來源 | 微信公眾號“鋅刻度”
作者 | 陳鄧新
雷軍,不忍了。
從小米官宣造車起,1000多天以來一直是互聯(lián)網(wǎng)熱議的焦點(diǎn),正所謂人紅是非多,時不時就有相關(guān)的謠言傳出,尤其是上個月的技術(shù)發(fā)布會之后,圍繞小米汽車的價(jià)格、材質(zhì)、自研、供應(yīng)鏈等謠言層出不窮。
對此,雷軍在微博上表示:“關(guān)于小米汽車,有非常多謠言和黑稿,我們會及時澄清?!?/p>
此背景下,#雷軍請網(wǎng)友幫小米汽車辟謠#,上了熱搜,而小米汽車也推出了答網(wǎng)友100問,集中回應(yīng)外界的關(guān)切。
小米汽車,為何謠言不斷?謠言背后,折射出怎樣的市場心態(tài)?攪動新能源汽車市場,雷軍到底是如何考量的?
不是在辟謠,就是在辟謠的路上
大多數(shù)的謠言,主要圍繞小米汽車的定價(jià)衍生,其中最為人熟知的當(dāng)屬“小米汽車賣9.9萬元”,以至于在2023年12月28日小米汽車技術(shù)發(fā)布會上,觀眾高呼“9萬9”。
在現(xiàn)場,雷軍直接回應(yīng):“不要喊‘9萬9’了,不可能的!但凡有這種表現(xiàn)和配置的,都得40萬元以上,所以‘14萬9’也不用再講了,還是要尊重一下科技??!”
然而,謠言并未到此結(jié)束。
2024年1月3日,含有小米SU7預(yù)售價(jià)的圖片出現(xiàn)在了網(wǎng)上,其中四驅(qū)Max版預(yù)售價(jià)59.9W的圖片流傳頗廣,再次令車迷炸了鍋。
畢竟,外界猜測小米SU7上限不會超過50萬元。
之所以如此,皆因2024年1月2日,雷軍回復(fù)網(wǎng)友小米SU7定價(jià)時表示:“50萬元以內(nèi),有對手嗎?”
于是乎,辟謠成為小米集團(tuán)公關(guān)部總經(jīng)理王化的“必選項(xiàng)”。
“剛剛看到幾張圖,真是一眼假!這不可能是咱們米粉做的圖,不僅字體不對還沒有米標(biāo),還是官網(wǎng)的截圖直接P字上去做得比較草率。”
“大家的期待已經(jīng)收到,每日一圖的節(jié)奏大可不必,等到正式發(fā)布時大家一目了然。”
“直到正式的小米汽車產(chǎn)品發(fā)布會結(jié)束前,所有帶有小米汽車版本和售價(jià)的信息、海報(bào)都是假的?!?/p>
價(jià)格之外,自研是另外一個造謠的“重災(zāi)區(qū)”。
譬如,自研的“小米泰坦合金”,一度被上海交大的楊磊認(rèn)為是“抄襲”,后承認(rèn)是“看錯了成分,小米的確自己研發(fā)的”。
再譬如,小米一直強(qiáng)調(diào)V8s超級電機(jī)為自研,而一種聲音言之鑿鑿認(rèn)為出自匯川技術(shù),逼得匯川技術(shù)親自出面澄清,就算如此依然吹毛求疵,“正?;貜?fù)應(yīng)該是我司未參與V8s電機(jī)的研發(fā),而不是幫小米回答全自研,這中間有問題”。
這么一來,詭異的一幕出現(xiàn)了,“兔子不能證明自己不是駱駝,而駱駝不是兔子”的荒誕劇持續(xù)上演。
賣得貴不是目的,賣得好才是
小米汽車遭受飽和式謠言攻擊,背后的緣由有三。
首先,不了解定價(jià)邏輯。
小米汽車,起步就采取了高舉高打的策略。
“小米汽車的目標(biāo)就是媲美保時捷和特斯拉,打造汽車工業(yè)新時代的夢想之車,做好看、好開、舒適、安全的移動智能空間?!崩总娫诖蟊娕c高端之間尋找平衡點(diǎn),“小米SU7定價(jià)確實(shí)有點(diǎn)貴,但一定會讓大家覺得貴得有道理,在體驗(yàn)上也一定會超出大家預(yù)期?!?/p>
畢竟,貴不是問題,貴而不值才是問題。
一名私募人士告訴鋅刻度:“任何品牌,往往由高打低容易,由低打高艱難,最為明顯的就是特斯拉與比亞迪。特斯拉第一款量產(chǎn)車是Model S,之后不斷下沉到Model 3,一路可謂順風(fēng)順?biāo)?,而比亞迪起步于F3,雖然這是一代神車,但也令其長期處于汽車鄙視鏈的底端,風(fēng)評一直不高,直到進(jìn)入混動時代,才逐漸占據(jù)高端消費(fèi)者的心智,這中間吃了多少苦、受了多少委屈,不為外人道也?!?/p>
上述私募人士進(jìn)一步表示,小米汽車的定價(jià)邏輯是兼顧高端、高品質(zhì)與高性價(jià)比,“賣得貴不是目的,賣得好才是”,站穩(wěn)腳跟之后再下沉B級、A級市場,“是SU7不賣9.9萬元/14.9萬元/19.9萬元,不是小米汽車不可以”。
