8月11日，逸仙電商宣布其首座工廠正式落成投產(chǎn)。據(jù)悉，該工廠命名為逸仙生物科技，落戶廣州從化區(qū)，占地面積7.8萬(wàn)平方米，總投資約6億元。在工廠揭幕之際，逸仙電商創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)黃錦峰也向媒體表示，自建工廠是該集團(tuán)的重要一步，布局供應(yīng)鏈則是“必然的過(guò)程”。

眾所周知，作為本土美妝新消費(fèi)品牌的代表，逸仙電商旗下的完美日記等品牌是靠營(yíng)銷發(fā)家，供應(yīng)鏈一直是短板。

在巔峰的時(shí)候，完美日記一度登頂淘寶、天貓等電商平臺(tái)美妝銷售榜榜首，和花西子、橘朵等品牌一起，帶火了國(guó)貨美妝賽道。但最近幾年，消費(fèi)風(fēng)向再次發(fā)生逆轉(zhuǎn)：完美日記們業(yè)績(jī)持續(xù)滑坡、國(guó)際大牌全力反撲、網(wǎng)紅營(yíng)銷不再奏效……

截止發(fā)稿時(shí)，逸仙電商的股價(jià)徘徊在1.1美元左右，市值只剩7.6億美元，轉(zhuǎn)型已迫在眉睫。

正如黃錦峰所說(shuō)，自建工廠是布局供應(yīng)鏈的關(guān)鍵一步，但也只是其中一步。想打造一條高質(zhì)量的美妝供應(yīng)鏈并不容易，供應(yīng)鏈能否成為網(wǎng)紅品牌們翻身的王牌，更是充滿未知。

（圖片來(lái)自完美日記官方微博）

首家工廠投產(chǎn)，逸仙電商邁出轉(zhuǎn)型關(guān)鍵一步

值得關(guān)注的是，逸仙生物科技是由逸仙電商和韓國(guó)知名化妝品ODM企業(yè)科絲美詩(shī)聯(lián)合打造的。根據(jù)公開注冊(cè)信息，科絲美詩(shī)占逸仙生物科技51%的股份，逸仙電商持股量為49%。不過(guò)從高層表態(tài)來(lái)看，雙方都對(duì)該項(xiàng)目十分重視，持股量較少的逸仙電商也沒有把自己當(dāng)成配角。

工廠落成之際，科絲美詩(shī)會(huì)長(zhǎng)李慶秀和黃錦峰都親自為該工廠站臺(tái)吆喝，前者更直言這是雙方合作的“里程碑”式項(xiàng)目。對(duì)科絲美詩(shī)來(lái)說(shuō)，和逸仙電商合作建廠也是其從制造企業(yè)向品牌孵化企業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一步。

傳統(tǒng)的ODM企業(yè)，只負(fù)責(zé)為品牌客戶提供采購(gòu)、代工等低附加值服務(wù)。但科絲美詩(shī)這幾年已經(jīng)將觸角伸向了品牌形象管理、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷及售后等各個(gè)環(huán)節(jié)，致力于改善營(yíng)收結(jié)構(gòu)。

科絲美詩(shī)研究所所長(zhǎng)金成勇也在近日表示，選擇合作品牌時(shí)，除了考慮品牌形象、定位，還會(huì)仔細(xì)評(píng)估品牌的潛在價(jià)值——科絲美詩(shī)很樂(lè)意和新銳品牌共同成長(zhǎng)，前提是后者遵守嚴(yán)格的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。換句話說(shuō)，科絲美詩(shī)很看好逸仙電商的前景，愿意為其潛力買單。

當(dāng)然了，這家工廠對(duì)逸仙電商的意義更為重大——這不僅是逸仙電商第一家自建工廠，更是其摘掉網(wǎng)紅標(biāo)簽、告別營(yíng)銷時(shí)代、改走品質(zhì)路線的關(guān)鍵一步。

官方信息顯示，逸仙生物科技工廠建設(shè)共分為三期，產(chǎn)能規(guī)劃分別為500萬(wàn)、1500萬(wàn)和3000萬(wàn)份產(chǎn)品，落成的生產(chǎn)線包括精華液、膏霜、粉底和卸妝濕巾等。除了完美日記外，小奧汀、達(dá)爾膚等子品牌的產(chǎn)品也將由該工廠負(fù)責(zé)生產(chǎn)。

