分眾pk新潮，梯媒龍虎斗：從點(diǎn)位比拼到數(shù)字化對(duì)壘

采寫(xiě)／王舒然

編輯／陳紀(jì)英

要說(shuō)2023年的高頻詞匯，“經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇”必然榜上有名。那么，在這個(gè)疫情放開(kāi)后的第一年，經(jīng)濟(jì)究竟復(fù)蘇到何種程度了？

被視為“經(jīng)濟(jì)晴雨表”的廣告行業(yè)能提供不錯(cuò)的觀察視角。從大盤(pán)數(shù)據(jù)看，經(jīng)濟(jì)勢(shì)頭向好，但復(fù)蘇速度較為乏力。CTR（央視市場(chǎng)研究股份有限公司）報(bào)告顯示，1-9月，廣告市場(chǎng)整體增長(zhǎng)幅度僅為5.5%。

而如果從細(xì)分領(lǐng)域看，所得結(jié)論又有不同。

梯媒頭部企業(yè)分眾傳媒增勢(shì)頗為驚人，三季度財(cái)報(bào)顯示，其營(yíng)收同比增長(zhǎng)25.4%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)超八成，一改2022年?duì)I收下跌36.4%，凈利潤(rùn)跌幅超5成的頹勢(shì)。

來(lái)源：分眾財(cái)報(bào)

這與其所在的梯媒整體市場(chǎng)的強(qiáng)勁增勢(shì)一致，CTR報(bào)告顯示，1-9月，電梯LCD和電梯海報(bào)的廣告花費(fèi)同比分別上漲19.9%和13.9%，遠(yuǎn)高于大盤(pán)5.5%的增幅。

但作為對(duì)比的是，互聯(lián)網(wǎng)廣告這一細(xì)分渠道的增幅卻非常微弱，僅有0.8%，遠(yuǎn)低于大盤(pán)。

而就在幾年前，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)還是“香餑餑”，其曾締造過(guò)“元?dú)馍帧薄叭凰墒蟆薄巴昝廊沼洝钡榷鄠€(gè)新消費(fèi)品牌“神話”，“KOL種草+直播帶貨”的“爆款萬(wàn)能公式”更是一度被推崇，如今似乎有些“式微”。

同在廣告賽道，為何表現(xiàn)差異如此之大？梯媒何以高幅增長(zhǎng)？廣告主們又為何開(kāi)始對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)祛魅？

流量回歸線下，梯媒成營(yíng)銷(xiāo)寵兒

梯媒廣告與互聯(lián)網(wǎng)廣告一高一低的增速差異，反應(yīng)了品牌投放廣告正在回歸線下場(chǎng)景這一新風(fēng)向。

時(shí)易勢(shì)變，這與整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)和線下流量環(huán)境的變化不無(wú)關(guān)系。

其一，線上流量見(jiàn)頂，紅利消失，存量市場(chǎng)之下，受廣告競(jìng)價(jià)邏輯影響，線上流量越來(lái)越貴，品牌不可避免的陷入內(nèi)卷。

在多個(gè)電商平臺(tái)均有布局的某高端商務(wù)男裝品牌創(chuàng)始人對(duì)此深有感觸，他告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，無(wú)論是抖音，還是淘寶、京東等平臺(tái)，流量的核心邏輯就是CPM競(jìng)爭(zhēng)，這種機(jī)制下，成本只會(huì)越來(lái)越高。以前有些品牌還能在資本的助力下，燒錢(qián)求增長(zhǎng)，但現(xiàn)在資本大環(huán)境也遇冷，這種邏輯就難以為繼了。

而線下流量正在回潮，線下廣告投放勢(shì)能自然也會(huì)隨之釋放。

其二，線上投放的本質(zhì)是用精準(zhǔn)流量換即時(shí)銷(xiāo)量，優(yōu)勢(shì)是短期成交效果比較明顯，但缺陷是難以形成品牌長(zhǎng)效價(jià)值的沉淀，無(wú)法實(shí)現(xiàn)復(fù)利。換言之，每一次成交都要先花錢(qián)，長(zhǎng)期看并不劃算。

