今年雙11，品牌的增長點(diǎn)可能在互聯(lián)網(wǎng)之外

三年疫情后的首個(gè)雙11對行業(yè)有著非凡意義，平臺、品牌商家們早已在緊鑼密鼓地備戰(zhàn)中。中秋國慶長假前夕，行業(yè)就已硝煙彌漫。9月下旬，京東發(fā)布雙11活動玩法和招商規(guī)則，天貓召開多場面向不同品類商家的雙11溝通會。節(jié)后，阿里媽媽就宣布針對商家、達(dá)人發(fā)布了總計(jì)超30億元的激勵補(bǔ)貼。除阿里、京東兩大頭部平臺積極備戰(zhàn)外，抖音、小紅書等新銳平臺也摩拳擦掌，有業(yè)內(nèi)人士向羅超Pro透露：抖音向核心商家表示今年雙11將全面超越傳統(tǒng)電商平臺，如果實(shí)現(xiàn)反超，這將是電商格局變化的重要分水嶺，“至少平臺打雞血時(shí)是這樣說的”。

對品牌商家們來說，這屆雙11最核心的問題仍然是：增長從何而來？

從促銷到動銷，雙11給商家貢獻(xiàn)高質(zhì)量增長

前些年，雙11對行業(yè)的核心價(jià)值是“促銷節(jié)點(diǎn)”，有的品牌清倉甩尾貨，有的品牌打折賣舊品，甚至還有的品牌玩兒的是“先漲價(jià)再降價(jià)”的套路營銷。由于過于強(qiáng)調(diào)雙11的“促銷”價(jià)值，商家與平臺都背負(fù)著GMV的指標(biāo)舍命狂奔，到2020年左右時(shí)，雙11已疲態(tài)盡顯，用戶體驗(yàn)下降，商家負(fù)擔(dān)增加、平臺生態(tài)受損。

如果商家們只關(guān)注短期效果的短視促銷行為，收獲的就是低質(zhì)量增長，就算在雙11獲得了巨大的GMV、巨大的銷售額，但最終卻會發(fā)現(xiàn)一切都是白忙活：沒有利潤、沒有沉淀，短時(shí)間靠透支“吃撐了”長時(shí)間卻會陷入長期疲軟。更有甚者，一些商家品牌參加完大促后反而每況愈下，因?yàn)槠放屏κ軗p，比如高端品牌參與價(jià)格血戰(zhàn)，再比如套路式營銷傷害用戶體驗(yàn)，最終得不償失。

2021年，作為雙11締造者的阿里率先改變，取消數(shù)據(jù)大屏，弱化GMV指標(biāo)，對此我當(dāng)時(shí)也曾解讀“告別唯GMV論，阿里放下包袱，相對于增長而言，行業(yè)更關(guān)注增長的質(zhì)量?！?022年618、雙11以及2023年618，不再唯GMV至上的趨勢體現(xiàn)得更明顯，綠色的增長、健康的增長、可持續(xù)的增長、普惠的高質(zhì)量增長日益被行業(yè)所重視。

2022年618、雙11以及2023年618，品牌不再主推“打五折”這樣的甩賣式促銷，而是高度重視爆品新品戰(zhàn)略，力推爆品、引爆新品，用產(chǎn)品的銷售增長帶動品牌力的提升，獲取更強(qiáng)勁、更持久、更優(yōu)質(zhì)的增長動能。在618和雙11期間，品牌往往會展開系列品牌升級或煥新動作，實(shí)現(xiàn)高端化、年輕化和潮流化等品牌目標(biāo)，在大促結(jié)束后也可獲得持續(xù)的高質(zhì)量增長。

以2023年天貓618為例，登陸細(xì)分品類榜單的品牌，要么是歐萊雅、蘋果、小米這樣的“超級品牌”，要么是Ubras、蕉下這樣的新消費(fèi)“標(biāo)桿品牌”，它們登陸榜單無一是靠“清倉式甩賣”，而是憑借著強(qiáng)大的產(chǎn)品組合以及品牌號召力。在大促結(jié)束后，它們在日常的經(jīng)營中依然實(shí)現(xiàn)了持續(xù)的增長——價(jià)格力只能贏得一時(shí)，品牌力才能贏得一世。

