2024年，品牌商家在抖音電商的增長(zhǎng)，如何再突破？

01

2024年，如何創(chuàng)造增長(zhǎng)

很多人會(huì)問(wèn)，明年還去追求增長(zhǎng)，是不是有點(diǎn)太貪心了？不要說(shuō)增長(zhǎng)，做了十年電商，他們感覺(jué)今年不會(huì)做了：產(chǎn)品比以前更好了，成本也更低了，價(jià)格更有優(yōu)勢(shì)了，數(shù)據(jù)也有積累了，但潛力卻發(fā)揮不出來(lái)了，憋得都迷茫了。

其實(shí)，現(xiàn)在電商的發(fā)展整體到了一個(gè)轉(zhuǎn)型階段，消費(fèi)者在變，平臺(tái)格局在變，運(yùn)營(yíng)工具在變，商家要想重拾增長(zhǎng)，需要調(diào)整側(cè)重，深挖增長(zhǎng)源頭。

核心問(wèn)題是，增長(zhǎng)來(lái)自哪里？過(guò)去增長(zhǎng)來(lái)自跑馬圈地，現(xiàn)在增長(zhǎng)來(lái)自挖掘潛力，潛力從哪兒來(lái)？一個(gè)是向內(nèi)挖掘，一個(gè)是向外挖掘；向外就需要向有確定性增長(zhǎng)的平臺(tái)挖掘，因此，通過(guò)平臺(tái)助力挖掘增長(zhǎng)潛力，就成了品牌們“2024年怎么干”的必選項(xiàng)！

最近，抖音電商推出了潛力品牌增長(zhǎng)計(jì)劃“增長(zhǎng)加速器”方法論，匯總了過(guò)去一年，潛力品牌在抖音電商取得突破性增長(zhǎng)的“秘密”，這些品牌有老有新，有大有小，有純線上的也有綜合渠道，發(fā)展階段不同，規(guī)模能力不同，但都在抖音電商上找準(zhǔn)了品牌經(jīng)營(yíng)的方向和方法，實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)突破。

“增長(zhǎng)加速器”方法論整體有基礎(chǔ)自查、進(jìn)階診斷、定向突破三大板塊，每個(gè)板塊又有多個(gè)維度的經(jīng)營(yíng)參考指標(biāo)：

其中，基礎(chǔ)自查是品牌商家向內(nèi)看，看店鋪評(píng)分、看貨品價(jià)格、看場(chǎng)域布局；進(jìn)階診斷是向外看，看流量結(jié)構(gòu)、看增長(zhǎng)趨勢(shì)、看行業(yè)標(biāo)桿，向內(nèi)向外診斷后，確定自己的優(yōu)劣勢(shì)，就可以定向突破。

具體是如何突破呢？

我們將把方法論和這些案例通過(guò)專欄的形式，分批呈現(xiàn)給大家，在每個(gè)品牌的個(gè)性化增長(zhǎng)策略中，歸納共性，總結(jié)規(guī)律，形成體系，希望讓很多潛力沒(méi)發(fā)揮出來(lái)的商家能找到突破的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

第一期我們就從定向突破的四種打法開(kāi)始，給大家呈現(xiàn)六個(gè)品牌的破局之道。

02

四種打法，如何挖掘增長(zhǎng)潛力？

1、貨架快跑，全域穩(wěn)增：VICTOR威克多的貨架場(chǎng)如何帶動(dòng)全域翻倍增長(zhǎng)？

跟很多商家一樣，VICTOR威克多剛?cè)腭v抖音電商主要靠直播，憑借國(guó)際知名品牌的影響力，直播帶貨業(yè)績(jī)也很不錯(cuò)，但如何創(chuàng)造第二增長(zhǎng)曲線呢？

今年拓展抖音電商貨架場(chǎng)后，他們的打法可以歸結(jié)為一個(gè)中心多條戰(zhàn)線。

一個(gè)中心就是以商品為中心：持續(xù)上新豐富供給，積極參與平臺(tái)貨補(bǔ)行動(dòng)，保持價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力；快速發(fā)貨，優(yōu)化店鋪體驗(yàn)分，商品好評(píng)率91%。

