再談“拼門(mén)”的奧妙

拼門(mén)，網(wǎng)絡(luò)流行詞，指拼多多的忠實(shí)門(mén)徒。小時(shí)候詆毀拼多多，長(zhǎng)大后理解拼多多，成熟后加入拼多多。

最近發(fā)生一件大事就是拼多多成為美股市值最大中概股。彭博社認(rèn)為，這是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一個(gè)“分水嶺”，“也標(biāo)志著從拼多多到字節(jié)跳動(dòng)等一代新貴的崛起，它們正顛覆社交媒體和電子商務(wù)的傳統(tǒng)領(lǐng)域”。

拼多多，意料之內(nèi)，意料之外

拼多多上市之初，基于了解和認(rèn)知，我算比較看好其發(fā)展前景，曾在18美元左右持有了拼多多，直到170美元，雖然總量有限，但也算頗有盈利。也曾經(jīng)因?yàn)槠炊喽嘣谝恍┟襟w群里和許多同行激辯，因?yàn)楫?dāng)時(shí)看空拼多多的聲音是主流，大多以蔑視其“低端”為主。

雖然結(jié)果證明自己當(dāng)初的看法沒(méi)錯(cuò)，但當(dāng)時(shí)也絕對(duì)沒(méi)想到幾年之后拼多多會(huì)市值登頂，成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)新的一極。那時(shí)候，認(rèn)為拼多多最多也就能在巨頭環(huán)繞下實(shí)現(xiàn)獨(dú)立生存良性循環(huán)而已。

此前關(guān)于拼多多的觀點(diǎn)主要集中在三方面，其一，拼多多發(fā)現(xiàn)了下沉市場(chǎng)，并因此采取了差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，突破巨頭陰影脫穎而出；其二，拼多多利用了當(dāng)時(shí)社交媒體興起這一新風(fēng)口，抓住了新的流量池；其三，拼多多采用了新的算法推薦技術(shù)，提高了電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)效率。

幾年后回頭再看，支撐拼多多登頂?shù)脑?，還有更多。

從服務(wù)于“下沉市場(chǎng)”，到服務(wù)于“消費(fèi)升級(jí)”

拼多多最初的成功，基于大量平價(jià)產(chǎn)品，吸引了來(lái)自包括農(nóng)村在內(nèi)的基層消費(fèi)市場(chǎng)的大量人群，構(gòu)成了拼多多早期的基礎(chǔ)流量。

一些媒體將這蔑稱(chēng)為消費(fèi)降級(jí)，但實(shí)際上是出于誤讀。這些產(chǎn)品雖然較之其他平臺(tái)的產(chǎn)品價(jià)格更有競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)于以前不上網(wǎng)的人群來(lái)說(shuō)，是一種消費(fèi)升級(jí)，比如一個(gè)村婦以前用舊報(bào)紙當(dāng)廁紙，但發(fā)現(xiàn)拼多多上有便宜又好用的衛(wèi)生紙?jiān)谑?，這種消費(fèi)是升級(jí)還是降級(jí)？當(dāng)然是升級(jí)；再比如村民日常會(huì)在村頭雜貨鋪里買(mǎi)一些不知道貨源何出的假冒偽劣，現(xiàn)在他開(kāi)始上網(wǎng)消費(fèi)白牌、品牌，實(shí)際上也是一種升級(jí)。

而拼多多更進(jìn)一步的蛻變，則是在把像作者這樣的中產(chǎn)階層一員吸引為長(zhǎng)期用戶(hù)的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)，其本質(zhì)則是體現(xiàn)在服務(wù)升級(jí)上。同時(shí)，拼多多的這種蛻變，也帶動(dòng)了整個(gè)中國(guó)電商行業(yè)整體服務(wù)水準(zhǔn)的提升。

不妨以作者近年來(lái)網(wǎng)購(gòu)服裝數(shù)量大增，為“故事”來(lái)解讀下其中的道道。在拼多多之前的多年中，我雖然是一個(gè)高頻網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)，但卻很少在電商平臺(tái)買(mǎi)衣服，原因就是因?yàn)槲殷w型較大，很多衣服需要試穿才能決策，網(wǎng)購(gòu)失敗率很高，所以也就逐漸放棄了網(wǎng)購(gòu)服裝。

但拼多多的出現(xiàn)改變了這一情況。

首先是個(gè)性化算法推薦的功勞，不知從何時(shí)起，它開(kāi)始向我推送一個(gè)完全由大碼服裝組成的新世界，以前我并不知道互聯(lián)網(wǎng)上居然有這么多服務(wù)于胖子的專(zhuān)業(yè)店鋪存在，其中不少堪稱(chēng)“寶藏店鋪”，現(xiàn)在他們紛紛浮出水面，被納入收藏。

