理想和最兇險的「4公里節(jié)點」

來源 | 降噪NoNoise

作者 | 墨迪

01 連續(xù)成功者的「姿態(tài)」

在蔚來手機發(fā)布會后，CEO李斌被記者問到要不要「開課」。他的回答一語雙關(guān)，「我們現(xiàn)在哪敢開課？都是別人教我怎么做CEO，所以咱不開課。你要想聽我的深夜反思，這可以?！?/p>

一句話既自嘲了蔚來的慘，又內(nèi)涵了李想的狂。畢竟微博上教車企同行「基本常識」的是李想，在得到開公開課的也是李想。

在李想宣布8月21日開課后，就有網(wǎng)友評價稱，「李想賣得不是課，賣得是認(rèn)知，李想收的不是課程費，而是收割中產(chǎn)」。一個月后，這個「復(fù)盤千億級爆款產(chǎn)品」的實戰(zhàn)課賣出29538份，用戶再度被穩(wěn)穩(wěn)拿捏了。

既能傳道授業(yè)，又能免費推廣自己的產(chǎn)品，不花一分錢就能收割一波核心用戶。過去幾年，但凡能夠讓理想汽車沖上熱點的行為，好的壞的李想都來者不拒。

李想第一次登上雜志封面是在2006年。

當(dāng)年《中國企業(yè)家》以《生于80年代》為封面，報道了李想、茅侃侃、戴志康和高燃四位80后創(chuàng)業(yè)者。彼時「80后創(chuàng)業(yè)」還是十分新穎的概念，報道一出就引起強烈反響。后來有人曾評價到：「這四個人對當(dāng)時創(chuàng)業(yè)者的震撼，甚至不亞于之后的馬云」。

十年后《中國企業(yè)家》再次回訪四名80后創(chuàng)業(yè)明星

時年25歲的李想已經(jīng)相繼創(chuàng)立泡泡網(wǎng)和汽車之家，這是他第一次被媒體推向風(fēng)口浪尖。

誰都沒料到，17年后李想以理想汽車創(chuàng)始人的身份又頻繁登上熱搜。9月25日，理想汽車第50萬輛車正式下線，銷售數(shù)據(jù)遙遙領(lǐng)先其他造車新勢力。

過去幾年，中國的新能源汽車領(lǐng)域經(jīng)歷了史詩級的混戰(zhàn)，理想曾是「蔚小理」中最不被看好的那個。而2023年的銷量股價齊升，無疑讓李想認(rèn)為自己已經(jīng)取得了階段性的勝利。

他先是在微博上公然炮轟稱友商銷量「仨瓜兩棗」，又深夜小作文談「理想的核心驅(qū)動力」，頗以成功者姿態(tài)自居。在許多人眼中，他正在取代雷軍，成為企業(yè)家群體中的新一代「微博之王」。

也正因如此，在這個時間點上，圍繞李想的爭議正越來越多。一方面，理想汽車得以脫穎而出，印證了李想過人的趨勢判斷和驚人的產(chǎn)品力；另一方面，理想汽車成于增程，作為從混動到純電市場過渡的受益者，接下來的純電賽道中，它還能否擊敗那些實力強勁的對手？

在增程陣線，華為AITO問界新M7來勢洶洶，自9月12日發(fā)布至今大定已經(jīng)超過5萬臺；小米汽車近日也被爆出確定開發(fā)增程混動。在純電陣線，賽道的擁擠程度和價格戰(zhàn)的兇悍程度只會越來越甚。

盡管「新勢力」都愛說造車是一場馬拉松比賽，但只有李想把危機感拉滿，他說這場馬拉松「每4公里的節(jié)點就淘汰一輪」。對于當(dāng)前的理想而言，它贏得了短期的勝利，但即將跨入的是最兇險的一段4公里。

李想做好準(zhǔn)備了嗎？

02 一招吃遍天下先

如果從一個創(chuàng)業(yè)者的標(biāo)準(zhǔn)衡量李想，他敗率極低。

二十出頭創(chuàng)辦的泡泡網(wǎng)，很快就成為了當(dāng)時國內(nèi)最大的3C網(wǎng)站之一。之后泡泡網(wǎng)被盛拓傳媒收購，李想也實現(xiàn)了財富自由。2005年，李想創(chuàng)立汽車之家，8年后就成功在美國上市。

從泡泡網(wǎng)到汽車之家，李想和團隊所積累的方法論終于在理想汽車上有了規(guī)?；姆磻?yīng)。

2005年創(chuàng)立理想汽車前，李想就得出一條結(jié)論：作為新品牌不能進入負(fù)增長的市場。他認(rèn)為自己之前做泡泡網(wǎng)沒有大成，很大原因是當(dāng)時的市場已經(jīng)進入負(fù)增長。2015年前后，30萬元以下的汽車市場都在負(fù)增長，95后買車動力越來越低。相反30-50萬市場卻在高速增長，這也是理想汽車最初瞄準(zhǔn)的價格區(qū)間。