多條戰(zhàn)線是指在貨架場(chǎng)的搜索、商城、店鋪等多個(gè)陣地“搶占”流量。

在搜索場(chǎng)域，維護(hù)“看后搜”結(jié)果，持續(xù)優(yōu)化商品SEO；在商城場(chǎng)域，通過(guò)猜喜入池撬動(dòng)商城流量，各種活動(dòng)能報(bào)就報(bào)，助推流量生意增長(zhǎng)；在店鋪場(chǎng)域，巧用店鋪組件，提高轉(zhuǎn)化效率和會(huì)員粘性。

從下圖可以看出，自今年1月起，VICTOR威克多的增長(zhǎng)呈現(xiàn)全域爆發(fā)態(tài)勢(shì)：

據(jù)悉，貨架場(chǎng)帶動(dòng)了他們?nèi)蛟鲩L(zhǎng)102%，其中貨架場(chǎng)GMV占比達(dá)到77%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均占比，帶動(dòng)全域的貢獻(xiàn)率達(dá)到了95%。

或許有人會(huì)有疑問(wèn)，VICTOR威克多是知名品牌，所以適合做貨架，有自然流量，對(duì)于中腰部品牌也適合嗎？

其實(shí)，VICTOR威克多之所能在貨架場(chǎng)爆發(fā)，主要是踩中了抖音電商貨架場(chǎng)的爆發(fā)機(jī)遇，抖音電商雙11好物節(jié)貨架GMV增長(zhǎng)289%，整個(gè)場(chǎng)域都在爆發(fā)，對(duì)各個(gè)階段的各類品牌來(lái)說(shuō)，都是增量機(jī)遇。

而且貨架場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)成本遠(yuǎn)低于內(nèi)容場(chǎng)，平臺(tái)還有“商品卡免傭”利好政策；貨架的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)可以平移復(fù)制到其他產(chǎn)品線；貨架場(chǎng)各個(gè)頻道的活動(dòng)也多，流量也豐富。

這就是定向突破的第一種打法，貨架快跑，全域穩(wěn)增，做好“商品+搜索+商城+店鋪”四維提升，各類品牌都可在抖音電商通過(guò)「貨架快跑」，低成本撬動(dòng)高收益。

2、好貨優(yōu)價(jià)，營(yíng)銷加速：MCM，如何用優(yōu)價(jià)爆品，撬動(dòng)營(yíng)銷大杠桿？

MCM是一個(gè)知名包配品類的品牌，作為國(guó)際知名品牌，產(chǎn)品線豐富，有的品在國(guó)外賣得好，有的品在線下賣得好，有的品在其他電商平臺(tái)賣得好，問(wèn)題是，他們?cè)诙兑綦娚躺?，如何?chuàng)造新增長(zhǎng)呢？

MCM摸索到的經(jīng)營(yíng)策略是，選擇潛力爆品，給出好價(jià)格，撬動(dòng)平臺(tái)的大促流量。

今年雙11，他們根據(jù)618的商品表現(xiàn)調(diào)整產(chǎn)品策略，錨定TONI和LIZ為雙11核心爆款商品，分別給出七折、八折的優(yōu)惠并綁定贈(zèng)品，預(yù)留足量庫(kù)存，雙11期間，MCM參加“節(jié)盟計(jì)劃”，通過(guò)線下聯(lián)合營(yíng)銷，撬動(dòng)抖音線上營(yíng)銷資源，增加品牌整體曝光同時(shí)，引流到直播間和貨架；同時(shí)配合頭部達(dá)人的專場(chǎng)混場(chǎng)直播、自播設(shè)定超級(jí)福利，一同引爆大促；在商城側(cè)，又參加平臺(tái)超值購(gòu)活動(dòng)，增加爆款商品的曝光度；在店鋪會(huì)員區(qū)，設(shè)置專屬權(quán)益，粉絲入會(huì)率超40%。

在大促活動(dòng)、達(dá)人、貨架共同引爆下，今年雙11他們的業(yè)績(jī)比618增長(zhǎng)了200%，其中爆款貢獻(xiàn)了GMV的50%。