可以說，當(dāng)下行業(yè)已對雙11以及618的價(jià)值形成共識：絕不只是“促銷”做大流水的節(jié)點(diǎn)，更是依托“動銷”實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長的抓手。

雙11塑造品牌力，品牌要關(guān)注“流量內(nèi)涵”

對品牌商家來說，在雙11以及618做好“動銷”比“促銷”更重要，這一點(diǎn)在市場營銷行業(yè)已有成熟理論支持。

促銷，顧名思義，是“利用打折、買贈、降價(jià)、配送來促進(jìn)短期銷售業(yè)績的行為，目標(biāo)直接聚焦”；動銷則是指“讓店鋪的商品更快的流動起來，達(dá)到快速銷售?！?strong>動銷融合了廣告宣傳、店內(nèi)店外行為、新的行為主題等，是一種綜合組織資源協(xié)同運(yùn)作的一種行為，目的是做到美譽(yù)度知名度和影響力的提升，同時(shí)促進(jìn)商品的良好銷售——正是行業(yè)現(xiàn)如今常說的“品效合一”。

促銷是戰(zhàn)術(shù)，動銷是戰(zhàn)略，促銷服務(wù)于動銷。在雙11，品牌商家需要積極展開全面的“動銷”攻勢，一邊在“量價(jià)齊升”的前提下做大銷售額，一邊借機(jī)夯實(shí)品牌力。

企業(yè)要高質(zhì)量增長，必須不斷強(qiáng)化品牌力。品牌不只是意味著知曉，更意味著共識與信任，在消費(fèi)決策中扮演著舉足輕重的角色。相較于價(jià)格力的立竿見影、產(chǎn)品力的有跡可循而言，品牌力對增長的價(jià)值往往需要在更長的周期被驗(yàn)證。第三方機(jī)構(gòu)凱度 BrandZ 基于2.1萬個(gè)品牌的5.4億數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，品牌資產(chǎn)帶動銷售的中長期效果被行業(yè)嚴(yán)重低估了，其可平均貢獻(xiàn)70%左右的銷售額。

品牌力除了可直接促進(jìn)銷售外，其還決定著產(chǎn)品的“溢價(jià)空間”，進(jìn)而決定企業(yè)的盈利能力上限。強(qiáng)大的品牌力還能讓企業(yè)的發(fā)展更具韌性，在VUCA時(shí)代可以從容地應(yīng)對內(nèi)外的不確定性，成功穿越每一個(gè)動蕩的周期。正因?yàn)榇耍?strong>品牌要在雙11實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長，絕不能忽視品牌建設(shè)。

雙11期間品牌建設(shè)的重心應(yīng)該放在哪里？“動銷融合了廣告宣傳、店內(nèi)店外行為”，雙11期間，品牌不能只關(guān)注“店內(nèi)”的流量與成交，更要關(guān)注店內(nèi)外的流量，前者是“果”，后者是“因”。隨著互聯(lián)網(wǎng)去中心化愈演愈烈，消費(fèi)場景變得日益多元化，流量平臺百家爭鳴。當(dāng)流量本身變得更復(fù)雜后，品牌不能只關(guān)注觸達(dá)、轉(zhuǎn)化、畫像等流量表層指標(biāo)，更要穿透流量關(guān)注其內(nèi)在結(jié)構(gòu)，如場景、質(zhì)量、內(nèi)容，對流量進(jìn)行“區(qū)別對待”。

來自凱度的研究發(fā)現(xiàn)，媒介內(nèi)容質(zhì)量帶動品牌市場份額增長的占比高達(dá)60%，這意味著，流量的內(nèi)涵，比流量的“數(shù)量”更重要。基于此，秒針提出了一個(gè)品牌營銷的“媒介投放評估模型”：

