分眾pk新潮，梯媒龍虎斗：從點位比拼到數(shù)字化對壘

采寫／王舒然

編輯／陳紀英

要說2023年的高頻詞匯，“經(jīng)濟復蘇”必然榜上有名。那么，在這個疫情放開后的第一年，經(jīng)濟究竟復蘇到何種程度了？

被視為“經(jīng)濟晴雨表”的廣告行業(yè)能提供不錯的觀察視角。從大盤數(shù)據(jù)看，經(jīng)濟勢頭向好，但復蘇速度較為乏力。CTR（央視市場研究股份有限公司）報告顯示，1-9月，廣告市場整體增長幅度僅為5.5%。

而如果從細分領(lǐng)域看，所得結(jié)論又有不同。

梯媒頭部企業(yè)分眾傳媒增勢頗為驚人，三季度財報顯示，其營收同比增長25.4%，凈利潤同比增長超八成，一改2022年營收下跌36.4%，凈利潤跌幅超5成的頹勢。

來源：分眾財報

這與其所在的梯媒整體市場的強勁增勢一致，CTR報告顯示，1-9月，電梯LCD和電梯海報的廣告花費同比分別上漲19.9%和13.9%，遠高于大盤5.5%的增幅。

但作為對比的是，互聯(lián)網(wǎng)廣告這一細分渠道的增幅卻非常微弱，僅有0.8%，遠低于大盤。

而就在幾年前，互聯(lián)網(wǎng)營銷還是“香餑餑”，其曾締造過“元氣森林”“三只松鼠”“完美日記”等多個新消費品牌“神話”，“KOL種草+直播帶貨”的“爆款萬能公式”更是一度被推崇，如今似乎有些“式微”。

同在廣告賽道，為何表現(xiàn)差異如此之大？梯媒何以高幅增長？廣告主們又為何開始對互聯(lián)網(wǎng)營銷祛魅？

流量回歸線下，梯媒成營銷寵兒

梯媒廣告與互聯(lián)網(wǎng)廣告一高一低的增速差異，反應(yīng)了品牌投放廣告正在回歸線下場景這一新風向。

時易勢變，這與整個互聯(lián)網(wǎng)和線下流量環(huán)境的變化不無關(guān)系。

其一，線上流量見頂，紅利消失，存量市場之下，受廣告競價邏輯影響，線上流量越來越貴，品牌不可避免的陷入內(nèi)卷。

在多個電商平臺均有布局的某高端商務(wù)男裝品牌創(chuàng)始人對此深有感觸，他告訴《財經(jīng)故事薈》，無論是抖音，還是淘寶、京東等平臺，流量的核心邏輯就是CPM競爭，這種機制下，成本只會越來越高。以前有些品牌還能在資本的助力下，燒錢求增長，但現(xiàn)在資本大環(huán)境也遇冷，這種邏輯就難以為繼了。

而線下流量正在回潮，線下廣告投放勢能自然也會隨之釋放。

其二，線上投放的本質(zhì)是用精準流量換即時銷量，優(yōu)勢是短期成交效果比較明顯，但缺陷是難以形成品牌長效價值的沉淀，無法實現(xiàn)復利。換言之，每一次成交都要先花錢，長期看并不劃算。

凱度的一項研究對流量的貢獻邊界進行了量化，研究顯示，一個企業(yè)70%的銷售是由品牌資產(chǎn)貢獻的，30%來自于短期促銷和流量轉(zhuǎn)化。

梯媒頭部企業(yè)新潮傳媒對于品牌力的研究也進一步呼應(yīng)了這一點，其花了5年時間，調(diào)查了114個行業(yè)，所得結(jié)論是，品牌資產(chǎn)和企業(yè)的銷量呈高度正相關(guān)，在產(chǎn)品力和渠道力一致的情況下，品牌力越高的企業(yè)，轉(zhuǎn)化率越高，銷量也越好，茅臺、五糧液等傳統(tǒng)酒品牌的“長盛不衰”便是很好的例證。