凱度的一項(xiàng)研究對(duì)流量的貢獻(xiàn)邊界進(jìn)行了量化，研究顯示，一個(gè)企業(yè)70%的銷(xiāo)售是由品牌資產(chǎn)貢獻(xiàn)的，30%來(lái)自于短期促銷(xiāo)和流量轉(zhuǎn)化。

梯媒頭部企業(yè)新潮傳媒對(duì)于品牌力的研究也進(jìn)一步呼應(yīng)了這一點(diǎn)，其花了5年時(shí)間，調(diào)查了114個(gè)行業(yè)，所得結(jié)論是，品牌資產(chǎn)和企業(yè)的銷(xiāo)量呈高度正相關(guān)，在產(chǎn)品力和渠道力一致的情況下，品牌力越高的企業(yè)，轉(zhuǎn)化率越高，銷(xiāo)量也越好，茅臺(tái)、五糧液等傳統(tǒng)酒品牌的“長(zhǎng)盛不衰”便是很好的例證。

總的來(lái)說(shuō)，流量構(gòu)不成壁壘，但是品牌能；流量是平臺(tái)的，而品牌是自己的；流量要持續(xù)花錢(qián)，品牌產(chǎn)生的信任復(fù)利則是免費(fèi)的。

因而，在這種背景下，廣告主們或主動(dòng)或被動(dòng)得開(kāi)始回歸長(zhǎng)期主義——對(duì)品牌價(jià)值的探求。

CTR發(fā)布的《2023中國(guó)廣告主營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)調(diào)查》對(duì)此有所印證，調(diào)查顯示，超六成廣告主認(rèn)同“效果廣告流量見(jiàn)頂、成本居高，促進(jìn)品牌廣告價(jià)值回歸”的觀點(diǎn)，期待能夠“效中求品，長(zhǎng)效看品”。

當(dāng)然，流量和品牌并不是二選一的關(guān)系，新潮傳媒集團(tuán)創(chuàng)始人張繼學(xué)表示，“品牌+流量”的協(xié)同，才是企業(yè)投廣告的關(guān)鍵。

而梯媒恰是品牌廣告的優(yōu)質(zhì)載體。

一方面，梯媒覆蓋了主流消費(fèi)人群和其主要生活空間。

戴德梁行《2023年中國(guó)消費(fèi)新格局研究報(bào)告》顯示，隨著中國(guó)科技發(fā)展、居民收入增加、人口結(jié)構(gòu)改變等，城市群中產(chǎn)階層、新城青年、“銀發(fā)上網(wǎng)族”正逐漸成為中國(guó)消費(fèi)主力群體。

而梯媒所在的商務(wù)樓、住宅區(qū)恰是這些人群的活躍場(chǎng)景。

另一方面，梯媒具有高頻經(jīng)過(guò)、半強(qiáng)制性觀看等特點(diǎn)，更利于品牌的認(rèn)知和記憶。

《思考的快與慢》一書(shū)中曾提到，要使人們相信一個(gè)概念和一個(gè)事物，最好的方法是“不斷重復(fù)”。

而業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)調(diào)研顯示，常規(guī)消費(fèi)品在短時(shí)間內(nèi)的轉(zhuǎn)化，至少需要7次品牌曝光，消費(fèi)者才能記住這個(gè)品牌。

很多渠道難以在短時(shí)間內(nèi)針對(duì)個(gè)體達(dá)到這樣的曝光密度，比如在短視頻平臺(tái)的碎片化信息流推薦中，一個(gè)品牌廣告很難在短期內(nèi)多次觸達(dá)同一用戶(hù)。

但梯媒可以，畢竟大部分人“每天”都要上下班，或外出和回家。社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)研究院發(fā)布的《2023社區(qū)電梯智能屏媒體價(jià)值報(bào)告》顯示，從各媒體廣告日均接觸時(shí)長(zhǎng)來(lái)看，電梯智能屏廣告日均接觸時(shí)長(zhǎng)為4.5分鐘，位于首位。從接受頻次看，85%的用戶(hù)每日接觸超2次。