當(dāng)時錨定這一區(qū)間的還有蔚來。只不過迥異的產(chǎn)品哲學(xué)，將這兩家車企導(dǎo)向截然不同的命運：李斌想要的太多，所以蔚來鋪了一個很大的攤子，燒了很多錢，時不時就滑到懸崖邊上；而李想推崇克制和務(wù)實，他認(rèn)為產(chǎn)品人要控制自己的欲望，「我對創(chuàng)業(yè)沒情懷，情懷多耽誤事呀」。

理想ONE是理想的第一款車。從2018年發(fā)布之后的四年中，理想一度只有這一款車型。

圖源：@理想汽車 官微

理想ONE在內(nèi)部開發(fā)時曾考慮過推出純電、增程雙版本車型，但因兩款車型開發(fā)并行對當(dāng)時的理想而言難免顧此失彼，因此理想選擇堅定開發(fā)能夠解決用戶里程焦慮的增程版車型。

財報顯示，理想汽車在今年第二季度交付了8.65萬輛新車，同比增長201.6%，創(chuàng)歷史新高。以今年上半年的交付量為標(biāo)準(zhǔn)，理想汽車銷量超過了蔚來與小鵬的銷量之和。

在李想早期的設(shè)想中，未來車型的集中度在變高，智能化會讓所有終端爆款化。比如中大型轎車，其實就是寶馬5系、奧迪A6、奔馳E，占據(jù)了80-90%的銷量。

于是，單點押注、爆款策略讓這款車型穩(wěn)穩(wěn)奠定了理想的行業(yè)地位。

在產(chǎn)品定位上，李想對內(nèi)一直強調(diào)，要站在用戶的角度做產(chǎn)品。理想ONE誕生至今，已經(jīng)有過無數(shù)迭代。比如圍繞「移動的家」的概念，理想ONE取消了七座版本調(diào)整為六座，保證了乘客體驗的優(yōu)先性。為了更好的適應(yīng)多孩家庭，理想ONE后座配有電視，便于親子的娛樂出行。

得益于汽車之家和前幾段創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷的摸索，李想逐步印證了自己的判斷：比互聯(lián)網(wǎng)公司更懂造車，比傳統(tǒng)車廠更智能，我們就贏了。

也正是靠著這種判斷和執(zhí)行力，理想跑贏了新能源第一階段的戰(zhàn)爭。

簡言之，空間、冰箱彩電、續(xù)航增程等等顯而易見的地方都是用戶最容易感知的優(yōu)點。而底盤、輔助駕駛技術(shù)、動力、補能方式等不易被感知。

理想前期的幾款車型把可感知的優(yōu)點全占了，盡管外界不少聲音質(zhì)疑理想「雞賊」和「偷工減料」，但在絕大多數(shù)車企都深陷虧損泥潭的時候，理想已經(jīng)率先迎來盈利。

今年二季報顯示，理想季度銷售收入、總收入、毛利等均實現(xiàn)了同比200%以上的增速。但在當(dāng)日晚間美股盤前，理想的股價跌幅一度超過8%。

在財報后的分析師電話會議中，當(dāng)被問及三季度交付預(yù)期時，李想一改往日的樂觀，他直言：目前提出的交付預(yù)期，是理想的產(chǎn)能極限。目前理想汽車的產(chǎn)能是5萬輛/月，而導(dǎo)致其產(chǎn)能陷入瓶頸的原因主要是零部件供應(yīng)。

也正因如此，導(dǎo)致外界認(rèn)為理想將有銷售放緩和利潤見頂?shù)目赡堋?/p>

03 增程套娃的尷尬

外界的擔(dān)憂和股價的折射并非空穴來風(fēng)。正如一位汽車行業(yè)資深從業(yè)者所言，當(dāng)在強勢產(chǎn)品周期的時候，人們很容易認(rèn)為一家公司相當(dāng)出色，但拉長周期看，結(jié)論不一定如此。

理想旗下L7、L8、L9三款車型在外觀和內(nèi)飾上高度趨同，甚至其在動力系統(tǒng)、輔助駕駛、底盤和座椅功能上也幾乎一致。

以理想的規(guī)模和投入，很難像其他車企一樣短時間推出多款新車，「套娃」很大程度攤薄了整車的開發(fā)制造成本，是效率最高的擴展產(chǎn)品內(nèi)容的方法。

