01
營收增長34.4%,凈利潤卻大跌57.4%!
最近,東方甄選發(fā)布的2023半年報(bào)(截至11月30日)又炸開了鍋,沒想到一直在風(fēng)口浪尖的東方甄選,半年GMV57個(gè)億,凈利潤只有2.5億,跟去年同期5.85億的利潤相比,可謂大幅度下滑。
東方甄選的股價(jià)也應(yīng)聲大跌10%,截至收盤跌8.3%。今天本來是股市大漲日,上證指數(shù)收復(fù)了2900點(diǎn),近5000只股票上漲,港股也有60%的股票上漲,但東方甄選的跌勢無法阻擋。
不過,調(diào)皮電商看了東方甄選的財(cái)報(bào),又在達(dá)多多上盤了一下他們的直播數(shù)據(jù),感覺這個(gè)利潤下降,并不可怕,似乎還是情理之中的事兒,去年利潤那么高才不正常,如今的利潤結(jié)構(gòu),才是合理的。
為什么這么說呢?
02
我們先看東方甄選的營收結(jié)構(gòu):
半年總營收28億元人民幣(下同),其中自營產(chǎn)品及直播電商分部營收24.1億元,增長36.6%,自營產(chǎn)品營收19億元,占總營收的67.9%。
營收增長勢頭還可以,要知道2022年同期,是東方甄選最火的時(shí)候,從2022年12月到2023年上半年,東方甄選有了下滑趨勢,到2023年下半年,東方甄選又鬧出“出抖入淘”風(fēng)波,獨(dú)立APP風(fēng)波,業(yè)績一度受到很大影響,平臺推流幾乎沒有了,很長時(shí)間都不是抖音帶貨主播冠軍,在這種局面下,東方甄選還能營收增長36.6%,很不容易。
但利潤為什么下跌這么嚴(yán)重呢?
也跟上述風(fēng)波有關(guān)系。
財(cái)報(bào)顯示,他們的總成本增加 55.0%,達(dá)到17億元,主要由于業(yè)務(wù)大幅增長導(dǎo)致自營產(chǎn)品的存貨成本及運(yùn)輸成本增加所致。
不過真正導(dǎo)致成本劇增的是銷售、人力和行政。
銷售及營銷開支增加145.6%至5.6億,主要由于自營產(chǎn)品及直播業(yè)務(wù)營運(yùn)招聘及吸引更多人才導(dǎo)致員工成本增加所致。
人力成本增加了三分之一,從1260名全職員工增加到1785名,按理說不至于導(dǎo)致145.6%的成本大增,更多的還是銷售費(fèi)用的增加,也就是買流量。
2022年同期,東方甄選是沒有買流量支出的,甚至給主播的提成待遇都很低,也正因?yàn)槿绱?,東方甄選CFO尹強(qiáng)在2022年8月曾說:
“東方甄選的利潤率要比純做直播帶貨或者M(jìn)CN公司高很多。我們不是一個(gè)單純的直播帶貨公司,也不是一個(gè)MCN公司。
第一,我們確實(shí)沒有買流量,相比于其他的直播帶貨公司,我們省了市場費(fèi)用的錢;
第二,我們又不是MCN公司,也沒有給主播進(jìn)行分成。我們這兩塊成本非常低,或者說幾乎沒有。”
這兩點(diǎn)優(yōu)勢在前年是他們的優(yōu)勢,但是這種優(yōu)勢是不正常的,不可持續(xù)的,首先抖音不可能長期無限制給東方甄選那么多流量,尤其是東方甄選還去了淘寶直播,又強(qiáng)推自己的APP,所以,2023年下半年,東方甄選遭遇了兩次風(fēng)波,流量下滑,不得不自己開始花錢買流量。
其次,主播也不可能一直是低工資,當(dāng)然跟普通人相比,他們年入幾百萬,肯定是高工資,但是跟其他MCN機(jī)構(gòu)的主播相比,尤其是跟超級頭部李佳琦,或者辛巴給徒弟的待遇相比,那就不值一提了。就算給大功臣董宇輝千萬級待遇,也仍然讓很多粉絲不滿,這種不滿在2023年年底爆發(fā)了。
當(dāng)然,爆發(fā)是在12月,財(cái)報(bào)反應(yīng)的是11月30日之前的情況,其實(shí),從財(cái)報(bào)也可以看出,2023年,東方甄選是給主播大幅度提高待遇了。