這一點(diǎn)，廣告主感受更為深刻。以科大訊飛為例，其與新潮傳媒合作，針對(duì)旗下的AI學(xué)習(xí)機(jī)投放電梯廣告，觸達(dá)效果就很不錯(cuò)——廣告到達(dá)率為94.1%，平均每天接觸頻次為3.5次，80.2%的用戶(hù)表示對(duì)科大訊飛品牌廣告印象很深刻。

梯媒有如此天然的優(yōu)勢(shì)，品牌自然會(huì)用腳投票。

數(shù)字化成梯媒新賽點(diǎn)

如果以分眾傳媒在2003年成立首家電梯媒體公司為起點(diǎn)算，至今梯媒發(fā)展歷史已有20年，在此期間，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局和角逐方向發(fā)生了不小的演變。

早期是點(diǎn)位之爭(zhēng)，沒(méi)有太多技術(shù)含量，比拼的是電梯覆蓋率，尤其是優(yōu)質(zhì)資源點(diǎn)位的覆蓋率。

前十年江湖幾乎只聞分眾，后來(lái)出現(xiàn)了挑戰(zhàn)者新潮，作為后來(lái)者，新潮采取錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)策略謀得一席之地：分眾立足商務(wù)樓，新潮則穩(wěn)扎社區(qū)。如今，兩者均躋身第一梯隊(duì)。

但電梯總量終歸有限，尤其是優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位有限，擴(kuò)展點(diǎn)位帶來(lái)的邊際效益只會(huì)越來(lái)越低。

當(dāng)下，伴隨大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)的發(fā)展，很多行業(yè)都在進(jìn)行數(shù)字化改造，梯媒也不例外，數(shù)字化已然成為梯媒的新紅利，也是玩家競(jìng)爭(zhēng)的新賽點(diǎn)。

分眾傳媒創(chuàng)始人江南春曾表示，分眾傳媒想要在“后疫情時(shí)代”保持高質(zhì)量發(fā)展，離不開(kāi)企業(yè)數(shù)字化變革對(duì)內(nèi)及對(duì)外的賦能；新潮傳媒則提出，要用“互聯(lián)網(wǎng)+科技”重新定義梯媒，幫助客戶(hù)節(jié)省一半的傳播成本，其也是第一個(gè)提出“梯媒數(shù)字化”概念的梯媒企業(yè)。

梯媒的數(shù)字化是指，對(duì)投前、投中、投后的全鏈路進(jìn)行更量化和智能化的管理，從而獲得投放效率或效果上的提升，這是一種技術(shù)之爭(zhēng)。

《財(cái)經(jīng)故事薈》梳理了梯媒主流玩家的數(shù)字化布局，發(fā)現(xiàn)他們的布局基本覆蓋了全鏈路，不過(guò)各家切入角度有所差異。

其一，廣告展示效果數(shù)字化。

早期電梯廣告只有海報(bào)和LCD兩種，2013年新潮首創(chuàng)電梯智能屏，將電梯廣告短視頻化，能更好的傳遞品牌信息。

其二，投放過(guò)程數(shù)字化。

傳統(tǒng)電梯廣告的靠的是手工投放，而在2016年，新潮率先推出生活圈直投系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了廣告的智能投放。分眾的步伐則稍微慢一點(diǎn)，其在2019年跟進(jìn)，推出了智能廣告KUMA系統(tǒng)，

這種變手工為自動(dòng)的數(shù)字化，帶來(lái)的是投放效率的提升。

而更深一步的數(shù)字化，則是針對(duì)投放精準(zhǔn)度的，即根據(jù)品牌的目標(biāo)人群畫(huà)像匹配電梯點(diǎn)位，就如同互聯(lián)網(wǎng)“千人千面”的推薦邏輯，電梯廣告是“千樓千面”。

