簽、告別營銷時代、改走品質路線的關鍵一步。

官方信息顯示，逸仙生物科技工廠建設共分為三期，產(chǎn)能規(guī)劃分別為500萬、1500萬和3000萬份產(chǎn)品，落成的生產(chǎn)線包括精華液、膏霜、粉底和卸妝濕巾等。除了完美日記外，小奧汀、達爾膚等子品牌的產(chǎn)品也將由該工廠負責生產(chǎn)。

早在半年前，逸仙電商就開始招聘生產(chǎn)、供應鏈管理等崗位的人才，并自主研發(fā)了多套數(shù)字化管理系統(tǒng)，主要應用于生產(chǎn)車間、質檢、倉庫和能源管理等部門。三期工程全部完成后，園區(qū)可容納近1500人同時工作。

用黃錦峰的話來說，公司需要的是一家“世界級的工廠”，以及一項能為企業(yè)創(chuàng)造長期價值的投資。6億的投資額，恐怕也并非全部投入：逸仙生物科技和逸仙電商在上海的研究室未來會有更多互動，后續(xù)的技術研發(fā)和人員招募也是一筆不菲的開銷。

投入雖高，逸仙電商卻沒有別的選擇。

業(yè)績持續(xù)承壓，表明其原有商業(yè)模式正遭受前所未有的考驗。今年一季度，逸仙電商總營收錄得7.65億元，同比下滑了14.1%，為連續(xù)六個季度下滑。發(fā)力護膚產(chǎn)品的轉型計劃最初的確收到一些效果，但還遠遠不夠。財報顯示，一季度護膚產(chǎn)品的收入占比為32%，較去年同期上升了10個百分點，卻還很難獨挑大梁。

疫情當然是拖累美妝品牌業(yè)績的其中一個因素，但不是全部原因。收入的長期下滑，也讓高層意識到小修小補沒有用，必須對整個品牌做一個大手術。

網(wǎng)紅品牌集體求變：業(yè)績承壓，營銷失效

逸仙電商業(yè)績滑坡的根本原因，是網(wǎng)紅經(jīng)濟的退燒。完美日記等靠營銷起家的品牌，無法跟上潮流，逐漸被消費者打入冷宮。

今年年初，曾連續(xù)多年被Cosmetify評為全球“最受社交平臺歡迎美妝品牌”的Huda Beauty敗退中國市場，其天貓海外旗艦店的所有商品都遭到下架，正式進入閉店階段。

往前推幾年，Huda Beauty一度被視為美妝新消費品牌的標桿。其創(chuàng)始人Huda Kattan本是Instagram美妝博主，后成功將流量變現(xiàn)，創(chuàng)立Huda Beauty品牌并靠一款假睫毛打響頭炮。Huda Kattan自身的人氣加上各大平臺的病毒式營銷，讓Huda Beauty迅速走紅。巔峰時期，該品牌的年銷售額接近18億元。

然而，在兇猛的流量之外，Huda Beauty的品質屢遭詬病。長期依賴代工模式，給成本、品控和產(chǎn)品供應造成很大壓力。比如其Huda Easy Bake系列產(chǎn)品，被質疑抄襲另一個網(wǎng)紅品牌Beauty Bakerie，早期的多樣色調粉底系列也因為實物與廣告不符而遭到用戶炮轟。

將目光放回國內，把Huda Beauty的經(jīng)歷套到逸仙電商旗下各大品牌身上，也毫無違和感。

除了財報之外，電商平臺的銷售榜單最能佐證本土網(wǎng)紅品牌的降溫。今年618大促，完美日記繼續(xù)缺席天貓美妝榜TOP 20，逸仙電商近年重點發(fā)力的護膚產(chǎn)品，排名也在20名開外。與此同時，完美日記今年一季度還關閉了128家線下門店，可謂線上、線下腹背受敵。

消費風向驟變，受苦的當然不止完美日記。昔日的老冤家花西子、珂拉琪、Blank Me等，日子統(tǒng)統(tǒng)都不好過。

同樣以今年618大促為例，花西子五年來首次掉出彩妝預售榜前十。招商證券的統(tǒng)計顯示，去年花西子GMV曾錄得令人瞪目咋舌的九連跌，今年一季度月度GMV同比跌幅也分別達到56%、13%和10%，直到四月才堪堪轉正。

與之相反，國際大牌高歌猛進，瘋狂霸占各類榜單。

618美妝銷量榜，歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛包攬前三，SK-II、郝連娜等也榜上有名。本土網(wǎng)紅品牌中，排名最高的是位列第九的薇諾娜。護膚領域，珀萊雅殺到618銷量榜次席，堪稱國貨之光。但除此之外，本土品牌還是盡顯頹勢。彩妝、香水等子榜單更不必說，放眼望去全是國際大牌的天下。

乍一看，這種趨勢和消費降級的大趨勢不同。畢竟熱衷于購買臨期食品、剩菜盲盒，流連于各大電商平臺比價的年輕人和網(wǎng)紅美妝品牌的目標客戶大概率是同一群人。

但實際上，消費降級的內核是理性消費：可以買貴的不能買貴了，才是年輕人最堅持的消費觀。經(jīng)過網(wǎng)紅經(jīng)濟的數(shù)年轟炸之后，消費者已經(jīng)對眼花繚亂的營銷免疫，回歸到品質為王的時代。換句話說，在消費者眼里完美日記、花西子們的品質配不上價格，其定價包含了高額營銷支出帶來的不合理溢價。