早在半年前，逸仙電商就開始招聘生產(chǎn)、供應(yīng)鏈管理等崗位的人才，并自主研發(fā)了多套數(shù)字化管理系統(tǒng)，主要應(yīng)用于生產(chǎn)車間、質(zhì)檢、倉(cāng)庫(kù)和能源管理等部門。三期工程全部完成后，園區(qū)可容納近1500人同時(shí)工作。

用黃錦峰的話來(lái)說(shuō)，公司需要的是一家“世界級(jí)的工廠”，以及一項(xiàng)能為企業(yè)創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值的投資。6億的投資額，恐怕也并非全部投入：逸仙生物科技和逸仙電商在上海的研究室未來(lái)會(huì)有更多互動(dòng)，后續(xù)的技術(shù)研發(fā)和人員招募也是一筆不菲的開銷。

投入雖高，逸仙電商卻沒有別的選擇。

業(yè)績(jī)持續(xù)承壓，表明其原有商業(yè)模式正遭受前所未有的考驗(yàn)。今年一季度，逸仙電商總營(yíng)收錄得7.65億元，同比下滑了14.1%，為連續(xù)六個(gè)季度下滑。發(fā)力護(hù)膚產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型計(jì)劃最初的確收到一些效果，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。財(cái)報(bào)顯示，一季度護(hù)膚產(chǎn)品的收入占比為32%，較去年同期上升了10個(gè)百分點(diǎn)，卻還很難獨(dú)挑大梁。

疫情當(dāng)然是拖累美妝品牌業(yè)績(jī)的其中一個(gè)因素，但不是全部原因。收入的長(zhǎng)期下滑，也讓高層意識(shí)到小修小補(bǔ)沒有用，必須對(duì)整個(gè)品牌做一個(gè)大手術(shù)。

網(wǎng)紅品牌集體求變：業(yè)績(jī)承壓，營(yíng)銷失效

逸仙電商業(yè)績(jī)滑坡的根本原因，是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的退燒。完美日記等靠營(yíng)銷起家的品牌，無(wú)法跟上潮流，逐漸被消費(fèi)者打入冷宮。

今年年初，曾連續(xù)多年被Cosmetify評(píng)為全球“最受社交平臺(tái)歡迎美妝品牌”的Huda Beauty敗退中國(guó)市場(chǎng)，其天貓海外旗艦店的所有商品都遭到下架，正式進(jìn)入閉店階段。

往前推幾年，Huda Beauty一度被視為美妝新消費(fèi)品牌的標(biāo)桿。其創(chuàng)始人Huda Kattan本是Instagram美妝博主，后成功將流量變現(xiàn)，創(chuàng)立Huda Beauty品牌并靠一款假睫毛打響頭炮。Huda Kattan自身的人氣加上各大平臺(tái)的病毒式營(yíng)銷，讓Huda Beauty迅速走紅。巔峰時(shí)期，該品牌的年銷售額接近18億元。

然而，在兇猛的流量之外，Huda Beauty的品質(zhì)屢遭詬病。長(zhǎng)期依賴代工模式，給成本、品控和產(chǎn)品供應(yīng)造成很大壓力。比如其Huda Easy Bake系列產(chǎn)品，被質(zhì)疑抄襲另一個(gè)網(wǎng)紅品牌Beauty Bakerie，早期的多樣色調(diào)粉底系列也因?yàn)閷?shí)物與廣告不符而遭到用戶炮轟。

將目光放回國(guó)內(nèi)，把Huda Beauty的經(jīng)歷套到逸仙電商旗下各大品牌身上，也毫無(wú)違和感。

除了財(cái)報(bào)之外，電商平臺(tái)的銷售榜單最能佐證本土網(wǎng)紅品牌的降溫。今年618大促，完美日記繼續(xù)缺席天貓美妝榜TOP 20，逸仙電商近年重點(diǎn)發(fā)力的護(hù)膚產(chǎn)品，排名也在20名開外。與此同時(shí)，完美日記今年一季度還關(guān)閉了128家線下門店，可謂線上、線下腹背受敵。

消費(fèi)風(fēng)向驟變，受苦的當(dāng)然不止完美日記。昔日的老冤家花西子、珂拉琪、Blank Me等，日子統(tǒng)統(tǒng)都不好過(guò)。

同樣以今年618大促為例，花西子五年來(lái)首次掉出彩妝預(yù)售榜前十。招商證券的統(tǒng)計(jì)顯示，去年花西子GMV曾錄得令人瞪目咋舌的九連跌，今年一季度月度GMV同比跌幅也分別達(dá)到56%、13%和10%，直到四月才堪堪轉(zhuǎn)正。