在一些公開(kāi)發(fā)言中，分眾和新潮均提到過(guò)自家系統(tǒng)能實(shí)現(xiàn)“千樓千面“的精準(zhǔn)投放。這也不難理解，因?yàn)椤扒乔妗钡那疤崾菍?duì)社區(qū)畫(huà)像”了如指掌”，而這有賴(lài)大數(shù)據(jù)的支持，分眾背后有阿里，新潮則有百度和京東。

其三，投放效果數(shù)字化。

廣告大師約翰·沃納梅克有句名言：“我知道我的廣告費(fèi)有50%是浪費(fèi)的，但我不知道是哪50%”——由于電梯廣告難以精準(zhǔn)追蹤到個(gè)人后續(xù)行為，這成為品牌廣告一直以來(lái)的沉疴和痛點(diǎn)。

現(xiàn)在這根“硬骨頭”終于開(kāi)始有人“啃”了。分眾表示，在阿里的賦能下，其實(shí)現(xiàn)了“數(shù)據(jù)可回流、效果可評(píng)估”，從公開(kāi)資料看，其效果歸因更多是看品牌投放分眾廣告后，天貓店鋪的到店和成交等數(shù)據(jù)。

相對(duì)而言，新潮的效果歸因可能更全域，其不僅會(huì)評(píng)估電商數(shù)據(jù)表現(xiàn)，還會(huì)采用消費(fèi)者調(diào)查歸因、搜索指數(shù)歸因等方式。

比如，通過(guò)消費(fèi)者調(diào)研看品牌的知名度、美譽(yù)度有沒(méi)有提升；通過(guò)百度、微信、抖音等搜索數(shù)據(jù)來(lái)評(píng)估品牌的搜索指數(shù)。

以a1零食研究所為例，其在新潮投放廣告后，新潮通過(guò)消費(fèi)者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，97%的廣告受眾表示有意愿購(gòu)買(mǎi)a1產(chǎn)品，這說(shuō)明廣告投放達(dá)到了很好的品牌認(rèn)知效果。

綜合來(lái)看，在眾玩家的數(shù)字化布局方面，新潮相對(duì)更全面，其數(shù)字化能力基本覆蓋了投放全鏈路，同時(shí)，其在效果歸因等環(huán)節(jié)的方式也更精細(xì)。

二分天下成定勢(shì)，2024梯媒或迎來(lái)最后一戰(zhàn)

眼下，梯媒市場(chǎng)二分天下，分眾和新潮穩(wěn)居第一梯隊(duì)，這種局面基本已成定勢(shì)。

從現(xiàn)狀看，兩者在點(diǎn)位分布上旗鼓相當(dāng)。

分眾財(cái)報(bào)顯示，截止到7月底，分眾境內(nèi)自營(yíng)電梯屏有77.2萬(wàn)臺(tái)，電梯海報(bào)154.1萬(wàn)個(gè)；新潮方面，最新數(shù)據(jù)顯示，其擁有70萬(wàn)部電梯智能屏，近160萬(wàn)個(gè)海報(bào)點(diǎn)位。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，無(wú)論是點(diǎn)位擴(kuò)張，還是數(shù)字化創(chuàng)新，均需資本的“彈藥”支持，而兩者背后均有實(shí)力相當(dāng)?shù)馁Y本后盾——阿里入股分眾，京東和百度入股新潮。

值得一提的是，分眾和新潮達(dá)到今天各自的優(yōu)勢(shì)地位，路徑其實(shí)大相徑庭。分眾更多是靠先發(fā)優(yōu)勢(shì)，其早期比別人更敏銳的看到電梯廣告的潛力，因而吃到紅利。而新潮靠的則是創(chuàng)新能力，從電梯智能屏到智能投放到全域效果監(jiān)測(cè)，新潮一直在突破。

在11月18日第三屆新潮品牌大會(huì)上，新潮再度加碼創(chuàng)新，發(fā)布六大軟產(chǎn)品——品牌引爆、電商導(dǎo)流、品牌防遺忘、線下到店、競(jìng)價(jià)交易、下沉市場(chǎng)，繼續(xù)提升投放服務(wù)和效果。

