來源丨BT財(cái)經(jīng)
作者｜游璃
圖片來源@視覺中國(guó)
蔚來在市場(chǎng)一片質(zhì)疑聲中，發(fā)布了手機(jī)產(chǎn)品。
資本寒冬，新能源車是為數(shù)不多還能讓市場(chǎng)有所期待的標(biāo)的。無論直接營(yíng)利還是廣告創(chuàng)收，新能源車都逐漸以霸主姿態(tài)展露強(qiáng)勢(shì)，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，汽車行業(yè)目前已經(jīng)是各社交平臺(tái)投流最多且凈值最高的客戶，其中又以“蔚小理”等頭部新勢(shì)力貢獻(xiàn)最為突出。
公關(guān)行業(yè)資深從業(yè)者包光文曾形容道，理想創(chuàng)始人李想在微博上的每一次發(fā)聲，都是擁躉們山呼海嘯回應(yīng)的號(hào)令。而蔚來作為新能源豪車極致服務(wù)的代表，用戶黏性按理說不亞于“經(jīng)濟(jì)適用”的理想，蔚來CEO李斌的大膽或許就來源于此。
9月21日，蔚來發(fā)布了旗下首款智能手機(jī)NIO Phone，按照李斌在二季報(bào)業(yè)績(jī)會(huì)上的設(shè)想，“我們的手機(jī)將會(huì)圍繞蔚來用戶，只是為了更好的匹配車內(nèi)生態(tài)。”
這是一次激進(jìn)的冒險(xiǎn)，實(shí)際發(fā)布后，蔚來手機(jī)的實(shí)用性和價(jià)格帶讓市面上的質(zhì)疑聲音變得越來越多。“新能源車企車都沒做明白，搞什么智能手機(jī)？”“雷軍一個(gè)做手機(jī)的要造車，李斌一個(gè)造車的要做手機(jī)，怎么沒有人想過消費(fèi)者到底需不需要他們？”“NIO Phone其實(shí)就是蔚來的周邊，它目前的品牌力根本支撐不起這個(gè)定價(jià)，只能愿者上鉤?！?/p>
NIO Phone的出現(xiàn)某種程度上意味著車鑰匙完成了實(shí)體化向虛擬化，虛擬化再向?qū)嶓w化轉(zhuǎn)變的過渡。經(jīng)歷過這一輪“否定熱潮”的蔚來到底是怎么想的？它的標(biāo)新立異，會(huì)給整個(gè)行業(yè)打開新的想象空間嗎？
手機(jī)里的“戰(zhàn)斗機(jī)”？
官方消息顯示，蔚來這次給NIO Phone準(zhǔn)備了三個(gè)版本，12GB運(yùn)存+512GB內(nèi)存被稱為性能版，售價(jià)6499元；12GB運(yùn)存+1TB內(nèi)存被視作旗艦版，對(duì)外售價(jià)6899元；最貴的Epedition版本擁有16GB運(yùn)存和1TB內(nèi)存，定價(jià)7499元。
9月是手機(jī)圈默認(rèn)的新機(jī)發(fā)布月，蔚來手機(jī)定在6000+，瞄準(zhǔn)的無疑是商務(wù)高凈值人群。但同期官宣的華為蘋果兩大高端品牌，Mate 60 Pro（12GB+256GB）售價(jià)6499元，蘋果新機(jī)iPhone 15（128GB）售價(jià)5999元起，iPhone 15（256GB）售價(jià)6999元起，對(duì)比前面這些老大哥，跨行競(jìng)爭(zhēng)的蔚來在品牌力、認(rèn)知度和研發(fā)水平方面都鮮有優(yōu)勢(shì)。
從李斌在發(fā)布會(huì)上的表現(xiàn)來看，他似乎也知道蔚來存在諸多短板。介紹時(shí)他著重強(qiáng)調(diào)的并非NIO Phone作為手機(jī)的優(yōu)勢(shì)，而是在突出它與蔚來汽車的協(xié)同聯(lián)動(dòng)。