這就是定向突破第二種打法，好貨優(yōu)價(jià)，營(yíng)銷加速。抖音電商每個(gè)月都有各類營(yíng)銷IP，比如超級(jí)品牌日、閃亮的大牌、抖音商城-周四會(huì)員日等等，品牌通過(guò)爆款產(chǎn)品，拿出好價(jià)格，用大促做為撬動(dòng)平臺(tái)流量的營(yíng)銷杠桿，平臺(tái)也會(huì)調(diào)動(dòng)整合優(yōu)質(zhì)資源，助力品牌業(yè)績(jī)爆發(fā)，從而帶動(dòng)品牌全渠道的增長(zhǎng)，讓經(jīng)營(yíng)事半功倍。

3、達(dá)人拓展，全域放大：飛鶴、優(yōu)勤，達(dá)人營(yíng)銷如何與眾不同？

達(dá)人營(yíng)銷是很多品牌的常規(guī)經(jīng)營(yíng)，那么常規(guī)玩法，如何挖掘潛力？作為知名品牌的飛鶴與成長(zhǎng)品牌的優(yōu)勤在達(dá)人營(yíng)銷方面雖然側(cè)重不同，但都達(dá)到了新境界。

飛鶴的特點(diǎn)是，根據(jù)自己的產(chǎn)品特性（復(fù)購(gòu)率高），把達(dá)人粉絲轉(zhuǎn)化成了品牌會(huì)員。

目前，飛鶴建立了50多人的達(dá)人服務(wù)團(tuán)隊(duì)，合作模式可以概括為：頭部鎖定、腰部綁定、粉絲變會(huì)員。

一是與超頭部主播琦兒、垂類頭部帶娃的小路、企鵝媽媽等簽訂年框，鎖定星圖合作等品牌營(yíng)銷資源，在多個(gè)大促節(jié)點(diǎn)上，頭達(dá)直播對(duì)全域GMV有較大貢獻(xiàn)，可高達(dá)40%+。

二是用品牌資源深度綁定達(dá)人，比如讓代言明星進(jìn)達(dá)人直播間，讓達(dá)人去工廠溯源；達(dá)播帶貨合作期間，全周期在達(dá)人櫥窗上架商品，上架率90%，明星賬號(hào)的櫥窗也長(zhǎng)期掛車引流，讓明星、達(dá)人的內(nèi)容場(chǎng)（短直）和貨架場(chǎng)（櫥窗）的流量都得到充分釋放，高效用好達(dá)人資源。

三是粉絲轉(zhuǎn)會(huì)員，帶貨收益外，在直播間設(shè)置入會(huì)引導(dǎo)banner、達(dá)人短視頻評(píng)論區(qū)會(huì)員活動(dòng)引導(dǎo)，將達(dá)人粉絲轉(zhuǎn)化為品牌會(huì)員，結(jié)合會(huì)員日IP，會(huì)員增長(zhǎng)17倍，形成長(zhǎng)效價(jià)值。

達(dá)人深度合作后，飛鶴品牌全域GMV同比增長(zhǎng)287%+（2022年1-9月vs2023年1-9月）

另一個(gè)廚房收納品牌優(yōu)勤，則是通過(guò)達(dá)人的規(guī)?；\(yùn)營(yíng)，推動(dòng)了生意節(jié)節(jié)攀升。

廚房收納品類的特點(diǎn)是SKU眾多，優(yōu)勤有1500多個(gè)SKU，前期入駐抖音電商是通過(guò)店群模式，遍地開(kāi)花，但如何讓旗下眾多商品，特別是大量的新品，持續(xù)滲透廣大用戶，加速經(jīng)營(yíng)，提升轉(zhuǎn)化效率，是優(yōu)勤最核心的訴求。

為此，優(yōu)勤建立了對(duì)接達(dá)人的專屬團(tuán)隊(duì)，把所有商品均開(kāi)通精選聯(lián)盟，通過(guò)聯(lián)盟選品和達(dá)人廣場(chǎng)合作海量中腰達(dá)人，單店單月帶貨作者數(shù)10萬(wàn)+，新發(fā)布短視頻近2萬(wàn)條。

大規(guī)模的達(dá)人帶貨，帶動(dòng)了貨架場(chǎng)搜索流量的攀升，讓店鋪流量水漲船高；由于上新快品種多，店鋪體驗(yàn)分也達(dá)到97；在良好的店鋪基礎(chǔ)上，把爆款商品報(bào)名萬(wàn)人團(tuán)、超值購(gòu)等多個(gè)活動(dòng)，轉(zhuǎn)化率也有保證；同時(shí)，持續(xù)優(yōu)化SEO和商品卡，做好高效承接，終于迎來(lái)業(yè)績(jī)的爆發(fā)：