財(cái)報(bào)顯示,截至2023年11月30日止六個(gè)月,本集團(tuán)產(chǎn)生的薪酬開支總額(包括股份酬金開支) 6.2億元,較去年同期增加167.7%。
可惜,如此大幅度的增加薪酬開支,過于平均化了,體現(xiàn)到董宇輝身上的并不多,當(dāng)然,宇輝粉絲不滿的除了待遇,還有地位,這是后話。
如今,小孫被免,俞敏洪提高董宇輝的地位和待遇,勢必也要提高其他主播的地位和待遇,所以下一季度的財(cái)報(bào)中,恐怕開支還會(huì)翻倍增加。
不過,在流量和人才上的費(fèi)用增加了,才算正常,2022年的待遇才不正常,那時(shí)候還是把董宇輝們當(dāng)成老師去管理,采用的是壓制式管理,是不可能長久的。
除了上述開支,東方甄選在研發(fā)和自營方面的成本,也在增加,只不過是水漲船高式的,并不是暴增。
研發(fā)增加56.5%才7500萬,不算多;2022年以抽傭?yàn)橹鳎?023年以自營為主,倉儲(chǔ)物流成本會(huì)提高。
成本增加,東方甄選的利潤率就沒有以前那么好看了,毛利率由同期的47.2%減少至截至2023年的39.1%。
另外,凈利潤經(jīng)過EBITDA調(diào)整后,也有6億;營收28億,凈利潤6億,其實(shí)也不少了,所以東方甄選的股價(jià)大跌,似乎沒有什么支撐點(diǎn)。
最主要的是,董宇輝分“鍋”后,東方甄選又有了新的增長曲線。
03
為啥叫分“鍋”呢?有句俗話叫“分鍋不分家”,說明還是一個(gè)整體,董宇輝只是開了一個(gè)直播間,公司由東方甄選100%控股,所以沒有分家,只是分“鍋”,另立了一個(gè)灶而已。
董宇輝若沒有分“鍋”,東方甄選倒真的遇到了瓶頸,現(xiàn)在自己管一個(gè)直播間,反而開啟了第二增長曲線。
從與輝同行直播間1月9日開播之后,業(yè)績整體還是比較穩(wěn)定的,達(dá)多多數(shù)據(jù)顯示,他們?nèi)缃竦娜詹I(yè)績平均在3400萬:
累計(jì)帶貨6.6億,周榜第三名:
很多人說,東方甄選是不是被與輝同行比下去了?與輝同行的業(yè)績這么好,那東方甄選的業(yè)績就被吸走了吧?
實(shí)際上,并非完全如此。
從排名看,東方甄選排在了后面,與輝同行的確超過了東方甄選。
不過,從東方甄選的業(yè)績來看,最近七天,日均業(yè)績1870多萬,雖然只是與輝同行直播間的一半多一點(diǎn),但是,跟去年11月比,還是高出了很多,11月只有1400多萬,那還是雙十一的高峰期,如今的1月份并不是高峰期,所以,東方甄選的直播間也仍然維持住了相對不錯(cuò)的業(yè)績。
他們的矩陣號美麗生活,如今的日播業(yè)績也比11月份高出80萬,所以,整體上東方甄選都是受益于那場風(fēng)波,除了12月創(chuàng)紀(jì)錄的拿下了10億業(yè)績,還帶動(dòng)了整個(gè)矩陣的業(yè)績提升。
當(dāng)然,這種整體業(yè)績提升背后,是東方甄選加大了投流費(fèi)用,所以,東方甄選的成本提升,將會(huì)持續(xù)下去,只不過,投流占比還遠(yuǎn)低于行業(yè)平均。
如今,與輝同行的日常業(yè)績比巔峰期的東方甄選還高,這不相當(dāng)于俞敏洪又通過董宇輝復(fù)制了兩個(gè)東方甄選直播間嘛?何止是雙贏,簡直是三贏!
難怪很多人懷疑,那場風(fēng)波是不是俞敏洪自己策劃的炒作?。课覀儾恢?,也沒有線索,只是董宇輝能再次換發(fā)生機(jī),本來一個(gè)星期帶一次貨變成了天天帶貨,肯定是更忙了,也更能展現(xiàn)自己的價(jià)值了。
俞敏洪說,與輝同行直播間沒有硬考核,還有保底承諾,哎,保底不保底,董宇輝都得拼命干啊,如今被架在上面當(dāng)了總經(jīng)理,不拼命不行啊。
有董宇輝這么拼命,東方甄選的股東們,還愁啥?
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