與之相反，國(guó)際大牌高歌猛進(jìn)，瘋狂霸占各類榜單。

618美妝銷量榜，歐萊雅、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛包攬前三，SK-II、郝連娜等也榜上有名。本土網(wǎng)紅品牌中，排名最高的是位列第九的薇諾娜。護(hù)膚領(lǐng)域，珀萊雅殺到618銷量榜次席，堪稱國(guó)貨之光。但除此之外，本土品牌還是盡顯頹勢(shì)。彩妝、香水等子榜單更不必說(shuō)，放眼望去全是國(guó)際大牌的天下。

乍一看，這種趨勢(shì)和消費(fèi)降級(jí)的大趨勢(shì)不同。畢竟熱衷于購(gòu)買臨期食品、剩菜盲盒，流連于各大電商平臺(tái)比價(jià)的年輕人和網(wǎng)紅美妝品牌的目標(biāo)客戶大概率是同一群人。

但實(shí)際上，消費(fèi)降級(jí)的內(nèi)核是理性消費(fèi)：可以買貴的不能買貴了，才是年輕人最堅(jiān)持的消費(fèi)觀。經(jīng)過(guò)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的數(shù)年轟炸之后，消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)眼花繚亂的營(yíng)銷免疫，回歸到品質(zhì)為王的時(shí)代。換句話說(shuō)，在消費(fèi)者眼里完美日記、花西子們的品質(zhì)配不上價(jià)格，其定價(jià)包含了高額營(yíng)銷支出帶來(lái)的不合理溢價(jià)。

消費(fèi)觀念的變化，等于徹底切斷了完美日記們的老路。營(yíng)銷為王的時(shí)代已然落幕，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的熱度也不復(fù)從前，現(xiàn)在只有改走品質(zhì)路線一條路了。逸仙電商自建工廠、自己搭建供應(yīng)鏈，是一條最常見，但也最難走的路。能不能成功，現(xiàn)在還不好說(shuō)。

供應(yīng)鏈之路不好走，控制上游成本、加強(qiáng)品控是關(guān)鍵

盡管逸仙電商有意識(shí)控制營(yíng)銷支出、發(fā)力供應(yīng)鏈，但其重營(yíng)銷、輕研發(fā)的模式短時(shí)間內(nèi)還很難完全改變。

數(shù)據(jù)顯示，今年一季度其銷售和營(yíng)銷費(fèi)用為4.59億元，低于去年同期的6.05億元，占比下降近8個(gè)百分點(diǎn)至60%——仍是集團(tuán)占比最高的支出項(xiàng)。此外，逸仙電商一季度的研發(fā)費(fèi)用也從去年同期的3580萬(wàn)元降至2420萬(wàn)元，費(fèi)用率從4%降至3.2%。

從這個(gè)角度看，降本增效才是逸仙電商現(xiàn)階段最重要的任務(wù)。至于省下來(lái)的錢該怎么用，供應(yīng)鏈、研發(fā)這條路該怎么走，高層還缺乏更詳細(xì)的規(guī)劃。

按照行業(yè)慣例，化妝品產(chǎn)業(yè)鏈可以劃分為上游原材料供應(yīng)，中游品牌商和生產(chǎn)商，下游代理商（含終端零售、服務(wù)商等）三個(gè)部分。歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等頭部品牌，一般選擇將上中下游一網(wǎng)打盡，有自建的工廠、物流中心，和上游原材料供應(yīng)商、下游營(yíng)銷商也有長(zhǎng)期合作。

但這種全鏈路打法，逸仙電商等成立時(shí)間短、資金壓力大的新消費(fèi)品牌很難全盤照搬。

一方面，供應(yīng)鏈部分環(huán)節(jié)利潤(rùn)微薄、投入巨大，不是所有品牌都能實(shí)力拿下。統(tǒng)計(jì)顯示，中游生產(chǎn)、品牌商的凈利率平均在5%-15%之間，具體數(shù)字受品類、生產(chǎn)規(guī)模影響很大。國(guó)際大牌們雖然對(duì)上、下游合作企業(yè)有控制力，但最近幾年已經(jīng)適當(dāng)收縮，將重心集中到利潤(rùn)率較高的環(huán)節(jié)。比如資生堂、歐萊雅都將更多子品牌的生產(chǎn)委托給諾斯貝爾、科絲美詩(shī)和堂特麗等代工廠。