從發(fā)布會(huì)上披露的信息來看，NIO Phone的主要賣點(diǎn)為“無縫銜接”。外觀上，性能版手機(jī)與蔚來汽車顏色基本一致，專門設(shè)置了與車相關(guān)的定制濾鏡，可保留車身顏色、展示車輛運(yùn)行狀態(tài)；功能上，蔚來首創(chuàng)了NIO Link車控鍵，能夠一鍵完成遠(yuǎn)程控車、查看車輛狀態(tài)、落窗升窗等基礎(chǔ)需求，有用戶簡(jiǎn)單粗暴地總結(jié)：“說白了就是個(gè)超級(jí)車鑰匙?！?/strong>
不過真正上過手的初代使用者李博文表示，也正是因?yàn)檐囪€匙的特質(zhì)過于明顯，NIO Phone才給了人們食之無味棄之可惜的雞肋感。
“NIO Phone現(xiàn)階段能實(shí)現(xiàn)的功能跟蔚來APP提供的作用其實(shí)差不多，iPhone的NIO APP是支持查看車輛狀態(tài)的，識(shí)別到進(jìn)入藍(lán)牙距離之后，APP也可以主動(dòng)連接車輛并快速解鎖，真用起來沒啥區(qū)別?！?/p>
感受過一鍵集成車控和全景互聯(lián)等功能后李博文說，蔚來手機(jī)的許多設(shè)定與現(xiàn)有座艙智能語音助手NOMI的功能出現(xiàn)高度重疊，“還不如在NOMI的位置設(shè)計(jì)一個(gè)手機(jī)底座，上車后把NIO Phone放上去，當(dāng)成NOMI?！?/strong>
盡管蔚來精心設(shè)置了“天空視窗”場(chǎng)景，即將手機(jī)界面投屏至車載大屏顯示，同時(shí)使用兩塊屏幕，實(shí)現(xiàn)一邊刷視頻一邊回微信的多線操作。但在實(shí)際使用時(shí)李博文也無情吐槽道，懷疑產(chǎn)品經(jīng)理根本沒坐過自家的車。
“人的注意力大多情況下都只能聚焦于單一對(duì)象，更何況走在路上，哪怕是副駕駛也會(huì)被迫接收路況和車流等復(fù)雜信息。為了安全，一旦檢測(cè)到車輛行進(jìn)大屏的視頻就會(huì)停止播放，刷微博小紅書又得俯身向前操作，完全是高射炮打蚊子。”
另外，NIO Phone零系統(tǒng)廣告、零商業(yè)預(yù)裝的潔凈系統(tǒng)也被“打假”，包光文認(rèn)為，與其說蔚來真的想用無廣手機(jī)來改革智能機(jī)市場(chǎng)，不如說李斌財(cái)大氣粗，壓根不在乎投資人這錢燒得有多快。
截至今年6月末蔚來的交付量約為35.3萬臺(tái)，按每位車主支持兩臺(tái)計(jì)算，NIO Phone出貨量頂多是70萬出頭，在賣出了1855.2萬臺(tái)手機(jī)的7月市場(chǎng)上占有率不到4%，在上半年總體出貨量中更是占不到1%。“沒有用戶買單，他想在乎也在乎不了。”
用2022年12.25萬臺(tái)銷量來算只會(huì)更夸張，大愚基金創(chuàng)始人劉成崗說：“就算全是死忠粉，一人買4臺(tái)蔚來手機(jī)，剛好夠蔚來一年賣60萬臺(tái)手機(jī)。但是小米2021年研發(fā)費(fèi)用就增加到了131億，那時(shí)候沒有需要重資投入的汽車，拋開不需要自研的生態(tài)鏈，再去掉電視、路由器、耳機(jī)、音箱的費(fèi)用，就算只有60億花給手機(jī)研發(fā)，蔚來這60萬臺(tái)每一臺(tái)也應(yīng)該分到1萬元才能與之對(duì)抗，智能手機(jī)行業(yè)就沒打過這么富裕的仗?！?/p>