如果說過去幾年新造車勢力中，引起最大爭議的，莫過于「增程式混動」。甚至有不少汽車圈大佬炮轟「增程式發(fā)動機」是落后的代名詞。盡管在這種質(zhì)疑聲中，理想銷量節(jié)節(jié)攀高，增程式混動也展現(xiàn)了前所未有的競爭力。

但眼下，人們最擔(dān)心的就是理想「成也增程，敗也增程」。

從大環(huán)境看，過去10年，動力電池成本下降了80%，未來至少還有50%的下降空間。電池成本下降、充電基礎(chǔ)設(shè)施逐漸完善，新能源的里程和補能焦慮正逐步被削弱。

從競爭格局來看，理想在增程之路上狂奔的這幾年，新能源同行們在純電和智能化的投入上也當(dāng)仁不讓。

根據(jù)財報顯示，2022年，蔚來營收達(dá)到492.69億元，研發(fā)投入高達(dá)108.36億元，接近前三年的總和。對比蔚小理三家財報，2022年蔚來研發(fā)投入占營收比重最高，接近22%，其次是小鵬的19%；理想最低，約為15%。

對于新造車企業(yè)而言，接下來行業(yè)從混沌走向有序，技術(shù)才是各家真正的刺刀。沒有足夠的技術(shù)加持，僅靠爆款和品牌，踏入純電賽道的理想應(yīng)該感到忐忑；且造車新勢力的用戶忠誠度并不高，理想此前積累的品牌優(yōu)勢能否遷移并不樂觀。

在明年理想發(fā)布的四款車型中，有三款是純電車型。僅高端純電賽道中，小鵬、蔚來、問界，包括明年即將上市的小米汽車，都是理想的潛在威脅。

圖源：理想汽車官網(wǎng)

李想本人去年就曾表示，增程在5年內(nèi)是SUV的最佳方案，這也印證了增程的紅利期有限。在此大背景下，增程車企必須做最壞的打算。

短期看，「套娃」和增程模式的選擇為理想帶來了階段性的勝利，但長遠(yuǎn)來看，這兩種模式都將被逐漸淘汰，甚至比想象中的還要快。

換句話說，到了那時，屬于理想的考驗才算真正開始。

04 李想該擔(dān)心什么？

至于如何越過這兇險的4公里節(jié)點，理想汽車恐怕還有幾道關(guān)卡要過。

首先是技術(shù)關(guān)。在特斯拉國內(nèi)無法使用FSD（全自動駕駛）的情況下，小鵬的自動駕駛技術(shù)已經(jīng)搶占了窗口期，領(lǐng)先于其他競爭對手。這一點，從今年7月大眾入股小鵬便可窺見一二。除了小鵬，背靠華為的問界和阿維塔也都以高階智駕為賣點，在國內(nèi)多個城市開通了城市領(lǐng)航輔助駕駛。

城市NOA（注：自動輔助導(dǎo)航駕駛）的開城速度正成為新的競爭點。此前在9月的問界新M7發(fā)布會上，華為宣布年底將不依賴高精地圖的高階智駕系統(tǒng)ADS 2.0推廣到全國；小鵬則計劃年底前在50座城市推出XNGP輔助駕駛技術(shù)；相較之下，理想發(fā)力較晚，今年上海車展上，理想提出城市NOA功能年內(nèi)將覆蓋100個城市，后來這個目標(biāo)被限定在「通勤」場景。可見為了保速度，理想選擇先自降難度。

其次是補能關(guān)。蔚來除了在提升駕乘體驗和服務(wù)之外，其最大的壁壘在于新能源基建的布局。截至2023年9月底，蔚來全國換電站布局超過1900座，累計建成18,656根根充電樁，預(yù)計2023年年底換電站將超過2300座。據(jù)李斌表示，已有車企與蔚來商議共用換電站，并使用蔚來的換電模式研發(fā)新車。

網(wǎng)友拍下的充電一幕

很長一段時間內(nèi)，有關(guān)理想車主蹭蔚來充電樁照片經(jīng)常成為車圈笑談，不少理想車主對此怨聲載道。在李想的微博下，也有網(wǎng)友留下「少發(fā)微博多建樁」的評論。不久前，理想終于宣布800V的超充純電解決方案，今年內(nèi)將建設(shè)完超300座超級充電站。

補能技術(shù)的迭代，說明在增程之外，理想切身感受到了自己局限，在「純電」之路上瘋狂追趕。

在燃油車時代，人們定義一款車的高級與否主要在于發(fā)動機、變速箱。而在電車和智能車時代，智能系統(tǒng)、人車交互等技術(shù)，才是各家的差異所在。即使輔助駕駛的普及還有待時日，但各家卻依然維持高額投入的原因就在于此。沒有核心技術(shù)的車企和任何行業(yè)一樣，最后終將曇花一現(xiàn)。