消費觀念的變化，等于徹底切斷了完美日記們的老路。營銷為王的時代已然落幕，網(wǎng)紅經(jīng)濟的熱度也不復從前，現(xiàn)在只有改走品質路線一條路了。逸仙電商自建工廠、自己搭建供應鏈，是一條最常見，但也最難走的路。能不能成功，現(xiàn)在還不好說。

供應鏈之路不好走，控制上游成本、加強品控是關鍵

盡管逸仙電商有意識控制營銷支出、發(fā)力供應鏈，但其重營銷、輕研發(fā)的模式短時間內還很難完全改變。

數(shù)據(jù)顯示，今年一季度其銷售和營銷費用為4.59億元，低于去年同期的6.05億元，占比下降近8個百分點至60%——仍是集團占比最高的支出項。此外，逸仙電商一季度的研發(fā)費用也從去年同期的3580萬元降至2420萬元，費用率從4%降至3.2%。

從這個角度看，降本增效才是逸仙電商現(xiàn)階段最重要的任務。至于省下來的錢該怎么用，供應鏈、研發(fā)這條路該怎么走，高層還缺乏更詳細的規(guī)劃。

按照行業(yè)慣例，化妝品產(chǎn)業(yè)鏈可以劃分為上游原材料供應，中游品牌商和生產(chǎn)商，下游代理商（含終端零售、服務商等）三個部分。歐萊雅、雅詩蘭黛等頭部品牌，一般選擇將上中下游一網(wǎng)打盡，有自建的工廠、物流中心，和上游原材料供應商、下游營銷商也有長期合作。

但這種全鏈路打法，逸仙電商等成立時間短、資金壓力大的新消費品牌很難全盤照搬。

一方面，供應鏈部分環(huán)節(jié)利潤微薄、投入巨大，不是所有品牌都能實力拿下。統(tǒng)計顯示，中游生產(chǎn)、品牌商的凈利率平均在5%-15%之間，具體數(shù)字受品類、生產(chǎn)規(guī)模影響很大。國際大牌們雖然對上、下游合作企業(yè)有控制力，但最近幾年已經(jīng)適當收縮，將重心集中到利潤率較高的環(huán)節(jié)。比如資生堂、歐萊雅都將更多子品牌的生產(chǎn)委托給諾斯貝爾、科絲美詩和堂特麗等代工廠。

另一方面，生產(chǎn)線一旦開始運轉，就很難停下來：從原材料采購到生產(chǎn)人員招募，再到生產(chǎn)后的存儲、運輸環(huán)環(huán)緊扣，都需要提前準備。任何一點變化，都可能產(chǎn)生浪費，各個生產(chǎn)環(huán)節(jié)的響應也有滯后性，必須做好全盤準備才能開動產(chǎn)線。

說到底，投資建廠的回報周期很漫長。如果沒有足夠的市場占有率、穩(wěn)定的上下游合作伙伴作為支撐，很容易造成庫存積壓，資金鏈壓力會成倍增加。畢竟就連雅詩蘭黛，也屢次為庫存率煩惱。

受疫情影響，全球免稅業(yè)大受打擊，雅詩蘭黛線下銷量銳減，庫存隨之大幅上升。財報顯示，自2021年四季度以來，雅詩蘭黛庫存連續(xù)四個季度上漲，積壓的商品總價值高達31億美元。直到官方多次調價并大力布局電商渠道，才稍稍緩解壓力。

經(jīng)驗豐富、實力雄厚的雅詩蘭黛尚且如此，逸仙電商進軍供應鏈也不宜操之過急。選擇和科絲美詩合作、共擔風險，是一個穩(wěn)妥的做法。

但最關鍵的，還是掌握核心技術，重點發(fā)力中游的研發(fā)和生產(chǎn)兩個環(huán)節(jié)。過去一年，逸仙電商相繼和多個研發(fā)實驗室達成合作，創(chuàng)立Open Lab研發(fā)體系，這是在建立工廠之外的重要舉措。日后，逸仙電商的上海研究室和廣州工廠，必然會有更多聯(lián)動。

這個道理，對于花西子等老對手來說也是一樣的。去年，花西子宣布豪擲10億元搭建東方美妝研發(fā)體系，并請來了前華熙生物、上海家化資深工程師李慧良擔任項目負責人。

對于這幾個新消費品牌們來說，網(wǎng)紅敘事已經(jīng)不符合時代潮流，回歸品質是必然。轉型之路才剛剛開始，品牌方要堅定決心、保持耐心。

寫在最后

逸仙電商的五年轉型計劃，已經(jīng)過去整整一年了。從業(yè)績來看，陣痛仍在持續(xù)，好在成本結構有所改善，一季度凈利潤也成功實現(xiàn)扭虧為盈。正如上文所說，建工廠、布局供應鏈，是一項長期使命，可能不會太快獲得回報。只有堅持下去，才有機會逆轉命運。

好消息是，隨著疫情告一段落，零售消費市場復蘇，國內美妝、護膚行業(yè)也在反彈。相關部門的統(tǒng)計顯示，今年一季度化妝品社會零售消費總額增幅排名第五，僅次于珠寶、服飾、藥品和體育（娛樂）用品。

被積壓的需求陸續(xù)爆發(fā)，完美日記、花西子們也有望迎來一波難得的紅利。前提是，它們能提高產(chǎn)品品質，真正走出重營銷、輕研發(fā)的困局。

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