另一方面，生產(chǎn)線一旦開始運(yùn)轉(zhuǎn)，就很難停下來(lái)：從原材料采購(gòu)到生產(chǎn)人員招募，再到生產(chǎn)后的存儲(chǔ)、運(yùn)輸環(huán)環(huán)緊扣，都需要提前準(zhǔn)備。任何一點(diǎn)變化，都可能產(chǎn)生浪費(fèi)，各個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的響應(yīng)也有滯后性，必須做好全盤準(zhǔn)備才能開動(dòng)產(chǎn)線。

說(shuō)到底，投資建廠的回報(bào)周期很漫長(zhǎng)。如果沒有足夠的市場(chǎng)占有率、穩(wěn)定的上下游合作伙伴作為支撐，很容易造成庫(kù)存積壓，資金鏈壓力會(huì)成倍增加。畢竟就連雅詩(shī)蘭黛，也屢次為庫(kù)存率煩惱。

受疫情影響，全球免稅業(yè)大受打擊，雅詩(shī)蘭黛線下銷量銳減，庫(kù)存隨之大幅上升。財(cái)報(bào)顯示，自2021年四季度以來(lái)，雅詩(shī)蘭黛庫(kù)存連續(xù)四個(gè)季度上漲，積壓的商品總價(jià)值高達(dá)31億美元。直到官方多次調(diào)價(jià)并大力布局電商渠道，才稍稍緩解壓力。

經(jīng)驗(yàn)豐富、實(shí)力雄厚的雅詩(shī)蘭黛尚且如此，逸仙電商進(jìn)軍供應(yīng)鏈也不宜操之過(guò)急。選擇和科絲美詩(shī)合作、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，是一個(gè)穩(wěn)妥的做法。

但最關(guān)鍵的，還是掌握核心技術(shù)，重點(diǎn)發(fā)力中游的研發(fā)和生產(chǎn)兩個(gè)環(huán)節(jié)。過(guò)去一年，逸仙電商相繼和多個(gè)研發(fā)實(shí)驗(yàn)室達(dá)成合作，創(chuàng)立Open Lab研發(fā)體系，這是在建立工廠之外的重要舉措。日后，逸仙電商的上海研究室和廣州工廠，必然會(huì)有更多聯(lián)動(dòng)。

這個(gè)道理，對(duì)于花西子等老對(duì)手來(lái)說(shuō)也是一樣的。去年，花西子宣布豪擲10億元搭建東方美妝研發(fā)體系，并請(qǐng)來(lái)了前華熙生物、上海家化資深工程師李慧良擔(dān)任項(xiàng)目負(fù)責(zé)人。

對(duì)于這幾個(gè)新消費(fèi)品牌們來(lái)說(shuō)，網(wǎng)紅敘事已經(jīng)不符合時(shí)代潮流，回歸品質(zhì)是必然。轉(zhuǎn)型之路才剛剛開始，品牌方要堅(jiān)定決心、保持耐心。

寫在最后

逸仙電商的五年轉(zhuǎn)型計(jì)劃，已經(jīng)過(guò)去整整一年了。從業(yè)績(jī)來(lái)看，陣痛仍在持續(xù)，好在成本結(jié)構(gòu)有所改善，一季度凈利潤(rùn)也成功實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。正如上文所說(shuō)，建工廠、布局供應(yīng)鏈，是一項(xiàng)長(zhǎng)期使命，可能不會(huì)太快獲得回報(bào)。只有堅(jiān)持下去，才有機(jī)會(huì)逆轉(zhuǎn)命運(yùn)。

好消息是，隨著疫情告一段落，零售消費(fèi)市場(chǎng)復(fù)蘇，國(guó)內(nèi)美妝、護(hù)膚行業(yè)也在反彈。相關(guān)部門的統(tǒng)計(jì)顯示，今年一季度化妝品社會(huì)零售消費(fèi)總額增幅排名第五，僅次于珠寶、服飾、藥品和體育（娛樂(lè)）用品。

被積壓的需求陸續(xù)爆發(fā)，完美日記、花西子們也有望迎來(lái)一波難得的紅利。前提是，它們能提高產(chǎn)品品質(zhì)，真正走出重營(yíng)銷、輕研發(fā)的困局。

風(fēng)險(xiǎn)提示：

本文不包含任何投資建議，市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，投資需謹(jǐn)慎。

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