以品牌引爆為例，其支持品牌無(wú)限投，只要目標(biāo)投放效果未達(dá)成，就可以不斷免費(fèi)加投，這是其繼獨(dú)創(chuàng)的CPH（每戶(hù)家庭覆蓋成本）計(jì)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)之后，對(duì)行業(yè)定價(jià)模式的又一個(gè)新突破——“大刀闊斧”是新潮一直以來(lái)的風(fēng)格。

相比之下，老大哥分眾似乎有點(diǎn)“遲鈍”，其更像追隨者，在新潮攜電梯智能屏闖入之前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正如日中天，但其未曾主動(dòng)改變以框架為主的展示形式，以致被新潮占得先機(jī)。

一個(gè)明顯的對(duì)比是，新潮在創(chuàng)新方面的投入不計(jì)成本，10年內(nèi)投入了50億，每年僅研發(fā)費(fèi)就超過(guò)一個(gè)億。而分眾自2018年開(kāi)始，研發(fā)費(fèi)用持續(xù)在降低，過(guò)去兩年間的研發(fā)費(fèi)用只有七八千萬(wàn)元左右，其近幾年的研發(fā)費(fèi)用占總營(yíng)收的比例也始終未超過(guò)2%。這或許是因其坐擁頭部地位的“安全感”，也或許是因?yàn)?，作為上市公司，其受到資本市場(chǎng)的盈利“監(jiān)督”，難以輕裝上陣做改革。

但無(wú)論誰(shuí)主動(dòng)誰(shuí)被動(dòng)，比起一家獨(dú)大，如今二分天下的局面更“健康”。

合理的競(jìng)爭(zhēng)能推動(dòng)行業(yè)持續(xù)迭代，對(duì)電梯智能屏的角逐就是最好的例子，在新潮的帶動(dòng)下，梯媒已經(jīng)從框架時(shí)代進(jìn)化到智能屏?xí)r代?！?023社區(qū)電梯智能屏廣告發(fā)展報(bào)告》顯示,經(jīng)統(tǒng)計(jì)分眾傳媒和新潮傳媒兩家公司擁有的梯媒總屏數(shù)達(dá)到138萬(wàn)（兩家公司擁有的梯媒屏幕有少量重合），其中智能屏的數(shù)量是113萬(wàn)，LCD屏的數(shù)量是35.8萬(wàn)，智能屏的數(shù)量是LCD屏的三倍，所覆蓋的人群數(shù)也是LCD屏的三倍，電梯智能屏已經(jīng)成為中國(guó)第一大梯媒。

而這些迭代，最終惠及的是品牌。

從大衛(wèi)拖把到小葵花兒童藥，從黃天鵝可生食雞蛋到鴨鴨羽絨服，從七貓免費(fèi)小說(shuō)到貓人科技內(nèi)衣，新潮用幾十個(gè)案例證明，電梯廣告投放用做數(shù)學(xué)題的方式引爆全國(guó)更加科學(xué)，還能為客戶(hù)節(jié)約一半的梯媒傳播成本。

而在數(shù)字化創(chuàng)新趨勢(shì)的加持下，梯媒的勢(shì)能將進(jìn)一步被深化，行業(yè)也會(huì)進(jìn)入更高維的競(jìng)爭(zhēng)，肉眼可見(jiàn)的，在這個(gè)不足2平米的小小電梯間里，角逐會(huì)更激烈，也更精彩。

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：此文內(nèi)容為第三方自媒體作者發(fā)布的觀察或評(píng)論性文章，所有文字和圖片版權(quán)歸作者所有，且僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，與極客網(wǎng)無(wú)關(guān)。文章僅供讀者參考，并請(qǐng)自行核實(shí)相關(guān)內(nèi)容。投訴郵箱：editor@fromgeek.com。

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來(lái)自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書(shū)面權(quán)利通知或不實(shí)情況說(shuō)明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開(kāi)相關(guān)鏈接。