01
美妝護(hù)膚行業(yè)還有突破空間嗎?
在上一篇專欄中,我們簡單介紹了抖音電商品牌“增長加速器”的三步走:基礎(chǔ)自查、進(jìn)階診斷、定向突破,并通過六個品牌的實戰(zhàn)案例詳解了四種定向突破的方向:通過貨架優(yōu)化,帶動全域增長;用好貨優(yōu)價,參加營銷活動撬動平臺流量杠桿;通過深度的達(dá)人拓展,帶動業(yè)績?nèi)嫣嵘?;通過內(nèi)容開源,讓貨架、內(nèi)容兩場齊飛。
我們今天就更聚焦一點,從一個行業(yè)中選擇三個取得突破性增長的品牌,深入講述“增長加速器”的實際運(yùn)用。
我們都知道,美妝護(hù)膚行業(yè)在各個渠道都競爭非常激烈,主要是因為這個行業(yè)的潮流趨勢變化多端,品牌主對流量的攔截和對用戶的搶奪很是兇猛;而用戶端也追求新鮮感,護(hù)膚領(lǐng)域還好一點,用戶忠誠度比較高,但美妝領(lǐng)域,用戶更喜歡嘗試新風(fēng)格,再加上用戶的成長變化與消費文化變遷(例如國貨崛起)讓行業(yè)格局更加復(fù)雜,如此局面下,品牌們還有沒有突破的空間呢?
答案是肯定的!2023年,韓束、3CE、嬌蘭,在抖音電商都取得了爆發(fā)式增長,不但內(nèi)容場與貨架場齊飛,推出的系列爆品還帶動了全網(wǎng)突破。
他們是如何做到的呢?
02
韓束:內(nèi)容帶流量騰飛,貨架讓經(jīng)營落地
過去一年,韓束在抖音電商的GMV同比增長達(dá)4倍,這么大增幅的業(yè)績,肯定是直播、短視頻、搜索、商城等各方面做的都不錯,但有一個爆發(fā)點尤為突出,那就是韓束打造的短劇矩陣。
過去一年,韓束與平臺上的頭部創(chuàng)作者打造了短劇矩陣天團(tuán),自創(chuàng)了內(nèi)容爆款公式,帶來了40億+曝光,其中韓束打造的爆品紅蠻腰與姜十七合作的定制短劇,上線16集,總播放量3.3億+,集均播放量2062萬,去重后共計5488萬觀看用戶。
更重要的是,這5000多萬的用戶結(jié)構(gòu)跟韓束的目標(biāo)客群很匹配,52.3%的用戶是30及以下群體,女性用戶占比更是高達(dá)73.3%,二線城市及以上占比45.5%。
除了內(nèi)容場,在營銷場,韓束也參與平臺多個IP活動,打造持續(xù)性話題曝光,累計全網(wǎng)熱點120個+。
內(nèi)容流量、廣告流量、話題流量等多維度流量互相影響,持續(xù)曝光,為韓束積累了廣泛的A3人群,也讓韓束品牌不斷破圈。
如此巨大的流量,如何挖掘其價值和潛力呢?尤其是劇情雖然能帶來巨大的流量,但如何轉(zhuǎn)化為商業(yè)流量呢?
其實,挖掘泛流量價值的關(guān)鍵在于搭建好各個場域的承接機(jī)制,做好人群的持續(xù)運(yùn)營,包括店鋪、搜索、會員:
韓束把自己的店鋪進(jìn)行裝修升級,按功效分類打造成交場域氛圍,提升整體店鋪可逛性,增加用戶體驗感,讓頁面轉(zhuǎn)化保持穩(wěn)定;
劇情的火爆帶動了韓束品牌、產(chǎn)品、相關(guān)劇情等多方面的搜素流量爆發(fā),為了承接這部分流量,韓束利用羅盤自帶功能(搜索優(yōu)化、搜索藍(lán)海)+行業(yè)品類詞,定期優(yōu)化商品標(biāo)題,并搭配品專及搜索廣告投放,讓搜索成交大幅提升;
除了店鋪、搜索,韓束也跟隨平臺步伐,在商品卡、圖文等成交全面開花,提高轉(zhuǎn)化效率。
為進(jìn)一步提升投效比,韓束還非常重視會員經(jīng)營,一方面,提供各類會員權(quán)益,增加會員派樣商品入直播間,增加會員權(quán)益曝光,提升整體拉新效果,過去一年韓束會員增長超300萬;二是豐富會員活動玩法,會員日、派樣、大牌試用、積分兌換等,每個月都規(guī)劃特色活動,大大提升用戶復(fù)購及用戶互動,復(fù)購比例增長至20%以上;三是通過參加平臺大促活動階段性的權(quán)益玩法,獲得了大量的會員數(shù)及投放激勵。
除了打通貨架場轉(zhuǎn)化機(jī)制,韓束還打造自播矩陣,搭建超級單品+超級直播間高效模型,各類直播間用“日不落”模式,承接每一次引流,成交占比接近70%。