總的來說，流量構(gòu)不成壁壘，但是品牌能；流量是平臺的，而品牌是自己的；流量要持續(xù)花錢，品牌產(chǎn)生的信任復利則是免費的。

因而，在這種背景下，廣告主們或主動或被動得開始回歸長期主義——對品牌價值的探求。

CTR發(fā)布的《2023中國廣告主營銷趨勢調(diào)查》對此有所印證，調(diào)查顯示，超六成廣告主認同“效果廣告流量見頂、成本居高，促進品牌廣告價值回歸”的觀點，期待能夠“效中求品，長效看品”。

當然，流量和品牌并不是二選一的關(guān)系，新潮傳媒集團創(chuàng)始人張繼學表示，“品牌+流量”的協(xié)同，才是企業(yè)投廣告的關(guān)鍵。

而梯媒恰是品牌廣告的優(yōu)質(zhì)載體。

一方面，梯媒覆蓋了主流消費人群和其主要生活空間。

戴德梁行《2023年中國消費新格局研究報告》顯示，隨著中國科技發(fā)展、居民收入增加、人口結(jié)構(gòu)改變等，城市群中產(chǎn)階層、新城青年、“銀發(fā)上網(wǎng)族”正逐漸成為中國消費主力群體。

而梯媒所在的商務(wù)樓、住宅區(qū)恰是這些人群的活躍場景。

另一方面，梯媒具有高頻經(jīng)過、半強制性觀看等特點，更利于品牌的認知和記憶。

《思考的快與慢》一書中曾提到，要使人們相信一個概念和一個事物，最好的方法是“不斷重復”。

而業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)調(diào)研顯示，常規(guī)消費品在短時間內(nèi)的轉(zhuǎn)化，至少需要7次品牌曝光，消費者才能記住這個品牌。

很多渠道難以在短時間內(nèi)針對個體達到這樣的曝光密度，比如在短視頻平臺的碎片化信息流推薦中，一個品牌廣告很難在短期內(nèi)多次觸達同一用戶。

但梯媒可以，畢竟大部分人“每天”都要上下班，或外出和回家。社區(qū)營銷研究院發(fā)布的《2023社區(qū)電梯智能屏媒體價值報告》顯示，從各媒體廣告日均接觸時長來看，電梯智能屏廣告日均接觸時長為4.5分鐘，位于首位。從接受頻次看，85%的用戶每日接觸超2次。

這一點，廣告主感受更為深刻。以科大訊飛為例，其與新潮傳媒合作，針對旗下的AI學習機投放電梯廣告，觸達效果就很不錯——廣告到達率為94.1%，平均每天接觸頻次為3.5次，80.2%的用戶表示對科大訊飛品牌廣告印象很深刻。

梯媒有如此天然的優(yōu)勢，品牌自然會用腳投票。

數(shù)字化成梯媒新賽點

如果以分眾傳媒在2003年成立首家電梯媒體公司為起點算，至今梯媒發(fā)展歷史已有20年，在此期間，行業(yè)的競爭格局和角逐方向發(fā)生了不小的演變。

早期是點位之爭，沒有太多技術(shù)含量，比拼的是電梯覆蓋率，尤其是優(yōu)質(zhì)資源點位的覆蓋率。

前十年江湖幾乎只聞分眾，后來出現(xiàn)了挑戰(zhàn)者新潮，作為后來者，新潮采取錯位競爭策略謀得一席之地：分眾立足商務(wù)樓，新潮則穩(wěn)扎社區(qū)。如今，兩者均躋身第一梯隊。

但電梯總量終歸有限，尤其是優(yōu)質(zhì)點位有限，擴展點位帶來的邊際效益只會越來越低。

當下，伴隨大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)的發(fā)展，很多行業(yè)都在進行數(shù)字化改造，梯媒也不例外，數(shù)字化已然成為梯媒的新紅利，也是玩家競爭的新賽點。