主業(yè)自身難保
劉成崗對(duì)于研發(fā)費(fèi)用的關(guān)注，揭示的其實(shí)是蔚來造機(jī)的一大劣勢(shì)，即造車業(yè)務(wù)不靈，60億元研發(fā)費(fèi)用要同時(shí)分給老本行汽車和新業(yè)務(wù)手機(jī)，后一條線顯然就無法分得足夠資源。
更別說二級(jí)市場(chǎng)如今壓根不接受蔚來這套打法，9月19日，蔚來美股大跌17%，次日港股跌近12%，直接回吐年內(nèi)所有漲幅。手機(jī)官宣這一出圈動(dòng)作也沒有挽救頹勢(shì)，9月21日蔚來美股跌幅為4.2%，目前總市值只有146.64億美元。
8月公布的二季度財(cái)報(bào)顯示，蔚來凈虧損達(dá)到60.55億元，僅這一個(gè)季度就花去了2020年一年的錢。加上一季度虧損的47.39億元，上半年總虧損為108億元，已經(jīng)超過去年同期。
更夸張的是，蔚來今年前六個(gè)月的虧損甚至高于此前多年的全年虧損總額。據(jù)公開數(shù)據(jù)，蔚來2016年至今的虧損分別為25.7億元、50.21億元、96.39億元、112.96億元、53.04億元、40.2億元和144.37億元，僅有2019年及2022年的全年虧損比如今的半年虧損更高。
缺口尚難補(bǔ)齊，造血又遭遇危機(jī)。二季度，蔚來銷量為2.35萬輛，在“蔚小理”三家中居于第二，比小鵬的2.32萬輛略高，但比起理想的8.65萬輛交付量，那差得也不止是一星半點(diǎn)。8月一個(gè)月，蔚來實(shí)現(xiàn)的交付量為1.93萬輛，同期比亞迪新能源車銷量創(chuàng)歷史新高，增長(zhǎng)56.87%至27.44萬輛，理想汽車交付3.49萬輛，同比增長(zhǎng)663.8%。
以上半年銷量計(jì)，蔚來交付的5.46萬輛車每售出一輛就會(huì)造成20萬元虧損，Wind預(yù)計(jì)全年虧損185億元，在去年創(chuàng)下新高的144.37億元基礎(chǔ)上再次擴(kuò)大缺口，增加28%。
財(cái)報(bào)披露蔚來2023Q2實(shí)現(xiàn)營(yíng)收87.71億元，較去年同期下降14.8%，創(chuàng)收只有理想的三成。造成虧損的直接原因是毛利率下滑，2023年前兩個(gè)季度，蔚來總體毛利率分別為1.5%和1.0%，車輛毛利率雖從5.1%提高至6.2%，但比起去年一季度的18.1%仍有距離。
事實(shí)上，對(duì)于新能源車中最接近奢侈品這一概念的蔚來而言，不足20%的毛利率已經(jīng)稱得上失敗。豪車本質(zhì)上是一種無形的資產(chǎn)認(rèn)證，它應(yīng)當(dāng)為消費(fèi)者帶來更多價(jià)值認(rèn)同，也應(yīng)當(dāng)為車企賦予相應(yīng)的品牌溢價(jià)，換算到財(cái)報(bào)上就是高毛利、高銷量，這在蔚來身上顯然沒有奏效。
更不妙的消息是，蔚來的現(xiàn)金流也需要警惕了。
截至2023年6月30日，蔚來現(xiàn)金儲(chǔ)備為315億元，較上季度減少了63億元。而理想和小鵬的現(xiàn)金儲(chǔ)備分別為737.7億元和337.4億元，均高于蔚來。且格隆匯消息顯示，蔚來上半年流動(dòng)資產(chǎn)為66.11億美元，流動(dòng)負(fù)債則達(dá)到了66.34億美元，現(xiàn)金流已經(jīng)難以覆蓋流動(dòng)負(fù)債，彈藥庫急需補(bǔ)充。