總結(jié)來看,韓束聚焦高質(zhì)價比,用好貨好價,打通了“知名度--好感度--轉(zhuǎn)化率--回購率 ”全鏈路,不但讓其在抖音電商的GMV同比增長翻4倍,還助力主推款韓束紅蠻腰系列在全網(wǎng)銷量突破585萬套。
在上一期專欄中,我們提到“增長加速器”的第四種定向突破就是內(nèi)容開源,通過內(nèi)容撬動平臺流量。韓束打造的短劇矩陣和直播矩陣都是內(nèi)容開源的新方式,在貨架場和會員轉(zhuǎn)化機(jī)制成熟的基礎(chǔ)上,韓束充分挖掘了內(nèi)容開源的潛力,以爆品為基礎(chǔ),他們在內(nèi)容上制造話題增加曝光,在貨架上提高轉(zhuǎn)化,在會員上增加復(fù)購,取得了多個增長的機(jī)會點,最后匯聚成業(yè)績爆發(fā)式增長,可見增長的潛力,埋伏在經(jīng)營的全鏈條中,需要品牌們逐個深挖。
03
3CE:借勢潮流熱點,布局貨架種收
用內(nèi)容引爆流量不是只有一種打法,我們再看看3CE是如何把熱點流量轉(zhuǎn)化成品牌資產(chǎn)的。
2023年春夏,美拉德穿搭風(fēng)潮席卷時尚界,也成為抖音內(nèi)容生產(chǎn)的熱點趨勢,各大時尚品牌都借著這股潮流做了很多內(nèi)容,其中美妝品牌3CE的借勢營銷頗有特色。
一方面,3CE邀請明星化妝師空降直播間,介紹美拉德風(fēng)格的妝容,并現(xiàn)場演繹,點燃了妝容熱度,在內(nèi)容上承接了潮流熱點;另一方面,憑借豐富的產(chǎn)品矩陣,推出了美拉德明星彩妝套組,并且在直播、短視頻上靈活搭配話術(shù),從而在產(chǎn)品上承接了潮流熱點;再聯(lián)合李金銘、小李朝等達(dá)人做3CE專場,達(dá)播和店播產(chǎn)品區(qū)隔,影響不同群體,還有達(dá)人去韓國做溯源直播,配合短視頻推廣,在渠道上,承接了趨勢熱點。需要強(qiáng)調(diào)的是,這一組貨方式不但很好的抓住了內(nèi)容熱點,讓受眾感受到了新鮮點,相比只賣單品,還提高了客單價,提升了銷售效率。
為更高效的承接流量,3CE在貨架場和會員運(yùn)營方面,也展開了一系列動作。
在商城側(cè),用低客單價商品參加超值購,增加產(chǎn)品的露出機(jī)會,大促時,又通過高客單價商品推動生意爆發(fā);通過預(yù)售做大鏈接,促進(jìn)big day當(dāng)日爆發(fā);超品日,會員日等活動應(yīng)報盡報。
在搜索側(cè),大促期間,上線品專,帶來了流量爆發(fā),并導(dǎo)入主號,提高轉(zhuǎn)化率。
在會員側(cè),新搭建了會員體系,一個是為促進(jìn)會員積累,提出了首單禮,先入會再下單,可以多一件贈品;其次是開展周四會員日,給會員專屬offer與禮贈。
據(jù)悉,3CE是首家登陸平臺會員日活動的彩妝品牌,首個舉辦固定會員日的彩妝品牌,其會員拉新、綁卡率是行業(yè)TOP1,在活動周期內(nèi),持續(xù)霸榜彩妝類目,新增會員13萬,會員生意占比達(dá)到55%。
彩妝行業(yè)SKU較多,用戶對品牌的忠誠度相對較低,而妝容趨勢是一個吸引關(guān)注、引發(fā)興趣的亮點,此時要想更好的承接熱點,就不能僅僅拍個視頻來應(yīng)對,這會浪費了熱點的商業(yè)潛力,也浪費了自己增長的機(jī)會,品牌們應(yīng)該像3CE一樣更加全面的規(guī)劃,快速做好內(nèi)容承接、產(chǎn)品承接、渠道承接,在貨架場搭建好流量轉(zhuǎn)化機(jī)制,再通過會員運(yùn)營沉淀用戶,在每一個跟自己相關(guān)的熱點到來時,品牌商家就能快速跟上平臺的節(jié)奏,在抖音電商挖到“金礦”。
04
嬌蘭:貨架承接流量,會員帶動復(fù)購