媒介價(jià)值=流量價(jià)值x（場景價(jià)值+質(zhì)量價(jià)值）

流量規(guī)模只能保障媒介營銷能力的“下限”，場景價(jià)值與質(zhì)量價(jià)值才能放大流量效應(yīng)。如果只關(guān)注短期的“效”，品牌只關(guān)注或者重點(diǎn)關(guān)注流量規(guī)模就夠了；如果既要短期的“效”也要長期的“品”，要實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長，品牌就必須要關(guān)注“流量內(nèi)涵”，也就是“場景價(jià)值”與“質(zhì)量價(jià)值”。

在用戶注意力粉末化的今天，讓正確營銷內(nèi)容以正確形式于正確場景出現(xiàn)在對的人面前，才是品牌營銷成功的關(guān)鍵所在，而這一點(diǎn)的實(shí)現(xiàn)則離不開場景、質(zhì)量、內(nèi)容與規(guī)模兼具的優(yōu)質(zhì)流量陣地。

流量內(nèi)涵與眾不同，OTT大屏成雙11新洼地

2023年雙11，值得品牌們關(guān)注的流量新洼地在哪里？

先看大環(huán)境。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)流量生態(tài)呈現(xiàn)出兩個(gè)趨勢：一個(gè)是移動互聯(lián)網(wǎng)流量大盤飽和?！禥uestMobile2023全景生態(tài)流量半年報(bào)告》顯示，截止2023年5月移動互聯(lián)網(wǎng)月活用戶已達(dá)12.13億，同比增長只有2%左右，滯漲趨勢明顯；另一個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)平臺內(nèi)卷嚴(yán)重，在傳統(tǒng)的搜索、電商、社交等流量超級平臺外，短視頻、直播、社區(qū)、問答等類型的新銳平臺崛起，流量爭奪日趨激烈，不同平臺內(nèi)的流量格局也日益固化，品牌商家很難再吃到紅利抑或撬動流量。在嚴(yán)峻的流量環(huán)境下，商家品牌們要將目光投向了新的流量陣地，前些年私域紅極一時(shí)，2023年的新洼地將是什么？

答案可能在移動互聯(lián)網(wǎng)之外。

近年來異軍突起的OTT大屏因其與眾不同的“流量內(nèi)涵”，正在成為品牌建設(shè)的新洼地，在今年雙11勢必也將成為品牌獲取高質(zhì)量增長的重要陣地。

《QuestMobile2023全景生態(tài)流量半年報(bào)告》就觀察到，隨著智能電視的快速發(fā)展，IPTV、OTT市場份額進(jìn)一步擴(kuò)大，流量呈現(xiàn)多元化發(fā)展，以智能電視為核心的客廳經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，OTT大屏已成為品牌競爭新重點(diǎn)。2023年5月以智能電視為核心的智能家庭設(shè)備活躍用戶規(guī)模達(dá)2.64億，同比增長22.3%，增速遠(yuǎn)超移動大盤。來自國家廣電局的數(shù)據(jù)顯示，OTT大屏覆蓋人數(shù)已達(dá)10.83億成為名副其實(shí)的“國民級媒介”，來自秒針的調(diào)查則表明OTT大屏的媒介觸達(dá)率高達(dá)86.7%，僅次于手機(jī)短視頻。

除了“國民級”的流量規(guī)模外，OTT大屏相較于移動小屏、戶外廣告位、電梯媒體、影院大屏等媒介而言，有著獨(dú)特的流量“內(nèi)涵”，也就是流量場景與流量質(zhì)量。

先看場景。場景反映的本質(zhì)是用戶在具體使用時(shí)的情況，如時(shí)間、地點(diǎn)、動因以及氛圍等。

作為客廳娛樂場景智能家庭中樞的OTT大屏獨(dú)占家庭場景，在家庭、親子、伴侶等人群的影響上有著無可替代的價(jià)值。春晚、亞運(yùn)、暑期檔等重要節(jié)點(diǎn)內(nèi)容的觀看也是“大屏優(yōu)先、家庭共賞”，基于此OTT大屏也有著強(qiáng)大的聚客效應(yīng)，可在短時(shí)間內(nèi)快速影響更多人群，品牌可利用節(jié)點(diǎn)流量峰值快速強(qiáng)化認(rèn)知、形成廣泛共識。