其次，這些店鋪都提供有運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的七天無(wú)理由退貨服務(wù)，這是以前的電商平臺(tái)所沒(méi)有的，以前買(mǎi)衣服是有質(zhì)量問(wèn)題才可以退，無(wú)質(zhì)量問(wèn)題退的話消費(fèi)者要承擔(dān)運(yùn)費(fèi)，但拼多多的出現(xiàn)改變了這一規(guī)則。實(shí)際上相當(dāng)于通過(guò)服務(wù)升級(jí)使網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)體驗(yàn)與線下試了再買(mǎi)的消費(fèi)體驗(yàn)持平。

這就相當(dāng)于為電商平臺(tái)打開(kāi)了一個(gè)巨大的增量消費(fèi)群體，將我這樣的消費(fèi)者納入拼多多的用戶(hù)群，而我不是因?yàn)檫@平臺(tái)商品的價(jià)格是否便宜，只因?yàn)樗麧M足了我的消費(fèi)需求。

后來(lái)各平臺(tái)都普及了七天無(wú)理由退貨服務(wù)，包括在如日中天的直播電商上，七天無(wú)理由退貨也成為標(biāo)配，使消費(fèi)者更放心的進(jìn)行“沖動(dòng)消費(fèi)”。

雖然七天無(wú)理由退貨服務(wù)在各電商平臺(tái)普及了，但拼多多各種獨(dú)有的服務(wù)細(xì)節(jié)仍隨處可見(jiàn)，成為留住消費(fèi)者的“鉤子”。比如拼多多要求店鋪對(duì)顧客問(wèn)詢(xún)的5分鐘內(nèi)回復(fù)率不能低于70%，后來(lái)又升級(jí)到店鋪3分鐘回復(fù)率不低于80%，而且它還采取了技術(shù)手段保障這一點(diǎn)，比如我問(wèn)詢(xún)某個(gè)商家的商品5分鐘內(nèi)沒(méi)有得到回復(fù)，系統(tǒng)會(huì)直接推送一條其他店鋪相似商品的信息過(guò)來(lái)，“因?yàn)樯碳覜](méi)有及時(shí)回復(fù)，我們推薦您其他類(lèi)似商品也可以購(gòu)買(mǎi)”，這誰(shuí)受得了？

還有僅退款措施，這一條曾經(jīng)遭到不少店鋪的抵制，但最終還是存續(xù)了下來(lái)，我曾經(jīng)在拼多多上買(mǎi)過(guò)一些強(qiáng)力粘鉤，店家宣傳可以掛數(shù)十斤物體不會(huì)掉，但掛了個(gè)十斤的東西就掉下來(lái)了，于是申請(qǐng)免退貨退款，平臺(tái)予以支持。還有一些農(nóng)產(chǎn)品和生鮮產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題后退貨也沒(méi)意義，只能徒增用戶(hù)麻煩，也支持僅退款。

而令很多人印象最深刻的是拼多多率先推出的“百億補(bǔ)貼”行動(dòng)，現(xiàn)在也成為各電商平臺(tái)的標(biāo)配。所謂百億補(bǔ)貼在字面上是由平臺(tái)補(bǔ)貼降低售價(jià)，但實(shí)質(zhì)上還是一種服務(wù)升級(jí)。因?yàn)榘賰|補(bǔ)貼本身就是一種平臺(tái)背書(shū)，其前提不但是好價(jià)，更隱含著平臺(tái)對(duì)商品事先已經(jīng)進(jìn)了一次審查與篩選并背負(fù)了連帶責(zé)任，這樣的商品，消費(fèi)者會(huì)更放心的購(gòu)買(mǎi)，所以我的好幾樣高客單價(jià)商品都是從百億補(bǔ)貼開(kāi)始在拼多多上購(gòu)買(mǎi)，比如iPhone、ipad、聯(lián)想筆記本電腦等。

消費(fèi)者以前網(wǎng)購(gòu)這類(lèi)產(chǎn)品多選擇電商旗艦店，拼多多通過(guò)百億補(bǔ)貼其補(bǔ)上了這塊短板，最后反而成了長(zhǎng)板，因?yàn)椤鞍賰|補(bǔ)貼”可涵蓋的商品廣泛度遠(yuǎn)超旗艦店。

基于“多實(shí)惠+好服務(wù)”的平臺(tái)觀念革新

不知道外界是否關(guān)注到，今年以來(lái)，有兩個(gè)詞被拼多多頻繁提起：“多實(shí)惠”與“好服務(wù)”。拼多多將之稱(chēng)為激活消費(fèi)的兩大引擎。

這實(shí)際上隱含著拼多多對(duì)當(dāng)下宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的理解以及應(yīng)對(duì)之策，也是對(duì)現(xiàn)實(shí)環(huán)境下對(duì)普通人如何實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)所提供的一種解決方案。

消費(fèi)升級(jí)是一種比較寬泛的概念，如果粗暴的理解消費(fèi)升級(jí)就是多花錢(qián)，比如某人忽然爆買(mǎi)奢侈品肯定算一種消費(fèi)升級(jí)。但在百年未有之大變局的宏觀環(huán)境下，普通人既想要實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)又不想多花錢(qián)怎么辦？