分眾傳媒創(chuàng)始人江南春曾表示，分眾傳媒想要在“后疫情時代”保持高質(zhì)量發(fā)展，離不開企業(yè)數(shù)字化變革對內(nèi)及對外的賦能；新潮傳媒則提出，要用“互聯(lián)網(wǎng)+科技”重新定義梯媒，幫助客戶節(jié)省一半的傳播成本，其也是第一個提出“梯媒數(shù)字化”概念的梯媒企業(yè)。

梯媒的數(shù)字化是指，對投前、投中、投后的全鏈路進行更量化和智能化的管理，從而獲得投放效率或效果上的提升，這是一種技術(shù)之爭。

《財經(jīng)故事薈》梳理了梯媒主流玩家的數(shù)字化布局，發(fā)現(xiàn)他們的布局基本覆蓋了全鏈路，不過各家切入角度有所差異。

其一，廣告展示效果數(shù)字化。

早期電梯廣告只有海報和LCD兩種，2013年新潮首創(chuàng)電梯智能屏，將電梯廣告短視頻化，能更好的傳遞品牌信息。

其二，投放過程數(shù)字化。

傳統(tǒng)電梯廣告的靠的是手工投放，而在2016年，新潮率先推出生活圈直投系統(tǒng)，實現(xiàn)了廣告的智能投放。分眾的步伐則稍微慢一點，其在2019年跟進，推出了智能廣告KUMA系統(tǒng)，

這種變手工為自動的數(shù)字化，帶來的是投放效率的提升。

而更深一步的數(shù)字化，則是針對投放精準度的，即根據(jù)品牌的目標人群畫像匹配電梯點位，就如同互聯(lián)網(wǎng)“千人千面”的推薦邏輯，電梯廣告是“千樓千面”。

在一些公開發(fā)言中，分眾和新潮均提到過自家系統(tǒng)能實現(xiàn)“千樓千面“的精準投放。這也不難理解，因為“千樓千面”的前提是對社區(qū)畫像”了如指掌”，而這有賴大數(shù)據(jù)的支持，分眾背后有阿里，新潮則有百度和京東。

其三，投放效果數(shù)字化。

廣告大師約翰·沃納梅克有句名言：“我知道我的廣告費有50%是浪費的，但我不知道是哪50%”——由于電梯廣告難以精準追蹤到個人后續(xù)行為，這成為品牌廣告一直以來的沉疴和痛點。

現(xiàn)在這根“硬骨頭”終于開始有人“啃”了。分眾表示，在阿里的賦能下，其實現(xiàn)了“數(shù)據(jù)可回流、效果可評估”，從公開資料看，其效果歸因更多是看品牌投放分眾廣告后，天貓店鋪的到店和成交等數(shù)據(jù)。

相對而言，新潮的效果歸因可能更全域，其不僅會評估電商數(shù)據(jù)表現(xiàn)，還會采用消費者調(diào)查歸因、搜索指數(shù)歸因等方式。

比如，通過消費者調(diào)研看品牌的知名度、美譽度有沒有提升；通過百度、微信、抖音等搜索數(shù)據(jù)來評估品牌的搜索指數(shù)。

以a1零食研究所為例，其在新潮投放廣告后，新潮通過消費者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，97%的廣告受眾表示有意愿購買a1產(chǎn)品，這說明廣告投放達到了很好的品牌認知效果。

綜合來看，在眾玩家的數(shù)字化布局方面，新潮相對更全面，其數(shù)字化能力基本覆蓋了投放全鏈路，同時，其在效果歸因等環(huán)節(jié)的方式也更精細。

二分天下成定勢，2024梯媒或迎來最后一戰(zhàn)