今年前10個(gè)月，品牌達(dá)人短視頻、直播+圖文GMV占比達(dá)49%，貢獻(xiàn)56%增量GMV；內(nèi)容場(chǎng)帶動(dòng)貨架場(chǎng)的搜索和推薦流量，商品卡GMV占比接近50%。

這就是定向突破的第三種打法，達(dá)人拓展，全域放大。如果說(shuō)作為知名品牌的飛鶴，其達(dá)人營(yíng)銷更有深度，那么作為成長(zhǎng)品牌的優(yōu)勤，其達(dá)人營(yíng)銷更具規(guī)模，通過(guò)規(guī)?；?、精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)達(dá)人，借勢(shì)達(dá)人的流量熱度，加速提升商品曝光度，讓豐富的商品都能有破圈的機(jī)會(huì)，從而讓常規(guī)渠道的新合作形式，為品牌生意增長(zhǎng)打開(kāi)了新路徑。

4、內(nèi)容開(kāi)源，貨架同升：YSL、vivo，如何用內(nèi)容創(chuàng)新挖到新增長(zhǎng)？

成熟品牌去抖音電商拿到基礎(chǔ)銷量不困難，難的是怎么創(chuàng)造增量？怎么做出特色？YSL（圣羅蘭），一個(gè)萬(wàn)千女性都喜歡的知名美妝品牌，找到了品牌生意增長(zhǎng)的新方法。

YSL洞察到禮遇場(chǎng)景的需求在抖音快速增長(zhǎng)，新開(kāi)設(shè)了”YSL圣羅蘭美妝送禮空間”賬號(hào)，穩(wěn)定自播，特別在214情人節(jié)、520、七夕節(jié)等送禮節(jié)點(diǎn)，直播時(shí)長(zhǎng)超20小時(shí)。

為走出自播內(nèi)容差異化，他們的策略是：

第一，產(chǎn)品方面，以推薦節(jié)日限定、明星、套組禮盒為主，是高客單價(jià)的高端產(chǎn)品線；對(duì)應(yīng)客群以男性送禮人群為主，與品牌主賬號(hào)以女性為主的群體形成互補(bǔ)。

第二，在貨架經(jīng)營(yíng)方面，維護(hù)好看后搜，激發(fā)商品流量，在商品標(biāo)題中增加節(jié)點(diǎn)熱詞，提升承接效率；持續(xù)報(bào)名“超值購(gòu)”，帶動(dòng)貨架及商品卡提升。

YSL禮遇號(hào)并不只是帶動(dòng)了禮品銷售，其品牌全域GMV隨禮遇節(jié)點(diǎn)持續(xù)攀升，2023年七夕當(dāng)月，禮遇號(hào)貢獻(xiàn)品牌全域GMV占比高35%+。

YSL屬于典型的以點(diǎn)帶面，僅僅通過(guò)禮遇號(hào)這個(gè)細(xì)分需求的挖掘，就帶動(dòng)了整個(gè)品牌的全域提升，而vivo則通過(guò)內(nèi)容挖掘，找到了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

我們知道，由于用戶換機(jī)周期變長(zhǎng)，手機(jī)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，品牌們都在尋找新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

vivo沒(méi)有局限自己的眼光，把視線放在了線上線下結(jié)合，率領(lǐng)40多家優(yōu)質(zhì)區(qū)域經(jīng)銷商開(kāi)直播，形成經(jīng)銷商直播矩陣。

區(qū)域經(jīng)銷商做直播有幾個(gè)好處：

一是經(jīng)銷商的貨品與線上的貨盤(pán)不完全一致，線下稀缺貨源上翻，獨(dú)供抖音電商線上銷售，這是經(jīng)銷商直播的價(jià)值基礎(chǔ)；二是平臺(tái)鼓勵(lì)品牌商多開(kāi)自播矩陣，賬號(hào)多能夠更好的滲透用戶；三是建立專門(mén)的中臺(tái)團(tuán)隊(duì)，比如專門(mén)管線下代理的團(tuán)隊(duì)，與經(jīng)銷商對(duì)接貨源支持&培訓(xùn)，讓經(jīng)銷商直播質(zhì)量穩(wěn)定，通過(guò)直播間優(yōu)化，讓經(jīng)銷商直播間成交轉(zhuǎn)化率和品牌方官方旗艦店同一水平。

