如果僅僅只是基于流量的邏輯,那么,任何一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),必然會走入到社交的終局。
這,并不僅僅只是體現(xiàn)在社交與流量的天然聯(lián)系上,更多地還體現(xiàn)社交在完善自身生態(tài)上所發(fā)揮的重要作用上。
如果我們將互聯(lián)網(wǎng)萌芽之初,玩家們投身到社交的洪流里,看成是獲取流量的必然的話。
那么,當互聯(lián)網(wǎng)塵埃落定,特別是當玩家們的市場地位確定,它們再度投身到社交的洪流里,更多地是,為了借助社交,維持和完善自身的生態(tài)。
支付寶,便是其中最突出的代表。
無論是在一日千里的移動互聯(lián)網(wǎng)時代,抑或是在數(shù)字化、AI遍地開花的當下,支付寶,始終都沒有放棄過對于社交的執(zhí)念。
據(jù)有關報道顯示,支付寶于近期內測一項名為“興趣社區(qū)”的社交功能,定位是發(fā)現(xiàn)有趣找到玩伴,用戶可以在社區(qū)內體驗潮酷生活,結識同頻興趣玩伴。
目前,該功能還處于內測階段。
這是繼2016年支付寶在「圈子」社交應用擱淺之后,再一次投身到社交的領域里。
無論支付寶再次涉足社交的最終結果如何,透過它,我們都可以看出,互聯(lián)網(wǎng)玩家們對于社交的迷戀。
當流量的紅利逐漸見頂,特別是當互聯(lián)網(wǎng)的腳步漸行漸遠,找到支付寶社交執(zhí)念的內在邏輯和關鍵意義,才能真正理解社交之于互聯(lián)網(wǎng)玩家們的特殊意義,才能真正體會社交的新動向和新內涵。
一
從互聯(lián)網(wǎng)誕生的第一天開始,它,便開始了與社交之間的天然聯(lián)系。
無論是從最初的電子郵件,還是后來的即時通訊工具,無一不是如此。
然而,如果我們深入分析社交與互聯(lián)網(wǎng)之間的這樣一種天然聯(lián)系的背后邏輯,不難看出,社交本身所裹挾著的流量,對于互聯(lián)網(wǎng)具有著相當重要的意義。
簡單來講,流量,乃是互聯(lián)網(wǎng)的生命線。
于是,我們看到了,但凡是那些在社交上取得成功的玩家,幾乎都是互聯(lián)網(wǎng)時代的主角之一。
無論是Facebook,還是騰訊,幾乎都是如此。
正是因為如此,曾經(jīng)有一段時間內,幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)玩家們,都開發(fā)出了屬于自己的社交工具,都以這樣那樣的方式,涌入到了社交的賽道上。
事實證明,雖然互聯(lián)網(wǎng)玩家們看到了社交與流量之間的天然聯(lián)系,但是,想要真正玩轉社交,真正讓社交成為流量的入口,并非易事。
這是社交戰(zhàn)場上之所以會僅剩下Facebook、騰訊為代表的為數(shù)不多的玩家的根本原因。
對于支付寶來講,同樣如此。
其實,阿里一直都在打造屬于自己的社交應用,并且試圖在社交領域內占據(jù)一席之地。
然而,事實證明,阿里僅僅只能打造一種基于阿里體系下的社交應用,但卻無法跳出自身生態(tài)的牽絆,真正打造一款適合更廣大用戶的社交應用。
阿里旺旺,便是最直接的證明。
原因在于,阿里并未真正找到一個普適化的,能夠被大多數(shù)的用戶所接受的突破口和切入點。
然而,這并不能夠妨礙阿里進軍社交的信心。
以支付寶為代表的阿里系的玩家們,一遍又一遍地對社交發(fā)起進攻,正是這樣一種現(xiàn)象的直接體現(xiàn)。
可以預見的是,當支付寶再度以「興趣社區(qū)」的方式重返社交,必然會引發(fā)一場人們對于社交的深度討論。
二
事實上,支付寶進軍社交,的確是有著自身的優(yōu)勢的。
相對于以淘寶為代表的電商應用,僅僅只是局限于有限的場景,僅僅只是局限于有限的功能不同。
支付寶是一個真正擺脫行業(yè)的限制,真正將不同類型和偏好的用戶聚攏到一起普適性的存在。
從某種意義上來講,現(xiàn)在的支付寶,業(yè)已成為了一種「基礎設施」,人們的吃穿住用行,幾乎都和它產(chǎn)生了聯(lián)系。
如果我們將基于即時通訊的社交,看成是一種為了社交而社交的話,那么,基于支付寶的社交,更多地是一種為了金融而社交的存在。
同樣地,如果我們將社交看成是人們日常生產(chǎn)和生活的必然的話,那么,基于金融的社交,則更多地表現(xiàn)出來的是,一種水到渠成。
原因在于,當在線支付正在成為一種新型支付方式,它串聯(lián)起來的是,人們生活的方方面面,細枝末節(jié)。
在這種情況下,人們的社交,更多地是建立在真實的在線支付的基礎之上的,更多地是建立在海量不同的場景之下的。
如果支付寶能夠借助其在在線支付上的優(yōu)勢,通過「興趣社區(qū)」這樣一種方式將用戶的社交需求與支付需求打通的話,不失為是一種巧妙的方式和方法。
這,不僅將會彌補阿里在社交上的缺憾,同樣將會把支付寶的功能和應用實現(xiàn)破圈。