法國嬌蘭,作為LVMH Group旗下的百年老品牌,用戶基礎(chǔ)深厚,品牌知名度高,他們在內(nèi)容上,走的是穩(wěn)打穩(wěn)扎的風(fēng)格,平時的直播或者短視頻,都盡量挖掘消費者深層需求,更加強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的賣點和特點。
內(nèi)容場以穩(wěn)為主,貨架場則以全為主。
嬌蘭的貨架場經(jīng)營比較全面細(xì)致,包括:商城的運(yùn)營、搜索的優(yōu)化、店鋪的氛圍。
在商城方面,嬌蘭參加了超值購、抽簽購、大牌試用等活動,在多渠道打標(biāo)透出,促進(jìn)貨架場生意提升,尤其618/雙11大促期間,商城成交占比超30%;
對于嬌蘭這樣的高客單成熟品牌,日常經(jīng)營中,精準(zhǔn)流量比泛流量更重要。在搜索方面,他們根據(jù)實時熱點關(guān)鍵詞做標(biāo)題優(yōu)化,“五金妝造”、“美拉德”、“圣誕”、“520”等熱點節(jié)點都會做優(yōu)化,從而精準(zhǔn)獲取、承接流量,實現(xiàn)用戶需求精準(zhǔn)匹配,去年雙11期間,嬌蘭搜索成交超過1000萬;
在店鋪方面,作為高端品牌,首頁氛圍裝修很重要,在培養(yǎng)用戶逛店心智的同時,提高進(jìn)店轉(zhuǎn)化率、點擊率,使產(chǎn)品內(nèi)容與用戶進(jìn)行高效連接,店鋪618訪客數(shù)上漲200%,成交則上漲300%;雙11訪客上漲400%,雙11成交則上漲700%,可見店鋪氛圍對轉(zhuǎn)化率的提升非常重要。
除了貨架場精耕細(xì)作,嬌蘭也極為重視會員服務(wù),其全年會員成交占比更是超過60%,嬌蘭的會員運(yùn)營包括優(yōu)惠券、先試后買、積分兌換、會員加贈、購買得積分等,年度新增入會近30萬。
過去一年,嬌蘭618活動周期突破7000萬+;雙11活動周期突破9500萬+,全年業(yè)績同比增長160%+。
嬌蘭的增長,延用定向突破第一種打法:貨架優(yōu)化,帶動全域增長,這也是知名品牌的常規(guī)打法,因為他們有深厚的用戶基礎(chǔ)和良好的口碑,感興趣的消費者看到他們的廣告或者活動,自然就會到店鋪了解更多,所以貨架優(yōu)化對他們尤為重要,再通過會員服務(wù),加深品牌與客戶的關(guān)系,帶動復(fù)購率提升,就能推動業(yè)績不斷增長。
05
找到增長加速器,讓經(jīng)營更有章法
能在競爭激烈的美妝護(hù)膚行業(yè)取得突破是很難的,但韓束、3CE、嬌蘭做到了,同時,也正因為突破很難,所以才更有借鑒意義。
韓束用短劇矩陣創(chuàng)造內(nèi)容流量,3CE善于捕捉潮流熱點,嬌蘭則在貨架優(yōu)化方面精耕細(xì)作,他們根據(jù)自己的優(yōu)勢,各自找到了推動生意增長的突破點。
雖然突破點各不相同,但是他們又不約而同的搭建了貨架運(yùn)營和會員運(yùn)營的深層轉(zhuǎn)化機(jī)制,與平臺深度合作,提升了品牌的投效比,從而形成長效經(jīng)營通道:
內(nèi)容創(chuàng)造流量,流量由貨架承接,會員又在貨架的基礎(chǔ)上增加復(fù)購,從而沉淀為品牌資產(chǎn),沉淀會員還能讓品牌商家在抖音電商生態(tài)內(nèi)實現(xiàn)“私域撬動公域,公域反哺私域”的良性循環(huán),這樣從內(nèi)容到流量再到品牌資產(chǎn)的路徑就完全打通。
以前,很多企業(yè)做興趣電商,會以短期ROI為中心,評判業(yè)務(wù)的好壞,但品牌經(jīng)營是一個長期過程,如今,全域興趣電商時代,讓內(nèi)容、流量、品牌三位一體,使得品牌商在抖音電商的生意可以擺脫流量的潮汐變化,筑牢厚積薄發(fā)的根基。
這也是為什么抖音電商要為潛力品牌提供“增長加速器”方法論的原因,能幫助商家全面認(rèn)識全域興趣電商的深層價值,讓所有類型的商家都能挖掘品牌的增長潛力。
2024年,我們期待大家都能建立健康的經(jīng)營體系,都能在抖音電商找到增長新機(jī)會。
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