2023最后一戰(zhàn)：用搜索商品卡推廣，搶占抖音搜索爆發(fā)機(jī)遇

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品牌商家有了新利器

雙十一結(jié)束后，很多商家在修整，但優(yōu)秀的品牌又摸索出了新的經(jīng)營機(jī)會。

比如百草味，為了拓展抖音商城的客流，投放搜索商品卡推廣，ROI平均達(dá)到2.5以上，相比投放前一周商品卡GMV增長110%；

另一個(gè)品牌拇指白小T，通過搜索商品卡推廣為主推的單品預(yù)熱蓄水并累計(jì)銷量，成功將主推單品的商品貨架排名提升10位，ROI相比非商品卡推廣高出30%。

最近，通過搜索商品卡推廣，在抖音電商貨架場經(jīng)營拿量，已經(jīng)成為不少品牌的新玩法，12月份，巨量引擎還推出了產(chǎn)品激勵，面向所有在2023年12月投放搜索商品卡推廣的廣告主，平臺將提供總計(jì)超百萬的流量扶持；并針對雙12大促提供福利活動，12月1日-12月31日期間，給巨量千川直投客戶提供消返紅包，這些措施又一步步助推了這個(gè)引流利器的火爆。

不過，部分商家可能會疑問，搜索商品卡推廣到底是個(gè)啥？憑什么成為品牌們的新寵？今天我們就一文講透這個(gè)“利器”的來龍去脈。

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搜索流量爆發(fā)，為何用商品卡才能接穩(wěn)？

搜索商品卡推廣，從名字也可以看出，主要經(jīng)營陣地是各類搜索場域，主要體裁是商品卡。

先說搜索，搜索是抖音電商一個(gè)新的增長極。

我們知道，抖音作為內(nèi)容平臺，其用戶消費(fèi)行為呈現(xiàn)啟發(fā)式搜索的特點(diǎn)，比如用戶看到某個(gè)短視頻或者直播，提到了某個(gè)產(chǎn)品、某個(gè)品牌、某個(gè)現(xiàn)象，會習(xí)慣性在抖音搜一下，搜索之后可能去看了更多內(nèi)容，也可能看著看著就下單了，所以內(nèi)容引導(dǎo)搜索，搜索帶動內(nèi)容，搜索和內(nèi)容又一起激發(fā)消費(fèi)，用戶邊看邊搜邊買，內(nèi)容消費(fèi)與商品消費(fèi)交相呼應(yīng)，齊頭并進(jìn)。

抖音上搜索用戶的爆發(fā)式增長，從公開數(shù)據(jù)也可驗(yàn)證：抖音的日均搜索量近兩年來增長了近300%，其中，商品搜索流量增長了93.3%，而商品搜索GMV更是增長了143.8%，可以說，搜索已經(jīng)成為抖音電商增長的發(fā)動機(jī)之一。

再說商品卡，商品卡是抖音電商在貨架場景下展示商品信息的卡片，商家發(fā)布商品后，通過商品卡可直接獲得商品曝光，不必通過直播、短視頻頁面的購物車，沒有視頻素材的商家也可以投放。

商品卡自推出以來一直高速增長，如今堪稱貨架場的“半壁江山”，數(shù)據(jù)顯示，抖音電商貨架場景里，45%的訂單來自商品卡。

而在商品卡訂單中，來自搜索渠道的占比又相當(dāng)高，轉(zhuǎn)化率也比較高。

綜上，我們可以發(fā)現(xiàn)，抖音上的搜索用戶增長很快，搜索GMV增長也很快，而商品卡是搜索流量的重要體裁，所以做好商品卡經(jīng)營是拿下抖音電商搜索場域的關(guān)鍵之一；而做好商品卡經(jīng)營的核心推廣工具就是搜索商品卡推廣這個(gè)產(chǎn)品，因?yàn)樗蔷蘖恳鏋槎兑綦娚趟阉鲌鲇蛄可泶蛟臁?/p>

理順這幾層關(guān)系，商家就會明白，用好搜索商品卡推廣這個(gè)工具，才能更好的搶占快速增長抖音搜索流量，從而撬動貨架電商的整體增長。

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搜索商品卡推廣，何以成為拿量利器？

作為搜索場域下商家的經(jīng)營利器，除了具有輕量化的體裁優(yōu)勢，搜索商品卡推廣還覆蓋廣，入口多，包括：商品垂搜、商城搜索、訂單中心搜索、綜搜商品卡等黃金位置，覆蓋了高興趣用戶群體。