不難看出，與理想相比，其他幾家選擇了「難而正確的道路」。蔚來CEO李斌前不久就曾意味深長地說過一句話：這就是汽車行業(yè)，很多東西你是繞不過去的。

李想或許會有不同的見解。早年在汽車之家遭遇管理挑戰(zhàn)時，靈魂搭檔秦致推薦了一部電影——《林肯》，希望李想能悟到如何在正確的事和容易的事之間做選擇?！负芏鄷r候，達(dá)到目標(biāo)需要繞過萬丈深淵，表面看起來是妥協(xié)，實際上是以退為進，是為了明天的進步。這需要你更大的隱忍、堅定和耐心才能真正走過去，做企業(yè)也是一樣?！骨刂率潞蟾嬖V《中國企業(yè)家》。

只不過當(dāng)前的理想已經(jīng)站在無法繞路的節(jié)點。留給李想的，唯有瘋狂的修橋鋪路式補課。

05 成為馬斯克沒那么容易

不久前，在比亞迪第500萬輛新能源汽車下線現(xiàn)場，回顧過去發(fā)展歷程，談到創(chuàng)業(yè)途中的艱辛?xí)r，王傳福幾度哽咽落淚。

在近兩年的銷量爆發(fā)式增長前，比亞迪不管是在技術(shù)路線的選擇，還是在研發(fā)的投入上，都曾經(jīng)歷過至暗時刻，「這道證明題，我們做了二十年」。

在王傳福的襯托下，李想更像是個無憂無慮的少年。今年初的媒體溝通會上，李想發(fā)下宏愿：到2027年，理想汽車要在20萬元以上乘用車占據(jù)35%的市場份額；2030年，成為全球領(lǐng)先的人工智能企業(yè)，對標(biāo)特斯拉與蘋果。

李想的野心是巨大的，口號也是響亮的。在新能源領(lǐng)域飽嘗艱辛的王傳?？峙虏桓曳懦鲞@樣的豪言。只是要實現(xiàn)2030年比肩蘋果、特斯拉的目標(biāo)，李想繞不開的，大概不只王傳福、余承東、雷軍等老大哥們。

李想曾是特斯拉首批中國車主之一

回歸理想的定價層面，30萬元以上的價格區(qū)間，明確的家用屬性，其實也決定了自身的上限所在。

公開信息顯示，理想的純電車型明年開始銷售?，F(xiàn)有的SUV車型也將延伸至轎車、緊湊型SUV等細(xì)分市場，這意味著底層的產(chǎn)品設(shè)計邏輯都會明顯改變。

離開「奶爸車」賽道，意味著家庭屬性和空間優(yōu)勢的消失，理想或?qū)⒅饾u讓渡出自身的護城河。而伴隨著產(chǎn)品線的豐富，理想踏入的只能是其他品牌早已布局許久的市場。這也意味著理想現(xiàn)在引以為傲的利潤結(jié)構(gòu)、成本控制和優(yōu)秀的毛利率都將充滿變數(shù)。

更不要說在制造效率和自動化生產(chǎn)方面，比亞迪和小米也都有遠(yuǎn)超理想的技術(shù)積累和行業(yè)布局。在最近的12年，比亞迪有11年的研發(fā)投入超過了當(dāng)年的凈利潤，很多時候甚至達(dá)到凈利潤的三到四倍。

李想曾下過判斷，未來智能電車領(lǐng)域，制造效率可能是最重要的一環(huán)，也將改變整個行業(yè)的格局。決定市場占有率的關(guān)鍵是行業(yè)的生產(chǎn)效率，總裝車間如果能做成全自動化生產(chǎn)，汽車行業(yè)可能就會出現(xiàn)一家占20%市場份額的老大。

對于眼下任何一家車企而言，這都將是極其殘酷的競爭。

當(dāng)然從另一方面來看，這個賽道對于任何一家國內(nèi)車企而言都充滿誘惑。根據(jù)王傳福的判斷，到2025年，我國新能源汽車滲透率將增長到60%以上，而在未來三年內(nèi)，中國品牌市場份額預(yù)計將從50%提高到70%。

這為野心勃勃的創(chuàng)業(yè)者們提供了足夠大的成長空間。

回看17年前的那篇封面報道，四位青年才俊中兩人已銷聲匿跡，其中一人已不在人間。如果不是李想的成功，真是不得不感慨這其中的宿命感。

只不過，在成為行業(yè)巨頭之前，李想和理想，還要邁過眼前最兇險的4公里。這個自證性節(jié)點，大概率就在明年。

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