OTT大屏的產(chǎn)品定位更純粹，呈現(xiàn)內(nèi)容更聚焦，平臺運(yùn)營力度更大，整體內(nèi)容呈現(xiàn)以及觀感會顯得更高端更可信，這意味著，同樣的廣告素材呈現(xiàn)在OTT大屏與小屏，給用戶的高端感和信任感截然不同。如果品牌要強(qiáng)調(diào)高端形象或者重視信任心智，必須要重視OTT大屏。

還有，OTT大屏的觀看場景往往更沉浸、更主動、更專注，當(dāng)用戶全情投入時(shí)，品牌更有機(jī)會與其建立心智連接。

再看質(zhì)量。質(zhì)量無關(guān)好壞，關(guān)乎“效果”，在品牌建設(shè)層面，效果自然無法從“點(diǎn)擊”等行為來衡量，而是要看對用戶心智的影響程度以及用戶的認(rèn)可度、記憶度、追隨度等。移動時(shí)代，用戶接收的信息爆發(fā)式增長，記憶力越來越短，廣告免疫力越來越強(qiáng)，品牌很難再用普通的流量去影響，這時(shí)候OTT大屏獨(dú)特的“質(zhì)量價(jià)值”就發(fā)揮出了優(yōu)勢。

OTT大屏的最大特性就在于“大”，基于此其可以給用戶提供更好的內(nèi)容視聽體驗(yàn)，這也是OTT大屏可在手機(jī)、PAD、PC等中小屏設(shè)備外開辟出一片天地的根本原因。因?yàn)椤按蟆?，品牌便可通過3D創(chuàng)意開機(jī)廣告等形式，更有力地沖擊用戶視覺，撼動其心智，凝聚其渙散的注意力，讓其能夠看進(jìn)去、記得住、愿意買。數(shù)據(jù)顯示，OTT大屏的廣告記憶度是小屏移動廣告的4-5倍，廣告完播率71%是小屏移動廣告的2.4倍，看完同樣的廣告后用戶購買意愿是小屏廣告的2.3倍。更“大”的媒介特性，讓OTT大屏有著獨(dú)特的“媒介價(jià)值”。

綜上可見，因?yàn)楠?dú)特的流量場景與流量質(zhì)量，以及僅次于手機(jī)的國民級流量規(guī)模，OTT大屏具備了獨(dú)特的營銷價(jià)值，對逐鹿雙11的品牌商家來說，OTT大屏具備雙重獨(dú)特價(jià)值：

一個(gè)是“品”，這一點(diǎn)是OTT大屏的優(yōu)勢，家庭與沉浸的場景優(yōu)勢，以及強(qiáng)視覺的質(zhì)量優(yōu)勢，可以助力品牌快速建立認(rèn)知，不論是新銳品牌曝光抑或經(jīng)典品牌煥新，OTT大屏都是不可或缺的陣地。

二個(gè)是“效”，這是OTT大屏一直被忽視甚至被誤解的能力：

1、OTT大屏覆蓋截然不同的家庭以及親子等用戶類型，是品牌的重要“活水”。因?yàn)椤皥鼍啊迸c“質(zhì)量”的獨(dú)特性，OTT大屏可以覆蓋品牌在移動小屏平臺覆蓋不到的用戶，抑或撬動原來難以撬動的需求。

品牌做電商經(jīng)營時(shí)，獲取新用戶比喚醒老用戶難得多也重要得多，新用戶才是“活水”。然而在存量化的移動互聯(lián)網(wǎng)平臺上，拉新成本一直都是水漲船高甚至飆升的。網(wǎng)紅直播間一度承載著品牌的“低成本拉新”夢，但畸高的主播傭金比例以及“全網(wǎng)最低價(jià)”的不合理要約已讓很多品牌不堪重負(fù)。OTT大屏的家庭人群往往都有很強(qiáng)消費(fèi)力，比如小米OTT大屏的很多用戶從10年前的年輕米粉走到今天成家立業(yè)，消費(fèi)力也跟上來來，有許多新的消費(fèi)需求如買房買車買家電等等，他們有著新的消費(fèi)理念以及品牌認(rèn)知，這對新老品牌來說都是重要的機(jī)會，建立品牌認(rèn)知后，關(guān)鍵要看如何“轉(zhuǎn)化”。