2023年，vivo日均自播賬號(hào)近30個(gè)，自播GMV同比增長(zhǎng)37%，貨架場(chǎng)GMV占比57%，對(duì)于一個(gè)飽和競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，還能挖掘到這樣的增量方式，實(shí)屬不易。

這就是定向突破第四種打法，內(nèi)容開(kāi)源，貨架同升，各類品牌在抖音電商做好場(chǎng)域協(xié)同，通過(guò)直播內(nèi)容、直播矩陣的開(kāi)源，在做好貨架承接的基礎(chǔ)上，即可承接增量收益。

從這六個(gè)案例可以看出，威克多在直播業(yè)績(jī)穩(wěn)定之后，深挖貨架場(chǎng)，創(chuàng)造第二增長(zhǎng)曲線；MCM則是靠好價(jià)爆品，撬動(dòng)了平臺(tái)的營(yíng)銷杠桿，帶來(lái)了新增長(zhǎng)；飛鶴和優(yōu)勤通過(guò)深度運(yùn)營(yíng)達(dá)人，優(yōu)化常規(guī)渠道做出了品牌增量；YSL和vivo則通過(guò)開(kāi)辟直播內(nèi)容新玩法，挖掘了新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

貨架增長(zhǎng)、營(yíng)銷活動(dòng)、達(dá)人營(yíng)銷、內(nèi)容創(chuàng)新，就是抖音電商“增長(zhǎng)加速器”中定向突破的四種打法，有能力有野心的品牌，可以先通過(guò)進(jìn)階診斷發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，用一種打法突破，也可以在各方面都做好的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步精益求精做的更好，從而更深度的洞察到抖音電商各個(gè)陣地的增長(zhǎng)空間和突破機(jī)會(huì)點(diǎn)，以便于重新梳理明年的資源規(guī)劃和增長(zhǎng)目標(biāo)。

03

抓住增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，品牌如何以攻為守？

今明兩年，不少品牌面臨增長(zhǎng)動(dòng)能的切換，其中有平臺(tái)因素，有競(jìng)爭(zhēng)因素，也有消費(fèi)環(huán)境的因素，但主要是消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)偏好、消費(fèi)場(chǎng)域、觸發(fā)動(dòng)機(jī)都在改變。

在跑馬圈地時(shí)代，一個(gè)優(yōu)惠券就能帶動(dòng)增長(zhǎng)；但如今消費(fèi)成熟期，需求卻更隱蔽了，不是僅靠?jī)?yōu)惠券就能勾起來(lái)的，需要內(nèi)容激發(fā)，也需要平臺(tái)的營(yíng)銷、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)和工具深度挖掘。

面對(duì)變化，保守型經(jīng)營(yíng)或許以保住利潤(rùn)為主；但有理想的商家會(huì)以挖掘新增長(zhǎng)潛力為目標(biāo)，而新增長(zhǎng)潛力的重要陣地中就有抖音電商，在剛過(guò)去的抖音商城雙11好物節(jié)，抖音電商雙11當(dāng)日GMV增長(zhǎng)244%，搜索GMV增長(zhǎng)397%，均突破全年峰值。

品牌商家要想在新的一年取得增長(zhǎng)突破，就要把經(jīng)營(yíng)重心放在快速增長(zhǎng)的平臺(tái)上，聚焦資源，挖掘潛力，定向突破，這樣才能以攻為守，通過(guò)新增長(zhǎng)會(huì)帶動(dòng)舊的體系更新迭代，完成蛻變。比如YSL的禮遇號(hào)突破，飛鶴的會(huì)員經(jīng)營(yíng)突破，都是局部創(chuàng)新帶動(dòng)整體進(jìn)步。

我們希望2024年，大家在抖音電商，都能找到自己的突破機(jī)會(huì)，獲得新的增長(zhǎng)空間，帶領(lǐng)全域增長(zhǎng)創(chuàng)出新高！

為了更深入的助力大家突破，我們下期將會(huì)再分享幾個(gè)深挖抖音電商貨架場(chǎng)的案例，敬請(qǐng)期待。

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