眼下，梯媒市場二分天下，分眾和新潮穩(wěn)居第一梯隊，這種局面基本已成定勢。

從現(xiàn)狀看，兩者在點位分布上旗鼓相當。

分眾財報顯示，截止到7月底，分眾境內(nèi)自營電梯屏有77.2萬臺，電梯海報154.1萬個；新潮方面，最新數(shù)據(jù)顯示，其擁有70萬部電梯智能屏，近160萬個海報點位。

從長遠看，無論是點位擴張，還是數(shù)字化創(chuàng)新，均需資本的“彈藥”支持，而兩者背后均有實力相當?shù)馁Y本后盾——阿里入股分眾，京東和百度入股新潮。

值得一提的是，分眾和新潮達到今天各自的優(yōu)勢地位，路徑其實大相徑庭。分眾更多是靠先發(fā)優(yōu)勢，其早期比別人更敏銳的看到電梯廣告的潛力，因而吃到紅利。而新潮靠的則是創(chuàng)新能力，從電梯智能屏到智能投放到全域效果監(jiān)測，新潮一直在突破。

在11月18日第三屆新潮品牌大會上，新潮再度加碼創(chuàng)新，發(fā)布六大軟產(chǎn)品——品牌引爆、電商導流、品牌防遺忘、線下到店、競價交易、下沉市場，繼續(xù)提升投放服務(wù)和效果。

以品牌引爆為例，其支持品牌無限投，只要目標投放效果未達成，就可以不斷免費加投，這是其繼獨創(chuàng)的CPH（每戶家庭覆蓋成本）計價標準之后，對行業(yè)定價模式的又一個新突破——“大刀闊斧”是新潮一直以來的風格。

相比之下，老大哥分眾似乎有點“遲鈍”，其更像追隨者，在新潮攜電梯智能屏闖入之前，移動互聯(lián)網(wǎng)正如日中天，但其未曾主動改變以框架為主的展示形式，以致被新潮占得先機。

一個明顯的對比是，新潮在創(chuàng)新方面的投入不計成本，10年內(nèi)投入了50億，每年僅研發(fā)費就超過一個億。而分眾自2018年開始，研發(fā)費用持續(xù)在降低，過去兩年間的研發(fā)費用只有七八千萬元左右，其近幾年的研發(fā)費用占總營收的比例也始終未超過2%。這或許是因其坐擁頭部地位的“安全感”，也或許是因為，作為上市公司，其受到資本市場的盈利“監(jiān)督”，難以輕裝上陣做改革。

但無論誰主動誰被動，比起一家獨大，如今二分天下的局面更“健康”。

合理的競爭能推動行業(yè)持續(xù)迭代，對電梯智能屏的角逐就是最好的例子，在新潮的帶動下，梯媒已經(jīng)從框架時代進化到智能屏時代。《2023社區(qū)電梯智能屏廣告發(fā)展報告》顯示,經(jīng)統(tǒng)計分眾傳媒和新潮傳媒兩家公司擁有的梯媒總屏數(shù)達到138萬（兩家公司擁有的梯媒屏幕有少量重合），其中智能屏的數(shù)量是113萬，LCD屏的數(shù)量是35.8萬，智能屏的數(shù)量是LCD屏的三倍，所覆蓋的人群數(shù)也是LCD屏的三倍，電梯智能屏已經(jīng)成為中國第一大梯媒。

而這些迭代，最終惠及的是品牌。

從大衛(wèi)拖把到小葵花兒童藥，從黃天鵝可生食雞蛋到鴨鴨羽絨服，從七貓免費小說到貓人科技內(nèi)衣，新潮用幾十個案例證明，電梯廣告投放用做數(shù)學題的方式引爆全國更加科學，還能為客戶節(jié)約一半的梯媒傳播成本。

而在數(shù)字化創(chuàng)新趨勢的加持下，梯媒的勢能將進一步被深化，行業(yè)也會進入更高維的競爭，肉眼可見的，在這個不足2平米的小小電梯間里，角逐會更激烈，也更精彩。

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