不但入口多，搜索商品卡推廣相比其他引流產(chǎn)品，還有自己的獨(dú)特優(yōu)勢：

其一，投放門檻低，獲取流量簡單，只需要圖文即可投放，無論是日常投放，還是大促期間臨時(shí)加推，又或者是趁著熱點(diǎn)上線，搜索商品卡推廣都能快速滿足；

其二，可以通過托管或者托管+自定義模式，24小時(shí)自動引流，流量利用率比較高。

比如百草味的策略是，前期為網(wǎng)紅零食大禮包產(chǎn)品建立了多個(gè)投放托管計(jì)劃，同時(shí)自主上傳主圖，并通過差異化圖片做投放，測試后，將投放效果好的圖片抽出，單獨(dú)做廣告投放計(jì)劃，很快，其中一款大禮包成為抖音電商品牌鹵味爆款榜第一名。

其三，投放效果好，ROI有保證，數(shù)據(jù)顯示，搜索商品卡推廣的投放達(dá)標(biāo)率可以達(dá)到90%，這是因?yàn)樗阉魃唐房ㄍ茝V的展示場景以貨架場為主，覆蓋的是高潛力高意圖轉(zhuǎn)化用戶，抖音搜索流量的平均轉(zhuǎn)化率對比其他渠道高30%。

其四，助力自然流量提升。根據(jù)大盤數(shù)據(jù)，使用千川搜索商品卡推廣，會撬動自然+廣告流量總體提升34%。

其五，實(shí)現(xiàn)老客復(fù)購和吸引新客的雙重目標(biāo)，帶動品牌破圈。

比如，對服裝品牌安踏來說，款式多，上新也多，覆蓋的用戶需求也多，如果單獨(dú)依靠一兩款主推品引流就有局限性了。

為此，安踏通過搜索商品卡推廣為每個(gè)商品搭建1-2個(gè)日常投放的托管計(jì)劃，其中80%是有基礎(chǔ)銷量的產(chǎn)品，20%是新品測品，后續(xù)監(jiān)控好各個(gè)計(jì)劃的預(yù)算即可大批跑量。

最終6款商品增投搜索商品卡推廣后，實(shí)現(xiàn)貨架GMV破0，搜索商品卡推廣的商品數(shù)提升了48%，增投商品的商品卡整體GMV提升了107%。

其實(shí)，據(jù)巨量引擎數(shù)據(jù)，在搜索商品卡推廣帶來的訂單中，70%用戶下單的是商品卡獨(dú)有品，這部分用戶中，93%為商家新客，可見商品卡破圈能力相當(dāng)強(qiáng)，能幫助店鋪拉新；另外30%的用戶，傾向于先在直播間被種草或者購物，而后通過商品卡復(fù)購，所以，安踏的“以老帶新，新老協(xié)同”推品引流策略才能“不辱使命”。

簡單、有效、作用很大，搜索商品卡推廣既能做好引流工作，又能解決品牌具體的整體經(jīng)營難題，不愧是商家撬動抖音貨架場的實(shí)用利器。

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踏準(zhǔn)平臺節(jié)奏，帶動生意增長

如今，不少商家經(jīng)營面臨轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)，能找到一個(gè)快速增長的領(lǐng)域已經(jīng)很不容易，抖音電商的搜索場域，還能高速增長，實(shí)屬難得，借助平臺增長勢頭，才能“水漲船高”得帶動生意增長，關(guān)鍵是，在搜索商品卡推廣的幫助下，經(jīng)營好這個(gè)場域并不困難，門檻低，流量足，有扶持。

如今，在12月1日到31日前，除了產(chǎn)品激勵，還有雙12福利活動，對新老客戶都有消返紅包，這是今年難得的流量機(jī)遇。

掌握好這些政策與福利，商家就能更好的踏準(zhǔn)平臺的發(fā)展節(jié)奏，更快的做出成績，離2023年結(jié)束還有一個(gè)月，商家們準(zhǔn)備好了今年這最后一戰(zhàn)嗎？

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