蔚來為此采取的措施是借新還舊，近日蔚來發(fā)行了兩筆可轉(zhuǎn)換優(yōu)先債，預(yù)計(jì)將所得款項(xiàng)主要用途是回購(gòu)部分現(xiàn)有債務(wù)，剩余的用來還債和填補(bǔ)現(xiàn)金流。
事實(shí)上，蔚來剛在6月20日，獲得中東主權(quán)基金CYVN 11億美元的戰(zhàn)略投資，據(jù)“市界”估算，一番操作后蔚來現(xiàn)金儲(chǔ)備能提高到468億元，但頻繁巨額募資之下，投資人普遍持有的焦慮情緒也在不斷蔓延，畢竟對(duì)于上市公司來說，自負(fù)盈虧才是好消息，而三季度能否讓毛利率回歸雙位數(shù)，仍然是蔚來躲不過的試題。
回歸造車的現(xiàn)實(shí)
盡管考驗(yàn)嚴(yán)峻，但從目前表現(xiàn)來看，蔚來的高舉高打還要持續(xù)。
二季度蔚來研發(fā)投入達(dá)到33.4億元，理想同期研發(fā)費(fèi)用為24.3億元，小鵬則是13.7億元。蔚來已經(jīng)連續(xù)3個(gè)季度研發(fā)投入超過30億元，平心而論，蔚來作為造車新勢(shì)力中為數(shù)不多的“豪車代表”，著手研發(fā)力度一直不小，但如今有了手機(jī)業(yè)務(wù)牽扯，這些資金有多少能用到刀刃，就成了二級(jí)市場(chǎng)提出的新問題。
同樣的道理，在蔚來上半年?duì)I銷開支已經(jīng)達(dá)到53.03億元的前提下，花著理想1.34倍、小鵬1.81倍的錢，取得的收益卻不相匹配。隨著NIO Phone發(fā)布和新一代EC6發(fā)布，多條業(yè)務(wù)線分割財(cái)產(chǎn)的狀況已難避免，蔚來到底能不能用合理的內(nèi)部架構(gòu)完成資金分配？在多數(shù)人看來，結(jié)果還有待商榷。
畢竟李博文所說，NIO Phone本身就不是一臺(tái)手機(jī)，而是附帶手機(jī)功能的車鑰匙，為它加碼的是蔚來為用戶排除一切困難的姿態(tài)，“造車，是為了讓蔚來用戶出行更滿意。造手機(jī)，是為了讓蔚來用戶在用蔚來車時(shí)更滿意?！?/strong>那么這樣一個(gè)由汽車衍生的副產(chǎn)物，究竟能帶來多大的商業(yè)價(jià)值，答案也是顯而易見的。
更何況，希望蔚來改換服務(wù)形式的人也不少。包光文一定程度上認(rèn)可了李博文的說法，但他表示，如果最終目的都是提升用戶體驗(yàn)，那倒不如把手機(jī)作為隨車贈(zèng)品，或許還能曲線救國(guó)略微提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
當(dāng)然，不可否認(rèn)的是目前數(shù)字化已經(jīng)與新能源掛上了不可剝離的關(guān)系，數(shù)字化程度越深，新能源汽車的智能生態(tài)構(gòu)建越好，蔚來搶占市場(chǎng)扭虧為盈的可能才會(huì)越大。
蔚來要切進(jìn)手機(jī)市場(chǎng)的風(fēng)聲甫一傳出，就有知情人士出頭解釋，稱蔚來是希望走在人先，把握住智能手機(jī)這個(gè)最大的生態(tài)入口?？蔁o論跨界還是試水，最關(guān)鍵的還是守住基本盤，蔚來開始造手機(jī)與小米籌備造車都是如此，只有把主業(yè)做好做穩(wěn)，市場(chǎng)和消費(fèi)者才會(huì)給予企業(yè)更多試錯(cuò)空間，小米的底氣是市占率穩(wěn)居頭部的智能機(jī)與難尋代餐的生態(tài)鏈，那么蔚來呢？
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