2、OTT大屏正在強(qiáng)化自身的全鏈路一站式“品效銷”閉環(huán)能力。雙11前夕，OTT大屏營銷頭部玩家小米OTT跟電視淘寶聯(lián)合推出了業(yè)內(nèi)首款按CPC收費(fèi)的廣告產(chǎn)品“屏效通”，支持按點(diǎn)擊進(jìn)入天貓旗艦店才計(jì)費(fèi)，讓品牌在OTT大屏的營銷更精準(zhǔn)、效果可衡量、成本更可控、數(shù)據(jù)可沉淀，真正實(shí)現(xiàn)品效合一。

在一些有特點(diǎn)的品類和行業(yè)上，“屏效通”的轉(zhuǎn)化效果是遠(yuǎn)超預(yù)期的，家電行業(yè)的老板電器，旅游行業(yè)的Club Med，咖啡機(jī)行業(yè)的德龍此前在小米OTT大屏上的“大屏購物”探索中都取得了不錯的成績，拉新率、購買率以及激活率其實(shí)都是高于小屏端的。

今年618大促期間，老板電器的營銷動作給人留下了深刻印象，當(dāng)時(shí)它宣布邀請王一博作為品牌代言人、推出“寵愛你的雙手”主題活動并發(fā)布多款王一博同款產(chǎn)品。在大促期間，老板電器利用小米OTT的品牌建設(shè)能力特別是家庭消費(fèi)決策影響力，通過多種強(qiáng)曝光資源如創(chuàng)意開機(jī)、首頁拼圖、電視畫報(bào)等影響目標(biāo)家庭人群，強(qiáng)化高端廚電形象。老板電器當(dāng)時(shí)還在電視淘寶上定制了專屬購物頁面，引導(dǎo)用戶直接通過遙控器下單并取得了超預(yù)期的效果。

小米OTT聯(lián)手電視淘寶推出的首款大屏CPC產(chǎn)品“屏效通”，將讓更多品牌可以在OTT大屏上實(shí)現(xiàn)“品效銷”合一，在今年雙11獲得看得見的訂單增長。

3、OTT大屏的“效果直達(dá)”尚在探索，但協(xié)同轉(zhuǎn)化能力卻是確定性的。“小”有“小”的優(yōu)勢，小屏設(shè)備如手機(jī)有個(gè)人化、隨身化、社交化等特點(diǎn)，用戶在小屏上購物的習(xí)慣也早已成熟?；诖薕TT大屏與小屏更多是“協(xié)同”而非“替代”關(guān)系，OTT大屏的“品牌建設(shè)”力與移動小屏的“效果轉(zhuǎn)化”力協(xié)同促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

實(shí)踐表明，OTT大屏協(xié)同短視頻等移動小屏廣告投放效果顯著，甚至可將移動小屏的廣告轉(zhuǎn)化效率提升數(shù)倍。小屏平臺日益內(nèi)卷，場景同質(zhì)化，質(zhì)量參差不齊，成本水漲船高，品牌要繼續(xù)挖到增量不能靠內(nèi)耗，而是要外部協(xié)力“借東風(fēng)”，挖掘OTT大屏等新洼地的協(xié)同價(jià)值。

寫在最后：

OTT大屏擁有“國民用戶”的流量規(guī)模，基于沉浸式、家庭化、大屏化的內(nèi)容消費(fèi)特性，可發(fā)揮“聚客效應(yīng)”“高端形象”等優(yōu)勢助力品牌強(qiáng)化品牌力，也可基于“協(xié)同投放”等能力以及“屏效通”等新型營銷產(chǎn)品助力品牌獲得銷售增長。品牌想在今年雙11獲取高質(zhì)量增長，OTT大屏是一個(gè)值得探索的動銷利器。

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