然而,我們同樣要看到的是,雖然支付寶借助在線支付的方式打開了通向社交的新通路,但是,它,似乎一直都沒有找到正確地擁抱社交的姿勢。
2016年的支付寶「圈子」功能的擱淺,正是這樣一種現(xiàn)象的直接體現(xiàn)。
因此,對于支付寶來講,當它具備了投身社交的硬實力之后,如何找到擁抱社交的正確姿勢,或許,才是擺在它面前的主要難題。
三
我們都知道,當下的社交,正在發(fā)生一次深度且全面的變革。
這,并不僅僅只是體現(xiàn)在社交方式的深度變革上,同樣還體現(xiàn)在了社交底層邏輯的全面改變上。
我們看到的Facebook投身到元宇宙的賽道里,我們看到的微信對于視頻的全力擁抱,無一不是這樣一種現(xiàn)象的直接體現(xiàn)。
對于支付寶來講,雖然在線支付習慣的養(yǎng)成為其積累了海量的用戶,但是,我們同樣要看到的是,在很多時候,支付寶更多地是以一種金融的姿態(tài)來出現(xiàn)的,更多地是以一種相對較為傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)形式展現(xiàn)在用戶面前的。
如何找到社交的新變化與支付寶本身特質橋接的方式和方法,特別是讓支付寶投身到社交更加符合社交的發(fā)展新方向,而非僅僅只是一味地為了社交而社交,或許,才是決定支付寶能否在社交上有所突破的關鍵所在。
從這個角度來看,F(xiàn)acebook和騰訊在社交上的新探索和新嘗試,其實是為支付寶提供了一定的借鑒意義的。
如果對這些探索和嘗試進行總結的話,我認為,最為重要的方面在于,社交逐漸從增量時代進入到存量時代以及社交逐漸從互聯(lián)網(wǎng)時代進入到數(shù)字智能時代,無疑是最值得我們去關注的。
首先,以往的社交,更多地扮演的是流量的獲取,市場拓展的角色,它是一個增量性的存在。
以往,那么多的互聯(lián)網(wǎng)玩家們,之所以會義無反顧地投身到社交的領域里,其中一個很重要的原因就在于此。
然而,當流量見頂,特別是當互聯(lián)網(wǎng)市場的格局基本確定,社交所扮演的這樣一種角色,開始一點一點地被消弭,真正意義上的存量時代,已然來臨。
在這個時候,社交更多地扮演的是,如何留存和激活現(xiàn)有的流量的功能和角色。無論是Facebook對于元宇宙的加持,還是騰訊對于視頻號的關注,無一不是這樣一種現(xiàn)象的直接體現(xiàn)。
對于支付寶來講,如何找到社交在存量時代的功能和角色,如何讓社交成為留存和激活用戶的手段和方法,而不僅僅是拓展和獲取流量的方式和方法,才是保證它可以真正把握社交新紅利的關鍵所在。
其次,社交的底層邏輯,正在發(fā)生一次深刻且全面的變革。
一直以來,社交,都是一個衍生于互聯(lián)網(wǎng)的存在。
以往,我們看到的那么多的社交玩家,我們看到的那么多的社交應用,幾乎都是衍生于互聯(lián)網(wǎng)的存在。
當數(shù)智化時代來臨,社交的底層邏輯,同樣正在發(fā)生一次深刻且全面的變革。
Facebook投身到元宇宙的行列里,蘋果對于AR的涉足,幾乎都是這樣一種現(xiàn)象的直接體現(xiàn)。
可以肯定的是,當數(shù)智化的浪潮開始席卷社交領域,社交,必然會和其他的互聯(lián)網(wǎng)物種一樣,由內而外地開始一場深度變革。
對于每一個社交玩家來講,只有把握好社交數(shù)智化的新動向,才能把握社交新紅利。
對于支付寶來講,同樣如此。
當支付寶開始再次進軍社交,它應當更多地去思考的是數(shù)智化時代的社交新趨勢,更多地需要找到借助數(shù)智化的手段來改造社交的新方式。
當支付寶在數(shù)智化上的探索與整個阿里系對于數(shù)智化的探索同頻共振,才能真正讓支付寶成為阿里擁抱數(shù)智化時代的突破口,才能真正將支付寶的功能和作用發(fā)揮到最大。
或許,這才是支付寶再度投身到社交的新意義。
結語
當支付寶再一次向社交發(fā)起進攻,我們看到的是,支付寶,其實對于社交還是有很深的執(zhí)念的。
事實上,并不僅僅只有支付寶,縱然是其他的互聯(lián)網(wǎng)玩家們,同樣對社交有著強烈的迷戀的。
歸根到底,還是流量的思維在作祟,還是社交與流量的天然聯(lián)系使然。
不得不說,在增量時代和互聯(lián)網(wǎng)時代,社交的確是有著這樣的功能和作用的。
然而,我們同樣要看到的是,存量時代業(yè)已來臨,數(shù)智化的浪潮,正在深度影響和改變著人們的生產(chǎn)方式和生活方式。
在這樣一個大背景下,社交,同樣正在發(fā)生一場深度變革。
對于支付寶來講,如何找到社交在存量時代的新定位,如何借助數(shù)智化的手段打開社交的新想象,或許才是真正找到社交新紅利的關鍵。
相反,如果支付寶一味地僅僅只是為了社交而社交,并未真正看到社交行業(yè)真正發(fā)生的新變革。
那么,所謂的支付寶做社交,或許將會和以前一樣,僅僅只是自己的一廂情愿而已。
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