這時(shí)候花更少的錢(qián)獲得更好的物質(zhì)滿足，或者花同樣的錢(qián)獲得更好的物質(zhì)滿足就成為一種現(xiàn)實(shí)解決方案，這就是“多實(shí)惠+好服務(wù)”，在這一維度下，消費(fèi)升級(jí)和實(shí)惠被結(jié)合起來(lái)，生活品質(zhì)的提升也不一定需要大量支出。消費(fèi)升級(jí)不是商家要求消費(fèi)者為自己的升級(jí)買(mǎi)單，而是消費(fèi)者為更好的需求滿足而買(mǎi)單；消費(fèi)升級(jí)不是簡(jiǎn)單的價(jià)格升級(jí)，而是質(zhì)價(jià)比的升級(jí)，是實(shí)際效用的升級(jí)。

這種“既要”“又要”的目標(biāo)當(dāng)然是非常難以做到的，但并非無(wú)法抵達(dá)，而拼多多的成功就是建立在這一路徑上。比如我前面舉的胖子服裝網(wǎng)購(gòu)需求就是一個(gè)典型例子，胖子們其實(shí)服裝購(gòu)買(mǎi)需求非常旺盛，但這種需求卻被卡在一些環(huán)節(jié)上，以至于他們只能抑制自己的消費(fèi)需求，而一旦這些卡住的環(huán)節(jié)被打通，這些需求就會(huì)被蓬勃釋放，甚至產(chǎn)生報(bào)復(fù)性消費(fèi)。

類(lèi)似的還有邊遠(yuǎn)地區(qū)的消費(fèi)需求，也是因?yàn)榘]問(wèn)題被“卡脖子”，像新疆自今年始已升級(jí)為“包郵區(qū)”，那里的消費(fèi)隨之也會(huì)得到釋放和升級(jí)。還有老人的需求、兒童的需求、殘疾人的需求等等，在類(lèi)似這樣的環(huán)節(jié)上，拼多多做了大量工作。

這種基于“多實(shí)惠+好服務(wù)”實(shí)際上是拼多多發(fā)動(dòng)的一場(chǎng)電商平臺(tái)端的產(chǎn)業(yè)革新。

中國(guó)幾代電商平臺(tái)都對(duì)產(chǎn)業(yè)進(jìn)化貢獻(xiàn)巨大，到了拼多多，在前人的基礎(chǔ)上，開(kāi)始發(fā)力平臺(tái)級(jí)的服務(wù)革新，在細(xì)分群體做細(xì)功夫，又闖出了自己的一片天下，相信拼多多探索的這些成功經(jīng)驗(yàn)，也會(huì)很快在整個(gè)行業(yè)普及，推動(dòng)整個(gè)電商業(yè)的整體服務(wù)升級(jí)。

準(zhǔn)備重新出發(fā)

回顧既往歷史，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)在拼多多努力的同時(shí)期，其他平臺(tái)也并非什么都沒(méi)做，但從結(jié)果看還是拼多多走得更快一些，這背后原因很復(fù)雜，只能說(shuō)時(shí)也運(yùn)也命也。

如果拼多多與它們異地而出，在同樣的大背景下，說(shuō)不定也會(huì)做同樣的事情，但歷史不能假設(shè)，時(shí)光也不能倒流。

現(xiàn)在，拼多多仍然有很長(zhǎng)的路要走，仍要堅(jiān)守本分，堅(jiān)守初心，腳踏實(shí)地，讓更多消費(fèi)者愿意買(mǎi)、放心買(mǎi)。

拼多多的成功經(jīng)驗(yàn)實(shí)際上對(duì)很多國(guó)內(nèi)企業(yè)具有強(qiáng)烈借鑒意義，不但是它這種洞悉、挖掘、滿足國(guó)內(nèi)消費(fèi)者需求的核心能力與經(jīng)驗(yàn)可以推廣，它的路徑選擇也值得深思，包括企業(yè)與外界，企業(yè)與時(shí)代，企業(yè)與時(shí)間該有何種相互關(guān)系，我們的努力該付諸何方，該如何應(yīng)時(shí)而變？

誤判并不可怕，這是人生常事，關(guān)鍵是接下來(lái)怎么做。查理·芒格在生前最后一次《每日期刊》年會(huì)接受股東提問(wèn)時(shí)曾答曰：“有時(shí)候，現(xiàn)實(shí)讓人難以接受，人們會(huì)自己騙自己，裝作事情沒(méi)有發(fā)生。在商業(yè)中，如果大環(huán)境已經(jīng)徹底變了，還是執(zhí)拗地走老路，把錢(qián)大筆大筆地扔進(jìn)去，最后只能凄慘收?qǐng)??！爆F(xiàn)下看起來(lái)，一切也還未塵埃落定，萬(wàn)事還皆有可能。

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