其次,對“自研”一詞有偏見。
網(wǎng)上有一部分人認(rèn)為小米汽車只不過是一個“組裝廠”,對小米汽車的自研主打一個“不相信”,從而爭議不斷。
一名業(yè)內(nèi)人士告訴鋅刻度:“這與諷刺大飛機(jī)C919是‘組裝貨’一樣,要么無知,要么別有用心,關(guān)鍵在于掌握了多少核心技術(shù),而不是掌握了多少零部件,例如大壓鑄設(shè)備來自第三方供應(yīng)商,但大壓鑄設(shè)備集群系統(tǒng)就是小米汽車自研的,整合也是一種創(chuàng)造能力?!?/p>
上述業(yè)內(nèi)人士進(jìn)一步表示,衡量一家企業(yè)科技含量的重要指標(biāo)是研發(fā)投入,在正常狀況下,研發(fā)投入和技術(shù)產(chǎn)出是成正比的。
小米集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示,2023年第三季度的研發(fā)費(fèi)用為50億元,同比增加22.0%,主要是由于與智能電動汽車業(yè)務(wù)及其他創(chuàng)新業(yè)務(wù)相關(guān)的研發(fā)開支增加所致。
公開資料顯示,為了研發(fā)小米SU7,小米汽車投入3400名工程師,整個研發(fā)投入超過100億元,未來5年研發(fā)投入預(yù)計(jì)超過1000億元。
再次,信息不對等。
出于商業(yè)考慮,小米汽車的一些關(guān)鍵信息沒有公開,但資本市場急于炒概念,紛紛挖掘小米汽車產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)的上市公司。
信息不對等,難免出現(xiàn)錯誤。
“小米公司發(fā)言人”官微表示:“最近關(guān)注到一張關(guān)于小米汽車產(chǎn)業(yè)鏈的圖片,經(jīng)核實(shí),其中內(nèi)容至少有50%完全錯誤。”
同臺競技很重要,爭奪燃油車地盤更重要
相比謠言,淘汰賽中勝出才是小米汽車真正的挑戰(zhàn)。
作為最后一個入局的重量級玩家,小米汽車落地意味著造車的“大門”基本上關(guān)閉,2024年行業(yè)或上演“大逃殺”。
雖然,新能源的淘汰賽一直在進(jìn)行。
據(jù)“汽車服務(wù)世界”不完全統(tǒng)計(jì),近5年超400家新能源車企倒閉,其中不乏威馬、愛馳、知豆、自游家等“網(wǎng)紅”車企暴雷。
隨著小米汽車入場,勢必成為攪動行業(yè)的“鯰魚”,行業(yè)淘汰或提速。
對此,小鵬汽車CEO何小鵬表示:“下一個十年,市場將進(jìn)行一場‘32進(jìn)8’的淘汰賽,只有少數(shù)主流品牌能夠存活,300萬輛的年銷售規(guī)模將只是車企的入場券。
事實(shí)上,小米SU7直面特斯拉Model 3、智界S7、阿維塔12、極氪 007、小鵬P7、蔚來ET5等強(qiáng)勁的對手,每一款產(chǎn)品的競爭力都不容小覷。
這意味著,小米汽車需要?dú)⒊鲆粭l血路。
好在,新能源汽車是一個生機(jī)盎然的增量市場,而非你死我活的存量市場,更不是心灰意冷的縮量市場,只要對燃油車的蠶食沒有結(jié)束,行業(yè)就存在彎道超車的機(jī)會。
據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示,2023年燃油車的銷量為1438萬輛,而新能源汽車的銷量為732萬輛,行業(yè)滲透率遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有觸頂,小米汽車的想象空間很大。
知名通信專家“飛象網(wǎng)項(xiàng)立剛”表示:“我經(jīng)歷過功能手機(jī)向智能手機(jī)的轉(zhuǎn)換,這個過程中間,我也曾經(jīng)維護(hù)過摩托羅拉和諾基亞,事實(shí)證明我是錯的。盡管人們對老品牌還有一點(diǎn)感情和眷戀,不相信曾經(jīng)強(qiáng)大的帝國就會突然崩潰,事實(shí)上面這件事情就是比我們想象的快。開一輛BBA的油車就是很土,這樣的感覺不會很遠(yuǎn)?!?/p>
總而言之,小米汽車的起點(diǎn)高,外界的預(yù)期也高,雖然不乏謠言的干擾,但并不影響整體的布局,如何在淘汰賽中活下來以及活得好,考驗(yàn)著雷軍的智慧。
那么,小米汽車還要再加一把勁。
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